張書(shū)樂(lè)

如果你在商場(chǎng)的餐廳里吃飯的時(shí)候，突然面前有三只小豬正在閑庭信步，請(qǐng)不要驚慌，也許你這時(shí)候正置身于K11。

今年夏季，在上海的K11購(gòu)物藝術(shù)中心，在商場(chǎng)中建設(shè)了一個(gè)“都市農(nóng)場(chǎng)”，“農(nóng)場(chǎng)”里幾塊規(guī)整的人工土地上種植了各色作物。而令人稱奇的是，商場(chǎng)中央圍起來(lái)一塊不大的場(chǎng)地，圈養(yǎng)著三只可愛(ài)的小香豬。

對(duì)于K11來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是它彰顯藝術(shù)氣質(zhì)的又一次“驚人”嘗試而已，但這已經(jīng)足以改變整體不景氣的零售實(shí)體店的氣質(zhì)。

8月，上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心投資發(fā)展部總監(jiān)王月青先生在一次演講中提到：在上海K11購(gòu)物中心，從去年6月份正式營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在一年多的時(shí)間，在我們的B3層有一個(gè)藝術(shù)館，舉辦了15場(chǎng)藝術(shù)展，同時(shí)我們有藝術(shù)講座，已經(jīng)舉辦了112場(chǎng)。在莫奈展期間，我們還有針對(duì)兒童的系列講座，有近300名兒童參加了我們的藝術(shù)活動(dòng)，這些活動(dòng)都是免費(fèi)的。

王月青口中的莫奈展，是K11創(chuàng)立后的一次十分重大的活動(dòng)。隸屬于香港新世界集團(tuán)的K11購(gòu)物藝術(shù)中心，在2013年6月翻新完畢并開(kāi)張，其背景則是富三代操盤(pán)，被外界譽(yù)為是香港富豪鄭裕彤長(zhǎng)孫即K11的創(chuàng)始人、新世界集團(tuán)執(zhí)行董事鄭志剛的作品。而那一次莫奈藝術(shù)展，自3月8日開(kāi)展以來(lái)，火爆了足足三個(gè)月，觀展人數(shù)累積超30萬(wàn)次，單日最高達(dá)6000人次。6月15日“印象派大師莫奈特展”的最后一天，在K11的地下二層里聚集了大量的“黃?！?，他們正在高價(jià)出售門(mén)票，而位于地下三層的莫奈特展門(mén)口則早已排起了數(shù)十米的長(zhǎng)龍。

按照鄭志剛的說(shuō)法，這就是他心中博物館零售（MuseumRetail）的一個(gè)呈現(xiàn)：“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個(gè)看問(wèn)題的角度。就看你們?cè)趺慈タ创?，你一定要把它?dāng)成百貨的話，我不可能影響你?！?/p>

而王月青的表述則更加直白：“是在培養(yǎng)國(guó)民的藝術(shù)理念或者是藝術(shù)的修養(yǎng)，在培養(yǎng)他們的過(guò)程中，從某方面來(lái)說(shuō)你也在培養(yǎng)自己的潛在消費(fèi)者。”

這種定位，在香港的首個(gè)K11身上就已經(jīng)有充分體現(xiàn)，在香港的K11中，長(zhǎng)期展示著13組價(jià)值2000萬(wàn)港元的藝術(shù)品，每層還有18個(gè)不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷(xiāo)售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，每月客流量穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上，目前擁有2.8萬(wàn)名商場(chǎng)VIP，一萬(wàn)多個(gè)藝術(shù)聯(lián)盟會(huì)員，大大高出香港平均零售水平。

而大陸首家的K11，更是利用先期在香港的經(jīng)驗(yàn)，將一個(gè)面積不足4萬(wàn)平方米的新世界商場(chǎng)翻新成一個(gè)融入上海特有文化氣質(zhì)的購(gòu)物中心。且在短短一年內(nèi)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行榜上，K11在人氣和口碑評(píng)價(jià)兩個(gè)單項(xiàng)都是排名榜首。

