趙鴻燕 汪 鍇

趙鴻燕：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授、博士。

汪 鍇：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院碩士研究生。

作為即時(shí)性、交互性的動(dòng)態(tài)信息平臺(tái)，微博日益受到各國(guó)外交機(jī)構(gòu)的重視，微博外交不僅包含以機(jī)構(gòu)形式出現(xiàn)的官方微博，也包含以個(gè)人形式出現(xiàn)的外交官微博。外交官微博主要呈現(xiàn)出信息的人性化與人情味、多話題互動(dòng)性和高度選擇性。進(jìn)一步地，通過(guò)外交官微博傳播動(dòng)機(jī)和實(shí)際效果的對(duì)比，思考的未來(lái)發(fā)展圖景。

隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展，公共外交形式不斷更新，主要表現(xiàn)為媒介形式的不斷更新。微博外交是當(dāng)今公共外交的新領(lǐng)域，指的是基于“推特”等微博平臺(tái)的外交活動(dòng)或行為。作為即時(shí)性、交互性的動(dòng)態(tài)信息平臺(tái)，微博日益受到各國(guó)外交機(jī)構(gòu)的重視。在微博外交實(shí)踐逐漸走向成熟的階段，各國(guó)外交機(jī)構(gòu)越來(lái)越多地運(yùn)用微博平臺(tái)發(fā)布外交信息、引發(fā)公眾關(guān)注、收集公眾信息并試圖影響公眾輿論。美國(guó)公共外交與公共事務(wù)副國(guó)務(wù)卿詹姆斯·格拉斯曼就提出，基于社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“公共外交2.0”是新媒介語(yǔ)境下美國(guó)公共外交應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳方法。比如說(shuō)，自約翰·克里擔(dān)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿起，“推特”平臺(tái)上美國(guó)國(guó)務(wù)院及所屬機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)就有200多個(gè)，并以11種語(yǔ)言出現(xiàn)在不同國(guó)家。同時(shí)，約150余名政府雇員和900名海外專家在共同維持著美國(guó)官方微博的運(yùn)營(yíng)，并有相關(guān)智庫(kù)、學(xué)者、研究人員對(duì)其運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析、評(píng)估并提出改進(jìn)意見(jiàn)、新的方案或建設(shè)性的建議。隨著“公共外交2.0”升溫以及外交官職業(yè)化、精英化趨勢(shì)的發(fā)展，微博外交的內(nèi)涵更為豐富，不僅包含以機(jī)構(gòu)形式出現(xiàn)的官方微博，同時(shí)以個(gè)人形式出現(xiàn)的外交官微博日益凸顯，在公共外交中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。作為新媒體公共外交的組成部分，目前中國(guó)外交官微博的開(kāi)設(shè)情況不甚理想，其效果及影響力更是有待觀察。因此，對(duì)外交官微博的研究特別是其傳播表征與效果的研究對(duì)于中國(guó)公共外交的未來(lái)開(kāi)展具有重要意義。

外交官微博的信息表征

對(duì)于外交而言，外交官發(fā)布微博本身雖然具有新意，但真正重要的是微博的內(nèi)容，即微博傳遞的信息，正是這些流動(dòng)的海量信息在不斷建構(gòu)著特定意圖的意義。考察國(guó)內(nèi)外幾個(gè)主流的微博平臺(tái)（主要是推特、新浪微博，以及具有部分微博功能的臉譜），外交官微博的信息內(nèi)容大概可以分為以下三類：第一類是外交官派駐國(guó)的信息，包括對(duì)該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等各個(gè)方面的介紹，如該國(guó)的政治選舉、該國(guó)新出臺(tái)的醫(yī)療制度等；第二類是外交官派駐國(guó)與駐在國(guó)之間的外交信息，包括兩國(guó)間外交新聞、重大事件以及使領(lǐng)館簽證制度、使領(lǐng)館工作人員招募等使領(lǐng)館信息、使館活動(dòng)等；第三類則是外交官的個(gè)人信息，包括外交官的個(gè)人生活見(jiàn)聞、工作經(jīng)歷和心理感受等。外交官微博的信息主要呈現(xiàn)出以下特征。

