陳曦

皇氏乳業(yè)，一個(gè)不算響亮的名字，一個(gè)偏于西南一隅的乳企，突然引發(fā)了資本市場(chǎng)的關(guān)注，各路“大神”紛紛出動(dòng)，或贊其運(yùn)籌帷幄，或針砭時(shí)弊，這一切都源于皇氏乳業(yè)在短短一個(gè)多月斥資近14億元拿下了三家影視公司。

更值得咂摸的是，皇氏收購(gòu)御嘉影視，將優(yōu)勢(shì)資源收入麾下，而且還是最受追捧的影視傳媒概念股，但從4月復(fù)牌到5月再次停牌，公司股價(jià)反而跌了16%，甚至跌破定向增發(fā)方案的增發(fā)價(jià)?；适细冻鱿喈?dāng)于其20年的利潤(rùn)，卻換來了股價(jià)大跌。這時(shí)，戲劇性的一幕發(fā)生了，在6月3日復(fù)牌前一天，皇氏披露將再次出資購(gòu)買兩家影視傳媒公司的股權(quán)，雖然兩家公司的資產(chǎn)盈利質(zhì)量差很多，但公司股價(jià)反而漲停。

皇氏乳業(yè)在資本市場(chǎng)的一系列表現(xiàn)讓人看不明白，但更讓人看不明白的是皇氏的意圖。

皇氏宣稱要做“乳業(yè)+文化”的雙主業(yè)上市公司，但根據(jù)御嘉影視做出的業(yè)績(jī)承諾，2014年其利潤(rùn)比皇氏這個(gè)控股母公司還高出一截?；适险婺茏鲭p主業(yè)嗎？還是只是玩票？御嘉老板李建國(guó)在文化圈摸爬滾打多年，他打著什么算盤？玩票的皇氏會(huì)反過來被玩嗎？

不安分的皇氏

皇氏乳業(yè)董事長(zhǎng)黃嘉棣，這個(gè)畢業(yè)于建筑工程專業(yè)并擁有工程師職稱的純正理科生，因出差深圳大受震撼而辭職下海，后來又因?yàn)榕笥训膼蹱柼m奶粉找不到銷路做起了乳品代理生意，之后一發(fā)不可收拾，創(chuàng)立皇氏乳業(yè)。怎么看，黃嘉棣都是個(gè)不安分的人。

在廣西創(chuàng)立皇氏乳業(yè)之初，面對(duì)乳業(yè)的寡頭壟斷，知道自己在純奶市場(chǎng)拼不過，就推出果奶;在廣西市場(chǎng)最先引入利樂包、屋頂包;抓住外地乳業(yè)的弱項(xiàng)，很早就推出“送奶到戶”……皇氏乳業(yè)利用差異化產(chǎn)品策略，在中國(guó)紛繁復(fù)雜的乳企中，贏得了一席之地?？梢姡瞬话卜?，黃嘉棣還是個(gè)另辟蹊徑的高手。

2010年，皇氏敲鐘上市，讓其喜出望外的是，作為一家區(qū)域性乳企，居然得到了資本市場(chǎng)的大力追捧，獲得5.42億元，超出計(jì)劃一倍多的募資。也許是受到融資巨大成功的鼓舞，雄心壯志的皇氏放出“水牛奶，三年甲天下”的豪言，不安分的黃嘉棣更決定從西南向北上廣迅速推進(jìn)。在今天看來，這一步對(duì)皇氏乳業(yè)影響巨大，也是導(dǎo)致其大手筆跨界的原因之一。

放出豪言的皇氏，在通往“甲天下”的道路上不可謂不賣力。黃嘉棣延續(xù)他慣有的差異化戰(zhàn)術(shù)，試圖利用水牛奶打入北上廣。

大眾普遍印象中的牛奶，通常是指黑白花奶牛的牛奶，而皇氏乳業(yè)突進(jìn)的尖兵——水牛奶則是水牛的牛奶，相較而言，水牛奶中營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量比普通牛奶更豐富。黃嘉棣也緊緊抓住這一特點(diǎn)，賦予皇氏水牛奶“富含高營(yíng)養(yǎng)”的概念，決定走“高大上”路線。

皇氏付出了昂貴的渠道費(fèi)用，在家樂福、樂購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)等超市拿下通道顯著位置碼放其產(chǎn)品，還投下不少社區(qū)樓宇廣告，宣傳“富含高營(yíng)養(yǎng)”概念，打出“水牛奶營(yíng)養(yǎng)高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”的廣告，想通過高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值抓住高端消費(fèi)者的心，一步跨入“高端”殿堂。

