◎曾小艷

動(dòng)畫形象在影視廣告中的運(yùn)用

◎曾小艷

動(dòng)畫廣告在各行各業(yè)的運(yùn)用非常普遍，而且動(dòng)畫廣告在影視廣告中起了很大的作用，動(dòng)畫廣告使抽象的信息具體化，使一些無生氣的信息充滿趣味，動(dòng)畫廣告在現(xiàn)實(shí)和虛擬中來回轉(zhuǎn)化，使一些信息更通俗易懂。本文將介紹了如何更好地運(yùn)用動(dòng)畫廣告這種方式。

動(dòng)畫形象 影視廣告 運(yùn)用策略 創(chuàng)作原則

隨著社會(huì)的不段進(jìn)步，科技的飛速發(fā)展。動(dòng)畫形象逐漸地成為一種特定的藝術(shù)表現(xiàn)形式。其中動(dòng)畫廣告具有幽默性、夸張性、生動(dòng)性以及虛幻性的特性，而且這也可以說是它的獨(dú)特性質(zhì)。近年來，動(dòng)畫形象應(yīng)用在影視廣告中，已經(jīng)慢慢形成了受大眾所喜愛的一種文化傳播形式。

一、動(dòng)畫形象的基本特征以及將其運(yùn)用在影視廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)分析

1.動(dòng)畫形象的基本特征

動(dòng)畫是一種集眾多藝術(shù)門類為一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是人們追求精神解脫的產(chǎn)物，是一種綜合藝術(shù)門類 。動(dòng)畫不僅僅是“視聽”更應(yīng)該是“立體”的，我們國家近些年來所提出的關(guān)于“動(dòng)畫”的概念，是對(duì)于西方許多國家近百年間所發(fā)展起來的其中以生動(dòng)、有趣的形象以作為視覺的代表，這就是動(dòng)畫形象的產(chǎn)生。它的視覺藝術(shù)形象鮮明而又具體、生動(dòng)，同時(shí)在空間上具有著較為直觀和明晰的存在方式，直接被大眾所關(guān)注和接受以及欣賞和喜愛。動(dòng)畫形象具有三個(gè)基本特征，分別是體態(tài)擬人；動(dòng)作夸張幽默；語言特色突出。

2.動(dòng)畫廣告在影視廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)分析

一是既新穎又生動(dòng)。我們所采用的動(dòng)畫形象與現(xiàn)實(shí)的寫真拍照是完全不一樣的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其卡通形象做到了在傳統(tǒng)影視廣告中獨(dú)樹一幟，特點(diǎn)鮮明，具有生動(dòng)以及新鮮的元素，是廣大觀眾在欣賞的同時(shí)能夠得到我們的產(chǎn)品信息，吸引大眾眼球并留下深刻的印象。

二是既夸張又創(chuàng)新。動(dòng)畫藝術(shù)經(jīng)常在廣告中得以運(yùn)用，通常就是把需要表現(xiàn)出來的東西用一種很夸張的手法表現(xiàn)出來，動(dòng)畫廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的紀(jì)實(shí)性來說是一個(gè)很大的自身優(yōu)勢(shì)，并且動(dòng)畫廣告很善于運(yùn)用一些新元素或者未曾用過和未曾開發(fā)過的東西，使廣告創(chuàng)意更加深入人心 。

二、影視廣告中動(dòng)畫形象運(yùn)用的主要策略

1.動(dòng)畫形象作為其品牌的代言人

肯德基的大叔、米其林先生以及酷兒果汁的酷兒等等，都是在廣告品牌代言中起到了比較重要作用的成功案例。能夠緊緊地抓住大眾的神經(jīng)，刻骨銘心，達(dá)到了無法想象的效果。

我們?cè)谙啾戎?，本土品牌雖然已經(jīng)有了動(dòng)畫形象的代言，但是我們?cè)趧?dòng)畫形象的個(gè)性、語言等諸多方面做得還不夠好，沒有真正地融入到品牌活動(dòng)中去。動(dòng)畫代言人的明星定位還不明顯，缺乏行之有效的整合。

2.動(dòng)畫形象只是作為商標(biāo)出現(xiàn)

動(dòng)畫形象在商標(biāo)運(yùn)用中只以靜態(tài)的形式出現(xiàn)，不參與品牌代言或者出現(xiàn)在廣告情節(jié)中，運(yùn)用范圍比較窄。動(dòng)畫形象也會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，根本就不會(huì)有很好的互動(dòng)。

