史賢龍

意大利是時尚和潮流的引領者，也是無數(shù)創(chuàng)意故事和奇跡發(fā)生的地方。來自米蘭的Moleskine（簡稱M記）在大眾市場做小眾需求，它是筆記本，卻是筆記本中的奢侈品。

在上海港匯M記的店鋪中，墨水筆從140～600元人民幣不等，筆記本從100～400元人民幣不等，帆布包等都在1000元人民幣以上，這些價錢的絕對值與奢侈品價格相比并不算貴，但在文具品類里，卻是不折不扣的奢侈價格：誰會用600多元的筆在200元的本子上做記錄？

實際上，這個世界從來都不缺乏土豪、時尚達人等社交活躍分子，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費品，來顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào)。大家并不擔心M記在中國的銷售，反而對這個逆勢增長的品牌心生敬意。

人們往往會詫異：一個失去了需求基礎的產(chǎn)品，為什么還能成為一個龐大的消費產(chǎn)業(yè)？

人們用意大利時尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀M記的起源，其實這種解讀恰恰存在誤區(qū)，因為M記既不是小眾需求，也不是時尚需求。M記的戰(zhàn)略定位只有一個：高價格，而以后的一切戰(zhàn)術都是圍繞價格展開的。

M記實際上是一個典型的老名牌復興的案例：該品牌誕生于19世紀末的法國，1986年最后一家生產(chǎn)商倒閉，1996年由意大利一家名為modeoModo的出版社將其買下，塑造成今天的品牌。由于這種經(jīng)歷，M記顯然不具備奢侈品的兩個基本特質(zhì)：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人）。相反，M記這個名稱，實際上是由一個超級粉絲命名并賦予了其獨特的個性。

這個人是20世紀40年代的旅行作家布魯斯·查特文，他把此類筆記本稱為“M記”，法文里是鼴鼠皮（moleskine）的意思。

這個真實的故事被這樣記錄：查特文在巴黎一間文具店購買他的M記筆記本，數(shù)年之后，使用M記筆記本漸漸成為他的老習慣。因此，查特文在前往澳大利亞旅行前，買下了所有他能找到的筆記本，但整個歐洲的總數(shù)加起來也只有幾本，原因是生產(chǎn)M記的最后一家作坊在1986年停產(chǎn)了。于是查特文在其著作《歌之版圖》中有一句令人刻骨銘心的話：M記已經(jīng)停產(chǎn)。

M記的品牌故事還有幾個。比如梵高用過7本M記，他的著名作品《向日葵》的手稿就是在M記上完成的；美國著名作家海明威也是M記的愛好者。這些故事雖然真實，但不要忽略關鍵細節(jié)：這些名人在世時，大多生活貧困，他們不會購買一個高價格的書寫工具，他們這樣選擇主要是考慮到M記的價格便宜，并且M記的空白格式，更適合藝術家的自由手繪。

一個誕生時具有個性的普通文具，modeoModo出版社為什么要把它塑造成一個奢侈品牌？這是個大膽的構(gòu)想，卻并不難理解：正是因為大眾人群越來越少地使用紙質(zhì)筆記本，所以筆記本對于品位人士來說，成了他們的象征物。奢侈品文化有個非常顯著的特點：越是非生活必需品與日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，過去是服裝、皮具、飾品、手表，現(xiàn)在是文具，但M記與真正的奢侈品文具萬寶龍相比，還是比較親民的。

盡管M記的價格定位高端，但是嚴格地說，它并不是一般奢侈品的定位，M記最突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點。但顯然，M記的運營者從品牌再生之日起就非常明確，M記是為一群對品位、書寫樂趣有追求的人而生的。M記并不便宜，但產(chǎn)品特色與歷史淵源，給了這個品牌一種成為精品的力量。在M記店鋪里體驗書寫，當筆尖劃過M記時非常流暢輕靈，你會體驗到一種筆尖有精靈的感覺。

M記既是一個產(chǎn)品品牌，也是一個店鋪品牌，因此，店鋪就成了M記品牌的道場。從現(xiàn)有的M記店鋪看，M記品牌戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下四個要點：

首先是高端切入。M記在中國的11家店鋪都在一線商圈的頂級消費區(qū)（包括一家機場店），門店位置代表了品牌等級與品牌實力，開在這些頂級商場里，M記是理所當然的高端品牌。

其次是品牌元素的設計。在字母之外，設計了一個九宮格式以大寫M為標志的品牌LOGO，這個LOGO沉穩(wěn)大氣，由一個M與八個圓角正方點組成的九宮格，既有現(xiàn)代感，又具備神秘的審美品位。

再次是顏色設計。M記選擇了黑白作為主視覺色調(diào)，因為黑白是永不過時的時尚色。M記的產(chǎn)品，多以冷色調(diào)、深色調(diào)為主，搭配部分淺色調(diào)的配件。這讓習慣了文具淺色調(diào)、五顏六色的顧客，在接觸M記的那一刻，就會被它的氣質(zhì)深深吸引。與國內(nèi)文具品牌的花花綠綠相比，M記顯得高端大氣，形象一目了然。