由于水牛養(yǎng)殖成本較普通牛奶高出一截，加上皇氏對(duì)其產(chǎn)品的高端定位，剛在北上廣出現(xiàn)的皇氏水牛奶，一盒均價(jià)就達(dá)到8.25元，超過同規(guī)格的蒙牛和伊利高端產(chǎn)品。

然而，高營(yíng)養(yǎng)對(duì)人的影響是潛移默化的，不能即時(shí)讓消費(fèi)者直觀感受到，面對(duì)沒有喝水牛奶習(xí)慣，并且已經(jīng)被各大品牌培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣的北上廣消費(fèi)者，在嘗鮮后，有多少人能對(duì)水牛奶產(chǎn)生濃厚興趣？皇氏突進(jìn)北上廣一直雷聲大雨點(diǎn)小。

就在北上廣消費(fèi)者還沒接受水牛奶時(shí)，大舉進(jìn)軍的皇氏就被著名打假人士方舟子質(zhì)疑廣告宣傳有水分。營(yíng)養(yǎng)專家隨即指出：如果宣傳數(shù)據(jù)為真，會(huì)致人中毒。

尚未站穩(wěn)腳跟就被“打假”，而且還被坐實(shí)了，皇氏出師未捷，禍不單行，2012年皇氏乳業(yè)委托加工廠生產(chǎn)的發(fā)酵乳被查出酵母超標(biāo)。接連打擊讓皇氏乳業(yè)打著“富含高營(yíng)養(yǎng)”概念“突進(jìn)北上廣”的夢(mèng)想折戟沉沙，也讓“水牛奶三年甲天下” 徹底成為了黃粱美夢(mèng)。

如果僅僅是夢(mèng)想破碎，對(duì)皇氏來說還無傷大雅，畢竟它們還有廣西大本營(yíng)。但是，皇氏殺入北上廣的投入巨大，2012年僅北上廣的虧損就達(dá)3000萬元，不過這還不包括負(fù)面新聞給皇氏整體造成的影響。加之原材料價(jià)格不斷上漲，更有蒙牛、伊利等乳業(yè)龍頭對(duì)市場(chǎng)份額的不斷擠壓，讓皇氏乳業(yè)深陷困境。

點(diǎn)評(píng)

向外擴(kuò)張沒錯(cuò)，但方向卻錯(cuò)了，皇氏沒有品牌、產(chǎn)品和受眾積累，價(jià)格還高過了蒙牛、伊利。定位高端，宣傳卻沒能觸及核心人群，營(yíng)銷手段也顯老舊，加上丑聞，皇氏乳業(yè)從北上廣敗退也在意料之中。

老瓶裝新酒，一夜成票友

擴(kuò)張鎩羽而歸后，皇氏乳業(yè)的行業(yè)瓶頸日漸顯露，乳業(yè)上的毛利率從2009年的平均42%下滑到2013年的33%左右;2013年主營(yíng)收入9.9億元，較2012年增長(zhǎng)31.35%，但凈利潤(rùn)僅3636萬元;今年一季度乳制品收入僅實(shí)現(xiàn)2%左右增長(zhǎng)，綜合毛利率繼續(xù)下滑。顯然，要改變公司尷尬的運(yùn)營(yíng)之境，如何突破瓶頸成為皇氏乳業(yè)上市四年來面臨的最大考驗(yàn)。

新商業(yè)時(shí)代讓眾多企業(yè)都產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，必須兩條腿甚至多條腿走路，或彌補(bǔ)自己的短板，或開辟新戰(zhàn)場(chǎng)以對(duì)抗來勢(shì)洶洶的對(duì)手。黃嘉棣本就習(xí)慣于不走尋常路，不會(huì)一條道跑到黑，在這樣的情況下選擇跨界，無非是在“另辟蹊徑”的老瓶中裝上了“跨界”這壇新酒。這次皇氏乳業(yè)大舉收購(gòu)的三家標(biāo)的其實(shí)都與黃嘉棣存在著某些關(guān)系。

黃嘉棣經(jīng)人介紹結(jié)識(shí)了御嘉影視大股東李建國(guó)，盛世驕陽(yáng)的董事長(zhǎng)徐蕾蕾在長(zhǎng)江商學(xué)院讀MBA，黃嘉棣也在，同時(shí)，他還與北廣高清的投資公司是舊識(shí)?；适先闃I(yè)的跨界可以說是由黃嘉棣拍板主導(dǎo)的。

