劉健

在古代，“間”指的是使用奸細(xì)打入敵方內(nèi)部，“諜”指竊取情報(bào);而現(xiàn)代商業(yè)間諜指的是用非常規(guī)手段去竊取其他公司機(jī)密的人或者行為，但這與我們所說(shuō)的商業(yè)情報(bào)分析并不是同一個(gè)含義。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓我們能更容易地利用合法公開(kāi)的渠道獲取信息。一些你看上去很普通的資料，只要稍加整理，并對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)性的定量分析，就能看出企業(yè)的商業(yè)邏輯。

初階：搜索引擎分析法

我們以兩個(gè)常用的搜索引擎（百度和谷歌）為例，兩者均主要檢索前三頁(yè)的內(nèi)容。因?yàn)榘俣葘Ｗ⒂谥形木W(wǎng)頁(yè)的索引，谷歌搜索中有大量網(wǎng)頁(yè)都來(lái)源于百度，而且百度知道和百度百科可以彌補(bǔ)機(jī)器搜索引擎的不足。

目標(biāo)公司的新聞→營(yíng)銷計(jì)劃和成本結(jié)構(gòu)

首先，關(guān)注目標(biāo)公司有沒(méi)有進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名和使用百度推廣。如果該公司進(jìn)行了“官網(wǎng)認(rèn)證”和“信譽(yù)等級(jí)認(rèn)證”，且在搜索一些關(guān)鍵詞的時(shí)候，在頁(yè)面右側(cè)的“相關(guān)XX”頁(yè)面上會(huì)有企業(yè)的廣告欄，這就說(shuō)明它們?cè)诎俣葼I(yíng)銷推廣上花費(fèi)了不少錢。如果該公司原來(lái)沒(méi)有做百度推廣，而現(xiàn)在做了，則可以從反向推測(cè)出它們的營(yíng)銷計(jì)劃或者成本結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化。

同理，如果該公司原來(lái)做了百度推廣和競(jìng)價(jià)排名，但是現(xiàn)在沒(méi)有做了，我們則可以大膽假設(shè)它們暫時(shí)放棄了百度營(yíng)銷，或是因?yàn)樾Ч缓茫蛘呤且驗(yàn)槠髽I(yè)資金運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題。

目標(biāo)公司的官網(wǎng)→團(tuán)隊(duì)人數(shù)

官網(wǎng)是公開(kāi)企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神面貌，體現(xiàn)其產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值觀的地方。它的基本功能還包括推廣品牌形象、發(fā)布企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息、提供聯(lián)系方式等。

官網(wǎng)中所呈現(xiàn)的企業(yè)文化和企業(yè)愿景通常能夠體現(xiàn)出一家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和胸襟氣度。產(chǎn)品系列的變化能夠折射出企業(yè)近期所走的方向。

從官網(wǎng)、招聘或其他信息來(lái)源看，我們可以大致推斷出目標(biāo)公司的團(tuán)隊(duì)人數(shù)，估計(jì)出辦公面積的范圍。通過(guò)聯(lián)系方式中的地址、地圖搜索，我們還可以查到該地區(qū)的平均房租，由此推算出目標(biāo)企業(yè)的大致房租及辦公成本，還有交通成本。通過(guò)選址可以猜想其實(shí)體業(yè)務(wù)的布局和大致的財(cái)務(wù)情況。

各種訪談→立體情報(bào)脈絡(luò)

我們無(wú)論用任何搜索引擎，都無(wú)法搜集到更多有價(jià)值的信息時(shí)，不要忘記檢索一下該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、投資人或者重要員工的人名關(guān)鍵詞。他們中的一些人會(huì)參加各種訪談及電臺(tái)節(jié)目，把他們的訪談資料匯總，按時(shí)間脈絡(luò)總結(jié)，就可以分析出很多東西，甚至還可以從他們?cè)L談之中提到的人或者事情，進(jìn)行二次搜索，構(gòu)建立體情報(bào)脈絡(luò)。

