邱冠群

(三江學(xué)院 江蘇南京 210000)

基于體育營銷的品牌成長機(jī)制①

邱冠群

(三江學(xué)院 江蘇南京 210000)

體育營銷是利用體育活動(dòng)為載體來推廣廣告或自身品牌的市場營銷活動(dòng)的,也是當(dāng)代市場營銷的重要措施。品牌規(guī)劃和運(yùn)營是時(shí)代發(fā)展的要求,通過體育營銷對各項(xiàng)資源進(jìn)行有效整合,從而塑造品牌、實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)成長。加強(qiáng)品牌規(guī)劃和運(yùn)營管理已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的需要,同時(shí)也是企業(yè)成熟程度及現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。通過開創(chuàng)體育營銷創(chuàng)新,合理整合各類資源塑造強(qiáng)勢品牌,提高我國企業(yè)在國際市場的競爭力。因此，該文對體育營銷的品牌成長機(jī)制進(jìn)行簡單分析。

體育營銷 品牌成長 成長機(jī)制 體育品牌

體育營銷一般包括將體育本身作為產(chǎn)品進(jìn)行銷售和以體育活動(dòng)為載體，實(shí)施其他產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)。隨著體育運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，基于體育營銷的品牌成長機(jī)制建設(shè)條件越來越成熟。面臨良好市場條件下，通過建設(shè)體育營銷的品牌成長機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展。

1 體育營銷存在的主要問題

1.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

從“消費(fèi)決定論”的角度來看，體育的消費(fèi)狀況直接決定體育市場，而體育市場又直接決定體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)對體育經(jīng)濟(jì)具有重要影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對體育消費(fèi)的需求量逐漸增加，這類需求增長的表現(xiàn)主要在在數(shù)量、質(zhì)量和種類等方面體現(xiàn)。體育消費(fèi)的增長必須要同體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的發(fā)展要求相適應(yīng)?？v觀國內(nèi)實(shí)際狀況，體育產(chǎn)業(yè)和體育市場都存在嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)不合理現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為：體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)升級的核心產(chǎn)業(yè)，由于存在壟斷經(jīng)營而導(dǎo)致缺乏發(fā)展活力；體育產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏中介產(chǎn)業(yè)，無法發(fā)揮承上啟下的中介作用；國外強(qiáng)勁對手在我國體育市場中占據(jù)較大比例，本土體育外圍產(chǎn)業(yè)缺乏市場競爭力。我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致體育事業(yè)存在發(fā)展困境，而我國體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為滯后。

1.2 市場主體地位不明確

在體育市場中，俱樂部贊助的主要目的是在于通過宣傳產(chǎn)品來提高自身知名度。而我國體育總局的目標(biāo)是要提高運(yùn)動(dòng)競技水平。二者存在目標(biāo)上的本質(zhì)區(qū)別，就是我國體育事業(yè)發(fā)展過程中存在的一個(gè)無法輕易調(diào)和的矛盾。在體育市場中，企業(yè)對運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)場館具有所有權(quán)，而體育總局通過融入資金來確保賽事的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致企業(yè)成為“空殼”公司。對于公司的選擇，體育總局具有自主性，確立和權(quán)益之爭導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)體制下的公平原則缺失。加上行政權(quán)力的介入，導(dǎo)致企業(yè)積極性下降，無法立足于充滿活力和競爭的市場環(huán)境中。

1.3 政府過度參與

我國長期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，未形成通過市場配置資源的市場機(jī)制。目前依然存在政府包攬市場、過分參與市場活動(dòng)等現(xiàn)象。而政府過度參與難以輕易放手，即便市場進(jìn)入正常時(shí)期，但政府的規(guī)模并不會(huì)由于需求的減少而減少。我國部分地區(qū)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)、管理中心成為市場參與的利益既得者，該類單位對市場改革失去興趣，嚴(yán)重情況下可能成為市場改革的阻力。