但這并非是藝術(shù)氣質(zhì)的勝利，或者說(shuō)，只是K11用來(lái)迷惑外界的一個(gè)外衣。在K11誕生前后，國(guó)內(nèi)走藝術(shù)路線、大打顧客體驗(yàn)牌的大型賣(mài)場(chǎng)并不在少數(shù)。僅僅今年暑假，各大商場(chǎng)里充斥著豐富多彩的藝術(shù)展覽。芮歐百貨的“趣看立體書(shū)”，靜安嘉里中心的“蠟筆達(dá)人”……票價(jià)不菲，觀眾不少，但都沒(méi)有改變自身乃至零售實(shí)體店的頹勢(shì)。而同樣以藝術(shù)主題為賣(mài)點(diǎn)的北京僑福芳草地購(gòu)物中心，歷時(shí)八年打造，在商場(chǎng)內(nèi)遍布藝術(shù)品，卻一直沒(méi)有像“小兄弟”K11這樣爆得大名，原因何在？

有論者認(rèn)為，是兩者的氣質(zhì)不同，芳草地偏重于成名大師的作品，而K11偏重于當(dāng)代藝術(shù)家包括草根。但實(shí)質(zhì)上，K11的成功，更關(guān)鍵的是偏重于普羅大眾的藝術(shù)口味，而非真正成為一個(gè)高大上的博物館。

否則，太過(guò)高雅而導(dǎo)致門(mén)前冷落車(chē)馬稀，又如何賺錢(qián)……

據(jù)K11統(tǒng)計(jì)，特展期間其日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%。鄭志剛對(duì)此志得意滿，而標(biāo)榜擁有藝術(shù)、人文、自然這三大“利器”讓上海K11開(kāi)業(yè)至今，月均100萬(wàn)人次的客流量、每平米16元的日租金讓無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士為之驚嘆。

在鄭志剛的大計(jì)中，上海的K11只是第一步，2018年，將投資10億美元，建造19座K11商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)等城市，打造超過(guò)160萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心。

靠藝術(shù)來(lái)打造全新商業(yè)帝國(guó)，可行嗎？不妨先看看K11的藝術(shù)氣質(zhì)都表現(xiàn)在哪些細(xì)節(jié)上。

較多的人把注意力投放在K11的布置之上，鏤空的中庭，大面積垂直綠化墻；近300平方米的室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)，讓都市農(nóng)莊成為積聚人氣的親子樂(lè)園；33米高空飛瀉而下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥(niǎo)叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。

然而這只是顧客體驗(yàn)的大方向。在整個(gè)K11中，在細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，可謂做到了精致：服務(wù)臺(tái)處可以免費(fèi)存包至晚上8：00；配有時(shí)尚雜志、娛樂(lè)設(shè)備、Wi-Fi供顧客休憩；每個(gè)導(dǎo)視牌處都有導(dǎo)購(gòu)人員，提供類似解說(shuō)的服務(wù)；背景音樂(lè)量身定制，如一樓的是國(guó)際品牌，你聽(tīng)到的是經(jīng)典音樂(lè)，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂(lè)，據(jù)說(shuō)節(jié)拍用1/4還是1/16，都是由鄭志剛親自把關(guān)……

這一切其實(shí)都和K11商場(chǎng)彌漫的淡淡香草味道一樣。據(jù)稱，K11做過(guò)一個(gè)調(diào)查，女性比較偏好這種味道，也由此會(huì)在商場(chǎng)停留的時(shí)間更長(zhǎng)。而各種細(xì)節(jié)上的把握，目的就是讓更多的顧客，在各種豐富的感覺(jué)體驗(yàn)上，更樂(lè)意留在K11的環(huán)境之內(nèi)。

所謂博物館零售，其核心要義也在于此，即用各種手段，讓顧客心甘情愿地留下來(lái)。正如景點(diǎn)消費(fèi)的關(guān)鍵一樣，沒(méi)有足夠的空間讓游客閑逛，其他消費(fèi)鏈條也就無(wú)從展開(kāi)，而一旦游客停住了腳步，餐飲、紀(jì)念品乃至住宿等消費(fèi)項(xiàng)目也就有了可乘之機(jī)。