目標(biāo)公司的核心產(chǎn)品→營(yíng)銷方向

我們除了在搜索目標(biāo)公司的信息之外，公司的核心產(chǎn)品也一定不能遺漏。仔細(xì)分析其產(chǎn)品在各個(gè)網(wǎng)頁(yè)中的描述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有用的信息。比如，由于更新的時(shí)間不同，產(chǎn)品會(huì)有多個(gè)版本，那么不同版本出來(lái)之后，客戶的評(píng)價(jià)和企業(yè)做的公關(guān)與造勢(shì)，就都會(huì)在網(wǎng)頁(yè)中顯現(xiàn)。

產(chǎn)品中關(guān)于主要功能或者目標(biāo)客戶群體，也會(huì)有一些關(guān)鍵詞，搜索這些關(guān)鍵詞，往往還會(huì)出來(lái)一些對(duì)手的產(chǎn)品。我們不僅能從中獲得一些有效信息，還能從這些關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的部分情報(bào)。

從產(chǎn)品的信息，我們還可以發(fā)現(xiàn)該公司的主要營(yíng)銷方向，以及項(xiàng)目未來(lái)的演進(jìn)方向。很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，如app，會(huì)有持續(xù)更新，從兩次及多次更新的時(shí)間間隔和內(nèi)容上，我們可以倒推這些公司的工作量，進(jìn)而推算出目標(biāo)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力和技術(shù)人員的大致數(shù)量。結(jié)合不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，加上其生命周期，還可以推算出該公司是處于膨脹期還是防守期。然后根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的薪酬體系，結(jié)合之前分析的房租范圍，我們就可以大致確定目標(biāo)公司的成本區(qū)間，從而進(jìn)行相應(yīng)的情景分析。

目標(biāo)公司的人才招聘信息→業(yè)務(wù)和營(yíng)銷格局

在進(jìn)行目標(biāo)公司的商業(yè)情報(bào)分析時(shí)，我們一定要對(duì)其招聘情況進(jìn)行持續(xù)不斷地搜索和分析，才能得出其中的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。如果目標(biāo)公司原來(lái)沒(méi)有某個(gè)職位招聘信息，但是現(xiàn)在有了，通過(guò)模擬分析可以推斷出該公司想要進(jìn)攻的方向和拓展的業(yè)務(wù)。同時(shí)，如果該公司的 CFO、CTO、COO、項(xiàng)目主管、營(yíng)銷總監(jiān)等要害崗位突然出現(xiàn)招聘信息并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，則需要仔細(xì)分析公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是否有分裂的可能性。

查看招聘的地點(diǎn)可以看出對(duì)手公司目前的辦公地點(diǎn)有哪些，是否又在其他地方進(jìn)行布局，布點(diǎn)地區(qū)租金如何。結(jié)合招聘的崗位信息與當(dāng)?shù)厝司べY結(jié)構(gòu)，我們可以推斷出目標(biāo)公司分公司大致的人力成本情況和財(cái)務(wù)狀況，并嘗試模擬一下目標(biāo)公司的市場(chǎng)開(kāi)拓，以此來(lái)推演其業(yè)務(wù)和營(yíng)銷格局的變化。

目標(biāo)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息→技術(shù)水平

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)和商標(biāo)網(wǎng)都能公開(kāi)查詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息。對(duì)于技術(shù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是在企業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。

發(fā)明專利信息可以幫助我們分析目標(biāo)公司的技術(shù)水平，以及未來(lái)可能會(huì)走的產(chǎn)品方向。商標(biāo)信息和著作權(quán)則可以分析出它們未來(lái)可能會(huì)發(fā)布的產(chǎn)品形態(tài)，尤其在公示期的時(shí)候，我們還能知道該專利是屬于公司還是個(gè)人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的app市場(chǎng)有一個(gè)獨(dú)特的地方，每個(gè)軟件里面都有一個(gè)發(fā)布商。有時(shí)候我們忽然發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)公司的產(chǎn)品一會(huì)兒注冊(cè)于某個(gè)人，一會(huì)兒屬于企業(yè)，帶著強(qiáng)烈的問(wèn)號(hào)去深入檢索后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)人竟是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的老婆或者親戚，那么一切問(wèn)題就自會(huì)有答案。不要小看這個(gè)問(wèn)題，作為大型項(xiàng)目必須要構(gòu)筑這道防火墻，因?yàn)橐话泔L(fēng)投都不會(huì)投夫妻店。

