浙江省商務(wù)廳課題組

茶產(chǎn)業(yè)是浙江的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在全國具有舉足輕重的地位。長期以來，重茶園、輕創(chuàng)新，重生產(chǎn)、輕流通、重本土、輕全球的發(fā)展模式，導致茶葉市場競爭力較弱，貿(mào)易效益低下等問題較為突出，嚴重制約茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。隨著現(xiàn)代流通對生產(chǎn)的先導性和基礎(chǔ)性作用日益增強，從流通這一產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)入手，加強茶葉現(xiàn)代流通體系建設(shè)，緩解茶產(chǎn)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾，是實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，提升國內(nèi)外市場競爭力的必然選擇。

一、浙江茶葉流通現(xiàn)狀

在浙江的90個縣（市、區(qū)）當中，超過三分之二的地方出產(chǎn)茶葉。據(jù)統(tǒng)計，2013年，全省茶園面積277萬畝，茶葉產(chǎn)量15.6萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值131.4億元，面積和產(chǎn)值略有增長，產(chǎn)量同比減少10.6%。尤其是名優(yōu)茶產(chǎn)量達到7.1萬噸，比上年增長10.6%，實現(xiàn)產(chǎn)值117.9億元。

（一）國內(nèi)市場茶葉流通現(xiàn)狀

1.國內(nèi)茶葉消費潛力巨大，浙江茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長。目前，國內(nèi)茶葉消費潛力巨大。從人均消費量來看，2010年我國人均茶葉消費量僅0.7公斤，與消費水平較高的愛爾蘭、土耳其、英國等國家人均年消費量2公斤以上有較大差距。浙江茶葉銷售以外地為主。按全國茶葉人均消費量計算，浙江茶葉年產(chǎn)量的1/3在省內(nèi)消費，其余2/3要銷往全國乃至世界各地。浙江綠茶內(nèi)銷以名優(yōu)綠茶為主，市場遍及全國各大中城市，主要分布在滬、京、蘇、魯?shù)鹊?，其中我國北方市場近年來銷量有較大幅度增長。

2.茶葉流通主體復雜多元，形成多種流通鏈條。目前，浙江的茶葉流通主體已經(jīng)形成多元化發(fā)展格局，主要包括茶農(nóng)、茶場、基地等原料生產(chǎn)者、茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)、茶葉批發(fā)零售企業(yè)等，還包括茶葉專業(yè)合作社、產(chǎn)銷協(xié)會等各類茶葉中介服務(wù)組織，形成了從茶農(nóng)、茶場、基地等原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)到茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)等加工環(huán)節(jié)，再進入專業(yè)批發(fā)市場、交易會、網(wǎng)上批發(fā)商、經(jīng)銷商等批發(fā)渠道，到茶莊、茶樓、商場超市、連鎖店等零售環(huán)節(jié)，最終到消費者的多種流通鏈條。

3.茶葉市場體系基本形成，批發(fā)市場成為主要流通渠道。浙江茶葉產(chǎn)量的70%通過產(chǎn)地茶葉市場批發(fā)銷售。全省有鄉(xiāng)級以上各類茶葉市場131家，重點產(chǎn)茶縣（市、區(qū)）形成區(qū)域性產(chǎn)地市場，2013年松陽浙南茶葉市場年交易額接近40億元，新昌中國茶市年交易額突破30億元，年交易額超過1億元的有淳安、杭州、余杭、嵊州、武義等10余家茶葉市場；品牌茶葉專賣店、加盟店也不斷出現(xiàn)在市場上；茶葉企業(yè)涉足電子商務(wù)的日益增多，專營茶葉電子商務(wù)的企業(yè)如杭州藝福堂2013年銷售收入已超2億元。

