張冰松

(四川民族學院體育系，四川 康定 626001)

中國式健身文化產(chǎn)業(yè)的品格探討*

張冰松

(四川民族學院體育系，四川 康定 626001)

對中西方的健身文化進行比較，并對我國健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題進行梳理，發(fā)現(xiàn)中國健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏是多方面構成的，如產(chǎn)業(yè)主體的權利實現(xiàn)差異、認識差異等，從健身文化產(chǎn)業(yè)的權利品格的特點與實現(xiàn)、文化品格的主體地位、產(chǎn)業(yè)向心力突圍等三方面進行分析，認為健身文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)與消費者之間的權利必須等同視之，中國健身文化因素需要創(chuàng)造性的加強、應更好地突出其主體地位和產(chǎn)業(yè)向心力，以期促進我國健身文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)建設與發(fā)展。

健身產(chǎn)業(yè)；文化品格；文化產(chǎn)業(yè)；體育經(jīng)濟

健身是為健康投資、維系人生命發(fā)展的重要生活方式，在中西方文明中具有不同內(nèi)涵，西方國家中如美國健身崇尚“肌肉文化[1]”以及“生活化方式健身[2]”等，西方發(fā)達國家由于其經(jīng)濟體的優(yōu)勢，在健身文化產(chǎn)業(yè)上的投入與產(chǎn)出形成了多梯度發(fā)展的模式，已經(jīng)獲得社會良好認知，如美國健身俱樂部的連鎖經(jīng)營、商業(yè)俱樂部等模式。而中國歷史中的文化是人與自然和諧相處的文化，是“天人合一”等理念的集合體，中國人健身自古崇尚自然和諧，如儒家健身氣功的以自身形體活動、呼吸吐納、心理調(diào)節(jié)相結合的健身方式[3]；道家健身方式中典型的天人合一的思維方法[4]；釋家在修習禪定的過程中所采用的某些調(diào)身調(diào)息、調(diào)心的靜坐方法,與氣功鍛煉方法十分相似[5]。結合中西方健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同文化發(fā)展背景，需要澄清的是，在健身文化產(chǎn)業(yè)中，消費者主要消費健身文化中的生活方式，同時也是精神消費。體育健身文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營不同地域、國度、類型等等的健身文化產(chǎn)品即健身文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展健身文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展中新的增長點。自健身教練馬華將健身文化通過電視這一傳播媒介帶入大眾視線開始，中國健身文化產(chǎn)業(yè)就在經(jīng)歷了大量投入與收效甚微的差距之后，似乎已經(jīng)進入健身的長時間震蕩期，已經(jīng)給中國健身文化產(chǎn)業(yè)帶來負面效應，最著名的事件如“青鳥健身停業(yè)風波”等健身文化產(chǎn)業(yè)品牌的部分門店停業(yè)，這其中原因較多，如歷史原因、社會原因、認識原因等不一而足。同時關于中國健身文化產(chǎn)業(yè)的研究也存在著一定的局限性，體育產(chǎn)業(yè)基礎理論研究相對薄弱，研究的系統(tǒng)性與深度缺乏成熟的研究體系尚未形成[6]。國內(nèi)民眾對體育健身文化產(chǎn)業(yè)的態(tài)度消極，比如對會員卡制度的不信任、對健身這一重要生活方式的認識偏差等，都是中國式健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的縮影。中國現(xiàn)階段健身文化產(chǎn)業(yè)如何合理、健康發(fā)展，是必須要直面的問題，不僅需要更多的正能量促進，而且需要一次實實在在的品格塑造之旅，積極地為中國式健身文化產(chǎn)業(yè)注入強勁的活力源。

1 中國式健身文化產(chǎn)業(yè)品格塑造的三個維度

1.1 權利品格的特點與實現(xiàn)

中國式健身文化產(chǎn)業(yè)的權利品格實現(xiàn)就是健身文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者與消費者的權益與利益都得到實現(xiàn)，即必須轉變觀念，塑造符合中國健身文化產(chǎn)業(yè)實際的觀念，是當前中國健身文化產(chǎn)業(yè)界必須要直面并積極思考的問題。如參加 “2012CHINAFIT/IHRSA中國管健身管理高峰論壇”的健身文化品牌基本都屬于國外品牌，如泰諾健、必確、時保雅等等，在中國地看似朝陽行業(yè)的健身文化產(chǎn)業(yè)由于一些不規(guī)范的經(jīng)營行為而傷害其會員、消費者的信任等感情，也嚴重傷害了健身文化產(chǎn)業(yè)本身，同時在世界健身文化產(chǎn)業(yè)舞臺未出現(xiàn)具有國際影響力的經(jīng)營者和品牌等，凡此種種都說明我國現(xiàn)階段健身行業(yè)市場體制與運行機制存在諸多問題。權利的要素為利益、自由與意志,本質(zhì)則是社會關系品格的反映[7]，即中國式健身文化產(chǎn)業(yè)的權利品格主要需要體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)市場下經(jīng)營者與消費者之間的供求關系、選擇與被選擇關系等等，即將“經(jīng)營健身文化產(chǎn)業(yè)”與“消費健身文化產(chǎn)業(yè)”二者相互結合分析，弄清其權利品格的特點。

