徐艟

摘 要：隨著傳統(tǒng)品牌傳播到互動品牌傳播，再到協(xié)作品牌傳播階段，傳播環(huán)境越復(fù)雜，對傳播過程的控制力越弱，當(dāng)前新媒體形勢下品牌傳播階段的新變化導(dǎo)致品牌話語權(quán)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)者自己所掌握，面對這一現(xiàn)狀本文指出了相應(yīng)的應(yīng)對措施及所遵守法則。

關(guān)鍵詞：協(xié)作品牌傳播；品牌話語權(quán)；新媒體

1 品牌傳播方式演變

品牌傳播分為六個(gè)要素：品牌所代表的產(chǎn)品或組織，通過某種方式，借助某種傳播渠道，向特定的目標(biāo)消費(fèi)群，傳達(dá)某種內(nèi)容，以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生某種聯(lián)想。隨著時(shí)代發(fā)展，這六個(gè)要素不斷發(fā)生變化，品牌傳播策略也應(yīng)該隨之調(diào)整。

品牌傳播的第一階段（傳統(tǒng)品牌傳播階段）是以品牌為中心的單向度的廣播式傳播，他們通過購買獲得大量的媒介版面實(shí)現(xiàn)轟炸式的曝光，不斷重復(fù)宣傳他們希望傳播的內(nèi)容。在多番傳播轟炸后，消費(fèi)者習(xí)慣成自然地接受品牌理念，進(jìn)而影響購買過程。

隨著信息革命的到來，單向傳播已無法滿足品牌需要，品牌傳播進(jìn)入第二階段（互動品牌傳播階段）。消費(fèi)者通過定制和分享參與到品牌塑造過程中，甚至進(jìn)入品牌視覺形象系統(tǒng)。在傳播內(nèi)容方面，品牌管理者要策劃具有黏性的活動，簡單、有趣、感性，將消費(fèi)者不斷卷入；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部管理要有更高的組織協(xié)調(diào)性，企業(yè)與社會連接得更緊密，要及時(shí)呼應(yīng)消費(fèi)者的定制和分享性評論。

新時(shí)代是“失控”的，品牌經(jīng)理不再能夠絕對地按照自己的節(jié)奏和方向引導(dǎo)討論，而是越來越頻繁地作為網(wǎng)絡(luò)世界的普通成員參與網(wǎng)民的話題討論。這就是第三階段（協(xié)作品牌傳播階段），品牌經(jīng)理不再能領(lǐng)導(dǎo)話題討論，而不得不呼應(yīng)并參與別人的話題討論。為了能夠讓自己的聲音不被淹沒，品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)作變得極為重要。因?yàn)閮?nèi)容本身已經(jīng)成為最具傳播力的媒體。同時(shí)，企業(yè)要用成熟和不斷演化的內(nèi)部系統(tǒng)管理品牌，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的力量管理品牌塑造工作。

2 新形勢下對品牌傳播產(chǎn)生影響的主要因素

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，品牌傳播的模式也發(fā)生了巨大變化，隨之產(chǎn)生新的影響因素將不斷的改變品牌傳播環(huán)境、對象、方式和內(nèi)容。

一是移動互聯(lián)網(wǎng)，它突破時(shí)間和地域局限，將所有人、事連接在一起。消費(fèi)者可以不受任何時(shí)間地點(diǎn)的限制，在任何一個(gè)地方只要可以上網(wǎng)就可通過淘寶，易購等電商平臺對商品精心選購和下單，更可以通過無所不能的支付寶隨時(shí)實(shí)現(xiàn)在線支付。商家也可以通過在線消費(fèi)記錄隨時(shí)掌握遠(yuǎn)比實(shí)體銷售更為詳細(xì)的銷售情況，電子商務(wù)的大力推廣，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初人們的想像。隨著微信、微博等自媒體的出現(xiàn)使得普通人群可以組成相互關(guān)聯(lián)的自媒體而在網(wǎng)上發(fā)聲，這種當(dāng)代新媒體的影響力已經(jīng)大大超過傳統(tǒng)媒體，動輒上千萬的粉絲微博簡直就是一個(gè)私人電臺，微信好友的過萬更是組成龐大的消費(fèi)商圈。

二是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)的信息化程度如此發(fā)達(dá)的今天，每天處理的信息量是成千上萬，海量的數(shù)據(jù)更是讓電腦硬盤的容量不斷突破極限。如此豐富的數(shù)據(jù)量讓經(jīng)銷商可以通過一定的模式識別潛在客戶和其未來的消費(fèi)趨勢并精準(zhǔn)展開促銷活動，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄判斷出未來的消費(fèi)走勢，并根據(jù)消費(fèi)情況決定庫存量，更可以通過消費(fèi)者登錄網(wǎng)站的個(gè)人喜好來判斷投放廣告的種類，隨之而來的rtb模式（實(shí)時(shí)競價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)）并因運(yùn)而生。代之以網(wǎng)絡(luò)廣告的徹底革命，這種以競價(jià)模式展開的廣告投放絕對應(yīng)該歸功于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計(jì)算，也絕對應(yīng)該說品牌傳播的模式到了不得不修正的時(shí)候了。