進(jìn)階1：“雙微”大作戰(zhàn)

微博和微信都屬于社交平臺(tái)，微博是全開(kāi)放式的社交平臺(tái)（當(dāng)然有部分隱私設(shè)定），你可以分享給所有人。微信則是基于熟人關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，傳播的內(nèi)容具有私密性和即時(shí)性的特點(diǎn)。

但是在商業(yè)行為中，任何信息的傳播都是有原因的。通常企業(yè)在微博與微信平臺(tái)上的內(nèi)容，或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)發(fā)，基本上都是出于以下幾個(gè)原因（社會(huì)安全、公益性質(zhì)、興趣愛(ài)好和個(gè)人生活除外）：為了業(yè)務(wù)協(xié)同與他人合作;為了擴(kuò)大影響力，逐漸導(dǎo)流用戶向目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行關(guān)注;為了推廣協(xié)同，與內(nèi)部其他營(yíng)銷方式配合宣傳;為了企業(yè)的管理（如招聘人才、內(nèi)部管理）等。同樣的，我們也可以從這些方面來(lái)獲取情報(bào)。

招聘信息→產(chǎn)品未來(lái)走向

除了招聘網(wǎng)站外，企業(yè)也會(huì)在微博上（包括微信公眾平臺(tái)）發(fā)布自己的招聘信息，因?yàn)槲⒉┑膫鞑チΧ容^廣。通常企業(yè)在自己的官方微博（或微信）上發(fā)布的招聘信息都是“緊急”、“重要”、“高薪”或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有一定影響的職位。假設(shè)一個(gè)企業(yè)在微博上緊急招聘 CTO，則說(shuō)明它們的產(chǎn)品未來(lái)會(huì)有新的架構(gòu)和發(fā)展方向;如果緊急招聘高級(jí)UI設(shè)計(jì)師，則可以推斷該公司的產(chǎn)品未來(lái)會(huì)推出新的設(shè)計(jì)。

更新情況→營(yíng)銷與融資計(jì)劃

正常運(yùn)作的企業(yè)一般都安排了專人打理官方微博和微信公眾平臺(tái)，所以這兩個(gè)平臺(tái)的更新應(yīng)該是持續(xù)的，并且會(huì)維持在某個(gè)頻率上。如果官微或公眾平臺(tái)突然數(shù)月不更新，或者干脆斷更了，或者更新內(nèi)容質(zhì)量發(fā)生了變化，我們可以推斷出企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃可能也發(fā)生了變化，或者企業(yè)的成本控制發(fā)生了問(wèn)題，又或者企業(yè)獲得了融資，在交割期需要暫時(shí)保持靜默。

評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)→品牌效應(yīng)

新媒體營(yíng)銷旨在幫助企業(yè)在與利益相關(guān)者的交互中尋找新的模式和方法，建立新的管理體系，實(shí)現(xiàn)最高效的溝通。所以說(shuō)，微博已經(jīng)逐漸成為企業(yè)與用戶和粉絲們溝通交流的新陣地。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中我們可以分析出很多有用的信息。

轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量直接關(guān)系到了微博的傳播力度，以及企業(yè)的品牌效應(yīng)。

正反面評(píng)論則能夠最為直觀地告訴我們，該對(duì)手公司的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠讓用戶滿意。

人脈互動(dòng)→價(jià)值關(guān)系鏈條

在對(duì)目標(biāo)公司微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注和粉絲的長(zhǎng)期觀察中，我們也可以抓到一點(diǎn)人脈關(guān)系的蛛絲馬跡。舉個(gè)例子，假如某網(wǎng)站突然和某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的官微互相關(guān)注了，并且雙向轉(zhuǎn)發(fā)的頻率上升了，那我們就有理由猜測(cè)這兩家公司可能會(huì)有項(xiàng)目合作，或者是投資入股，又或者是收購(gòu)。如果企業(yè)微博與公司重要領(lǐng)導(dǎo)人之間突然從相互關(guān)注改為互不關(guān)注，那就耐人尋味了。