“經(jīng)營健身文化產(chǎn)業(yè)”的本質(zhì)就是傳播、建立、促進和融合健身文化產(chǎn)業(yè)不同類型，經(jīng)營者自身需要厘清經(jīng)營的本質(zhì)屬性，即是以人力為資本,并通過人力資本的不斷增值，實現(xiàn)企業(yè)最終的經(jīng)營目的[8]。要實現(xiàn)經(jīng)營者的經(jīng)營目的，經(jīng)營者有權利選擇諸如激進式發(fā)展模式、自己認為有效的經(jīng)營理念后者借助別人成功的經(jīng)驗等等，這是自由權利品格的體現(xiàn)，也是自身權益和維護自身利益的體現(xiàn)，但這樣的權利是不良經(jīng)營發(fā)展理念。

“消費健身文化產(chǎn)業(yè)”在本質(zhì)上積極為自己的健康付出努力，但要實現(xiàn)這個目標卻并不容易，例如消費者是否有足夠的時間花在健身項目上、經(jīng)濟條件是否允許等都是必須弄清的問題，這也是中國健身文化產(chǎn)業(yè)動力所在，即市場力量。因此，消費者需要更新理念并積極維護自己的健身權益和健身利益，主要體現(xiàn)在：首先，認識到健身的重要性、認識到健身對人生命健康的促進作用；其次，要在經(jīng)濟與健康之間進行權衡，如果一味照搬國外先進國家的健身產(chǎn)業(yè)模式，不利于均衡中國健身文化產(chǎn)業(yè)的供求關系，就無法使健身產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正常發(fā)展；第三，認識自己需要什么樣的健身模式、健身特點，是群體健身適合還是個人健身適合、是俱樂部健身適合還是廣場健身適合、是需要健身教練的指導還是需要社會體育指導員的健身服務等等；第四，健身消費已經(jīng)成為健身人群積極心態(tài)的反映，如運動服裝的消費、健身器材的消費等。弄清這些自身健身的認識和需求，才能結合當前健身文化產(chǎn)業(yè)的特點進行自我規(guī)劃，體現(xiàn)消費健身文化產(chǎn)業(yè)的實際需求。

為了維護經(jīng)營者自身的有益權利，需要做到科學定位，良性競爭，抵制投機行為；完善管理理念和內(nèi)部管理機制；健身項目分類明確，收費穩(wěn)定，不一味走高端路線，不一味走場館健身模式；以公益型、社區(qū)型、廣場健身、體育健身俱樂部等現(xiàn)有健身模式為基礎，逐漸引導，積極實現(xiàn)在健身文化產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境下，為實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者之間的需求平衡、經(jīng)濟利益的平衡等，以促進健身產(chǎn)業(yè)的權利品格得到良好實現(xiàn)。

1.2 文化品格的主體地位

縱觀自新中國成立以來的健身文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)文化健身全面展開到激進式推廣、由迅速興起到局部倒閉、產(chǎn)業(yè)高端化轉向多維和階梯發(fā)展、照搬國外經(jīng)驗到促進理性發(fā)展的文化品格模式，成為中國式健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體模式。從我國健身文化發(fā)展的歷時性和共時性來看，可以分為如下四種主體類型：

1.2.1 “標準化”的室內(nèi)場館式健身文化

室內(nèi)場館式健身包含體育場、體育館、健身會所及商業(yè)用健身場館，分為商業(yè)和非商業(yè)兩種類型，這樣的健身文化都擁有較好的、較專業(yè)健身氛圍即“標準化”健身文化，如學校的體育館、運動場、商業(yè)健身會所等等，擁有專業(yè)化的健身模式與健身指導隊伍。在健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，室內(nèi)場館式健身文化是完整的、專業(yè)的、模式較為統(tǒng)一、選擇較為多樣化的。

1.2.2 提升健身質(zhì)量的廣場集體健身文化

隨著社會經(jīng)濟體制改革與社會發(fā)展，城鎮(zhèn)化的發(fā)展模式催生了廣場集體健身文化的新發(fā)展，如新型小區(qū)的健身、區(qū)域性廣場健身、文化趨同類健身等。

