何奎

我們既不要數(shù)字出版的速勝論，也不要傳統(tǒng)出版的失敗論，理性、平和、務(wù)實(shí)地平衡當(dāng)下與未來(lái)、近期和遠(yuǎn)期之間的關(guān)系，以一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)、冷靜的應(yīng)對(duì)策略、務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，扎扎實(shí)實(shí)地做好數(shù)字出版的基礎(chǔ)性工作，做好應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的全面準(zhǔn)備。

2013年10～11月，受中國(guó)出版集團(tuán)公司委派，筆者與同事們一道奔赴紐約，參加美國(guó)佩斯大學(xué)舉辦的中國(guó)出版集團(tuán)公司第二期數(shù)字出版培訓(xùn)班學(xué)習(xí)。授課老師不僅有佩斯大學(xué)著名的數(shù)字出版教授，還有許多來(lái)自美國(guó)一線的數(shù)字出版先行者、先鋒者。他們的講授涵蓋大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版、教育出版領(lǐng)域，授課主題涉及數(shù)字出版的內(nèi)容選擇、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、投融資模式等，十分豐富。經(jīng)過(guò)一年的沉淀，筆者再將學(xué)習(xí)期間的一點(diǎn)粗淺體會(huì)重新思考和梳理，感覺(jué)數(shù)字出版正如同“道生之，德蓄之，物形之，勢(shì)成之”，不僅已經(jīng)向我們襲來(lái)，而且正成為一片蔚然藍(lán)海。

一、中美數(shù)字出版的差異

總體來(lái)看，中美兩國(guó)的數(shù)字出版存在以下幾個(gè)方面的差異：

第一，產(chǎn)業(yè)成熟度不同。美國(guó)已經(jīng)從上游到下游形成一條比較完整、有效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋內(nèi)容提供商、電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)、移動(dòng)硬件生產(chǎn)商、技術(shù)服務(wù)商、第三方數(shù)字服務(wù)商，各自定位清晰，分工合作，商業(yè)模式明確而且多元。而中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全形成，上下游之間的功能定位還比較含混。

第二，法律環(huán)境不同。美國(guó)有比較嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)環(huán)境，對(duì)盜版行為的懲罰很?chē)?yán)重;美國(guó)民眾具有比較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)和自律道德，很少使用盜版電子書(shū)。中國(guó)關(guān)于盜版侵權(quán)的打擊力度不大，消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)也不夠強(qiáng)烈，常在網(wǎng)上下載盜版的電子書(shū)。

第三，消費(fèi)平臺(tái)不同。美國(guó)的讀者主要依靠Kindle、Nook、iPad等移動(dòng)閱讀器來(lái)看電子書(shū)，沒(méi)有手機(jī)閱讀、手機(jī)消費(fèi)的習(xí)慣。中國(guó)的讀者主要依靠手機(jī)、電腦、iPad來(lái)看電子書(shū)和電子期刊。

第四，商業(yè)模式不同。美國(guó)大眾出版的數(shù)字化策略主要是制作成電子書(shū)，并在亞馬遜、Nook等移動(dòng)閱讀平臺(tái)上完成在線交易。中國(guó)的大眾出版數(shù)字化策略主要是手機(jī)閱讀和移動(dòng)互聯(lián)閱讀，在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信以及蘋(píng)果APP平臺(tái)上完成在線交易。

二、美國(guó)數(shù)字出版的10點(diǎn)啟示

1.數(shù)字出版不僅形成了商業(yè)模式和盈利模式，還生成了新的市場(chǎng)環(huán)境和交易機(jī)制

在美國(guó)，大家早已不爭(zhēng)論做數(shù)字出版還是不做數(shù)字出版的問(wèn)題，也不再爭(zhēng)論數(shù)字出版有沒(méi)有商業(yè)模式的問(wèn)題，而是通過(guò)身體力行的“干中學(xué)”，在風(fēng)險(xiǎn)中享受激情的探索，已經(jīng)走出一條豐收之路。