微營(yíng)銷→客服能力

與微博不同，微信的用戶一般都是建立在相對(duì)真實(shí)、私密和熟人的關(guān)系鏈中。微信的傳播渠道有兩個(gè)：朋友圈和微信群。朋友圈主要是分享各類信息，而微信群則是小道消息和爆料的集中地。正是由于微信私密的特性，這使得利用微信獲得商業(yè)情報(bào)的難度比微博略高。

一般來(lái)說(shuō)，公司的微信公眾賬號(hào)有兩種：微信訂閱號(hào)和微信服務(wù)號(hào)。

微信訂閱號(hào)主要用來(lái)提供信息和資訊。認(rèn)證過(guò)的訂閱號(hào)也可以進(jìn)行自定義菜單設(shè)置，并且開(kāi)放一部分自定義接口。

微信服務(wù)號(hào)主要是給客戶提供服務(wù)的，服務(wù)號(hào)一個(gè)月能群發(fā)多條信息，并且認(rèn)證過(guò)的服務(wù)號(hào)擁有所有高級(jí)接口。我們可以在間斷時(shí)間不停地向公眾賬號(hào)提問(wèn)，查看人工回復(fù)的速度，以此來(lái)推測(cè)目標(biāo)公司的客服能力、人員配備和成本等信息。

微信公眾平臺(tái)最近更新后可以查看到賬號(hào)發(fā)出文章的閱讀量，這里面包含了很多信息，當(dāng)然最新閱讀數(shù)據(jù)只能曝光10000次以上和點(diǎn)贊數(shù)。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)：通常某普通文章的一日閱讀量乘以 3～5，大致就是這個(gè)公眾號(hào)的訂閱人數(shù)。這是因?yàn)橥ǔＶ挥?10%～20% 的人會(huì)每天打開(kāi)公眾號(hào)閱讀，但是由于目標(biāo)公司的內(nèi)部人有在各種群里面推送，所以閱讀量會(huì)明顯上浮，需要向下修訂系數(shù)，取多次加權(quán)平均。

進(jìn)階2：電商數(shù)據(jù)評(píng)估點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新發(fā)布的產(chǎn)品很多都是通過(guò)電商渠道來(lái)進(jìn)行銷售的，因?yàn)橄噍^于實(shí)體銷售渠道而言，網(wǎng)絡(luò)渠道更為方便，并且可以降低企業(yè)銷售成本，減少中間環(huán)節(jié)。同時(shí)在銷售之前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向用戶提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，進(jìn)行一系列的新媒體營(yíng)銷，而且還可以契合不同電商平臺(tái)的基因得以借力發(fā)展，比如京東目前做得火熱的智能硬件預(yù)售平臺(tái)。

統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品的線上銷售數(shù)據(jù)是商業(yè)情報(bào)分析中一個(gè)比較重要的部分。不管是百度推廣、人才招聘，還是企業(yè)博客、媒體通稿，都只是間接情報(bào)，只能做部分的合理推斷。一個(gè)企業(yè)要獲得成長(zhǎng)，最終結(jié)果都會(huì)直接表現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況上。

淘寶（包括天貓）→發(fā)現(xiàn)對(duì)手產(chǎn)品的銷售變化

它能夠直接查看到每個(gè)店鋪近30天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，并且能夠根據(jù)評(píng)價(jià)情況較為準(zhǔn)確地得出某產(chǎn)品的銷量。但是在利用淘寶進(jìn)行該產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：

第一，淘寶店鋪較多，在關(guān)鍵詞搜索的時(shí)候需要變換多種方式，例如我們想查C品牌某手環(huán)的銷量時(shí)可以采用如下方法：

這些不同的關(guān)鍵詞可能會(huì)搜索出同樣的產(chǎn)品在不同店鋪中的展示。雖然大部分會(huì)重合，但還是會(huì)有小部分并不交叉，而且還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷售變化。

第二，淘寶所有出售相同產(chǎn)品店鋪的銷售數(shù)據(jù)的總和，才是我們需要的數(shù)據(jù)。由于不同店家可能會(huì)出現(xiàn)不同的打折促銷活動(dòng)，所以我們按照以下方式來(lái)計(jì)算銷售數(shù)據(jù)：

