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        電商:洶涌與震蕩

        2014-12-08 10:07:53麥宇旻
        商周刊 2014年24期
        關(guān)鍵詞:天貓電商傳統(tǒng)

        麥宇旻

        策劃前言

        “雙十一”,電商沖擊波震蕩中國商業(yè)生態(tài)。

        互聯(lián)網(wǎng)大變局之后,所有企業(yè)都被迫回答一個問題:To be,ornot to be?

        “要么電子商務,要么無商可務?!瘪R云說。

        可是,至今誰成功了呢?除了馬云、劉強東和極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)“寡頭”,絕大部分人——包括90%以上的淘寶賣家以及多數(shù)“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè),都在慘淡經(jīng)營數(shù)年之后無甚收獲。銷量再多又如何?利潤薄如紙。而對于傳統(tǒng)制造業(yè)、經(jīng)銷商而言,向電商進軍的計劃挫折重重。

        就像飛蛾撲火,幾乎所有企業(yè)都撲向互聯(lián)網(wǎng),似乎那里有金山銀山。網(wǎng)絡(luò)像一個巨大的漩渦,吸引了巨量的資金流,然后無影無蹤。電商轉(zhuǎn)型的悖論,致使傳統(tǒng)企業(yè)在變革過程中迷霧重重,無法招架。

        而在另一個維度,電商網(wǎng)站與新媒體卻讓全民陷入一場狂歡。這絕不僅僅是購物的狂歡。

        2014年11月22日清晨,守在電腦旁的陳新宇終于在網(wǎng)上“搶”到了一部小米手機。此時,妻子王靜也用手機登錄了青醫(yī)附院的網(wǎng)站,預約了一個專家號,這樣,明天看病掛號就不用早起了。這時,女兒起床了,她嚷著要到電影院看新上映的《星際穿越》,于是他們又上網(wǎng)團購了3張票。出發(fā)后途經(jīng)萬達廣場,妻子看中了一件漂亮的大衣,正要付款,老公阻止道:“別,貴,咱到網(wǎng)上淘……”

        買衣服,買手機,買書,買幾乎所有的日用品,在淘寶上都能選到中意的款式,交易成本大大降低,實體超市簡直“弱爆”了。

        訂電影票、訂CBA門票、訂陳奕迅演唱會的座位,機票網(wǎng)上值機、春運火車票網(wǎng)上購買、酒店網(wǎng)上預訂、看病網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上銀行匯款轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上咨詢法律問題……似乎所有現(xiàn)實的服務都能在線操作。

        瀏覽鳳凰網(wǎng),看騰訊新聞,閱讀電子書,上搜狐視頻看連續(xù)劇,下載流行音樂榜單曲……一夜之間,似乎所有文化享受都無需付款,隨意從網(wǎng)上獲得。

        至此,人們的生活重心才算是真正搬到了網(wǎng)上。人們赫然發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)不再是所謂的“虛擬世界”,而是實實在在的真實世界!

        為什么便宜?

        郎咸平給我們算了一筆賬?!案魑粫圆粫缘?,在我們內(nèi)地,開一個雜貨店要辦的手續(xù)一點兒也不比開一個百貨公司少,而且稅項也不能獲得減免。一個雜貨店要繳的稅費主要是:營業(yè)稅5%,增值稅4%-7%,城建稅,稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的7%,教育費附加,稅費是營業(yè)稅與增值稅之和的3%,地方教育費附加,稅率是營業(yè)稅與增值稅之和的2%,還有印花稅、城鎮(zhèn)土地使用稅等等,我數(shù)了一下,大概是15項稅,和大超市的稅是一樣的?!薄俺酥?,還要根據(jù)各地情況繳各種費,如工商行政管理費,文化局審批收費,如果是特許經(jīng)營的,比如鹽、煙、酒、藥等,還要到公安局去辦理有關(guān)登記與備案,當然這也會收費?!?/p>