4.交易方式較為傳統(tǒng)，以對手交易為主。目前，國際上70%以上茶葉貿(mào)易通過拍賣成交。但與國際上把拍賣作為茶葉市場的主要交易方式不同，浙江省的茶葉交易主要以批發(fā)市場為依托，采用對手交易的模式，即賣家和買家面對面，俗稱為一對一交易。雖然2012年6月國務(wù)院批復同意在浙江設(shè)立“中國茶葉拍賣交易服務(wù)公司”，并于2013年6月舉行了首次中國茶葉拍賣交易會，但拍賣方式在我國尚處于探索起步階段，還沒有實現(xiàn)茶葉拍賣交易模式的常態(tài)化。

（二）國際市場茶葉流通現(xiàn)狀

1.出口規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展，占全國半壁江山。近年來，浙江省茶葉出口規(guī)模發(fā)展平穩(wěn)，年出口規(guī)模在17萬噸左右。2006-2011年浙江茶葉出口量和出口額在全國的比重都超過50%，其中2007年出口量占比達到62.0%；2009年出口額占比達到60.3%。2012年，茶葉出口15.43萬噸，出口額4.76億美元，兩者在全國的比重低于50%。2013年，浙江茶葉出口量有所回升，達到17.13萬噸，占全國茶葉出口總量的52.60%，出口金額5.75億美元，占全國的46.15%。

表1 浙江省茶葉出口情況（2006-2013年）

2.出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，綠茶主導市場開拓。目前，浙江省已成為全球最大的綠茶生產(chǎn)、加工和出口集散地。2013年，浙江出口綠茶16.39萬噸，占全省茶葉出口總量的95.69%，占全國綠茶出口總量的62%，占全球40%以上；出口額5.47億美元，占全省茶葉出口額的95.14%，占全國茶葉出口總額的58.71%。出口的綠茶主要以珠茶、眉茶、蒸青茶為主，出口茶類加工漸趨集中，紹興市年加工、出口珠茶達7萬多噸，其中嵊州市5萬噸，占全國珠茶出口總量的60%以上，成為全球最大的珠茶加工、出口集散地。

3.出口市場遍布各大洲，相對集中于摩洛哥等國。浙江現(xiàn)與世界上90多個國家和地區(qū)建立了茶葉貿(mào)易關(guān)系，主要是摩洛哥、美國、日本、烏茲別克斯坦、歐盟、俄羅斯等和我國香港地區(qū)。其中高檔眉茶出口主要集中在西非和摩洛哥市場，中檔眉茶出口中亞市場，茶片出口美國和尼日利亞市場；珠茶出口主要集中在摩納哥市場，中檔珠茶主要出口中亞市場及獨聯(lián)體等國家，珠茶出口以客戶定牌小包裝為主；蒸青茶出口主要集中在日本，小部分銷往歐盟；龍井茶銷往德國和我國香港地區(qū)等；紅茶主要出口到美國；花茶主要出口到俄羅斯。

4.以一般貿(mào)易為主，采用“一對一”交易模式。拍賣是許多國家茶葉出口的主要交易方式。以斯里蘭卡和坦桑尼亞為例，斯里蘭卡95%茶葉出口，其中的95%以上通過科倫坡茶葉拍賣市場成交。坦桑尼亞50%通過肯尼亞蒙巴薩茶葉交易所出口，拍賣是主要交易方式。這兩國的茶葉生產(chǎn)以單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻能在國際茶葉出口市場上占有重要位置，簡單快捷高效的拍賣交易方式發(fā)揮了重要作用。與全國一樣，浙江省茶葉出口以一般貿(mào)易為主；大部分茶葉出口仍舊采用傳統(tǒng)“一對一”交易模式。這樣的交易方式與國際通行做法不能實現(xiàn)有效對接，并引發(fā)市場無序競爭、低價競銷，極大地制約了中國茶葉出口和市場競爭力的提升。