最后是品牌文化。除了強調(diào)品牌歷史中的名人外，M記的品牌文化被總結(jié)為文化、旅行、回憶、想象力和獨特個性的代名詞，與冒險、創(chuàng)意、想象力等關鍵詞聯(lián)系在一起，甚至被稱為游牧族群的象征。游牧比旅游有了更深刻的內(nèi)涵，也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢想。

上述品牌戰(zhàn)略的支撐點，與M記的高端定位是緊密匹配的。

其實M記的品類很簡單，只有三類：筆記本、筆、包（收納袋）。其中，筆記本無非是不到10個尺寸規(guī)格的組合。筆就更簡單，只有三五種，包的種類也不多。從品類數(shù)量看，填充一個文具店鋪是不容易的。但M記做了如下別出心裁的設計，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿，而且個性十足。

M記的筆記本，不是按規(guī)格，而是按風格來分類陳列。規(guī)格與風格的矩陣，不僅讓筆記本看起來琳瑯滿目，而且沒有呆板的視覺疲勞感。M記的款式風格很多，還不乏明星私人定制的版本，如蔡國慶、姜文等。M記的特點是側(cè)邊一個彈性橡筋箍環(huán)，可以服帖地保證不散頁。

筆的材質(zhì)有純鋼、塑料等，被設計成圓邊方形，很有未來感。輕重不同的筆，書寫的感覺都很流暢，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大，會留下深刻印象。尤其值得一提的是，方形筆都有一個插入式與筆記本融為一體的設計，看起來渾然一體，很有個性。

M記的包包，材質(zhì)以帆布、皮革為主，走的是純色極簡路線，除了品牌LOGO之外，沒有任何裝飾圖案及文字。

M記的所有產(chǎn)品，符合一個具有魅力的產(chǎn)品要具備的六要素：精致、細節(jié)、風格、極簡、材質(zhì)、包裝。這些要素完美地集合在一起，是被用心設計、認真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品。除了在看到M記價格時會被嚇一跳外，在體驗產(chǎn)品的時候，大都會留下愉快的印象。

M記不會以大眾傳播的方式去進行。口碑與跨界，是M記營銷策略的兩個基石。

作為一個高端產(chǎn)品，M記只能從高端開始，培育消費群，與演藝界、藝術界明星的聯(lián)合限量版，是一個用意見領袖影響小眾群體的正確道路。這一點，對于高端品牌的塑造尤其重要。所謂高端品牌，其實首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品，而不僅僅是雇傭一個代言人。

作為高端品牌，口碑的概念與大眾消費品不同，高端品牌的口碑表現(xiàn)為，不是多數(shù)人都使用過，而是多數(shù)人都渴望。這首先要求高端產(chǎn)品對于高定價要有絕對的自信，不能輕易打折銷售。在M記店鋪里，當顧客談到價格或優(yōu)惠時，服務員都會報以沉默的微笑。用現(xiàn)在的流行詞來說，高端品牌必須有保持“逼格”的自信。

頻繁的跨界合作也是其策略之一，在M記的中文網(wǎng)站上，有大量M記與各路明星、展會、活動跨界合作的新聞，還有特別為張曼玉、金馬獎、時尚上海灘、印象筆記本特別定制的M記筆記本。

總體來看，M記營銷有典型的以碎片對碎片、以散打散的特點，這也是高端人群個性化需求差異大、碎片化趨勢明顯的必然結(jié)果。

從M記產(chǎn)品的定價及渠道模式（直營門店）來說，M記至少具備20～30倍的毛利差價，而且網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實體店產(chǎn)品價格相差無幾。也就是說，M記的戰(zhàn)略是寧要價格，不要銷量。

M記的前途如何？以我們對中國市場的理解，M記在未來的五年里，會經(jīng)歷相當大的考驗。M記的消費群年紀明顯偏大，以70前兩代人為主。這就是M記在中國的問題：70前的兩代人正在退出主流消費市場，75后、80后、90后才是未來十年中國市場的消費主流。但是這三代人，對于書寫缺少70前兩代人的感情，尤其是80后，是數(shù)字化的原住民，這群人對于書寫更缺乏習慣與感覺。

M記在中國的銷量來源，只有兩類消費者：一類是藝術類的學生，這些人天生喜歡手繪、涂鴉；一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，這類人喜歡用小物件表達個性與品味。傳統(tǒng)的辦公市場、企業(yè)定制市場，都不會成為M記的銷量支撐市場。

M記在中國的營銷，如果完全延續(xù)原有的策略，不及時尋找與80后、90后的品牌接觸點與互動方式，M記在中國的未來并不樂觀。

但無論如何，M記成功地塑造了一個高端品牌，對于中國諸多“老字號”的新生，它也有很高的借鑒價值。向極致品質(zhì)致敬，這是M記留給商界的正能量。