        租金和人工費用的上漲是壓垮傳統(tǒng)零售業(yè)的第二座大山?!耙晃焕习逭f,以前的租金一個月是6000塊錢,現(xiàn)在一下子漲到15000塊,工人的工資以前是800塊,現(xiàn)在1200塊都招不到人,就這兩項開支就把利潤都吃掉了,根本賺不到錢,只有關(guān)門了?!?/p>

        稅費的負擔,租金的飆升,人工費用的上漲——三大經(jīng)營成本,無可避免地體現(xiàn)在商品價格上,最終通通轉(zhuǎn)嫁給了消費者。

        這時,一個奇特的平臺出現(xiàn)了。在這個平臺上開店賣東西,不用繳稅,不用繳費,免繳高額租金,省去物流成本。人們找到了一個喘氣的出口,可以卸掉經(jīng)營成本的重擔,實現(xiàn)低價、高利?!疤煜挛跷?,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,馬云和他的阿里巴巴帝國,就是在草根商業(yè)階層的擁護聲中走上神壇。

        實體店式微

        吳曉波說:“大概在10年前,面對當當、卓越等網(wǎng)上書店以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn),傳統(tǒng)的出版商和渠道首先是不屑。”

        “不屑”這個詞用得十分恰當。在電子商務興起之前,中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟,并誕生了一批舉足輕重的龍頭企業(yè),對于在網(wǎng)上興起的小門店、小買賣,龍頭企業(yè)視之為“小打小鬧”。令人意外的是,小打小鬧逐漸演變成重大威脅,家電業(yè)、家具業(yè)、圖書業(yè)、服裝業(yè)、IT業(yè)……傳統(tǒng)行業(yè)紛紛在洶涌的電商浪潮中倒下。

        今天,一個80后的年輕女性,在服裝商場逛完一圈之后,很可能一件都不會買,她回到家,打開電腦,登錄淘寶網(wǎng),開始選購一件又一件與實體店的款式一模一樣、價格卻優(yōu)惠得多的衣服。實體服裝店淪為免費試衣問。家具商場一片蕭條,人流稀少,經(jīng)銷商無利可圖。新華書店的分店關(guān)門的關(guān)門、整頓的整頓、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,讀者不再愿意忍受交通堵塞到書城去買上幾本比網(wǎng)上售價貴得多的圖書。當我們經(jīng)過城市角落中逐漸凋零的小報攤,感嘆新媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的沖擊之大時,或許也可以想象:10年之后,書店、服裝店、鞋店、家居店、百貨超市會不會也像今天的報攤一樣遭遇毀滅性的萎縮?

        傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的老總們終于無法淡定。

        然而,直到兩年前,傳統(tǒng)行業(yè)大腕們?nèi)匀徊唤邮茈娮由虅諏⒊芍髁魃虡I(yè)模式的觀點。最具代表性的是王健林,他在公開場合與馬云對賭:“10年后,如果電商在中國零售市場,整個大零售市場份額占50%,我給他1個億,如果沒到,他還我1個億?!备窳﹄娖鞫麻L董明珠也玩了這樣的賭局,對手是小米手機創(chuàng)始人、電子商務領(lǐng)軍人物之一的雷軍:如果小米5年之內(nèi)銷售額超過格力電器,董明珠給10個億。

        此類對賭不必當真,輸了也不大可能真正兌現(xiàn)。值得注意的是,它從側(cè)面體現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人士的焦灼情緒,映射了搖搖欲墜的傳統(tǒng)商業(yè)格局,以及傳統(tǒng)商界的恐慌與悲觀。對賭是有鼓動士氣的涵義的。

