李曉輝

摘 要：輿情在社會(huì)輿論發(fā)展逐步趨向公平、公眾、公開的環(huán)境情況下，實(shí)際上成為一種傳遞信息的過程，輿情事件通過使用相應(yīng)的逆向途徑來船體某些信息，達(dá)到了減小在傳遞信息過程中由于特定來源發(fā)出、通過特定途徑傳遞而對(duì)信息產(chǎn)生的影響。重大突發(fā)事件突然爆發(fā)，不確定性高，涉及面廣，轟動(dòng)性強(qiáng)，具有極高的新聞價(jià)值，是網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)和輿論熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)是目前最直接、最快速的信息載體，對(duì)重大突發(fā)事件的傳播和解決產(chǎn)生著重要影響。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、報(bào)道重大突發(fā)事件，一段不起眼的網(wǎng)絡(luò)視頻，一篇表示質(zhì)疑的文章，一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的傳言，都足以掀起一場輿論風(fēng)暴，甚至造成嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件 網(wǎng)絡(luò)輿情 公關(guān)能力

中圖分類號(hào)：D630.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）09（b）-0246-01

1 評(píng)判維度

在一起重大且突發(fā)的社會(huì)事件中，事件主體的應(yīng)對(duì)能力，可以從“應(yīng)對(duì)速度”“應(yīng)對(duì)方式”“應(yīng)對(duì)態(tài)度”“應(yīng)對(duì)傳播”四個(gè)維度進(jìn)行相對(duì)客觀的評(píng)判。

（1）“應(yīng)對(duì)速度”，即輿情爆發(fā)后，企業(yè)做出公開回應(yīng)的及時(shí)性。

（2）“應(yīng)對(duì)方式”，即輿情爆發(fā)后，企業(yè)以何種渠道、方法傳遞自身的信息，這決定了輿情應(yīng)對(duì)的力度。對(duì)于一般企業(yè)而言，大體而言，有以下傳統(tǒng)方式可以選擇：不回應(yīng)、不同層級(jí)的人接受各類媒體的采訪、主動(dòng)聲明、發(fā)布公告、召開新聞發(fā)布會(huì)等。

（3）“應(yīng)對(duì)態(tài)度”，即輿情爆發(fā)后，企業(yè)做出公開回應(yīng)時(shí)的意思表示，他會(huì)被外界感知、轉(zhuǎn)化為輿情傳播的阻力或動(dòng)力。可以近似的將應(yīng)對(duì)輿情時(shí)的態(tài)度劃分為：正面回應(yīng)、部分回應(yīng)、否認(rèn)、推卸責(zé)任、過度承諾、虛假回應(yīng)等。

（4）“應(yīng)對(duì)傳播”，即輿情爆發(fā)后，做出公開回應(yīng)時(shí)，信息逆向傳播的范圍，一定程度上反映了輿情應(yīng)對(duì)全面減小輿情損傷的可能性。

2 應(yīng)對(duì)瓶頸

輿情的應(yīng)對(duì)過程是企業(yè)面對(duì)公眾輿論的一次有效嘗試，認(rèn)真分析眾多企業(yè)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施，不難發(fā)現(xiàn)，還是有很多提升的空間。

2.1 事前研判不足

央企處于輿情的弱勢(shì)地位，外企則相對(duì)處理較好。究其原因，他認(rèn)為：一是央企在公眾中的定位已經(jīng)存在偏見了，核心關(guān)鍵詞是“壟斷”。二就是“冷漠”，最為典型的就是很多重大輿情中企業(yè)的完全失聲、沉默。三是“不信任”。這也是央企與普通企業(yè)非常大的一個(gè)不同，中國網(wǎng)民對(duì)央企已經(jīng)形成了一種不信任的情況，覺得央企是“哥斯拉”、龐然大物，內(nèi)部總會(huì)有各種陰謀，很好的新聞也不被公眾所信任。在這個(gè)前提下，誰更有效更好地規(guī)避輿論的鋒芒，誰就取得了輿論控制的主動(dòng)權(quán)。在這個(gè)讀圖、讀標(biāo)題的信息快餐時(shí)代，誰在最搶公眾眼球的位置上隱匿，誰就獲得了抗擊輿論風(fēng)暴的保護(hù)傘。