1.4 相關(guān)法律滯后

法律是確保我國市場正常、健康運(yùn)行的基本前提。法律對于市場經(jīng)濟(jì)而言，具有重要作用。我國缺乏職業(yè)體育市場相關(guān)法律法規(guī)的支持，整個(gè)職業(yè)體育市場乃至俱樂部等都缺乏法律法規(guī)的保障。相關(guān)法律法規(guī)的缺乏或滯后，導(dǎo)致我國體育市場發(fā)展存在較大困境。

2 基于體育營銷的品牌成長機(jī)制

2.1 努力打造出自己的特色

中國是一個(gè)人口大國，勞動(dòng)力價(jià)格十分低廉，世界很多國家都愿意在我國生產(chǎn)加工產(chǎn)品，因此，我國的生產(chǎn)工業(yè)和加工工業(yè)十分發(fā)達(dá)。但是若是想使得我國成為發(fā)達(dá)的體育經(jīng)濟(jì)國家，僅僅的中國制造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要的更多的是中國創(chuàng)造，所以我們要努力的開發(fā)出具有中國特色的體育產(chǎn)品和品牌。

2.2 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),建立體育產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

體育產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)參差之間的關(guān)系就像是一根鐵鏈的各個(gè)鐵環(huán)，它們是環(huán)環(huán)相扣的緊密的聯(lián)系在一起的，在這條鏈條上，若是有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也都會(huì)斷掉，出現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)癱瘓的局面。正確處理好三層次之間的關(guān)系在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中顯得尤為重要，其三者關(guān)系應(yīng)該為：以核心產(chǎn)業(yè)為核心，積極舉辦各類體育健身娛樂和體育競賽表演活動(dòng)；樹立起自己的文化理念與品牌意識，努力打造出自己特色產(chǎn)品和品牌；充分利用好中介產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)揮其宣傳職能，使其更好的為核心產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

2.3 打造賽事品牌

賽事品牌的打造將會(huì)極大程度地?cái)U(kuò)大觀賽市場的范圍和規(guī)模，這就是為什么奧運(yùn)會(huì)能夠吸引世界范圍的眾多觀眾的追捧。全運(yùn)會(huì)應(yīng)建立整體的長期的品牌規(guī)劃，形成整體的全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)規(guī)劃體系，創(chuàng)作統(tǒng)一的會(huì)徽、口號、會(huì)歌，同時(shí)，處理好與媒體之間的關(guān)系，增進(jìn)與媒體的合作與交流，充分利用媒體這一平臺來宣傳賽事。只有這樣，全運(yùn)會(huì)才能形成獨(dú)立的品牌，品牌形象才有可能深入人心，進(jìn)而有利于全運(yùn)會(huì)觀賽市場甚至其他資源的開發(fā)和推廣。

2.4 借助舉辦地的資源吸引觀眾

賽事舉辦地應(yīng)加強(qiáng)城市管理和規(guī)劃，尤其是該舉辦地旅游景點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)。通過對體育賽事的形象背景、文化氛圍、體驗(yàn)性體育旅游活動(dòng)的策劃等，能讓觀眾親身參加體驗(yàn)性體育活動(dòng)，并融入到歡樂、刺激的氛圍中，給前來觀賽者帶來視覺、聽覺、觸覺的全方位沖擊，使觀眾充分感受體育觀摩中有旅游活動(dòng)。

2.5 注重資源的傳承性

觀賽市場的開發(fā)絕不是單次、短期性的行為，要注重資源(特別是無形資源)的傳承性，這方面可以學(xué)習(xí)奧運(yùn)會(huì)的做法。國際奧委會(huì)與奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)分享多年來積累的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，指導(dǎo)和協(xié)助奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)策劃、組織奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)。國際奧委會(huì)的這些做法，使奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)可分享各屆奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)與資源，避免了奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的零起點(diǎn)，使資源具有了傳承性，市場開發(fā)每一屆都有所提高，更趨完善、科學(xué)。

2.6 利用體育明星效應(yīng)