從1998年第一部電子書(shū)的問(wèn)世，到2013年，數(shù)字出版電子書(shū)的銷(xiāo)售收入大約占到整個(gè)出版銷(xiāo)售收入的30%，美國(guó)的數(shù)字出版已經(jīng)走過(guò)了16個(gè)年頭，不僅形成比較好的商業(yè)模式、盈利模式，還重構(gòu)了新的市場(chǎng)環(huán)境和交易機(jī)制。從內(nèi)容提供商、硬件生產(chǎn)商、渠道分銷(xiāo)商、下游零售商到技術(shù)供應(yīng)商、第三方服務(wù)公司等，都各安其位、各司其職、各守其規(guī)、各謀其利，形成一條比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)外部的消費(fèi)環(huán)境、法律環(huán)境也日漸成熟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的交易規(guī)則和商業(yè)文化也比較清晰。美國(guó)的數(shù)字出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)的一個(gè)藍(lán)海，正在以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速增長(zhǎng)。

2.數(shù)字出版改變了競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，不再是書(shū)與書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是書(shū)與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)

在數(shù)字化環(huán)境下，不再是“生產(chǎn)者統(tǒng)治”的時(shí)代，而是“消費(fèi)者主權(quán)”的時(shí)代。在同一個(gè)移動(dòng)終端面前，一個(gè)普通消費(fèi)者面臨圖書(shū)、音樂(lè)、游戲、視頻、社交網(wǎng)站等多元化的選擇，如果沒(méi)有精彩的內(nèi)容、愉悅的閱讀體驗(yàn)，就會(huì)遭到消費(fèi)者“用腳投票”。圖書(shū)已經(jīng)不再是一種產(chǎn)品，而是一種媒體形式，甚至是一種娛樂(lè)消費(fèi)形式。對(duì)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)而言，不再是傳統(tǒng)的書(shū)與書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不再是出版社與出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是書(shū)與多媒體、多種娛樂(lè)消費(fèi)方式之間的競(jìng)爭(zhēng)，是與谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果、SONY等國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的改變，不僅擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)邊界，加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度，更給出版社的定位提出了新的挑戰(zhàn)?？瓷先ィ@種競(jìng)爭(zhēng)是資源不對(duì)稱(chēng)、實(shí)力不對(duì)稱(chēng)，但是又恰恰體現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代人人平等的競(jìng)爭(zhēng)法則?？瓷先ィ霭嫔缭诮匐y逃，氣數(shù)殆盡，實(shí)際上卻醞釀著鳳凰涅槃，浴火重生。

3.自助出版成為數(shù)字化環(huán)境下的新興出版形式，給傳統(tǒng)出版帶來(lái)一定挑戰(zhàn)

美國(guó)是一個(gè)沒(méi)有書(shū)號(hào)審批的國(guó)家，書(shū)號(hào)申請(qǐng)很方便，也很便宜。因此，在數(shù)字化環(huán)境下，催生了一大批自助出版（self ?publishing）作家。他們將自己創(chuàng)作的作品經(jīng)過(guò)第三方編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)、制作成電子書(shū)后，直接放到亞馬遜和蘋(píng)果等主流數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道上面銷(xiāo)售，基本繞開(kāi)了傳統(tǒng)的出版社。目前，美國(guó)的自助出版已經(jīng)形成一股浪潮，《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上接近50%的暢銷(xiāo)電子書(shū)，都是以自費(fèi)出版的方式進(jìn)行的。盡管自助出版的作者也希望獲得出版社的青睞出版紙質(zhì)本，但出版社也會(huì)通過(guò)電子書(shū)銷(xiāo)售情況來(lái)判斷是否出版紙質(zhì)版。這種方式對(duì)傳統(tǒng)出版是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一旦越來(lái)越多的第三方公司具有強(qiáng)大的編輯、加工、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)能力，越來(lái)越多的自助出版作者具有與出版社進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的博弈能力，傳統(tǒng)出版社在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位就更加危險(xiǎn)了。

4.大眾出版、教育出版、專(zhuān)業(yè)出版的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式具有明顯差異，遵循不同的市場(chǎng)規(guī)律

對(duì)大眾出版、教育出版和專(zhuān)業(yè)出版而言，盡管具有出版產(chǎn)業(yè)的共性，但在數(shù)字化環(huán)境下卻有更多的差異性。因此，需要采取“分而治之、分類(lèi)管理”的方式進(jìn)行操作。

第一，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，教育出版和專(zhuān)業(yè)出版因其專(zhuān)業(yè)化程度較高或市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較高，相對(duì)容易形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的固定產(chǎn)品，基本上是一個(gè)壟斷市場(chǎng)或寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但是對(duì)大眾出版而言，因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)者和替代者比較多，卻是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