        如今,幾乎沒有任何一家傳統(tǒng)龍頭企業(yè)可以逃避現(xiàn)實了。

        華為、海爾、蘇寧、格蘭仕、華潤萬家、萬達、國美、李寧……凡是叫得上名堂的大腕們紛紛踏上轉(zhuǎn)型路。

        2012年,華為成立電子商務部。同年,海爾與天貓達成戰(zhàn)略合作。同年,蘇寧的電商轉(zhuǎn)型告捷,標志是蘇寧易購躍升國內(nèi)電商平臺排名前三。2013年,王健林宣布,萬達要做“完全結(jié)合自己特點的一種線上線下融為一體的電子商務模式”。而此時,他和馬云的1億元賭局言猶在耳。更多的是業(yè)績平平甚至鎩羽而歸。2014年,華潤萬家歷經(jīng)第一輪“觸電”失敗,開始第二輪的電商沖鋒。蘇寧的宿敵國美此前因黃光裕入獄錯過了電商轉(zhuǎn)型的最佳時機,如今重啟變革,已經(jīng)相當被動。另外,幾乎所有中、小、微企業(yè)都被遞上了一道必答題:變,還是不變?他們紛紛要做一個20年來最重大的抉擇。endprint

        其實,變還是不變,電商都在那兒。無論傳統(tǒng)企業(yè)的抉擇如何,任何人都心知肚明:淘寶不會手軟,天貓不會仁慈,“雙十一”業(yè)績飆升不會停止,快遞員收入遞增也不會停止。

        電商不賺錢?

        2014年11月11日,天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)開場,來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示,1分11秒破億,凌晨剛過3分鐘,交易額達到10億,14分鐘02秒,突破50億。38分鐘28秒之后,交易額沖到了100億元。

        消費者瘋狂了,他們大肆在淘寶、天貓、京東、蘇寧購買打折商品,跟風式的消費行為在龐大的70后、80后和90后群體中迅速廣泛地傳播,南北穿梭的快件,使幾乎所有快遞公司的貨物都堆積成山,按件計算工資的快遞員月薪突破萬元以上。媒體上出現(xiàn)了各種有趣的標題:《“雙十一”你管得住敗家媳婦兒嗎?》、《丈夫為防媳婦“雙十一”敗家沒收所有銀行卡》……事后,馬云戲稱要感謝中國婦女。此前,李克強總理曾贊道:“淘寶網(wǎng)打造的‘雙十一創(chuàng)造了一個消費時點?!?/p>

        然而,一個悖論落在了所有人面前——電商不賺錢!

        不會吧?紅紅火火的電商怎么會不賺錢呢?“雙十一”銷量驚人怎么會不賺錢呢?天貓的無數(shù)網(wǎng)店和無數(shù)家“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)怎么會不賺錢呢?

        很遺憾,根據(jù)目前各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出的結(jié)論顯示:除了阿里巴巴等極少數(shù)電商平臺獲得高額利潤外,絕大部分涉網(wǎng)零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和“觸電”的制造企業(yè)都處于虧損甚至嚴重虧損的狀態(tài)。

        錢都到哪兒去了?

        無盡價格戰(zhàn)

        人們開始發(fā)現(xiàn),淘寶網(wǎng)已經(jīng)淪為惡性價格大戰(zhàn)的海洋。在“自殺式”營銷的大潮中,除了金字塔頂端的阿里巴巴等寡頭、金字塔底部的廣大消費者兩方面能獲益,中間幾乎所有商家和廠家都成了輸家。

        典型的案例是,剛剛過去的“雙十一”期間,有酒類電商甩出了售價699元的茅臺,遠遠低于茅臺集團的出廠價,茅臺酒的市場價格體系瞬間被擾亂,茅臺集團很快發(fā)表聲明,與酒類電商劃清界限。到了11月17日,如家快捷酒店宣布把酒店產(chǎn)品從“去哪兒網(wǎng)”全部下架,稱“去哪兒網(wǎng)”以低于協(xié)議價的價格銷售,擾亂了公司價格體系。

        電商價格戰(zhàn)引起的糾紛越來越多。實際上,消費者每天在天貓、京東商城上捕捉到的超低折扣商品,很多是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物。傾銷,對于賣家而言,無任何利潤,但是可以博得點擊率、知名度和排行榜。A家以99元的折扣價銷售,B家只能以89元跟進,C家被迫以79元接招,D家硬著頭皮祭出69元……如此往復,價格戰(zhàn)永無休止,它在給消費者帶來巨大福利的同時,也成為今天的電商揮之不去的魔咒。

