文/趙德明

背景

1.非油品業(yè)務(wù)概述

加油站非油品業(yè)務(wù)，是指加油站除了加油、加氣等常規(guī)業(yè)務(wù)外開展的其他業(yè)務(wù)，包括便利店業(yè)務(wù)、汽服業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和其他（金融、通訊、彩票）等業(yè)務(wù)。其中：便利店業(yè)務(wù)以自主經(jīng)營、統(tǒng)一管理的模式為主；汽服業(yè)務(wù)以場(chǎng)地出租為主要發(fā)展模式；廣告業(yè)務(wù)開發(fā)實(shí)行“統(tǒng)分結(jié)合”的運(yùn)作模式；快餐業(yè)務(wù)，以場(chǎng)地出租為主；其他業(yè)務(wù)還包括房屋租賃、彩票銷售、保險(xiǎn)代理、金融服務(wù)、代銷充值卡、代收水電氣費(fèi)等業(yè)務(wù)。

2.意義

當(dāng)前，兄弟企業(yè)和社會(huì)經(jīng)營單位發(fā)展加油站的步伐越來越快，殼牌、道達(dá)爾等國外公司通過合資合作也建立了相當(dāng)規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的市場(chǎng)腹地已經(jīng)變成了競(jìng)爭的前沿。而成品油又是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各家產(chǎn)品相互間的替代性很強(qiáng)，屬于同質(zhì)化競(jìng)爭，為此如何在成品油市場(chǎng)格局調(diào)整中，繼續(xù)保持并不斷增強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是我們作為銷售企業(yè)必須要完成好的歷史使命和任務(wù)。

開展非油品業(yè)務(wù)，不僅國外成熟的成品油市場(chǎng)證明是正確的，中石化、中石油過去幾年的實(shí)踐也證明是正確的。通過發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，把成品油零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的功能、較強(qiáng)競(jìng)爭力以及品牌價(jià)值的綜合性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；把加油站建設(shè)成為綜合服務(wù)站，打造成“汽車生活的驛站”，這一功能轉(zhuǎn)變不僅僅是為了尋求新的利潤增長點(diǎn)，也是為了鞏固和擴(kuò)大我們現(xiàn)有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，更是我們?cè)谕|(zhì)化競(jìng)爭中尋求差異化發(fā)展的戰(zhàn)略行動(dòng)。

對(duì)于上海公司來說，開展便利店、汽車服務(wù)店、快餐店等非油品業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善加油站服務(wù)功能、提高服務(wù)質(zhì)量、營造商業(yè)氛圍，是加油站今后的發(fā)展方向，對(duì)于鞏固成品油市場(chǎng)占有率和充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略意義。本文希望通過研究上海公司非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，對(duì)近年來非油品業(yè)務(wù)開展的情況進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)借鑒國內(nèi)外同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)做法，提出進(jìn)一步做好加油站非油品業(yè)務(wù)的具體措施和建議，使上海公司能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力。

非油品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

國外非油品業(yè)務(wù)和國內(nèi)相差不大，包括便利店、汽服、旅館、快餐等等。美國、歐洲、日本的加油站非油品業(yè)務(wù)起步較早，經(jīng)過幾十年經(jīng)營，已步入成熟階段，在運(yùn)作模式、品牌形象、管理方法等方面都建立了較為完備的指導(dǎo)體系。國內(nèi)銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚。近幾年，以中石化、中石油兩大集團(tuán)為代表的石油公司開始意識(shí)到非油品業(yè)務(wù)的重要性，逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，由單一油品零售商向加油站網(wǎng)絡(luò)綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，力求將“加油站”打造為功能完善的“服務(wù)站”。但是由于起步晚，加之技術(shù)、管理、人才、經(jīng)驗(yàn)等方面條件的制約，國內(nèi)加油站非油品業(yè)務(wù)還沒有形成完備的運(yùn)作體系，仍處于嘗試和摸索階段。

1.國外現(xiàn)狀

（1）美國非油品業(yè)務(wù)

美國大多數(shù)加油站擁有便利店。根據(jù)周邊市場(chǎng)、消費(fèi)對(duì)象的不同，便利店規(guī)模大小、商品多少差異較大，許多便利店實(shí)施差別化營銷，商品根據(jù)周邊顧客消費(fèi)需求而定，甚至提供休閑場(chǎng)所。中、大型加油站一般有自助洗車業(yè)務(wù)。