二、存在的主要問題

一是小規(guī)模、低技術(shù)、低集約化的生產(chǎn)與加工方式難以提升茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平，小生產(chǎn)與大市場矛盾突出。浙江省傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)以名優(yōu)茶為主，個性化特點比較強，適合于以家庭為單位生產(chǎn)。茶葉加工企業(yè)則普遍規(guī)模較小，茶葉企業(yè)平均年產(chǎn)茶葉不到30噸。茶企鮮葉主要通過自建基地采摘和對外收購相結(jié)合，大多缺乏嚴格統(tǒng)一的源頭管理標準。大部分企業(yè)加工技術(shù)與管理水平較低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，營銷能力較弱，且發(fā)展壯大面臨融資困難，茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化水平難以提升，小生產(chǎn)與大市場矛盾突出。

二是交易理念和方式傳統(tǒng)滯后，現(xiàn)代化交易平臺缺乏，市場流通秩序不規(guī)范，不利于提高流通效率，提升產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平。不論是內(nèi)銷還是出口，浙江省茶葉交易的理念和方式都較為傳統(tǒng)滯后，“一對一”對手交易方式一直占主導地位，與拍賣方式相比，交易成本明顯偏高，不利于形成合理的競價機制和統(tǒng)一的質(zhì)量標準，導致市場流通秩序不規(guī)范，流通效率難以提高。同時，目前浙江茶葉交易平臺主要以茶葉市場為主，普遍存在規(guī)劃引導不夠、創(chuàng)新能力不足、轉(zhuǎn)型提升緩慢、先發(fā)優(yōu)勢減弱等問題，電子商務(wù)等現(xiàn)代商貿(mào)流通模式推廣緩慢，制約茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平快速提升。

三是缺乏全球化經(jīng)營主體和龍頭企業(yè)，品牌影響力較小，不利于促進產(chǎn)銷對接，提升茶產(chǎn)業(yè)競爭力，加大浙茶開拓國內(nèi)外市場難度?！皾M天星星，不見月亮”是浙江省茶產(chǎn)業(yè)缺乏全球化經(jīng)營主體和龍頭企業(yè)的生動寫照。茶葉名茶品種多，品牌培育和推廣相對滯后，品牌保護機制尚未健全，茶產(chǎn)品“有姓無名”問題非常突出。據(jù)調(diào)研，浙江省內(nèi)銷茶葉多冠以“西湖龍井”、“安吉白茶”等區(qū)域公共品牌，部分地區(qū)推行“母子商標”管理模式，但母品牌的公共屬性和有效保護機制的缺失嚴重削弱企業(yè)加大投入推廣品牌的積極性。綜觀全國各地重點茶葉展會上，形象突出的都是福建、云南、湖南、貴州等產(chǎn)茶省區(qū)的企業(yè)，浙江企業(yè)大都以標準展位出現(xiàn)，很難展現(xiàn)浙江茶企的形象。茶葉出口以貼牌為主，自從茶葉外貿(mào)放開以后，自主品牌基本退出國際市場，出口茶大量的是廉價原料茶，或是貼牌生產(chǎn)的包裝茶，出口商競相壓價現(xiàn)象時有發(fā)生，貿(mào)易效益低下，茶產(chǎn)業(yè)競爭力難以提升，加大浙茶開拓國內(nèi)外市場難度。

四是國際市場“綠色壁壘”盛行，出口增長面臨嚴峻挑戰(zhàn)。作為綠色貿(mào)易保護主義的主要手段，綠色壁壘得到迅速繁衍。在茶葉國際貿(mào)易中，進口國政府通過制定一系列苛刻的技術(shù)標準或法規(guī)，提高農(nóng)殘標準，對進口商品加以準入禁止、限制或抵制，作為茶產(chǎn)品生產(chǎn)和出口大省，綠色壁壘對浙江茶葉出口貿(mào)易有很大的制約作用。與別的茶葉生產(chǎn)國生態(tài)保護好、空氣質(zhì)量高不同的是，近兩年來，我國霧霾等大氣污染問題日趨嚴重，將對茶葉質(zhì)量穩(wěn)定性帶來較大沖擊，有可能成為國際市場對浙江省茶葉出口新的貿(mào)易壁壘，亟需引起各方關(guān)注。