3.運(yùn)用動(dòng)畫形象啟發(fā)影視廣告中的創(chuàng)意思維

眾所周知，創(chuàng)意在廣告中起決定性的作用，創(chuàng)意是廣告的靈魂，一般來說，廣告策劃者通過結(jié)合實(shí)際和大腦思維開發(fā)，來達(dá)到影視廣告的目的，把自身所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的，夸張性的組合，以達(dá)到影視廣告的目的。一方面，廣告創(chuàng)意定位要鎖定傳播目標(biāo)。在廣告的設(shè)計(jì)上，我們?yōu)榱诉_(dá)到通過廣告設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的目標(biāo)，廣告的設(shè)計(jì)者們應(yīng)該始終不渝地發(fā)現(xiàn)，挖掘藝術(shù)語言，并創(chuàng)造出最佳的廣告創(chuàng)作，來吸引目標(biāo)受眾的注意力。另一方面，是廣告創(chuàng)意的共鳴性進(jìn)一步加深。動(dòng)畫形象與現(xiàn)實(shí)的寫真拍照是完全不一樣的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其卡通形象做到了在傳統(tǒng)影視廣告中獨(dú)樹一幟，特點(diǎn)鮮明，具有生動(dòng)以及新鮮的元素。因此，影視廣告中設(shè)計(jì)的生動(dòng)卡通形象，可以迅速地激起觀眾的情感共鳴，讓消費(fèi)者享受動(dòng)畫藝術(shù)的同時(shí)，能夠迅速愉快地接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或促銷，進(jìn)一步加強(qiáng)了影視廣告的的溝通性 。

4.提升影視廣告設(shè)計(jì)的視覺效果

廣告中最重要的環(huán)節(jié)就是“吸引注意”。一般來說，動(dòng)漫形象通常會(huì)用夸張的線條和色彩，將線條和色彩創(chuàng)意性地結(jié)合，給人眼前一亮的感覺，將各種空間要素有機(jī)巧妙地結(jié)合在一起，給人帶來視覺沖擊力和造型表現(xiàn)力，提升廣告的視覺效應(yīng)。

動(dòng)畫廣告與中國的傳統(tǒng)藝術(shù)表達(dá)形式不一樣，中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式表達(dá)親切自然，但巧用卡通漫畫可給人更親切溫馨的感覺，少年兒童更容易接受卡通動(dòng)漫的形象，甚至現(xiàn)在有許多成年人也喜愛動(dòng)漫形象，因?yàn)閯?dòng)漫形象給人的感覺特別親切自然。

5.運(yùn)用動(dòng)畫形象豐富影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫將單獨(dú)的傳統(tǒng)，傳播各種形式的信息（如語言，文字，聲音，圖像和視頻）有機(jī)地融合在一起，處理，傳輸和顯示各種信息。在這種方式中，廣告的設(shè)計(jì)方法和范圍已經(jīng)大大擴(kuò)展，覆蓋全面，所有人的感官設(shè)計(jì)。我們通過動(dòng)畫的形式，應(yīng)用在影視廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)畫形象，豐富了動(dòng)畫廣告的表達(dá)。

三、影視廣告中動(dòng)畫形象的創(chuàng)作原則

1.統(tǒng)一性原則

在動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)上，角色、情節(jié)以及藝術(shù)表現(xiàn)上必須融合成一個(gè)整體以彰顯自身品牌的特性。在品牌特性樹立的漫長過程中，每一次活動(dòng)、每一次展示都會(huì)對(duì)我們的品牌產(chǎn)生重要的影響，我們必須始終堅(jiān)持一個(gè)聲音，將所有的個(gè)體組合成一個(gè)整體才能做到最好，發(fā)揮效力。

2.識(shí)別性原則

說到識(shí)別性，我們的動(dòng)畫廣告中的人物形象以及故事情節(jié)編排，必須要完整地呈現(xiàn)在大眾面前，讓人過目不忘。每天我們的消費(fèi)者都在各種大量信息中掙扎，要讓我們的產(chǎn)品在同類市場中脫穎而出，識(shí)別性要和我們品牌的特性緊緊聯(lián)系在一起。

3.延伸性原則

在延伸產(chǎn)品的開發(fā)上，美國迪斯尼公司給我們指明了前進(jìn)的方向，同時(shí)日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國的經(jīng)營方略值得我們深刻思考 。我們的這一代是在日本動(dòng)畫片中成長起來的，許多卡通想象在我們的腦海里根深蒂固，從這一點(diǎn)來看，他們是成功的。他們的成功帶動(dòng)了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的炙銷。

4.設(shè)計(jì)性原則

動(dòng)畫屬于藝術(shù)加工，藝術(shù)特征必須與觀眾的心理特征相一致。根據(jù)品牌的實(shí)際情況確定要不要使用動(dòng)畫形象。虛擬動(dòng)畫的創(chuàng)作有更廣闊的空間，但要注重品牌個(gè)性，廣告主題。只有在理性分析與感性的情感品牌使用的基礎(chǔ)上，才能最大限度地提高電視動(dòng)畫廣告效果。

[1]饒麗娜.當(dāng)動(dòng)漫遇上廣告[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2006,(8)54-55.

[2]張玲玲.廣告卡通的理論與應(yīng)用研究[J].中國知網(wǎng)，2007年5月

[3]黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門:廈門大學(xué)出版社.2003,77～78.

[4]鄭志容.動(dòng)畫廣告塑造品牌模式及原則研究.中國知網(wǎng).2011

（作者單位： 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院）

（責(zé)任編輯 馮雪峰）