美國絕大多數(shù)加油站實(shí)行自助加油。加油站、便利店實(shí)行自有他營、他有他營為主，自有自營為輔的經(jīng)營模式。用工以便利店服務(wù)為主體。由于油品市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，毛利微薄，加油站經(jīng)營理念基本相同，油品經(jīng)營是手段，目的是吸引顧客，非油品才是加油站盈利的主要來源。便利店毛利約占加油站毛利的60%左右，平均毛利率在30%左右。

（2）歐洲非油品業(yè)務(wù)

在歐洲，基本達(dá)到了有站必有店的程度。無論在高速路旁、市區(qū)內(nèi)還是市區(qū)外，有加油站的地方都有便利店，大的加油站還開設(shè)有超市。歐洲主要石油公司開展非油品經(jīng)營有兩種方式，一是與大型零售企業(yè)聯(lián)合，將加油站開進(jìn)超市或在加油站開設(shè)品牌便利店；二是石油公司在加油站內(nèi)開設(shè)自有便利店。

在法國，BP公司與法國最大的零售企業(yè)家樂福建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)油品銷售與非油品銷售兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的雙重增長；道達(dá)爾公司設(shè)立了專門的非油品銷售部門，單站年銷售收入超過80萬歐元。

德國的加油站非油品業(yè)務(wù)以便利店為主，也有快餐店和汽服。根據(jù)加油站所處地理位置的不同，采取不同的服務(wù)模式：城區(qū)內(nèi)加油站一般采用“加油站+便利店”的模式；在高速公路、郊外的加油站大多采用“加油站+便利店+快餐+休閑”等服務(wù)模式，形成一個(gè)綜合服務(wù)區(qū)。

（3）日本非油品業(yè)務(wù)

日本加油站很少有便利店，主要是由于日本的便利店已十分發(fā)達(dá)，24小時(shí)營業(yè)隨處可見。日本的加油站非油品業(yè)務(wù)以汽車為主，主要是與日本汽車多已成為人們?nèi)粘Ｖ匾慕煌üぞ哂嘘P(guān)。有些加油站員工除擁有加油必須的技能證書之外，還有汽車服務(wù)相關(guān)的技術(shù)證書，目前日本加油站的汽服業(yè)務(wù)，已成為增加銷售收入的一種經(jīng)營方式。

2.國內(nèi)現(xiàn)狀

在我國，加油站非油品業(yè)務(wù)尚屬于發(fā)展初期，還缺少足夠的利潤，但通過近幾年的發(fā)展，非油品業(yè)務(wù)的營業(yè)收入已呈現(xiàn)跨越式增長。

以中石化為例：2002年，由北京石油成立“實(shí)宜捷”商貿(mào)有限公司開展非油品業(yè)務(wù)，同年開設(shè)第一家便利店。之后中石化又與上海捷強(qiáng)等多家公司進(jìn)行過探索式合作，雖然有的以失敗告終，但積累了許多有價(jià)值的開展非油品業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。與此同時(shí)，中石化還與BP、殼牌等國際石油公司成立合資公司，在合資公司旗下的加油站嘗試非油品經(jīng)營，獲得了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2008年，在中石化所屬加油站內(nèi)正式全面啟動(dòng)了非油品業(yè)務(wù)，明確了非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展思路和工作目標(biāo)，同時(shí)確定了非油品業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，即便利店業(yè)務(wù)以自營方式，快餐、汽車服務(wù)、廣告燈業(yè)務(wù)以出租場(chǎng)地方式為主。通過發(fā)揮加油站網(wǎng)絡(luò)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立了自主品牌“易捷”。

2008年，中石化非油品業(yè)務(wù)營業(yè)收入只有11億元，到2012年?duì)I業(yè)額已突破110億元，5年時(shí)間增長10倍。截止到目前，中石化3萬家加油站中有逾2.1萬家開設(shè)了“易捷”便利店。

3.現(xiàn)狀差異與比較

從非油品業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，國內(nèi)外沒有太大區(qū)別，主要是便利店、汽服、快餐店等；從經(jīng)營模式看，歐美和我國非油品業(yè)務(wù)以“加油站+便利店”為主要經(jīng)營模式，日本以“加油站+汽服”為主要經(jīng)營模式。