第二，從運(yùn)營(yíng)渠道來(lái)看，教育出版和專(zhuān)業(yè)出版的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)基本都是自建的數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)大眾出版而言，亞馬遜、蘋(píng)果、巴諾、谷歌、科博、索尼則是“六大銷(xiāo)售平臺(tái)”。它們不僅憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、物流支撐，建立了一個(gè)龐大的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帝國(guó)，還形成獨(dú)特、便捷的基于互聯(lián)網(wǎng)金融特色的計(jì)價(jià)、支付、結(jié)算系統(tǒng)，有的甚至形成具有一定流通功能、充當(dāng)價(jià)值尺度的“虛擬貨幣”。無(wú)論是對(duì)蘭登書(shū)屋、哈柏柯林斯等全球出版50強(qiáng)而言，還是對(duì)新興數(shù)字出版公司來(lái)說(shuō)，都難以復(fù)制一個(gè)同樣具有全球影響力且高效、便捷、快速的數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在具有霸權(quán)色彩的移動(dòng)終端面前，出版商的現(xiàn)實(shí)選擇不是與其開(kāi)展對(duì)抗，而是借力完成裂變、轉(zhuǎn)型和成長(zhǎng)。

第三，從盈利模式來(lái)看，大眾出版主要依靠電子書(shū)銷(xiāo)售來(lái)盈利，專(zhuān)業(yè)出版和教育出版主要靠數(shù)據(jù)庫(kù)盈利。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，最核心的優(yōu)勢(shì)就是有效的內(nèi)容資源。有效的內(nèi)容資源不以數(shù)量多寡為標(biāo)準(zhǔn)，而是看它能否滿足某個(gè)群體的有效需求。這種資源形成的產(chǎn)品不是單一的、整體化出現(xiàn)，而是復(fù)合的、碎片化出現(xiàn)，不再是一本書(shū)，而是一本書(shū)中某個(gè)片段以及相關(guān)衍生資源，這才是最能夠吸引讀者的地方。

5. 扎實(shí)做好基礎(chǔ)技術(shù)工作是數(shù)字出版成功的必備前提

有四項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)工作對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)至關(guān)重要。

一是元數(shù)據(jù)。對(duì)一本書(shū)而言，元數(shù)據(jù)十分重要，也必須精確。所謂的元數(shù)據(jù)，包括四類(lèi)信息：書(shū)目信息（開(kāi)本、定價(jià)、作者等），商業(yè)信息（稅率等）、銷(xiāo)售信息 （庫(kù)存、下單、記賬、版稅）、零售信息（樣章、內(nèi)容描述、 消費(fèi)者評(píng)價(jià)）。這些元數(shù)據(jù)就是一本書(shū)的“身份證號(hào)”，也是網(wǎng)絡(luò)搜索的基本信息，是讀者進(jìn)行在線選擇和交易的必備基礎(chǔ)信息，不可錯(cuò)誤或者無(wú)效，否則很難在海量信息中脫穎而出。

二是XML（可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言）結(jié)構(gòu)化。對(duì)電子書(shū)或者數(shù)據(jù)庫(kù)而言，在元數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上要制作成XML文件。這是國(guó)際通用的數(shù)字資源語(yǔ)言，以XML描述為基礎(chǔ)的EPUB標(biāo)準(zhǔn)支持電子圖書(shū)在不同尺寸的閱讀器設(shè)備上自動(dòng)優(yōu)化顯示模式（reflowable）。這樣讀者能夠直接在4、7、10英寸屏的電子閱讀器、平板電腦、手機(jī)上閱讀EPUB格式的電子圖書(shū)，而不用另外下載不同版本的電子書(shū)。目前EPUB標(biāo)準(zhǔn)也存在缺陷，如對(duì)中文字體的支持還不夠，對(duì)插圖、圖表和科學(xué)公式的支持未至完美。 對(duì)專(zhuān)業(yè)出版而言，一旦把期刊文章做成XML文件后，就可以重復(fù)使用，做成不同終端的產(chǎn)品，而且還可將文章中很多圖片、表格、公式都單獨(dú)抽取出來(lái)，甚至做成一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。傳統(tǒng)的PDF文件有很多限制，無(wú)法做到這點(diǎn)。