而且，皇氏乳業(yè)高管層對(duì)文化傳媒并不陌生，皇氏監(jiān)事會(huì)主席宗劍在2006年就涉入文化傳媒產(chǎn)業(yè)，2012年皇氏乳業(yè)還成立了廣西新皇傳媒，只是兩年來一直在虧損。

雙主業(yè)看點(diǎn)十足

皇氏乳業(yè)在大舉收購(gòu)御嘉影視、盛世驕陽(yáng)、北廣高清三家影視公司后，提出了“影視制作→新媒體運(yùn)營(yíng)→終端傳播”的完整文化產(chǎn)業(yè)鏈和“乳業(yè)+文化” 雙主業(yè)上市公司的構(gòu)想。

從三家被收購(gòu)方和皇氏在乳業(yè)上已有的勢(shì)力來看，這個(gè)構(gòu)想比“三年甲天下”靠譜得多。

御嘉影視專注于電視劇、舞臺(tái)劇的制作及發(fā)行，作品在央視及多家地方衛(wèi)視上映，獲得良好收視，熱播劇《我愛男閨蜜》就是它的作品。

徐蕾蕾的盛世驕陽(yáng)主營(yíng)新媒體影視節(jié)目整合、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，已與國(guó)內(nèi)外近 300 家影視制作方締結(jié)合作關(guān)系，且獨(dú)享超過三萬集國(guó)內(nèi)外影視劇。目前，其各類新媒體渠道終端的內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋超過 50%，版權(quán)節(jié)目在國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站覆蓋率達(dá)98%以上。其中不乏名作：趙本山《鄉(xiāng)村愛情》系列、《趙氏孤兒案》等。

另一家標(biāo)的是尚未盈利的北廣高清，目前運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)點(diǎn)播是北京廣電系統(tǒng)唯一的高清點(diǎn)播運(yùn)營(yíng)品牌，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)迪士尼少兒節(jié)目的高清點(diǎn)播，擁有400小時(shí)的在線節(jié)目量，已間接擁有6700萬終端客戶，還在國(guó)外影視劇引進(jìn)方面有著較好優(yōu)勢(shì)。

御嘉影視負(fù)責(zé)影視制作，盛世驕陽(yáng)進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)，北廣高清完成終端傳播，皇氏這條完整產(chǎn)業(yè)鏈雖然還只是個(gè)概念，但三家文化公司實(shí)力都不算弱，而且國(guó)內(nèi)也只有少數(shù)電視臺(tái)成功嘗試這樣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，如果構(gòu)想達(dá)成，其文化產(chǎn)業(yè)的崛起指日可待。同時(shí)，皇氏還能通過影視作品植入乳業(yè)，乳業(yè)也能在推出產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行文化宣傳，皇氏“乳業(yè)+文化”相互扶持的雙主業(yè)模式威力不小。

可能只是票友

然而，有分析人士認(rèn)為，御嘉影視之所以接受皇氏的收購(gòu)，無非是為了借殼上市。

御嘉影視2012年便開始籌備上市，而按廣電總局新政，明年元旦起，一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家衛(wèi)星頻道黃金時(shí)間段播出，改變了目前能在四家同時(shí)播出的情況，大批影視公司步履維艱，若無法改變現(xiàn)狀，將被合并或倒閉。

目前除了華誼兄弟、光線傳媒等，在近700家排隊(duì)等待IPO的漫長(zhǎng)隊(duì)伍中，輕資產(chǎn)型的影視企業(yè)難以大批上市。大量影視企業(yè)入駐資本市場(chǎng)融資迫在眉睫，借殼成為較可行的方式。

收購(gòu)預(yù)案中顯示，皇氏與御嘉的擬成交價(jià)格為6.83億元。文化圈中想收購(gòu)御嘉的大有人在，而且價(jià)格比皇氏高的不在少數(shù)，御嘉卻為何投入了皇氏的懷抱？

細(xì)細(xì)查來，御嘉影視作品的演員、歌曲合作者都是圈子里數(shù)得上號(hào)的。這與御嘉影視背后的御嘉置地及其掌門人李建國(guó)密不可分。

御嘉置地看上去名不見經(jīng)傳，但在北京地產(chǎn)圈聲名顯赫，其投資的樓盤——Naga上院已被海外眾多媒體尊為“京城第一貴族社區(qū)”。御嘉還擁有資產(chǎn)管理公司，據(jù)稱托管資產(chǎn)已上千億元。

