陳露

(武漢城市職業(yè)學(xué)院文化創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,湖北武漢 430064)

探討地方特色在旅游商品包裝設(shè)計(jì)圖案中的運(yùn)用

陳露

(武漢城市職業(yè)學(xué)院文化創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,湖北武漢 430064)

本文首先提出包裝缺乏地方特色是阻礙我國(guó)旅游商品發(fā)展的重要原因,繼而探討了地方特色以及旅游商品包裝設(shè)計(jì)圖案,并嘗試將地方特色運(yùn)用到旅游商品包裝設(shè)計(jì)圖案中。

旅游商品 地方特色 包裝設(shè)計(jì)圖案

據(jù)有關(guān)資料顯示，在旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，旅游業(yè)收入的40%以上皆來(lái)自于旅游購(gòu)物收入，而我國(guó)這一比例僅為20%左右。旅游商品市場(chǎng)秩序混亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，旅游商品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量差，缺乏專業(yè)的研發(fā)人才都是阻礙我國(guó)旅游商品發(fā)展的重要原因;而多項(xiàng)研究表明，一個(gè)更重要的原因則是旅游商品包裝簡(jiǎn)陋，缺少地方特色。

1 地方特色

地方特色，是指在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)地域范圍內(nèi)的社會(huì)文化、自然地理現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所表現(xiàn)出與時(shí)期區(qū)域以外顯著相異的特點(diǎn)，是一種在地域上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。地方特色在旅游業(yè)中的應(yīng)用主要在于對(duì)游客旅游行為的驅(qū)動(dòng)力上，表現(xiàn)為目的地對(duì)游客的吸引力，最終對(duì)游客吸引力的強(qiáng)弱取決于旅游者居住地與目的地在自然、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)情況上的對(duì)比[1]。

地方特色包括多種側(cè)面，地區(qū)特色、民族特色和游覽區(qū)特色居多。游覽區(qū)特色能引起游客對(duì)旅游地的回憶。例如杭州的絲綢，印上雷峰塔、斷橋或者是西湖美景，游客就會(huì)聯(lián)想到杭州白蛇傳說(shuō)或杭州是中國(guó)絲綢之鄉(xiāng)[2]。此外，如江西的竹子編織、山東的麥秸稈、貴州的印花布等地方民族特色材料;傳統(tǒng)國(guó)畫、書法、年畫、雕刻;各地方的皮影、剪紙、漆畫、刺繡等工藝品;諸如臉譜、戲劇、服飾、物品的色彩及裝飾圖案;古典文學(xué)、神話故事、民間傳說(shuō)等某些作品中的內(nèi)容和插圖……。都代表了各個(gè)不同地方的民族特色。這些地方民族特色具有形式豐富多彩特點(diǎn)的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著文化內(nèi)涵意義。

中國(guó)少數(shù)民族眾多，歷史悠久，地域廣闊，一直以來(lái)，留下了不計(jì)其數(shù)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民間習(xí)俗，及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，形成了各種風(fēng)俗習(xí)慣和民族文化景觀。每一個(gè)地域都有其與眾不同的生活方式、宗教信仰、生產(chǎn)方式、民俗風(fēng)情地方特色等，而這些因素都是形成旅游商品開(kāi)發(fā)的重要組成部分。從各個(gè)地方的語(yǔ)言、文字、裝飾、衣著到生活用品、居住建筑、生產(chǎn)工具、食物結(jié)構(gòu)、生活方式、休閑娛樂(lè)等都體現(xiàn)著各自民族的特色。這些地區(qū)、民族各自不同的文化背景都是旅游商品開(kāi)發(fā)的重要元素。若將這些傳統(tǒng)民族文化精華運(yùn)用到旅游商品包裝中，并與旅游項(xiàng)目同步開(kāi)發(fā)，將會(huì)具有良好的市場(chǎng)前景。

2 旅游商品包裝設(shè)計(jì)圖案元素

從設(shè)計(jì)原則的角度來(lái)說(shuō)，旅游商品的包裝應(yīng)盡可能區(qū)別于其他地域的同類商品包裝，以體現(xiàn)出該旅游地的地域特色。而如何做好旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，可以從包裝設(shè)計(jì)五大元素之一的圖案入手。