三是搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是一項(xiàng)用點(diǎn)小力就可以獲得大便宜的技術(shù)。出版社在準(zhǔn)確、充分采集和制作元數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)搜索引擎優(yōu)化來(lái)節(jié)省成本，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率。

四是API技術(shù)。API叫作應(yīng)用程序接口。如果有一個(gè)這樣的接口，消費(fèi)者就不用去別的地方搜索不同數(shù)據(jù)庫(kù)，而是直接在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行鏈接和搜索。而且，通過(guò) API提供不同的接口，抽取不同的內(nèi)容，賦予一定的權(quán)限，供全球不同國(guó)家的人進(jìn)行開(kāi)放式科研，從而形成一個(gè)開(kāi)放存?。∣A）系統(tǒng)。

6.正確的定價(jià)策略和市場(chǎng)策略讓紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”

美國(guó)紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模和20年前相比沒(méi)有太大變化，市場(chǎng)并沒(méi)被顛覆，銷(xiāo)售曲線總體平滑穩(wěn)定。從消失種類(lèi)來(lái)看，主要是不到10萬(wàn)字的袖珍書(shū)、口袋書(shū)被電子書(shū)替代。主要原因有兩個(gè)：一從外部來(lái)看，一代有一代的消費(fèi)習(xí)慣。紙質(zhì)書(shū)的消費(fèi)者還沒(méi)有完成代際更替，對(duì)紙質(zhì)書(shū)的消費(fèi)形成嚴(yán)重的路徑依賴，而且新生代也并非全部對(duì)電子書(shū)趨之若鶩。二從內(nèi)部來(lái)看，出版社采取了正確的定價(jià)策略和市場(chǎng)策略。美國(guó)電子書(shū)的定價(jià)是紙本書(shū)的60%，這種差異化的定價(jià)滿足了讀者的不同偏好。如果是雜志，電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的定價(jià)完全一致，但是電子書(shū)會(huì)提供一些視頻插件、作品資源等增值服務(wù)。這也為雜志的紙質(zhì)版提供了生存的空間。例如，赫斯特期刊集團(tuán)的雜志、華爾街日?qǐng)?bào)等新增的電子版用戶和傳統(tǒng)紙質(zhì)版用戶并行不悖，互相兼容。因此，如果定價(jià)策略、市場(chǎng)策略正確，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)不是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系，而是“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”的關(guān)系。

7. 數(shù)字出版的投融資渠道日趨多元化

美國(guó)的數(shù)字出版已經(jīng)成為華爾街風(fēng)投和天使投資的關(guān)注對(duì)象。在眾多新興第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司中，無(wú)論是羅塞塔公司，還是OPOEN ROAD 公司，都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。尤其是OPOEN ROAD 公司憑借其獨(dú)特的“里程碑營(yíng)銷(xiāo)法”和渠道資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)獲得兩輪數(shù)千萬(wàn)美元風(fēng)投的投資，在2014年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?？梢灶A(yù)見(jiàn)，包括風(fēng)險(xiǎn)投資和天使投資在內(nèi)融資渠道的拓寬，為數(shù)字出版插上了飛得更高的翅膀。

8.數(shù)字化是品牌企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)法寶

在傳統(tǒng)環(huán)境下，一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品的跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)有著巨大的交易成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在數(shù)字化環(huán)境下，借助國(guó)際主流的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品可以節(jié)省龐大的印刷、物流成本，只需要以電子書(shū)或者數(shù)據(jù)庫(kù)的形式就可以在全球多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。因此，數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品生產(chǎn)，可以以很簡(jiǎn)單、便捷的方式擴(kuò)散到不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族、不同人種之間。數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)，不僅要具有一定區(qū)域特色，也要具有一定跨界共性。誠(chéng)如DC動(dòng)漫出版集團(tuán)的CEO所言，任何一個(gè)在國(guó)際上流行的超級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)品，都會(huì)具備一些滿足全人類(lèi)共同好奇心的元素和技巧。對(duì)一個(gè)國(guó)際出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)而言，數(shù)字產(chǎn)品是其進(jìn)軍國(guó)際主流市場(chǎng)、擴(kuò)大國(guó)際影響力和市場(chǎng)份額的主流渠道和主要方式。