明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。明星代言借助明星的個(gè)人魅力和知名度，以其人格魅力對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進(jìn)行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產(chǎn)生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應(yīng)在體育品牌的推廣之中作用尤甚。歸根結(jié)底也需要有質(zhì)量過硬，性能良好，且具有設(shè)計(jì)優(yōu)勢的產(chǎn)品作為支撐。不然明星的效益也會(huì)大打折扣?？v觀現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發(fā)，或是理性訴求出發(fā)，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產(chǎn)品新推出的科技的運(yùn)作原理。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也存在也模仿痕跡嚴(yán)重的問題，這中硬傷也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。國產(chǎn)體育品牌應(yīng)更多地找到自身的競爭力所在，從企業(yè)文化，品牌吸引力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面去尋找突破。

2.7 提升品牌綜合實(shí)力

現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告更多地與時(shí)尚元素結(jié)合的案例屢見不鮮。廣告有時(shí)不僅僅只是推廣產(chǎn)品，更多地透露出一種新時(shí)代的生活方式，文化積淀。中國的文化博大精深，應(yīng)用到體育品牌的構(gòu)筑上來，才是本土品牌崛起的時(shí)候，這也是本土品牌的發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)于明星代言，被認(rèn)為只是一種廣告手段，對于品牌的發(fā)展無法起到?jīng)Q定性作用。最關(guān)鍵的還是自身的品牌價(jià)值以及產(chǎn)品的優(yōu)越性。一味依賴明星做廣告并不能改變品牌的價(jià)值與認(rèn)知度，應(yīng)該腳踏實(shí)地，從產(chǎn)品做起。

2.8 開闊視野,不斷創(chuàng)新

在體育營銷過程中，要從品牌成長出發(fā)，不能千篇一律，同時(shí)也不能一味模仿．全球化的體育產(chǎn)業(yè)正在逐漸形成，與之相對應(yīng)的體育營銷策略也應(yīng)該保持同步進(jìn)行。立足未來體育發(fā)展趨勢，通過利用體育賽事及同運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍合作的方式，推出宣傳活動(dòng)不斷提升品牌形象及企業(yè)地位。面臨越發(fā)激勵(lì)的市場競爭，要不斷創(chuàng)新，立足未來發(fā)展，開闊視野，確保企業(yè)立于不敗之地。從思想上進(jìn)行革新，打破傳統(tǒng)思維模式，結(jié)合現(xiàn)有實(shí)際條件及未來發(fā)展趨勢，從品牌長期建設(shè)出發(fā)，不斷完善宣傳機(jī)制及營銷策略。在行動(dòng)上要嚴(yán)格落實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略，端正態(tài)度，促使品牌在激烈市場競爭中能夠?qū)で罅⒆阒?，而后從中突出?yōu)勢，成為走在前列的尖端品牌。要對實(shí)施效果及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，利用建立的營銷體系，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的經(jīng)營活動(dòng)，提升品牌知名度的同時(shí)，提升企業(yè)管理水平，從而提高體育品牌經(jīng)濟(jì)效益。

3 結(jié)語

基于體育營銷的品牌成長機(jī)制建設(shè)對于實(shí)現(xiàn)體育營銷目標(biāo)具有重要作用。利用體育營銷方式，促進(jìn)品牌逐漸成長，從而提升營銷效益，確保體育品牌的可持續(xù)發(fā)展。在體育營銷過程中，要注重品牌的建設(shè)。從品牌成長出發(fā)，采用科學(xué)的營銷策略，打造賽事品牌，利用體育明星效應(yīng)，提升品牌綜合實(shí)力，突出品牌優(yōu)勢，提升產(chǎn)品知名度，從而提高體育品牌的經(jīng)濟(jì)效益。通過利用體育營銷平臺，促進(jìn)體育品牌的健康成長。開闊視野，不斷創(chuàng)新，利用體育市場潛在資源，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展之路，促進(jìn)體育品牌的持續(xù)發(fā)展。

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G8

A

2095-2813(2014)12(a)-0232-02

邱冠群(1976，5—)，男，本科，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。