店鋪A的數(shù)量×店鋪A的價(jià)格+店鋪B的數(shù)量×店鋪B的價(jià)格+……=淘寶銷售數(shù)據(jù)

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)際觀察，我們獲得的該實(shí)際銷售數(shù)據(jù)需要向下修正一個(gè)系數(shù)，目前測(cè)試下來(lái)，大致為0.7。這是因?yàn)樗⑿庞煤吞摂M交易的存在，使得不少店鋪故意制造銷售數(shù)據(jù)。所以我們按以下的計(jì)算方式來(lái)得出淘寶的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)：

淘寶統(tǒng)計(jì)的總銷售數(shù)據(jù)×0.7=淘寶真實(shí)銷售數(shù)據(jù)

京東（包括當(dāng)當(dāng)?shù)入娚蹋A(yù)測(cè)購(gòu)買數(shù)量

與淘寶一樣，京東上不少商家都會(huì)在商品開(kāi)賣初期人為地進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)熱，比如“1元搶先測(cè)試”、“0元搶購(gòu)”和“免費(fèi)試用得評(píng)價(jià)”等活動(dòng)。但有的時(shí)候曬單和評(píng)價(jià)的都是同一批人。我們經(jīng)過(guò)測(cè)算，通過(guò)以下公式可以大致推算出在京東上銷售產(chǎn)品的實(shí)際評(píng)價(jià)的約數(shù)：

（評(píng)價(jià)數(shù)+曬單數(shù)）× 2/3=實(shí)際評(píng)價(jià)約數(shù)

根據(jù)某次京東自己公開(kāi)的大數(shù)據(jù)，我們得知目前京東銷售的全部商品的評(píng)價(jià)率約為10%。但相對(duì)于智能硬件和高科技產(chǎn)品，由于購(gòu)買的是一批潮人，他們喜歡分享或者炫耀，所以通常會(huì)吸引更多的點(diǎn)評(píng)。因此，我預(yù)測(cè)，對(duì)于部分新潮產(chǎn)品或有科技含量產(chǎn)品的銷售早期，京東的評(píng)價(jià)率約在20%～40%，通?？梢杂?jì)算系數(shù)為1/3。所以這類產(chǎn)品在京東上的大致購(gòu)買數(shù)量應(yīng)該為：

京東購(gòu)買數(shù)量=評(píng)價(jià)約數(shù)×3

眾籌→研究出時(shí)間路線圖

眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開(kāi)放。從眾籌數(shù)據(jù)中，我們可以分析出有關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的以下信息：眾籌的金額和眾籌實(shí)現(xiàn)率;可以大致判斷實(shí)際感興趣的用戶比例和相對(duì)數(shù)量;并根據(jù)公司上市新產(chǎn)品的早期計(jì)劃披露，研究出時(shí)間路線圖和供應(yīng)鏈管理及企業(yè)的營(yíng)銷方式。

以點(diǎn)名時(shí)間為例，這是一個(gè)智能產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)。比如，早在半年前，C公司就已經(jīng)在點(diǎn)名時(shí)間上發(fā)布了眾籌。通過(guò)搜索后我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品眾籌累計(jì)金額21萬(wàn)元，達(dá)到設(shè)定門檻的210%。因此我們可以大致判斷，在研發(fā)的早期，該款產(chǎn)品的眾籌實(shí)現(xiàn)率還是比較可觀的，如果按時(shí)交付了，也可以直接計(jì)算出銷售額。

企業(yè)官網(wǎng)→預(yù)估少量銷售

最后還有一種是企業(yè)官網(wǎng)銷售。這種銷售方式，用戶一般看不到企業(yè)的實(shí)際銷售數(shù)量，而且企業(yè)也不會(huì)透露，所以我們只能猜測(cè)的方式來(lái)進(jìn)行預(yù)估。但這種利用官網(wǎng)進(jìn)行銷售的數(shù)量一般較少，企業(yè)一般還是更偏向于利用更規(guī)范的電商渠道來(lái)進(jìn)行銷售。

通過(guò)電商的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)獲取新上市產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并不是計(jì)算一次就一勞永逸，除了縱向的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)/減少之外，還需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手橫向的銷售數(shù)據(jù)及銷售增長(zhǎng)率的變化。