五是市場需求減少，要素成本上漲等因素對浙江茶葉市場造成一定沖擊，企業(yè)生產(chǎn)信心指數(shù)有所下降。調(diào)研中，不少企業(yè)反映，“厲行勤儉節(jié)約”等有關(guān)規(guī)定對茶葉消費，尤其是政府消費的影響凸顯，禮品茶銷售相比前兩年明顯下滑。多數(shù)企業(yè)表示短期內(nèi)將縮小生產(chǎn)規(guī)模，應(yīng)對市場需求減少帶來的沖擊。同時，土地、人工等要素成本不斷上漲，壓縮企業(yè)利潤空間，也成為其生產(chǎn)信心指數(shù)下降的重要原因之一。

三、思路和舉措

順應(yīng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和消費需求趨勢，以市場為導向，企業(yè)為主體，科技和服務(wù)為支撐，穩(wěn)定和擴大出口市場與拓展國內(nèi)市場并重，堅持創(chuàng)新貿(mào)易方式與規(guī)范市場流通秩序相結(jié)合、優(yōu)化流通主體與推進產(chǎn)銷對接相結(jié)合、打響浙茶品牌與文化建設(shè)相結(jié)合，建設(shè)統(tǒng)一開放、規(guī)范有序、安全高效的茶葉現(xiàn)代流通體系，提升浙茶國內(nèi)外市場競爭力，推進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式從“外延擴張”向“內(nèi)涵提升”轉(zhuǎn)變，加快浙江茶產(chǎn)業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進程。

（一）創(chuàng)新貿(mào)易方式，融入全球茶葉市場。加快構(gòu)建體現(xiàn)國際化特征、符合茶產(chǎn)業(yè)特點、具有中國特色的拍賣交易方式。鼓勵探索各種有效的合作模式，實現(xiàn)小規(guī)模業(yè)主“入市”方式的創(chuàng)新，緩解拍賣交易強調(diào)的規(guī)?；?、組織化要求與浙江省茶產(chǎn)業(yè)“低小散”現(xiàn)狀的矛盾；做好交易規(guī)則的系統(tǒng)性設(shè)計，提高交易效率，確保拍賣交易公開、公平、公正，推進拍賣市場交易活動與交易行為的規(guī)范有序；爭取國家相關(guān)部委和省級相關(guān)部門政策支持，開展茶葉國際貿(mào)易綜合改革試點，構(gòu)建中國茶葉拍賣交易服務(wù)中心等與世界各主要茶葉拍賣市場對接的渠道平臺，積極融入全球茶業(yè)大市場；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和電子商務(wù)時代機遇，融合新的技術(shù)手段，強化拍賣機制的績效比較，嘗試新的拍賣交易模式。充分發(fā)揮拍賣交易發(fā)現(xiàn)真實價格、提高流通效率、節(jié)約流通費用和減少流通損耗等優(yōu)點，促進茶業(yè)生產(chǎn)方式、組織方式、品牌質(zhì)量的轉(zhuǎn)型提升。