包裝設(shè)計(jì)中采用的圖案，一般來(lái)講是宣傳旅游地文化的一種方式，它體現(xiàn)旅游地的某種特色。通常在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中分為商品形象圖案、人物形象圖案、說(shuō)明形象圖案、裝飾形象圖案;以圖像、符號(hào)、字符及組合形式表現(xiàn)出來(lái)。從心理角度出發(fā)，旅游者是追求差異化的，在選擇圖案時(shí)可選用彰顯地方特色的民間裝飾藝術(shù)圖案。說(shuō)到圖案，我們的腦海中會(huì)立即顯現(xiàn)許多特色圖案。比如江西的青花瓷圖案，江南尤其是安徽極具代表性的藍(lán)印花布圖案、還有民間的皮影、剪紙等等，不勝枚舉。將這些圖案運(yùn)用到旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，它具有隨意性和抽象性的特點(diǎn)，而且往往采用了簡(jiǎn)練的旅游商品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，從旅游商品包裝設(shè)計(jì)圖案的藝術(shù)風(fēng)格上看，它具有與眾不同的特點(diǎn)，體現(xiàn)了單純、概括、淳樸莊重[3]。具有濃郁的民族地域特色的包裝圖案，將成為代表地方特色的文化符號(hào)。例如武漢的旅游商品中，武漢風(fēng)味小吃以及武昌魚選用武漢黃鶴樓和周邊有名的建筑作為包裝的圖案，既能體現(xiàn)武漢地域特色，也能讓游客歸返故鄉(xiāng)后看見(jiàn)這些旅游商品，從而對(duì)此次旅途產(chǎn)生回憶和聯(lián)想。

圖1 京八件包裝設(shè)計(jì)

圖2 北京果脯包裝設(shè)計(jì)

3 地方特色在旅游商品包裝設(shè)計(jì)圖案中的運(yùn)用

旅游商品包裝上的圖案應(yīng)具有容易使人產(chǎn)生聯(lián)想、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的特點(diǎn)。由于圖形在包裝裝潢設(shè)計(jì)中需要反應(yīng)商品本質(zhì)的特征，根據(jù)旅游者追求奇特、個(gè)性化的心理，旅游商品包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的圖案，如采用傳統(tǒng)文化圖案或采用具有地方特色的圖案，方能滿足旅游者追奇心理。在運(yùn)用傳統(tǒng)圖案時(shí)，如單獨(dú)用純傳統(tǒng)圖案則會(huì)顯得枯燥乏味。例如傳統(tǒng)圖案中的圖騰或是民間工藝圖案、建筑物風(fēng)景圖案等無(wú)不具有厚重而枯燥的特點(diǎn)。如果在傳統(tǒng)圖案中輔助加入時(shí)尚元素，組合成新穎的圖形，這樣可以使商品起到傳情達(dá)意的作用，又具有時(shí)代性和地方特色性[4]。

北京市面上許多旅游商品包裝直接采用實(shí)物的圖案，沒(méi)有明確的表現(xiàn)北京特產(chǎn)，也沒(méi)有和北京文化聯(lián)系起來(lái)，忽略了旅游者追求差異化的心理。在修改京八件包裝設(shè)計(jì)方案中(如圖1)，包裝裝潢上運(yùn)用了北京地方特色元素，如：名勝古跡北京古建筑、窗花、小人等;整個(gè)背景用帶有“?！弊值牡准y，加上左右兩邊的吉祥二字，色調(diào)穩(wěn)重、雅致，較好的體現(xiàn)了北京地方特色文化。商品立刻由一種普通的食品變成了具有高附加值的旅游商品。因此在旅游商品包裝圖形上應(yīng)注意旅游地的標(biāo)志性圖案和相對(duì)應(yīng)獨(dú)特文字的應(yīng)用，并且強(qiáng)化其時(shí)尚性和傳達(dá)性，這種旅游商品包裝就能成為代表地方特色的文化符號(hào)。

在北京果脯包裝設(shè)計(jì)方案中(如圖2)，包裝裝潢上融入了北京地方特色元素，如：民間工藝圖案牡丹花紋、冰糖葫蘆、民間工藝圖案剪紙、吉祥繩等;背景采用淡黃色色調(diào)穩(wěn)重、雅致，層次分明，從而較好的體現(xiàn)了北京地方特色文化。由此可見(jiàn)，旅游地的圖案在包裝色彩中的應(yīng)用，可以準(zhǔn)確表達(dá)旅游商品的地域性和文化差異性，以滿足人們對(duì)區(qū)別性文化的追求。

4 結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐證明，具有濃郁的地方特色，且注重本土化、民族化的旅游商品包裝設(shè)計(jì)，往往更能吸引旅游者的眼球，從而體現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們的設(shè)計(jì)師應(yīng)將更多的精力和設(shè)計(jì)思路集中于此。

[1]張宏麗.旅游紀(jì)念品地方特色的挖掘和保持.信陽(yáng)農(nóng)業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2011,21(2).

[2]高玉玲.開(kāi)發(fā)青島旅游商品之我見(jiàn).海岸工程,1999,18(2)：76～80

[3]韓冬楠.地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì).包裝工程,2009,30(1)：171～173.

[4]余嵐.旅游商品包裝設(shè)計(jì)技巧探析.包裝工程,2007,(7)：180～182.

陳露(1984—),女,湖北武漢人,講師,主要從事包裝設(shè)計(jì)、建筑裝飾設(shè)計(jì)教學(xué)與研究。