        對此,紅星美凱龍董事長車建新公開開炮:“電商就是一場土地革命,打土豪分田地,革了經(jīng)銷商的命,革商場的命,革工廠自己的命?!?/p>

        一篇《淘寶不死,中國不富》的文章在微信上瘋傳:“小商家現(xiàn)在快死光了,剩下的廠家、大商家們還在血拼,沒辦法,不拼就得死,誰都不肯退出,盡管現(xiàn)在已經(jīng)是非常低的利潤了?!薄疤詫毦褪抢萌诵缘娜觞c和貪婪,讓我們把原本合理的行業(yè)搞成了惡性競爭,無休止的惡性競爭,最后影響整個中國的各個行業(yè)。”

        由于除了阿里巴巴等少數(shù)幾家?guī)в袎艛鄉(xiāng)生質(zhì)的電商平臺獲得高額利潤,其余絕大部分企業(yè)都慘淡收場,因此,馬云成為中國大陸的新首富,可以被視作“一將功成萬骨枯”。

        知名財經(jīng)作家吳曉波認為,阿里巴巴高達44%的凈利潤是說不過去的,他打了個比方:“開菜市場的人賺了錢,結(jié)果那些賣菜的人和種菜的人沒有賺到錢?!?/p>

        不過,“買菜”的人畢竟是賺到了。不計成本的價格血拼,令80后、90后消費人群尤其獲益,這就是“雙十一”為什么讓年輕人拼紅了眼的原因。對此,自由市場派經(jīng)濟學家陳志武指出,不能因為京東、蘇寧、國美在相互砍價就被視作“惡性競爭”,或許這種價格戰(zhàn)會擠掉國美,但這種“創(chuàng)造性破壞”對社會、對老百姓是利好。

        美國電商現(xiàn)狀如何?

        根據(jù)多家權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,美國實體產(chǎn)業(yè)所受到的沖擊,遠遠比不上中國實體產(chǎn)業(yè)。在我國,電商革命帶來了顛覆性的影響,對某些傳統(tǒng)行業(yè)甚至是毀滅性的。在美國,電商渠道卻成為了傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的有益補充和改良劑,沃爾瑪、百思買、家樂福、達爾蒂、麥德龍等實體商場品牌均比較順利地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,在電商時代存活得不錯。

        美國、日本和中國香港地區(qū)的消費者并不像中國內(nèi)地居民高度依賴網(wǎng)絡(luò)購物,相反,他們更多保留了到實體店購物的體驗習慣。為什么?根據(jù)郎咸平的分析,是因為美國、日本和中國香港地區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)比較健康,稅負較輕,地租也較合理,商品價格并不畸高,與網(wǎng)上售價差距不大,在這種條件下,消費者仍然愿意到實體店享受購物體驗。據(jù)此推斷,如果政府推出足夠力度的稅費減免政策,卸掉實體產(chǎn)業(yè)的負擔,能否形成實體產(chǎn)業(yè)與電商行業(yè)的共生共榮呢?

        美國電商產(chǎn)業(yè)的另一個特點是:在全美排名前十位的電商平臺中,有九家是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來,這與中國的情況正好相反。在中國的十強榜單中,九家是純電商企業(yè),只有一家是傳統(tǒng)企業(yè),例如,天貓、京東商城、亞馬遜、QQ商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等都屬于純電商,只有蘇寧易購一家是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)辦,這顯示中國傳統(tǒng)實體企業(yè)面對新興電商企業(yè)暫時處于近乎“完敗”的局面。

        這種局面能否逆轉(zhuǎn)?中國電商格局會否演變成美國式?對此,有業(yè)界權(quán)威人士預測,下一輪電商爭霸賽的贏家,很可能是傳統(tǒng)企業(yè)。因為,一旦海爾、萬達、蘇寧等實體優(yōu)勢顯著的傳統(tǒng)企業(yè)緩過勁來,找到了一條固有優(yōu)勢與電商平臺更好的結(jié)合方式,阿里巴巴是有可能被擊敗的。

        在商業(yè)大變局中,永遠沒有常勝將軍。endprint

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