其一是外交官微博信息的人性化與人情味。外交機(jī)構(gòu)的官方微博大多側(cè)重第一類、第二類信息發(fā)布，而外交官微博則偏重第三類信息。如美國(guó)駐華大使館新聞文化處助理發(fā)言人2013年6月3日的一條微博：“這是我媽媽和我。我們?cè)谖覌寢尩乃囆g(shù)工作室。”外交官和普通人一樣，愿意將自己的生活見(jiàn)聞、工作經(jīng)歷、內(nèi)心感受等信息發(fā)布在微博上。個(gè)性化信息增加駐在國(guó)公眾對(duì)外交官個(gè)人及國(guó)家的關(guān)注和了解，通過(guò)增加親和力達(dá)到公共外交目的。這些個(gè)性化、人性化信息有時(shí)并不具備明確的指向性。正如“推特”上有超過(guò)38000名粉絲的美國(guó)駐泰國(guó)使節(jié)克里斯蒂·肯尼在接受采訪時(shí)所說(shuō)，她所有的微博都是“跟著感覺(jué)走”。有美國(guó)學(xué)者分析，依托外交官發(fā)布即時(shí)性的個(gè)性化信息，時(shí)時(shí)刻刻向受眾傳播外交官的日常行為已經(jīng)成為大部分美國(guó)使館進(jìn)行微博外交的一種策略手段。

其二是外交官微博信息的多話題互動(dòng)性。微博字?jǐn)?shù)通常被限制在140字以內(nèi)，由于受篇幅限制，外交官微博無(wú)法實(shí)現(xiàn)與外交官博客一樣的深度信息輸出效果。但微博以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)功能見(jiàn)長(zhǎng)，使外交官微博比之外交官博客能更好地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。外交官微博雖不像外交官博客能在一個(gè)話題上深入展開(kāi)，卻也能涵蓋多個(gè)互動(dòng)性話題以吸引受眾關(guān)注。如英國(guó)駐華大使館一等秘書(shū)陶思義2013年6月3日發(fā)布的一條微博：“回國(guó)探親。昨天跟朋友們一起吃野餐。倫敦的春天真漂亮！寶寶很喜歡在樹(shù)蔭里睡覺(jué)?！边@條微博雖然字?jǐn)?shù)很少，但涵蓋了“探親”、“野餐”、“倫敦”、“外交官的寶寶”等多個(gè)話題，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)相對(duì)較高。

其三是外交官微博信息的高度選擇性。外交官會(huì)盡量選擇發(fā)布有關(guān)個(gè)人的信息而避免發(fā)布非個(gè)人信息，從信源上避免發(fā)布錯(cuò)誤信息以致影響外交關(guān)系。并且，發(fā)布涉及政治、外交信息等非個(gè)人信息時(shí)，外交官微博中的宣傳性信息較多，而觀點(diǎn)性、評(píng)論性的信息較少，為的是再次避免可能持錯(cuò)誤觀點(diǎn)而造成不利的外交后果。外交官往往謹(jǐn)慎發(fā)布政治、外交信息的微博，或直接轉(zhuǎn)發(fā)高信度的微博，或僅將客觀性事實(shí)作為發(fā)布內(nèi)容。例如，美國(guó)波士頓馬拉松爆炸事件發(fā)生并導(dǎo)致一名中國(guó)留學(xué)生死亡后，美國(guó)駐沈陽(yáng)總領(lǐng)事館外交官羅杰在個(gè)人微博中轉(zhuǎn)發(fā)了美聯(lián)社悼念中國(guó)留學(xué)生的消息，既通過(guò)微博表達(dá)哀悼，又避免對(duì)事件作過(guò)多評(píng)論。