9.一個(gè)國(guó)家和民族的文化傳統(tǒng)，往往是一些暢銷(xiāo)書(shū)長(zhǎng)盛不衰的源泉

一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，并影響他們的產(chǎn)品類(lèi)型和閱讀趣味。吸血鬼、蝙蝠俠、幽靈等形象流行于歐美國(guó)家，是因?yàn)橐粋€(gè)從中世紀(jì)就流傳下來(lái)的節(jié)日——萬(wàn)圣節(jié)。它作為民間的一場(chǎng)廣場(chǎng)式狂歡和集體性的想象，已經(jīng)滲透在每一個(gè)人的血液和靈魂中。因此，這些 “西式妖魔鬼怪”形象才被不斷地寫(xiě)進(jìn)小說(shuō)、劇本，改編成電影、游戲。正好在學(xué)業(yè)即將結(jié)束的前兩天，我有幸目睹了聲勢(shì)浩大的紐約萬(wàn)圣節(jié)游行。在那一瞬間，我明白了文化傳統(tǒng)的力量，明白了《哈利˙波特》《達(dá)˙芬奇密碼》這類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)在歐美出版界層出不窮的原因。 因此，打造暢銷(xiāo)產(chǎn)品，要充分尊重一個(gè)國(guó)家、民族的文化傳統(tǒng)，將體現(xiàn)其文化特質(zhì)的文化元素、文化符號(hào)、文化情結(jié)融合到作品的創(chuàng)作中。

10. 保持探索未知世界的激情和挑戰(zhàn)自我的勇氣，是從事數(shù)字出版必須具備的精神狀態(tài)

美國(guó)數(shù)字出版15年的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，它曾經(jīng)是一條不可預(yù)測(cè)、深不見(jiàn)底的河流，在百舸爭(zhēng)流中既有大江東去的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，也有談笑之間的灰飛煙滅。但是，在經(jīng)過(guò)了激流、險(xiǎn)灘之后，就抵達(dá)新的地平線，獲得新的生命，受到眼光極其挑剔的華爾街風(fēng)險(xiǎn)投資家的追逐。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理告訴我們，風(fēng)險(xiǎn)是與期望效用成正比的，風(fēng)險(xiǎn)越大，期望效用才越大。在探索新生事物的過(guò)程中，回避風(fēng)險(xiǎn)就是回避成功，尋找借口就是尋找失敗。做不一定會(huì)獲得成功，不做一定會(huì)被掃地出門(mén)。世間本來(lái)沒(méi)有路，只是走的人多，才有了路。盡管我們都在路上，但我們一定要有敢于挑戰(zhàn)未知世界的勇氣和突破自我的激情。

三、加快國(guó)內(nèi)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的建議

（一）做好兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作

1.在內(nèi)容方面，完善數(shù)字版權(quán)保護(hù)規(guī)定，抓好有效數(shù)字版權(quán)

有關(guān)管理部門(mén)要完善數(shù)字版權(quán)保護(hù)規(guī)定，要求各單位在與作者簽署協(xié)議時(shí)，必須授予出版社5～10年的數(shù)字版權(quán)，如果做不到這一點(diǎn)，至少要將出版社作為數(shù)字版權(quán)的優(yōu)先使用方。在合同中要明文約定作者的數(shù)字版權(quán)收益，給予作者10%～50%的版權(quán)收益。新修訂的《著作權(quán)法》對(duì)出版社的數(shù)字權(quán)益沒(méi)有予以有效保護(hù)，數(shù)字產(chǎn)品就隨時(shí)會(huì)流失，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型也成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。

2.在技術(shù)方面，抓住四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)

一是根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，遴選并做好重點(diǎn)產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)采集工作。元數(shù)據(jù)是圖書(shū)的生命線，是圖書(shū)的身份證，如果錯(cuò)誤或不齊全，就失去辨識(shí)標(biāo)志，影響讀者閱讀和消費(fèi);二是做好重要產(chǎn)品的XML文件轉(zhuǎn)化工作，否則無(wú)法與國(guó)際閱讀標(biāo)準(zhǔn)接軌;三是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中做好重點(diǎn)產(chǎn)品的搜索引擎優(yōu)化工作;四是在專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中逐步嵌入API技術(shù)和OA功能。

（二）抓好六個(gè)統(tǒng)籌

1.統(tǒng)籌好紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)，逐步實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書(shū)向電子書(shū)的平滑過(guò)渡