“收購(gòu)御嘉影視后，其運(yùn)營(yíng)仍由李建國(guó)的原班團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。”有知情人士透露。這可能是李建國(guó)最終選擇皇氏的原因之一：其他強(qiáng)勢(shì)資本方能提供更誘人的價(jià)格，但可能會(huì)削弱李建國(guó)對(duì)公司的掌控。

“我是生意圈里最喜歡文藝的人，文藝圈里最懂做生意的人。”李建國(guó)曾公開這樣評(píng)價(jià)自己。拋開地產(chǎn)商身份，李建國(guó)曾換名“李建衡”，于2008年發(fā)行個(gè)人音樂專輯，歌迷還稱他為“隱形情歌王子”，他還在自家的央視熱播劇中當(dāng)起了演員。

如此文藝并執(zhí)著于文藝的掌門人，自然不太愿因收購(gòu)而輕易放棄自己的文藝情懷、失去對(duì)公司的掌控，于是，李建國(guó)選擇了“不奪權(quán)”的皇氏。

雖然皇氏關(guān)于“乳業(yè)+文化”的構(gòu)想完全成立，但御嘉影視在被收購(gòu)時(shí)做出了業(yè)績(jī)承諾：2014年至2017年凈利潤(rùn)分別不低于6500萬元、8775萬元、11846萬元、15992萬元。要知道，皇氏乳業(yè)2013年凈利潤(rùn)僅3636萬元，御嘉的承諾已大大超出皇氏乳業(yè)自身的盈利能力。

而且，盛世驕陽(yáng)與皇氏乳業(yè)約定，今年滿足扣非凈利潤(rùn)不少于6000萬元等一系列條件后，皇氏乳業(yè)才會(huì)收購(gòu)其股權(quán)直至控股。對(duì)北廣高清，皇氏先投入4000萬元取得20%股權(quán)，若其2014年度、2015年度扣非凈利潤(rùn)分別不低于2000萬元、3500萬元，皇氏才繼續(xù)增加投資，最終獲得不低于51%的股權(quán)。

如此，且不說近年皇氏主業(yè)凈利潤(rùn)一路下滑，即使保持不變，三家標(biāo)的加起來的凈利潤(rùn)也將是皇氏主業(yè)凈利潤(rùn)4倍以上，在未來，這三家影視公司將成為皇氏的重要利潤(rùn)點(diǎn)。同時(shí)，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，預(yù)計(jì)2014年皇氏乳業(yè)歸母凈利潤(rùn)為6100萬元，加上三家影視公司的承諾利潤(rùn)，即使皇氏再次增發(fā)獲取盛世驕陽(yáng)控股權(quán)，皇氏乳業(yè)市值也將達(dá)到50.6～64.1億元。而收購(gòu)前，皇氏乳業(yè)的市值僅在二十多億元。

目前皇氏現(xiàn)有乳業(yè)資產(chǎn)的估值明顯高于同行業(yè)。伊利目前市盈率在20倍左右，光明乳業(yè)不到50倍，皇氏卻高達(dá)92倍。

如此看來，皇氏更像是資本市場(chǎng)玩票的票友，利用文化產(chǎn)業(yè)的高利潤(rùn)提高公司整體營(yíng)收，同時(shí)也拔高了自己的市值。通過收購(gòu)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)為公司謀求了市場(chǎng)“興奮”，至少現(xiàn)在皇氏不溫不火的乳業(yè)已經(jīng)找到了新的刺激點(diǎn)并開始發(fā)酵。

點(diǎn)評(píng)

完整產(chǎn)業(yè)鏈、雙主業(yè)，無疑都是吸引資本的概念，這也是皇氏乳業(yè)比大張旗鼓宣告轉(zhuǎn)型的湘鄂情聰明的地方。以后無論皇氏真是玩票，還是真做雙主業(yè)，投資方都無話可說。

鯰魚還是鯊魚

但如意算盤的背后，皇氏乳業(yè)也面臨著高風(fēng)險(xiǎn)。就像一把雙刃劍，這三家影視公司帶來高利潤(rùn)的同時(shí)，也是皇氏高風(fēng)險(xiǎn)的來源。