外交官微博的語(yǔ)用表征

發(fā)布個(gè)人信息的時(shí)候，外交官注重表現(xiàn)微博平臺(tái)的語(yǔ)用特征：外交官微博語(yǔ)言往往篇幅短小，句子的相對(duì)簡(jiǎn)短并以單句居多，又常常使用易于表達(dá)、容易理解的語(yǔ)言；外交官將微博平臺(tái)上構(gòu)建意義的主動(dòng)權(quán)掌控在自己手中，尤其注重主動(dòng)吸納、貼近所駐國(guó)的語(yǔ)言文化特質(zhì)，頻繁使用所駐國(guó)的網(wǎng)絡(luò)詞匯，以及本土化的符號(hào)語(yǔ)言、圖標(biāo)語(yǔ)言等，從而拉近與該國(guó)公眾的距離；外交官微博語(yǔ)言還具有多元輔助的特征，不僅運(yùn)用純文字語(yǔ)言，還會(huì)插入圖片、音樂(lè)、視頻、鏈接、問(wèn)卷等，從而擴(kuò)充微博的信息量，并降低跨文化傳播中的文化折扣。

傳播政治、外交信息時(shí)，基于外交官特定的職業(yè)身份與公共外交目標(biāo)，外交官微博注重呈現(xiàn)溫和性的語(yǔ)言特征，避免損害與所駐國(guó)的外交關(guān)系。因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)開(kāi)放、匿名，普通用戶的微博語(yǔ)言在表達(dá)上相對(duì)自由，往往出現(xiàn)較多具有強(qiáng)烈感情色彩的觀點(diǎn)句甚至進(jìn)攻性語(yǔ)言。而外交官微博的語(yǔ)言更為溫和中立，即使微博中不得不包含價(jià)值判斷和情感傾向，其語(yǔ)言表述也會(huì)與派駐國(guó)政府保持一致。2013年2月24日，美國(guó)駐華大使館外交官柯英豪在微博中轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論了某位中國(guó)學(xué)者的微博，反對(duì)微博中將中文“宣傳部”譯作“the Department of Public Affairs”（公共事務(wù)部門），理由是“公共事務(wù)工作人員并沒(méi)有審查、刪除權(quán)”。這條微博雖顯示出美國(guó)政府的一貫立場(chǎng)，但并未凸顯強(qiáng)烈的進(jìn)攻性。在用詞上，此條微博中并沒(méi)出現(xiàn)“反對(duì)”二字，而是使用“無(wú)法茍同”的表述，一方面表示了自己的反對(duì)立場(chǎng)，另一方面又使語(yǔ)言顯得謹(jǐn)慎而不失尊重。在句式上，微博中用陳述句介紹自己的觀點(diǎn)，沒(méi)有附加任何的語(yǔ)氣詞，顯得客觀真實(shí)而不偏激。有些外交官微博的自我介紹中還會(huì)明確標(biāo)示所寫微博僅代表外交官個(gè)人看法。

外交官微博的傳播效果

根據(jù)政府高級(jí)官員和外交官在社交媒介上的活躍度、微博粉絲數(shù)、微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三項(xiàng)指標(biāo)，2012年，法國(guó)新聞機(jī)構(gòu)AFP發(fā)布了“數(shù)字化外交效率評(píng)級(jí)”，對(duì)各國(guó)新媒體外交的影響力進(jìn)行排名。前十名依次是美國(guó)、土耳其、埃及、沙特阿拉伯、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、印度、英國(guó)、哥倫比亞和日本。由此可以看出中國(guó)外交官微博效果改進(jìn)的迫切性。

外交官微博的傳播效果主要受到外交官傳播動(dòng)機(jī)的影響，涵蓋了外交官作為個(gè)體人的內(nèi)生動(dòng)機(jī)與其基于職業(yè)而產(chǎn)生的外生動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面。作為個(gè)體人，外交官發(fā)布微博的內(nèi)生動(dòng)機(jī)包括記錄生活、表達(dá)意見(jiàn)、抒發(fā)情感、獲得關(guān)注等；作為職業(yè)人，外交官發(fā)布微博的外生動(dòng)機(jī)包括公共外交職能與目標(biāo)、駐在國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、駐在國(guó)的受眾反饋等。由于外交官微博特定的傳播企圖，外交官有超越個(gè)人傳播的公共外交任務(wù)，以及外交官特殊身份所賦予的現(xiàn)實(shí)影響力及受眾期許，相較之下，外生動(dòng)機(jī)對(duì)于外交官微博的影響力的意義更大。