為了將這種留客的節(jié)奏做到極致，K11幾乎在能想到的地方都務(wù)求新穎，比如彩色停車(chē)場(chǎng)。K11的一名招商部員工在一次討論中提出，為什么停車(chē)場(chǎng)只有黑、白、灰這幾種顏色呢？如果改造成粉紅色、粉藍(lán)色這樣的色彩會(huì)不會(huì)讓停車(chē)也變成一件有趣的事情。

“最精神分裂、最瘋的人才可以創(chuàng)造最新的東西?！编嵵緞倢?duì)于他團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力十分滿意，而這些創(chuàng)意，毫無(wú)疑問(wèn)都是在留客的總目標(biāo)上進(jìn)行思考?！坝腥藭?huì)說(shuō)太細(xì)，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)這是基本功，基本功做不好不可能走太遠(yuǎn)，零售是這樣，做人也是這樣?！编嵵緞倢?duì)細(xì)節(jié)上的追求，恰恰折射出了其他零售實(shí)體店，只是千篇一律招攬各種品牌入駐而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，逐步沉淪的事實(shí)。

這一切，依然是做給普羅大眾看的，或者說(shuō)是K11心目中的理想消費(fèi)人群是25至45歲，在購(gòu)物上較為成熟的消費(fèi)群體，這些人，思維上前衛(wèi)，且喜歡新鮮事物。K11所注重的細(xì)節(jié)，恰恰是這批潛在消費(fèi)者需要的。

K11從一開(kāi)始其實(shí)就不是一個(gè)博物館，它本質(zhì)上還是購(gòu)物中心，哪怕是莫奈展，其收入也不僅包括門(mén)票。這次特展的衍生產(chǎn)品接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會(huì)前往隔壁的莫奈藝術(shù)品商店購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品?！暗?月中旬已經(jīng)賣(mài)出了幾萬(wàn)件?！必?fù)責(zé)特展公關(guān)及運(yùn)營(yíng)的天協(xié)文化傳播公司總經(jīng)理謝定偉如是說(shuō)。

而實(shí)際上，K11的基石就是用藝術(shù)吸引并留住顧客，并給他們一個(gè)消費(fèi)理由，比如逛街累了肚子會(huì)餓。

藝術(shù)填不飽肚子，但零售可以……

當(dāng)然，K11并不僅僅靠氣質(zhì)軟實(shí)力取勝，它也有許多硬通貨支持。

目前入駐K11的78個(gè)商家多是奢侈品及時(shí)尚服飾品牌，比如Burberry、Max Mara，也有近10家售賣(mài)日常生活用品的藝術(shù)創(chuàng)意商店。從表面上看，K11和其他賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)多少不同，只是看著創(chuàng)意強(qiáng)點(diǎn)。但事實(shí)上，K11重點(diǎn)引進(jìn)了大量獨(dú)有品類，整個(gè)購(gòu)物藝術(shù)中心內(nèi)20%以上的品牌都是首次進(jìn)入中國(guó)，或第一次在上海設(shè)店。而在香港K11，由于地緣優(yōu)勢(shì)，這個(gè)比例甚至達(dá)到了65%。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，比起其他賣(mài)場(chǎng)里幾乎一致的品牌、一樣的展柜、一樣的貨品、一樣的陳設(shè)，K11里面的獨(dú)家特供產(chǎn)品，才是在藝術(shù)這個(gè)“招財(cái)貓”把他們引到店里后，真正能夠“流連忘返”的實(shí)際體驗(yàn)。