（二）推廣現(xiàn)代流通方式，健全茶葉流通網(wǎng)絡(luò)。大力推廣連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，健全茶葉流通網(wǎng)絡(luò)，提高茶葉流通現(xiàn)代化水平。支持和引導大型茶葉連鎖經(jīng)營企業(yè)運用品牌和管理等優(yōu)勢進行跨區(qū)域聯(lián)合重組，推動連鎖企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。培育發(fā)展具有強大市場競爭能力、經(jīng)營規(guī)模合理、技術(shù)裝備和管理水平較高的茶葉物流產(chǎn)業(yè)群，形成以中心城市為核心，聯(lián)結(jié)周邊城鎮(zhèn)，由若干綜合性和專業(yè)化物流節(jié)點構(gòu)成的，與城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)的高效率的現(xiàn)代物流配送體系。統(tǒng)籌銷地、產(chǎn)地茶葉專業(yè)市場建設(shè)，加快傳統(tǒng)茶葉市場轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下市場融合發(fā)展，促進國內(nèi)市場和國際市場盡快對接，實現(xiàn)茶葉內(nèi)外貿(mào)一體化。鼓勵支持茶葉生產(chǎn)企業(yè)“走出去”，在境外設(shè)立專賣店，名品展示中心等，培育地區(qū)性營銷中心，構(gòu)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）培育全球化經(jīng)營主體和龍頭企業(yè)，促進茶葉產(chǎn)銷對接。以基地化、規(guī)模化、龍頭化為重點，培育和扶持茶葉全球化經(jīng)營主體和龍頭企業(yè)。大力推進茶產(chǎn)業(yè)示范基地建設(shè)，依托基地培育一批茶葉全球化經(jīng)營主體，積極走出去構(gòu)建境外營銷網(wǎng)絡(luò)，促進茶葉內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展。支持通過聯(lián)合、股份合作、并購和重組，培育擁有知名品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競爭力強，初步具有國際競爭力的大型茶葉流通龍頭企業(yè)，著力提高龍頭企業(yè)的科技開發(fā)能力、市場開拓能力，推動龍頭企業(yè)與農(nóng)戶建立緊密型利益聯(lián)結(jié)機制，提高其對農(nóng)戶的帶動能力，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)對茶葉生產(chǎn)、流通的組織管理與利益協(xié)調(diào)作用，提高茶產(chǎn)業(yè)組織化水平，促進茶葉產(chǎn)銷對接。

（四）融合茶文化推廣，強化茶葉品牌建設(shè)。深入實施茶葉品牌戰(zhàn)略，加大品牌創(chuàng)建、宣傳和保護力度，鼓勵企業(yè)打造優(yōu)勢品牌、培育馳名商標，全面推行茶葉品牌化經(jīng)營。深化茶葉區(qū)域品牌整合，加強區(qū)域品牌服務(wù)能力建設(shè)，重點鼓勵和支持“龍井茶”、“省十大名茶”等優(yōu)勢區(qū)域品牌進一步做強做大。發(fā)揮我省茶文化豐富和歷史悠久的優(yōu)勢，強化茶文化品牌助推劑和孵化器的功能，利用茶文化創(chuàng)建品牌知名度，提升品牌價值，增強品牌競爭力。適時舉辦大型茶文化活動，展示豐厚茶文化底蘊，著力擴大“浙茶”，尤其是“浙江綠茶”在國內(nèi)外的影響力。在此基礎(chǔ)上組織支持企業(yè)參加境內(nèi)外展會，通過整合茶葉會展資源，豐富茶文化內(nèi)容，擴大茶文化感染力，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，擴大品牌知名度和美譽度。同時，發(fā)揮農(nóng)業(yè)高校、科研院所和企業(yè)科研機構(gòu)在茶產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新中的引領(lǐng)作用，推動產(chǎn)學研、農(nóng)科教緊密結(jié)合，強化茶葉品牌建設(shè)的技術(shù)支撐。

（五）規(guī)范茶葉市場流通秩序，優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。加強對茶葉的流通準入管理，形成覆蓋準入、監(jiān)管、退出的全程管理機制。建立覆蓋種植、生產(chǎn)加工、包裝儲藏、運輸配送等各流通環(huán)節(jié)的茶葉等級和質(zhì)量標準體系，盡快與國際接軌。改進監(jiān)管手段和檢驗檢測技術(shù)條件，完善茶葉質(zhì)量檢驗體系，加大茶葉流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督檢查力度。建立健全茶葉流通追溯體系，嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)、以假亂真、以次充好、以舊摻新等不正當競爭行為。加強茶葉網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)督管理，規(guī)范零售商、供應(yīng)商交易行為，建立平等和諧的茶葉零供關(guān)系。加快茶葉市場誠信體系建設(shè)，完善信用信息采集、利用、查詢、披露等制度，引導和促進茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營者重視自身誠信等級，優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。