國內(nèi)外非油品業(yè)務(wù)發(fā)展比較

但是從非油品業(yè)務(wù)毛利率統(tǒng)計(jì)數(shù)來看，歐美國家非油品業(yè)務(wù)占加油站毛利率高達(dá)60%，而我國以中石化為例，便利店毛利率15%、便利店服務(wù)（手機(jī)充值、彩票）毛利率2%、汽車養(yǎng)護(hù)毛利率達(dá)81%、加油客戶進(jìn)店消費(fèi)率2%。從而反映出便利店經(jīng)營質(zhì)量不高、品類結(jié)構(gòu)不合理等問題。

國外對(duì)非油品業(yè)務(wù)的選擇主要受城市汽車保有量、便利店發(fā)達(dá)程度影響，我國對(duì)非油品業(yè)務(wù)的選擇主要是學(xué)習(xí)國外幾十年來發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法，對(duì)于不同地區(qū)、不同城市，如何根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r因地制宜地開展非油品業(yè)務(wù)，并沒有明確的指導(dǎo)。

4.存在的問題及原因分析

通過對(duì)上述的差異進(jìn)行比較、研究，并結(jié)合上海公司近年來在非油品業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營發(fā)展情況，通過歸納和整理得出我們?cè)诜怯推窐I(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)節(jié)還存在一些問題，主要是：

（1）便利店的經(jīng)營質(zhì)量有待提高

與行業(yè)外便利店相比，加油站便利店的經(jīng)營質(zhì)量存在明顯差距，主要表現(xiàn)在：一是商品毛利率水平較低，如便利店全年服務(wù)類產(chǎn)品銷售額2.1億元，同比增幅達(dá)68%，但毛利率僅1%；而毛利率23%的便利店商品銷售1.25億元，增幅僅15%。二是缺乏適合加油站便利店銷售的核心品類，商品退貨率高，沒有明顯的特色和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。分析此類問題的原因主要有以下四個(gè)：

1）由于便利店服務(wù)類商品銷售比重過大，造成銷售結(jié)構(gòu)不合理，有待進(jìn)一步優(yōu)化。

2）市場(chǎng)調(diào)研不夠，沒有根據(jù)不同地理位置的加油站因地制宜配置商品，銷售商品缺乏差異化。如在市區(qū)的加油站便利店，銷售產(chǎn)品與周邊其他品牌便利店沒有明顯差異，加上由于退貨率高造成商品進(jìn)價(jià)較高，售價(jià)也就很難低于其他便利店。

從地理位置分布來看，市區(qū)便利店230座、郊縣98座、國省道73座、高速公路18座，便利店商品應(yīng)根據(jù)不同地理位置、不同客戶的需求進(jìn)行合理配置。此外，在所有便利店中，約有1/5左右為簡易店，在建設(shè)布局、店鋪規(guī)模、產(chǎn)品陳列等方面與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的要求存在差距。

3）便利店經(jīng)營人員專業(yè)程度不高，所有便利店由加油站站長管理，經(jīng)營銷售人員均由加油站工作人員兼職，業(yè)務(wù)增加了但人員編制沒有增加，未設(shè)專職崗位，缺乏專職營銷人員，現(xiàn)場(chǎng)營銷人員普遍缺乏專業(yè)知識(shí)。此外，非油品專職管理員隊(duì)伍綜合素質(zhì)參差不齊，工作能力各有長短。

4）便利店經(jīng)營人員銷售非油品業(yè)務(wù)的精力和動(dòng)力有限。對(duì)于在編制上屬于油站公司的加油站人員來說，油品銷售才是他們?nèi)粘９ぷ鞯摹爸鳂I(yè)”，他們首先要完成的是加油站經(jīng)營量的指標(biāo)，對(duì)于非油品銷售的指標(biāo)考核，已由原來的有獎(jiǎng)有罰調(diào)整為目前的只獎(jiǎng)不罰的政策，但獎(jiǎng)勵(lì)力度不大，不足以調(diào)動(dòng)起員工銷售非油品的熱情。

（2）消費(fèi)者到加油站消費(fèi)的習(xí)慣還未養(yǎng)成

對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，目前到加油站便利店去消費(fèi)其實(shí)并不便利，影響了購物的積極性，除了便利店商品品類不豐富、缺乏迎合消費(fèi)者喜好的商品以外，還有以下幾個(gè)原因：