雖然皇氏一再表示將在乳業(yè)上繼續(xù)擴(kuò)張，成為“乳業(yè)+文化”雙主業(yè)公司，但就當(dāng)前情況看，皇氏在乳業(yè)上有更大發(fā)展的概率不會(huì)太高。廣西及周邊市場(chǎng)畢竟有限，而且皇氏已經(jīng)是該區(qū)域最大的乳企，剩余市場(chǎng)已經(jīng)不多，唯一方法就是向外擴(kuò)張。但在外不僅有強(qiáng)勢(shì)的伊利、蒙牛，還有光明等第二梯隊(duì)，以及各家看準(zhǔn)中國(guó)乳業(yè)巨大市場(chǎng)而進(jìn)入的外國(guó)乳企。已經(jīng)在外擴(kuò)路上失敗過一次的皇氏，向外成功突進(jìn)的機(jī)會(huì)已經(jīng)微乎其微。皇氏還有的擴(kuò)張空間可能也僅是廣西周邊省份，以及水牛奶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的些許突破。但這些與其收購(gòu)的文化產(chǎn)業(yè)能夠帶來的利潤(rùn)差了太多，這還沒有加上外擴(kuò)在渠道、時(shí)間等成本上的耗費(fèi)。所以，未來皇氏雖然不會(huì)放棄乳業(yè)，但很可能是靠著文化產(chǎn)業(yè)吃飯。

在對(duì)御嘉影視的收購(gòu)中，皇氏是向李建國(guó)個(gè)人支付了兩億多元，并增發(fā)了3000多萬股買回了100%的股權(quán)，現(xiàn)在李建國(guó)已占股13.29%，成為皇氏乳業(yè)第三大股東。黃嘉棣依靠此舉將李建國(guó)及其團(tuán)隊(duì)和資源與皇氏緊緊綁在了一起，讓李建國(guó)全力推動(dòng)御嘉影視的發(fā)展，讓被收購(gòu)來的御嘉影視業(yè)績(jī)持續(xù)上升。

但李建國(guó)也是商場(chǎng)摸爬滾打多年的老兵，自己一手創(chuàng)建的公司發(fā)展良好，辛辛苦苦地讓它不斷賺錢，可賺回來的錢大部分卻是別人的，李建國(guó)會(huì)怎么想？即使皇氏有高管曾涉足文化產(chǎn)業(yè)，但李建國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)上的功力顯然要深厚得多。再者，李建國(guó)并不差錢。未來，御嘉影視依靠上市企業(yè)資源逐漸壯大后，李建國(guó)會(huì)不會(huì)攜資本回購(gòu)黃嘉棣皇氏的股份，反而控制了皇氏？皇氏會(huì)不會(huì)真的成為那個(gè)“殼”？

黃嘉棣或許也看到了這個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)盛世驕陽(yáng)和北廣高清的購(gòu)入很可能就是黃嘉棣在為渠道、終端等產(chǎn)業(yè)鏈下游扼住處在上游的李建國(guó)。然而，李建國(guó)才是那個(gè)和盛世驕陽(yáng)、北廣高清在業(yè)務(wù)上走得近的人，黃嘉棣與徐蕾蕾、北廣高清投資方的關(guān)系是否牢靠？李建國(guó)會(huì)不會(huì)聯(lián)合兩家公司一起給黃嘉棣下套？

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友。這次交易是給皇氏乳業(yè)帶來突破瓶頸希望的鯰魚，還是徹底吃掉它的鯊魚，全看皇氏與被收購(gòu)幾方的博弈。票友皇氏是成功玩票還是被玩，一切都要靠時(shí)間去驗(yàn)證。

點(diǎn)評(píng)

主業(yè)向外擴(kuò)張不現(xiàn)實(shí)，原有市場(chǎng)飽和度已非常之高，皇氏乳業(yè)的跨界也屬無奈之舉，只是御嘉不是什么善茬，曾和盛大陳天橋爭(zhēng)權(quán)并取得勝利的徐蕾蕾也不是簡(jiǎn)單人物，從悲觀角度解讀，很有可能是玩票的皇氏反過來被玩。但現(xiàn)在誰也不知道黃嘉棣的想法，萬一他已經(jīng)想功成身退，這筆買賣下來，黃嘉棣個(gè)人怎么都應(yīng)該是穩(wěn)賺的。三個(gè)被收購(gòu)方也許真的只是看中了皇氏上市公司的資源、融資途徑也說不定。未來不可期。