1.2.3 具有良好接受性的趣味健身文化

趣味健身文化是在一定范圍內(nèi)舉辦的有觀眾參與的健身活動。趣味健身更有利于一定的健身人群對健身的認識理解和消化吸收，如陳戰(zhàn)奎編著的《趣味健身運動手冊》一書對八段錦、易筋經(jīng)、五禽戲、道家九龍經(jīng)絡養(yǎng)生功、韻律健身操等趣味健身進行了介紹和動作分析。從現(xiàn)階段來看，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡使用率的膨脹，越來越多的人“坐著生活”與“動著生活”的反差在日益增大。無論老與少、不同年齡階段的人都需要以愉悅的心情生活，趣味健身即是既愉悅身心又鍛煉了身體，為大眾最喜聞樂見的健身方式，也逐漸形成了獨有的文化類型，如運動會趣味項目、辦公室趣味健身項目等。

1.2.4 拓展傳統(tǒng)文化的養(yǎng)生式健身文化

廣西體育局汲取民族體育精華，在2012年推廣《舞動廣西》系列12套廣西民族健身操、健身舞，其中包括壯族初級健身操、壯族中老年健身操、瑤族中級健身操、苗族少兒健身操、苗族表演套路健身操、京族中老年健身操、彝族初級健身操等[9]；河北省舉行的“推動全民健身、傳承民族文化、弘揚武術國粹、強健民族體魄”活動等都以民族文化為基點，進行有效梳理和創(chuàng)新。僅從民族體育文化發(fā)展來看，我國目前各個省市都在進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報、傳承和發(fā)展工作，為我國民族體育的發(fā)展起到了良好的示范和推動作用。

1.3 產(chǎn)業(yè)向心力的突圍

1.3.1 提升專業(yè)化室內(nèi)場館健身文化產(chǎn)業(yè)的使用度

越來越多的健身場館，越來越多的健身會所、越來越多的室內(nèi)場館，然而，大眾健身還不得不選擇遠離場館的非專業(yè)健身場地，因為有些健身場館是專門為部分人員開放的、只為專業(yè)人員的、限時開放的，凡此種種，優(yōu)點就是越來越專業(yè)、越來越高檔的健身場館，使用率卻相對較低。原因多種，如大部分健身人士都認為親近自然的健身是最好的健身方式、場館收費貴等等。因此，需要形成室內(nèi)場館健身文化產(chǎn)業(yè)的梯度，即會員收費梯度建設、會員免費項目梯度建設、場館開放時間梯度、場館開放收費模式梯度建設、服務梯度化建設、以室內(nèi)場館發(fā)展為基礎與免費指導為導引的梯度建設、弘揚健身文化的梯度建設等，只能從健身文化產(chǎn)業(yè)自身來尋找突破口，專業(yè)化的室內(nèi)場館健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展才會具有朝陽一般的明天。

1.3.2 提升大眾化健身文化產(chǎn)業(yè)的信任度

健身文化產(chǎn)業(yè)的預付費模式已經(jīng)走入怪“圈”，就如同圈人一般，大多數(shù)健身行業(yè)企業(yè)都采用這一方式，或許預付費機制已經(jīng)成為行業(yè)前進的桎梏，為付費模式松綁，就是對大眾的信任度進行心理松綁，或許，有自由自主選擇能力的消費者顯然并不需要強制進入某一企業(yè)的地點進行消費，健身行業(yè)企業(yè)這一“聰明的”強制消費模式，顯然在消費者交預付款的那一刻已經(jīng)對其信任度形成了難以填平的溝壑。消費者對健身行業(yè)企業(yè)的信任度已經(jīng)產(chǎn)生了懷疑，盡管也許是健身行業(yè)企業(yè)的“自信”表現(xiàn)。提升消費者對健身文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的信任度，需要企業(yè)從長遠發(fā)展角度出發(fā)，不急功近利，注重自身服務，不強制消費或者敷衍消費者，從經(jīng)營過程中，尋找發(fā)展側重點，招募會員的渠道需要培養(yǎng)，而不是僅僅依靠簡單的營銷手段，培養(yǎng)一個會員也需要建立企業(yè)與消費者之間互信，并積極為會員做出適合的產(chǎn)品，并及時根據(jù)情況調(diào)整思路，對中后期發(fā)展需要開發(fā)更多層次的健身產(chǎn)品來促進盈利，形成良性發(fā)展。