1）有些以前年度修建的加油站整體建設(shè)布局不合理，沒有供車主停車購物的場(chǎng)地，一些便利店為簡易店，影響了客戶進(jìn)店消費(fèi)的興趣。

2）上海連鎖商業(yè)已進(jìn)入成熟期，便利店已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，在市區(qū)便利店分布廣泛又密集，有的地段甚至達(dá)到了“三步一崗、五步一哨”的地步。外來品牌如全家、7-11憑借專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量、領(lǐng)先的信息化技術(shù)，以及豐富的營銷活動(dòng)，贏得了大量年輕消費(fèi)者的青睞。在這樣的競(jìng)爭環(huán)境下，加油站便利店要想吸引消費(fèi)者，無疑是在以“弱勢(shì)打強(qiáng)勢(shì)”，盈利壓力較大。

3）到加油站消費(fèi)是一個(gè)新興的消費(fèi)習(xí)慣，盡管上海人接受新事物的能力較強(qiáng)，但是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成不是短期內(nèi)形成的，可能還需要相當(dāng)長一段時(shí)間。如何引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的購物習(xí)慣對(duì)上海公司的品牌建設(shè)、市場(chǎng)營銷、宣傳推廣等能力都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

（3）非油品業(yè)務(wù)總體盈利水平較低

上海公司在營便利店420座，占到了在營加油站總數(shù)的73%，而綜合汽服僅71座。某年便利店總含稅銷售額3.5億元，汽服、快餐、其他場(chǎng)地出租等租金收入900萬元，全年便利店商品毛利率23.1%，服務(wù)類毛利率1%，綜合毛利率9.3%。無論在市區(qū)還是郊縣，便利店是加油站非油品業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，虧多盈少的便利店業(yè)務(wù)由我方經(jīng)營，而毛利率高的汽服業(yè)務(wù)以場(chǎng)地出租的方式提供合作方經(jīng)營，因此非油品業(yè)務(wù)構(gòu)成的配置是造成盈利水平較低的主要原因。

未來發(fā)展啟示與應(yīng)對(duì)措施

1.非油品業(yè)務(wù)差異發(fā)展得到的啟示

通過分析比較國內(nèi)外非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程和做法，可以看出，國內(nèi)非油品業(yè)務(wù)在從業(yè)人員、毛利率方面與國外存在明顯的差距，也對(duì)我們做好非油品業(yè)務(wù)提供了有益的啟示：

（1）要重視學(xué)習(xí)國外石油公司高度重視非油品業(yè)務(wù)，將非油品提升到整體石油零售戰(zhàn)略的高度，擺到與油品零售同等重要的位置，甚至決定了石油企業(yè)的生存與發(fā)展。國外石油零售巨頭的非油品業(yè)務(wù)不是獨(dú)立于油品零售以外、也不是簡單的油品零售附屬業(yè)務(wù)，而是一個(gè)完整的零售戰(zhàn)略的重要組成。

（2）國外石油公司引入了專業(yè)的第三方零售管理公司和專業(yè)人才，運(yùn)用專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)開展非油品業(yè)務(wù)，這也應(yīng)成為國內(nèi)非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。

（3）國外石油公司注重因地制宜地發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，根據(jù)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)特征選擇業(yè)務(wù)內(nèi)容，歐美和日韓對(duì)非油品業(yè)務(wù)的不同選擇就是很好的例子。國內(nèi)的非油品業(yè)務(wù)也應(yīng)根據(jù)具體問題具體分析，選擇不同的業(yè)務(wù)和側(cè)重點(diǎn)，不宜采取一刀切的方式。

2.應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的措施

加油站功能的擴(kuò)展、形象的改善，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)內(nèi)容和水平的提升，更好地滿足客戶的多樣化需求，只有這樣，才能把客戶更多地吸引到加油站來，實(shí)現(xiàn)油品和非油品業(yè)務(wù)“雙提升”。

（1）把握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)

上海地區(qū)不同于中國其他地方，是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，同樣地，便利店也已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，競(jìng)爭激烈。因此，要通過市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行科學(xué)分析研究，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，目標(biāo)顧客服務(wù)需求，確立有別于競(jìng)爭對(duì)手的品牌形象。