當(dāng)前紙質(zhì)書(shū)是閱讀主流，是盈利來(lái)源，但不代表未來(lái)仍然如此。數(shù)字化是消費(fèi)趨勢(shì)，是去庫(kù)存化的最好方式。在當(dāng)前難以一下子，也沒(méi)有必要將全部產(chǎn)品電子化，但需要分階段、有步驟地將重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)項(xiàng)目、重大工程數(shù)字化，同時(shí)制定差異化的定價(jià)策略、宣傳策略和市場(chǎng)策略。在出版社的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)上，逐漸將數(shù)字出版業(yè)務(wù)平移到編輯業(yè)務(wù)部門(mén)，在紙質(zhì)本策劃的同時(shí)進(jìn)行電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

2.統(tǒng)籌好大眾出版、教育出版和專(zhuān)業(yè)出版，實(shí)現(xiàn)分類(lèi)開(kāi)發(fā)、分類(lèi)管理、分類(lèi)盈利

一是大眾平臺(tái)要擇機(jī)而建。從目前來(lái)看，盡管京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)都在自己的網(wǎng)站上銷(xiāo)售電子書(shū)，但是目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)一家主流的電子書(shū)閱讀平臺(tái)。鑒于國(guó)內(nèi)的數(shù)字閱讀主要是手機(jī)閱讀（非閱讀器閱讀）的特殊市場(chǎng)條件，國(guó)內(nèi)有關(guān)出版企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況擇機(jī)建設(shè)自主性的大眾平臺(tái)，切忌一窩蜂地去建各自的小平臺(tái)。如果市場(chǎng)培育比較成熟、消費(fèi)模式日趨成型，可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多出版企業(yè)，以股份化、公司化的方式建設(shè)一個(gè)基于行業(yè)內(nèi)、面向行業(yè)外的大眾閱讀平臺(tái)。在建設(shè)時(shí)可考慮如下因素：第一，它一定不是孤立的平臺(tái)，一定要和中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商相連相通。第二，打破各單位自行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品邊界，按照不同主題或者不同門(mén)類(lèi)，將各單位的數(shù)字產(chǎn)品重新打包，開(kāi)發(fā)成為新的數(shù)字產(chǎn)品，出售給相關(guān)運(yùn)營(yíng)商和用戶。新產(chǎn)品的利潤(rùn)要與原單位共享。第三，做好重點(diǎn)產(chǎn)品的XML轉(zhuǎn)化加工，否則借助第三方會(huì)受制于人，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也不便于長(zhǎng)期維護(hù)。第四，做重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，甚至兼作一個(gè)第三方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣公司。當(dāng)前，各個(gè)出版企業(yè)不妨先建立一個(gè)本單位的數(shù)字資源總庫(kù)，一旦出版社因?yàn)楦鞣N原因喪失其產(chǎn)品的數(shù)字資源，可在總庫(kù)中找到。例如，施普林格公司建立了一個(gè)龐大的 “施普林格檔案”，萬(wàn)一運(yùn)營(yíng)中數(shù)據(jù)庫(kù)出了問(wèn)題，這個(gè)檔案里面都有備份。

二是專(zhuān)業(yè)平臺(tái)要優(yōu)化功能設(shè)計(jì)。在對(duì)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)等進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)一步優(yōu)化技術(shù)方案、內(nèi)容碎片化方案，不一定是內(nèi)容越多越好，而是內(nèi)容越有效越好。要在這些專(zhuān)業(yè)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效抽取、XML結(jié)構(gòu)化、API嵌入技術(shù)和OA功能設(shè)計(jì)。

三是教育平臺(tái)要增強(qiáng)定向服務(wù)?？杉哟筚Y源橫向聯(lián)合或縱向挖掘力度，根據(jù)市場(chǎng)需求情況開(kāi)發(fā)同一學(xué)科內(nèi)部縱深領(lǐng)域主，不同學(xué)科之間的數(shù)字資源包，面向中小學(xué)教師或?qū)W生提供定向數(shù)字化教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品。

3.統(tǒng)籌好數(shù)字化與國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)“走出去”的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”

數(shù)字化是中國(guó)出版國(guó)際化的一條主流路徑。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)任何一個(gè)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)都很難在歐美建設(shè)一個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)渠道，即便建成，也很難獲得海外市場(chǎng)認(rèn)可。