招客、留客和顧客，K11這個(gè)“文藝青年”的生意經(jīng)，其實(shí)還是沿襲著最傳統(tǒng)的方式在前進(jìn)，本質(zhì)上，它還是那個(gè)以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)殛P(guān)鍵的“普通青年”，只是糅合了能夠讓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的文藝元素而已。但K11的崛起，更為當(dāng)下陷入強(qiáng)大電子商務(wù)與同質(zhì)化賣(mài)唱夾擊的零售實(shí)體店轉(zhuǎn)型，提供了可資參考的榜樣。

“學(xué)我者生，似我者死?！饼R白石老先生的這句名言，放在此處，真正恰到好處。如果一味地重復(fù)K11的文藝青年之路，其最后不過(guò)是一個(gè)精美的復(fù)制品。當(dāng)然，復(fù)制品是賣(mài)不起價(jià)的。

世邦魏理仕華中區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事黃英波表示，過(guò)去那種“建起商場(chǎng)就有人流量”的策略不再有效。重新去定位，成為了零售實(shí)體店突圍的核心。

前期定位對(duì)于新商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，非常有意義，而且應(yīng)該是主題式的。如被稱全臺(tái)“最萌mall”的高雄夢(mèng)時(shí)代購(gòu)物中心，融合了水、花卉、自然、宇宙四大主題概念。該賣(mài)場(chǎng)中，甚至還有全臺(tái)灣唯一可以欣賞到海景與市景的Hello Kitty摩天輪。此外，整個(gè)頂樓是一個(gè)小型的游樂(lè)場(chǎng)，其中的旋轉(zhuǎn)木馬還多次出現(xiàn)在臺(tái)劇中。類似這樣的前期主題定位精準(zhǔn)，而讓賣(mài)場(chǎng)變得獨(dú)具特色的成功范例還有許多，如東京以“城市花園”為概念的GardenWalk，擁有“世界最大魚(yú)缸”的迪拜購(gòu)物中心等。

而對(duì)于在格局與主題已經(jīng)固化多年的老零售賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主題依然可以實(shí)施，一個(gè)較好的突破口是互動(dòng)體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些賣(mài)場(chǎng)中，已經(jīng)開(kāi)始嘗試讓顧客參與到賣(mài)場(chǎng)環(huán)境之中，如現(xiàn)場(chǎng)觀摩或參與制作美食，成為各種服飾模特秀的“臨時(shí)演員”，放棄過(guò)去將賣(mài)場(chǎng)中庭作為特價(jià)品銷(xiāo)售場(chǎng)所的習(xí)慣，搭建大型室內(nèi)游樂(lè)設(shè)施，讓孩子智勇大沖關(guān)等……

在無(wú)法如K11那樣財(cái)力充沛地去“翻新”新世界賣(mài)場(chǎng)的大環(huán)境下，讓賣(mài)場(chǎng)中的店鋪“活”起來(lái)，和顧客建立感情，將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。正如一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)故事說(shuō)的那樣，醫(yī)院里的小超市總比社區(qū)里的利潤(rùn)更高，但如果社區(qū)小超市的經(jīng)理能夠喊出200個(gè)顧客的名字，又會(huì)如何呢？

當(dāng)然，新的氣質(zhì)賦予，最終還是要接地氣。所謂地氣，依然落在商品之上，K11脫離了20%的獨(dú)有品牌，藝術(shù)將遠(yuǎn)離群眾，有眼球而難有銷(xiāo)量，其他賣(mài)場(chǎng)也是如此，僅僅加上些新奇特的點(diǎn)綴，卻還是和其他賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售一樣的東西，或許能夠靠噱頭招來(lái)客人，卻很難長(zhǎng)時(shí)間留住客人，更遑論讓他們成為顧客了……

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體商業(yè)在今天似乎已不那么性感。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食愈加兇猛，零售實(shí)體店品牌同質(zhì)化也十分嚴(yán)重。

如此看來(lái)，K11的優(yōu)勢(shì)也僅僅是拔得了頭籌，在未來(lái)的路上，僅僅靠藝術(shù)氣質(zhì)和隨時(shí)可能變成“大家”的獨(dú)家品牌，并不一定好走，除非一直能有新鮮血液“入駐”。