建議從優(yōu)化產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)下手，細(xì)分商圈和客戶群，針對(duì)不同地區(qū)的便利店，設(shè)置不同的商品品類，提高優(yōu)勢(shì)品類，減少便利店服務(wù)等低毛利品類。如建立在市區(qū)加油站的便利店，在品類的選擇上要避免與附近便利店和超市的重合，主動(dòng)尋找、發(fā)掘優(yōu)質(zhì)商品，不斷擴(kuò)大重點(diǎn)商品和特色商品規(guī)模，打造易捷的“名特優(yōu)”；利用消費(fèi)者對(duì)副食品需求的增長，采購進(jìn)口食品，提高采購水平；在國省道、高速公路服務(wù)區(qū)的加油站便利店，增加飲料、食品的配置。

（2）利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，加快發(fā)展汽服業(yè)務(wù)

汽服業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)80%，比便利店業(yè)務(wù)更有成為利潤增長點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。上海的城市發(fā)達(dá)程度與日本相似，且汽車保有量逐年增長，因地制宜地發(fā)展汽服業(yè)務(wù)，更能滿足上海消費(fèi)者的需求，對(duì)發(fā)展非油品業(yè)務(wù)來說有更廣闊的前景。

發(fā)展汽服業(yè)務(wù)，要做好新項(xiàng)目的規(guī)劃和選點(diǎn)工作，對(duì)所屬加油站進(jìn)行逐個(gè)排查，遵循效益優(yōu)先、先城區(qū)后郊區(qū)的原則進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)已有的汽服點(diǎn)，進(jìn)行清理整頓，堅(jiān)決清理影響加油站整體形象和管理以及不規(guī)范運(yùn)作的項(xiàng)目。

（3）加大油非互動(dòng)營銷，吸引車主進(jìn)店消費(fèi)

非油品商品選擇、服務(wù)設(shè)置要緊緊貼近駕駛員及隨車人員，加油卡積分可以用于便利店消費(fèi)，汽車保養(yǎng)、洗車等，便利店消費(fèi)積分可用于加油。非油品營銷流程設(shè)計(jì)要有機(jī)的融入到加油服務(wù)之中，使顧客感覺服務(wù)的自然、貼心和快捷。

（4）開展多種經(jīng)營，擴(kuò)大電子商務(wù)影響力

在市場(chǎng)競(jìng)爭主體增多尤其是批發(fā)單位增多和市場(chǎng)資源充足的情況下，大客戶將成為眾多競(jìng)爭對(duì)手爭先搶占的對(duì)象。雖然目前直銷具有不穩(wěn)定性、客戶對(duì)品牌忠誠度不高的特點(diǎn)，但是隨著客戶消費(fèi)理念的逐步成熟，品牌因素和長期合作關(guān)系越來越成為影響大客戶的重要因素。利用大客戶發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)，在批發(fā)市場(chǎng)開展“油非互促”活動(dòng)，以穩(wěn)定團(tuán)購業(yè)務(wù)客戶群。

此外，可以借鑒亞馬遜與全家合作，推出自提服務(wù)的模式。利用自有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，把加油站作為物流站點(diǎn)，與店商如京東、天貓等合作，開展外部客戶網(wǎng)購商品自提服務(wù)，增加顧客對(duì)加油站網(wǎng)點(diǎn)分布的了解，吸引有車族以外的顧客進(jìn)店消費(fèi)。對(duì)于需要在市區(qū)開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店的品牌和店商，可采取場(chǎng)地租賃的合作方式，將閑置場(chǎng)地用“活”。

（5）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，完善非油品營銷管理隊(duì)伍建設(shè)

引進(jìn)專業(yè)人才和非油品管理公司，專業(yè)的第三方零售管理公司加入是非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，外聘便利店、汽服專家，或與專業(yè)第三方管理公司合作，有利于企業(yè)降低成本，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語

目前，加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展尚不成熟，各項(xiàng)業(yè)務(wù)還處于探索階段，考慮到上海是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，在上海發(fā)展非油品業(yè)務(wù)對(duì)中石化開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的成敗具有特殊意義。因此，作者將上海作為一線城市的代表來進(jìn)行探討，希望能給同行研究非油品業(yè)務(wù)提供有益的啟示和參考。此外，由于本人水平有限，對(duì)企業(yè)新上線的電子商務(wù)這一業(yè)務(wù)的發(fā)展問題還有待進(jìn)一步研究。