2.2 事中缺乏控制

網(wǎng)絡(luò)論壇和微博是網(wǎng)民表達(dá)情緒的核心陣地，隨著新媒體的不斷深入，輿情傳播速度也是越來越快，輿情應(yīng)對(duì)應(yīng)該按照分鐘計(jì)而非小時(shí)計(jì)。很多企業(yè)雖然擁有了即時(shí)互動(dòng)的公關(guān)平臺(tái)，能夠更快捷地搜集和反饋危機(jī)信息，但是信息傳播加速使反應(yīng)時(shí)間縮短，網(wǎng)絡(luò)信息的聚集效應(yīng)使危機(jī)的負(fù)面效果被放大。輿情發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)，是網(wǎng)民情緒最高漲、網(wǎng)絡(luò)聲音最多元的時(shí)段，也是企業(yè)積極應(yīng)對(duì)輿情、提升公眾影響力的最佳時(shí)段，很多企業(yè)沒有“有度可查、有據(jù)可依”的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，或儲(chǔ)備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，或擁有嫻熟的使用第三方化解危機(jī)的能力，僅僅憑借原始的搜查和計(jì)數(shù)手段去應(yīng)對(duì)洶涌的民意，一沒有自我準(zhǔn)確預(yù)警信號(hào)傳遞，二沒有充分的專業(yè)分析和應(yīng)答團(tuán)隊(duì)，三缺乏有效的發(fā)布應(yīng)對(duì)手段。很難想象，如果輿情沒有有效指導(dǎo)和專業(yè)研判，沒有那些思維多元的網(wǎng)民“撒胡椒面”，在蜂擁攻擊下的企業(yè)將如何自說自話，如何抵制輿論的撻伐，如何倉皇應(yīng)對(duì)。

2.3 事后輕率修復(fù)

輿情事件的結(jié)束并不代表著輿情應(yīng)對(duì)工作的完結(jié)，反而恰恰是形象修復(fù)工作的開始。要想實(shí)現(xiàn)有效化解網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的目的，就很有必要建立輿情事后評(píng)估機(jī)制。一般意義上的網(wǎng)絡(luò)輿情聯(lián)動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，主要包括監(jiān)測(cè)、預(yù)警、應(yīng)對(duì)三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際上這是三缺一，少了評(píng)估關(guān)鍵一環(huán)，不利于梳理得失。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件后，有關(guān)職能部門采取哪些具體行動(dòng)，如何化解危機(jī)，又如何消除不良影響，這都需要事后評(píng)估總結(jié)，否則白交學(xué)費(fèi)，難以提高。從某種意義上說，如果有好的輿情事后評(píng)估機(jī)制，每經(jīng)歷一次危機(jī)，就是一次提升相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力的大培訓(xùn)。很多企業(yè)僅止于就事論事地采取補(bǔ)救性措施，而未能充分吸取教訓(xùn)，從制度、人員、服務(wù)等各方面進(jìn)行危機(jī)后的形象恢復(fù)管理，根本上消除危機(jī)形成的原因，防患于未然。更關(guān)鍵的是缺乏對(duì)危機(jī)事件后的有效評(píng)估，及時(shí)總結(jié)評(píng)估應(yīng)對(duì)輿情的種種成敗得失。

3 應(yīng)對(duì)建議

（1）建立網(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制，組織有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作。企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)部門牽頭，本著“業(yè)務(wù)誰主管，輿情誰應(yīng)對(duì)”的原則，建立常態(tài)的輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)機(jī)制，通過合理的輿情判別機(jī)制，建立一套常態(tài)的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，什么級(jí)別的危機(jī)采用什么樣的方式進(jìn)行預(yù)警，做到調(diào)控有力，冷熱有度，平穩(wěn)有序。

（2）完善輿情聯(lián)動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，有效提高網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力。重大突發(fā)事件社會(huì)敏感度高，輿論關(guān)注度大，在網(wǎng)上傳播快?，F(xiàn)實(shí)中，許多輿論事件與突發(fā)事件相伴而生，相互影響，輿論引導(dǎo)處置稍有不慎，即可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生重大社會(huì)影響。如何快速跟進(jìn)，搶占輿論有利先機(jī)；如何澄清事實(shí)，回答網(wǎng)上疑點(diǎn)；如何不隨波逐流“輿情”裹脅，不簡單地跟著網(wǎng)絡(luò)輿情亦步亦趨；如何通過網(wǎng)上追蹤報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道不斷修正錯(cuò)誤和不足之處，為社會(huì)民眾提供真實(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息，這都是企業(yè)長期需關(guān)注和思考的課題。

（3）培養(yǎng)好新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，還要在網(wǎng)絡(luò)中找到朋友。網(wǎng)絡(luò)中有很多意見領(lǐng)袖非常重要，他們常會(huì)主導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的看法。企業(yè)有必要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的朋友圈子，在輿情應(yīng)對(duì)中將會(huì)非常有利。

（4）維護(hù)好與第三方的關(guān)系，保證第三方效果的長期有效。在輿情應(yīng)對(duì)中，第三方機(jī)構(gòu)將發(fā)揮更大的作用，尤其是工會(huì)這一角色將更加積極地扮演第三方的角色，。企業(yè)除了應(yīng)該重視使用第三方機(jī)構(gòu)、第三方信源，提高企業(yè)對(duì)第三方的使用能力，還應(yīng)該加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和權(quán)威性，保證第三方效果的長期有效。

（5）建立輿情事后評(píng)估機(jī)制，不斷提升應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情水平。俗話說，吃一塹，長一智。當(dāng)每一次網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件平息后，相關(guān)職能部門應(yīng)根據(jù)輿情的發(fā)生原因、傳播特點(diǎn)以及處置情況進(jìn)行認(rèn)真分析總結(jié)、梳理反思，要對(duì)輿論發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)處理方式的效果進(jìn)行評(píng)估，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷提升應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情水平。

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