1.3.3 打造消費者廣泛參與的健身文化產(chǎn)品模式

健身文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有兩重意義：產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。產(chǎn)品一層意義的主旨是消費者在過去的時間中完全被動接受和使用健身產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)的、加工的、哪怕是舶來品的健身產(chǎn)品，如健身器械等。文化產(chǎn)品的意義即消費者所直接參與學習的、鍛煉的國內(nèi)外已經(jīng)形成的健身文化，如瑜伽、健身操等。在健身文化產(chǎn)業(yè)中，消費者才是建設文化產(chǎn)業(yè)的主體，消費者的反饋是健身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中好與壞的問題、積極與消極問題的直接反映，每一件產(chǎn)品發(fā)展都需要進行認真仔細調(diào)查，就如同流行文化一樣，健身產(chǎn)業(yè)只走流行路線，只一味消費舶來品，對于中國國情下的健身文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極為不利的。消費者對于已經(jīng)消費的部分產(chǎn)品和文化產(chǎn)品都需要提出自己的看法，這就是提升了消費者的健身文化素質(zhì)，有利于下一步發(fā)展健身文化產(chǎn)品。

1.3.4 營造健身文化產(chǎn)業(yè)的幸福體驗度

健身和運動員“身體的征用”有著本質(zhì)的不同，健身是消費者進行消費的產(chǎn)業(yè)，而運動員的身體訓練則是為了任務和目標進行標準化練習的超越身體極限的運動，即有“練夠了，太艱辛了”這樣說法即還有什么幸福度呢？[10]。消費者在健身文化產(chǎn)業(yè)的消費是需要擁有愉悅的、超越精神的一種幸福度，這是一種直接體驗，可以通過經(jīng)濟的交易獲得自我美的創(chuàng)造與享受。如果健身文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)無法使消費者達到美的塑造與美的享受，那么無疑健身文化產(chǎn)業(yè)是失敗的。營造健身文化產(chǎn)業(yè)的幸福體驗度需要如下方式：一是為消費者打造適合中國國情的健身文化產(chǎn)品；二是注意度量經(jīng)濟與發(fā)展之間的重要關系；三是為消費者提供梯度消費，消除梯度消費的差別化待遇，即尊卑待遇；四是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中注重健身與精神的結合。

2 結論與討論

中國化健身文化產(chǎn)業(yè)即在中國歷史文化與國外健身模式?jīng)_擊下的健身文化產(chǎn)業(yè)，一方面需要顧及經(jīng)濟的利益，另一方面也需要注意中國歷史文化與中國國情的現(xiàn)實，兩方面都需要進行考量，才能為中國健身文化產(chǎn)業(yè)的消費者創(chuàng)造出更適合的產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，才能在“十二五”時期為中國健身文化產(chǎn)業(yè)添加新的助推劑。健身文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的權利和健身文化產(chǎn)業(yè)的消費者的權利同等重要，不能只談論健身文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的不足，能忽視消費者的不足；也不能只維護消費者的利益而忽視健身文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的利益。

中國歷史上的健身文化在今天依然是我國大眾最喜愛的健身方式之一，不能只消費舶來品，不急功近利，而應以文化推動為主線，文化開發(fā)為導向，提升自身健身文化產(chǎn)業(yè)的向心力，為不同需求層次的消費者提供更為適合的產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，適當以免費的健身帶動以消費健身文化產(chǎn)業(yè)的方式進行有效梳理，注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而非僅經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展模式。以文化發(fā)展為主旨，提供人民大眾在現(xiàn)階段喜聞樂見的健身文化產(chǎn)業(yè)消費理念，以促進文化的新發(fā)展，帶動中國健身人群的身體美與精神美的需求，為我國健身文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)品格發(fā)展提供應有的正能量。

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Fitness Positive Energy: Discussion on the Character of Chinese-style Fitness Culture Industry

ZHANG Bing-song

(Department of Physical Education, Sichuan University for Nationalities, Kangding 626001,China)

The Chinese and Western cultures are compared fitness, and the development of cultural industries in our fitness to sort out the issue and found that China's cultural industry development shackles fitness is multifaceted composition, such as the right of the main industries to achieve differentiation, recognizing differences, Fitness cultural industries from the right character features and implementation, cultural character of the dominant position of the centripetal force to break industry analyzes three aspects that fitness cultural industries between businesses and consumers the right must equating, China Fitness cultural factors need to be creative strengthened, should better highlight its dominant position and industry centripetal force, in order to promote the quality of health and cultural construction and development industry.

fitness industry; cultural character; cultural industries; Sports Economy

2013-10-12

張冰松(1980-)，女，四川通江人，副教授

研究方向：體育人文社會學

四川省教育廳2012年度科研項目(12SB076)；四川省教育廳人文社會科學重點項目(11SA117)；四川省教育廳人文社會科學青年基金項目(11SB122)。

G80

A

1007-323X(2014)01-0037-03