三是物聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建和發(fā)展。一些軟件公司開始談?wù)摚绾螌a(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)，“使產(chǎn)品更聰明、更簡單和更具社會化”。他們?yōu)槊恳患a(chǎn)品賦予一個(gè)識別碼，并通過打通產(chǎn)品--物料-生產(chǎn)設(shè)備-零售渠道-社會網(wǎng)絡(luò)之間的“對話通道”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理。

當(dāng)話題不再由品牌控制的時(shí)候，一個(gè)簡單的網(wǎng)絡(luò)事件就可能引起一場巨大的風(fēng)波。從劉強(qiáng)東奶茶妹戀情被曝光，到雙方矢口否認(rèn)、劉強(qiáng)東指責(zé)馬云抹黑，再到相戀照片出爐二人承認(rèn)，一番八卦追逐戰(zhàn)下來，劉強(qiáng)東陡然從商業(yè)精英變身娛樂主角。從另一方面看，這一番折騰也成功將大眾注意力集中到他和京東上，媒體連番報(bào)道也為京東進(jìn)行了一次免費(fèi)宣傳，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)過客在津津樂道于這場八卦戀情時(shí)可能都沒有注意到劉強(qiáng)東作為京東的CEO身份，每個(gè)個(gè)體都在無意中用自己的ID號轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖和評價(jià)，而這一切都是無形中助推了京東品牌的傳播，也讓劉強(qiáng)東的CEO自我營銷的品牌傳播得到了空前成功。

3 新時(shí)代品牌傳播法則

以上例子表明，消費(fèi)者和品牌互動變得前所未有的復(fù)雜，整個(gè)傳播過程失去了控制，品牌管理者處在未知的情景中。在如此情景下，他們該如何開展品牌傳播工作呢？

第一，保持品牌的純真一元化。很多品牌的成功源于對自己單一的產(chǎn)品訴求。不管在不同的媒體展開如何五彩繽紛的宣傳，其傳遞的品牌價(jià)值的訴求聲音始終是相似的也是唯一的。這也正是整合營銷傳播所要求的傳遞一個(gè)聲音的基本原則，在當(dāng)前形勢下隨著新媒體的層出不窮和媒體類型的不斷增加，多維度的傳播環(huán)境給品牌多訴求的壓力也越來越大，而這無形中也給品牌帶來了更大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟我們不能要求受眾對品牌有多種性能的完全記憶。更不能要求消費(fèi)者在如今多碎片化的媒體信息的海洋中還能保持品牌的單一訴求的清醒認(rèn)識。所以品牌擁有者必須要對自己的本源精神有著清醒的認(rèn)識和自始至終的絕對忠誠，唯如此才可以在當(dāng)今激烈競爭的品牌中脫穎而出，始終維持自己的持久品牌價(jià)值。

誠如IBM始終以藍(lán)色作為自己的IT行業(yè)翹楚的標(biāo)志，當(dāng)消費(fèi)者看到了藍(lán)色的IBM動感的虛線條所彰顯的logo標(biāo)志時(shí)，一種油然而生的品牌膜拜自然是不可阻擋地在人們的腦海中扎根。反之自1984聯(lián)想初創(chuàng)到今天，曾經(jīng)推出過多個(gè)品牌口號。從“人類失去聯(lián)想，世界將會這樣”，到“聯(lián)想走近你，科技走進(jìn)你”，“聯(lián)想無限自由”，最后到現(xiàn)在的“只要你想”，這些口號鑒證了聯(lián)想發(fā)展的不同階段。同樣聯(lián)想代言人也是頻頻更迭，大猩猩做過代言后闡釋了聯(lián)想電腦使用的簡單，用章子怡想注入時(shí)尚元素，再請F(tuán)4下了一場“流星雨”，跟著又是謝霆鋒的酷炫造型。凡此種種受眾感受的是聯(lián)想品牌傳播的雜亂，最終導(dǎo)致品牌形象模糊。

第二，公眾話題的贊助參與。在當(dāng)今自媒體不斷涌現(xiàn)的形勢下，制造公共話題是引起網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的最佳途徑，品牌傳播自然也不會放過這種機(jī)會，因?yàn)楣娫掝}的熱度產(chǎn)生，可以導(dǎo)致大批受眾的參與，此時(shí)每一個(gè)受眾個(gè)體都成了品牌傳播者，這種類似蝴蝶效應(yīng)的低成本傳播模式，正是當(dāng)下品牌協(xié)作傳播所孜孜以求的。

前段時(shí)間麥當(dāng)勞淘寶開店就是通過制造“倒拍”這一公眾話題展開品牌傳播的，在麥當(dāng)勞淘寶店主頁上我們可以看到麥當(dāng)勞并沒有銷售漢堡、薯?xiàng)l等常規(guī)快餐，而主要售賣麥當(dāng)勞尊享卡、餐券、禮品和玩具等。瀏覽過網(wǎng)頁才知道，麥當(dāng)勞醉翁之意不在酒，其真正目的是要抓起年輕人對麥當(dāng)勞的關(guān)注度。顯然，他們成功了，據(jù)悉開店兩天就有30多萬人收藏了該網(wǎng)店，關(guān)注度可見一斑。而瀏覽該主頁的年輕人基本上都是沖著“倒拍”活動去的。