一是在“走出去”的路徑上，要由自我零散建點(diǎn)轉(zhuǎn)向“借船出?！?，借助國(guó)外主流銷(xiāo)售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地、市場(chǎng)突破。例如在紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售方面要借助巴諾書(shū)店和一些獨(dú)立書(shū)店，在電子書(shū)銷(xiāo)售方面一定要加強(qiáng)與亞馬遜、蘋(píng)果、科博、NOOK等專(zhuān)業(yè)渠道的合作。二是在“走出去”的產(chǎn)品形態(tài)上，要由傳統(tǒng)的紙媒形式轉(zhuǎn)向更多地以電子書(shū)的形式進(jìn)行產(chǎn)品輸出，力爭(zhēng)大規(guī)模進(jìn)入海外主流渠道。三是在“走出去”的策略上，要由空降式運(yùn)作轉(zhuǎn)向本土化運(yùn)作，通過(guò)資本合作、產(chǎn)品合作等方式，善于借助OPEN ?ROAD等優(yōu)秀的當(dāng)?shù)氐谌綘I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

4.統(tǒng)籌數(shù)字產(chǎn)品與全媒體出版，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字產(chǎn)品比較容易和電影、視頻、游戲軟件、音樂(lè)游戲等多媒體形式融合，而且也容易與數(shù)字影院、旅游業(yè)、文化地產(chǎn)、連鎖行業(yè)相嫁接。在開(kāi)發(fā)重點(diǎn)數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，一定不要局限于純粹的出版領(lǐng)域，要跳出出版做產(chǎn)業(yè)延伸，尋找與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合點(diǎn)。如DC動(dòng)漫公司的超人、蝙蝠俠系列產(chǎn)品不僅動(dòng)漫書(shū)賣(mài)得好，而且與之相關(guān)的電影、動(dòng)漫游戲也賣(mài)得好。DC動(dòng)漫公司被默多克的新聞集團(tuán)收購(gòu)后，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)動(dòng)作，加大了全媒體出版力度，進(jìn)一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，獲得更多價(jià)值增值。

5.統(tǒng)籌好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)大循環(huán)

做產(chǎn)品時(shí)一定要有全球眼光，而不僅僅是局限于所謂的地域特色，這樣才能打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)大循環(huán)。OPEN ROAD的總裁簡(jiǎn)·弗里德曼對(duì)在中國(guó)生活十多年的著名女作家、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者賽珍珠的作品情有獨(dú)鐘，將其全部作品制作成為電子書(shū)，并通過(guò)她自己發(fā)明的獨(dú)特“里程碑營(yíng)銷(xiāo)法”進(jìn)行銷(xiāo)售。她說(shuō)，美國(guó)人并不是不喜歡中國(guó)人寫(xiě)的作品，只是還沒(méi)有找到一個(gè)引爆點(diǎn)。一旦某個(gè)中國(guó)作家的作品引爆了美國(guó)人的神經(jīng)，后續(xù)的作品就會(huì)源源不斷。她的看法無(wú)疑是富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的。

6.統(tǒng)籌好短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)心態(tài)和有效的績(jī)效考核方式

首先，數(shù)字出版既不會(huì)在短期內(nèi)顛覆傳統(tǒng)出版，也不會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)“殺死”傳統(tǒng)出版。我們既不要數(shù)字出版的速勝論，也不要傳統(tǒng)出版的失敗論，理性、平和、務(wù)實(shí)地平衡當(dāng)下與未來(lái)、短期和遠(yuǎn)期之間的關(guān)系，以一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)、冷靜的應(yīng)對(duì)策略、務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，扎扎實(shí)實(shí)地做好數(shù)字出版的基礎(chǔ)性工作，做好應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的全面準(zhǔn)備，敢于探索，敢于試驗(yàn)，敢于闖關(guān)。

其次，鑒于當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)字出版總體處于起步階段，可暫時(shí)不對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)行利潤(rùn)考核，但要對(duì)開(kāi)展的一系列重要基礎(chǔ)性工作的有效性進(jìn)行考核，或?qū)κ袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的階段性進(jìn)展情況進(jìn)行考核。例如數(shù)字版權(quán)數(shù)量、元數(shù)據(jù)的建設(shè)情況、數(shù)字資源的維護(hù)與保護(hù)情況、重點(diǎn)產(chǎn)品的XML結(jié)構(gòu)化情況、數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)情況、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況等。

（作者單位：北京大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站，中國(guó)出版集團(tuán)公司博士后工作站）