外交官發(fā)布微博主要基于本國(guó)的國(guó)家利益，以微博平臺(tái)宣傳本國(guó)信息履行公共外交職能；外交官發(fā)布微博很大程度上受到所駐國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境越開(kāi)放、微博平臺(tái)運(yùn)作越成熟，外交官發(fā)布微博的動(dòng)機(jī)就越明顯；駐在國(guó)公眾對(duì)外交官微博的參與能力及積極性決定其反饋程度，間接影響了外交官微博的發(fā)布動(dòng)機(jī)。從目前的實(shí)踐看，各國(guó)外交官微博較少具備一個(gè)明確的定位，內(nèi)生動(dòng)機(jī)往往超過(guò)外生動(dòng)機(jī)而被置于優(yōu)先地位，造成外交官微博達(dá)不到預(yù)期的公共外交效果。其原因概括為以下兩方面。

一是外交官微博與受眾的有效互動(dòng)不足。國(guó)外微博平臺(tái)上，許多外交官與受眾的互動(dòng)嚴(yán)重不足，一些外交官甚至關(guān)閉了評(píng)論功能。國(guó)內(nèi)新浪平臺(tái)上的駐華外交官微博大多開(kāi)放了評(píng)論功能，但一般也不會(huì)輕易與粉絲互動(dòng)。比如說(shuō)，有些駐華外交官在微博上詢問(wèn)粉絲關(guān)于中國(guó)文化的問(wèn)題。這類微博確實(shí)有互動(dòng)性并能吸引一些粉絲進(jìn)行回復(fù)，但外交官并沒(méi)有以回復(fù)評(píng)論的方式繼續(xù)參與互動(dòng)。而在所有外交官微博中，外交官僅對(duì)個(gè)別吸引人的評(píng)論（如極具幽默性的評(píng)論）、需要進(jìn)行勘誤辟謠的評(píng)論、特殊身份人的評(píng)論（如外交官同事的評(píng)論、影視明星的評(píng)論）進(jìn)行回復(fù)。微博作為信息交流平臺(tái)的設(shè)計(jì)初衷是服務(wù)于雙向的信息傳播，外交官微博本應(yīng)是一國(guó)外交官與所駐國(guó)公眾互動(dòng)的平臺(tái)。然而，出于對(duì)傳播風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，以及外交信息本身的高度敏感性，大多數(shù)外交官會(huì)盡量減少與所駐國(guó)公眾的互動(dòng)。這與微博的互動(dòng)功能相違背，不利于所設(shè)定的公共外交目標(biāo)達(dá)成。即使有互動(dòng)，多數(shù)情況下的微博互動(dòng)在外交目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上不僅無(wú)效甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。例如，2013年4月3日，美國(guó)駐埃及大使館短暫關(guān)閉其微博官方賬號(hào)，原因是埃及政府指責(zé)大使館不當(dāng)分享一段美國(guó)節(jié)目主持人嘲諷埃及總統(tǒng)穆罕默德·穆?tīng)栁鞯囊曨l；而美國(guó)前駐敘利亞大使羅伯特·福特在微博中的不當(dāng)言論甚至使他被驅(qū)逐出境。這些失當(dāng)?shù)奈⒉┩饨恍袨椴粌H不利于公共外交目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還將增加后期公共外交的阻力。