第三，創(chuàng)作具有黏性的內(nèi)容。黏性故事創(chuàng)作的原則是：簡單、出乎意料、具體、可信、充滿感性。這樣才可以讓消費(fèi)者感受到故事的可讀性。在被故事感動的同時(shí)也被品牌所觸動，從而對品牌產(chǎn)生長久的記憶和好感，最終這種感動也傳染給了受眾身邊的人，從而將品牌實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面地傳播效應(yīng)。

日本的三菱汽車在父親節(jié)推出一個(gè)廣告，這個(gè)廣告故事內(nèi)容是：從小父親就騎單車送女兒去上學(xué)，等女兒長大后，工作了買了三菱汽車后，父親還是騎著單車在等女兒。煽情的畫面和溫情的情節(jié)讓人感覺雖然講的是一個(gè)非常簡單的故事。但是細(xì)節(jié)的感動不得不讓受眾從心靈深處感受到了品牌的價(jià)值，無需為三菱汽車作更多超炫的時(shí)尚宣傳。也無需用任何大明星來代言，這個(gè)富有黏性的溫情故事最有說服力了，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

第四，掌握合適的傳播節(jié)奏。一次良好的傳播，不是平地一聲雷的突然動作，而是經(jīng)過精細(xì)策劃和巧妙布局的一次戰(zhàn)役。一開始，先小規(guī)模試傳播，積累一定的熱度，隨后通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)配合線下互動，引爆傳播熱度，最后在傳播末期做出呼應(yīng)，延伸并擴(kuò)大傳播效果。例如，1號店在今年舉辦了一場“挑戰(zhàn)吉尼斯”活動，邀請網(wǎng)友購買最熱銷的進(jìn)口牛奶，以申報(bào)“在最短時(shí)間內(nèi)賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄，通過有節(jié)奏的傳播，將一場簡單的促銷變成了一次大張旗鼓的營銷活動。3月初，1號店在線上進(jìn)行前期活動預(yù)告，隨后展開大規(guī)模線下廣告宣傳，同時(shí)通過線上漫畫傳播和意見領(lǐng)袖朋友圈傳播，擴(kuò)大影響力。3月18日，1號店在線上線下同步銷售，并直播銷售數(shù)據(jù)。閃購結(jié)束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫及相關(guān)數(shù)據(jù)，而當(dāng)天所有購買的顧客都將獲得一張吉尼斯世界紀(jì)錄證明。此次傳播活動，廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、線下活動，環(huán)環(huán)相扣，充滿互動感的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)強(qiáng)有力地粘住了消費(fèi)者。當(dāng)天，僅52分25秒就賣出30個(gè)集裝箱的牛奶，共計(jì)60萬盒，成功申報(bào)吉尼斯紀(jì)錄。如此傳播，既提高了產(chǎn)品銷量，也塑造了1號店有趣、豐富、便捷的品牌形象，提高了品牌知名度。

第五，提升品牌背后的商業(yè)系統(tǒng)。品牌的外在表現(xiàn)是名稱、視覺形象、廣告、價(jià)格等因素，但隱藏在這些因素背后的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對品牌產(chǎn)生影響。反過來說，要塑造良好的品牌形象，就要從品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)著手。

前段時(shí)間的北京暴雨無疑是當(dāng)天的熱點(diǎn)話題，隨著城區(qū)的積水，被堵車的人群在無聊的等待中勢必關(guān)注微博，于是杜蕾斯品牌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員就有希望如何利用這個(gè)熱點(diǎn)把自己的品牌植入其中。這時(shí)一個(gè)普通消費(fèi)者用自己的微博小號上傳了一張用杜蕾斯包裹的鞋子防濕的圖片，緊接著杜蕾斯的官方微博就發(fā)表了評論：“粉絲油菜花??！大家趕緊學(xué)起來，有杜蕾斯回家不濕鞋！”這條官方微博在短短二十分鐘以后，就迅速的被轉(zhuǎn)發(fā)，杜蕾斯也已經(jīng)成為了新浪微博一小時(shí)熱門榜的第一名，并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近六千條，成為當(dāng)天全場轉(zhuǎn)發(fā)的第一名。

可見，從廣播式傳播到互動式傳播，再到協(xié)作式傳播，品牌話語權(quán)逐漸由品牌經(jīng)理過渡到消費(fèi)者手中。新時(shí)代傳播環(huán)境對品牌經(jīng)理提出了更高的要求。如果操作得當(dāng)，即使是在一個(gè)話語權(quán)高度分散的環(huán)境中，優(yōu)秀的品牌依然可以精彩地活在消費(fèi)者的生活中，與消費(fèi)者的日常生活緊緊相連，贏得消費(fèi)者持久的信賴與熱愛。

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