二是外交官微博對(duì)受眾影響力的缺失。除了與外交官個(gè)人信息相關(guān)的微博外，基于公共外交目標(biāo)的微博大多不是由外交官原創(chuàng)，而是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)方式進(jìn)行發(fā)布。轉(zhuǎn)發(fā)微博的信息源對(duì)于粉絲而言又比較易于獲得，常見(jiàn)的信息源主要來(lái)自外交機(jī)構(gòu)的官方微博等。因此，外交官原創(chuàng)微博的缺失或由于信息的重復(fù)獲得會(huì)在很大程度造成受眾喪失關(guān)注興趣。外交官微博的數(shù)量整體偏少也導(dǎo)致了其影響力的削弱。多數(shù)外交官微博的更新頻率通常是一周或一周以上，而且，除了遇到國(guó)際大事、外交官派駐國(guó)與駐在國(guó)之間的大事外，外交官微博很少主動(dòng)發(fā)布外交消息。此外，外交官微博的粉絲數(shù)量直接決定了外交官微博的傳播效度，從而決定了外交官微博的影響力。與影視明星、文化名人等公眾人物不同，外交官被公眾熟知的程度較低，因而外交官微博本身較難進(jìn)入公眾視野。外交官微博的推廣也并不完全為各國(guó)外交機(jī)構(gòu)所重視。僅有少數(shù)國(guó)家如英國(guó)駐華大使館的官方微博主頁(yè)上有該使館外交官微博的專門鏈接。

在微博平臺(tái)出現(xiàn)之前，外交官建立或保持與駐在國(guó)公眾聯(lián)系主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙或電視的采訪、會(huì)見(jiàn)駐在國(guó)政府官員代表等一些非常規(guī)性的傳播情境；而在微博平臺(tái)日益成熟的今天，外交官獲得了更多機(jī)會(huì)去接觸并影響駐在國(guó)公眾。盡管大多數(shù)外交官都期望運(yùn)用微博傳播符合公共外交目標(biāo)的信息，但迄今外交官微博并未對(duì)公共外交產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的深刻影響。究其原因，主要是因?yàn)槲⒉﹤鞑デ赖墓差I(lǐng)域?qū)傩耘c外交官傳播實(shí)踐的特定政治意圖不匹配所致。在以微博等新媒介為代表的傳播中，受眾的草根化、需求多樣化與外交官的精英化、傳播政治化之間存在明顯距離。一方面，外交官微博的信息傳播實(shí)時(shí)、分享、公開(kāi)，面向駐在國(guó)公眾；另一方面，外交官作為實(shí)現(xiàn)派駐國(guó)國(guó)家外交目標(biāo)及國(guó)家利益的精英人物，是微博信息的直接責(zé)任人，所承載的任務(wù)使其很難充分滿足受眾期許并與之真正互動(dòng)。外交官在發(fā)布微博前較難迅速評(píng)估到所有的傳播后果，而外交官又往往會(huì)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而選擇降低公共外交的實(shí)現(xiàn)程度。目前，各國(guó)外交官微博不可避免地會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題，但總體上看，只要精選開(kāi)設(shè)的外交官博主并為之打造團(tuán)隊(duì)、提升其微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，這些問(wèn)題都將會(huì)是可察、可控的。

微博是一種新媒介形式，而這一媒介并不天然為公共外交所創(chuàng)設(shè)。因此，在現(xiàn)階段，各國(guó)外交官特別是中國(guó)外交官對(duì)微博的工具運(yùn)用仍處于探索、調(diào)適的試運(yùn)營(yíng)階段，有些外交官甚至關(guān)閉了評(píng)論功能，微博所具備的交流功能在公共外交實(shí)踐中并沒(méi)能被充分激活與廣泛實(shí)施。作為新的國(guó)際傳播工具，微博正是因其獨(dú)特的傳播屬性而進(jìn)入各國(guó)公共外交的視野。外交官作為微博外交的傳播主體之一，較之外交機(jī)構(gòu)的官方微博更具人性化魅力，更應(yīng)根據(jù)職業(yè)素養(yǎng)與外交目標(biāo)努力適應(yīng)微博的傳播規(guī)律，精心設(shè)計(jì)微博傳播內(nèi)容并進(jìn)行有效及時(shí)的內(nèi)容管理，使之既使駐在國(guó)公眾喜于接受的傳播形式，又能夠影響到駐在國(guó)精英的觀點(diǎn)與行為，從而使外交官微博成為公共外交中的常規(guī)性精品。