王其和

（湖北工業(yè)大學(xué) 工程技術(shù)學(xué)院，武漢 430068）

大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境變量，也是企業(yè)營(yíng)銷的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算的應(yīng)用，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析，企業(yè)或第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)可借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營(yíng)銷提供市場(chǎng)咨詢、策略設(shè)計(jì)、資源投放等服務(wù)。和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用也是隨著云計(jì)算、云端應(yīng)用、各種移動(dòng)設(shè)備的普及，加之facebook、twitter等社會(huì)化媒體的興起，google和亞馬遜等數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的日臻完善，受到越來(lái)越多的關(guān)注并且逐漸成為企業(yè)的營(yíng)銷新選擇。

1 大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)行為變化

1.1 購(gòu)物移動(dòng)化

近年來(lái)移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛。據(jù)全球移動(dòng)通訊協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2012年，全球設(shè)備商、內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)商以及基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)，每年創(chuàng)收1.6萬(wàn)億美元左右，約占世界GDP的2.2%，目前還處在高速發(fā)展階段。2012年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為68億部，預(yù)計(jì)至2013年底將增至74億部，超過(guò)全球人口規(guī)模。移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)模式和行為的轉(zhuǎn)變。Adobe公司對(duì)150家電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自平板電腦的平均訂單為123美元，而來(lái)自臺(tái)式電腦的平均訂單為102美元。另有研究表明，消費(fèi)者在使用Android和iPhone進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)搜索所提供的關(guān)鍵詞長(zhǎng)度是使用桌面搜索時(shí)的兩倍，這表明消費(fèi)者在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)普及速度加快，我國(guó)移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)迅猛，移動(dòng)購(gòu)物正在潛移默化地侵蝕傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)電子商務(wù)賣(mài)家的市場(chǎng)。權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到550.4億，比2011年大幅增長(zhǎng)了380.3%。

1.2 購(gòu)物社交化

購(gòu)物社交化是基于社交網(wǎng)絡(luò)或源于某種社交活動(dòng)所導(dǎo)致的購(gòu)物或交易。購(gòu)物社交化的基礎(chǔ)是社交即人與人的交往關(guān)系。這種關(guān)系的主體或是親戚、朋友、同事、同學(xué)，或是有過(guò)業(yè)務(wù)聯(lián)系的商業(yè)伙伴，或是有類似經(jīng)歷、相同興趣的人，或者是有一定信任感的意見(jiàn)領(lǐng)袖。由于這些關(guān)系主體有了某種關(guān)聯(lián)，積累了信任，為誘發(fā)、推動(dòng)將來(lái)的某項(xiàng)購(gòu)物決策埋下了伏筆。

購(gòu)物社交化其實(shí)早已有之，個(gè)人在購(gòu)物前都希望能得到自己信賴的人給些購(gòu)買(mǎi)建議、推薦和評(píng)價(jià)。小到針頭線腦，大到汽車(chē)房子，都希望聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)，以旁證自己的購(gòu)物決策的正確性。但信息時(shí)代的購(gòu)物社交化是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后尤其是在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)后才產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。主要原因有三點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)大幅縮小了時(shí)空帶來(lái)的人際隔膜。基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具使得人際交往能夠隨時(shí)隨地并能大容量表達(dá)、傳播和儲(chǔ)存信息；二是社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了個(gè)人影響。從眾心理放大和凸顯了個(gè)人的某些能力，讓有專業(yè)知識(shí)、有表達(dá)能力、敢于發(fā)表真知灼見(jiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖增大個(gè)人影響力；三是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘、分析、決策支持等技術(shù)的快速發(fā)展也使得企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件了解和滿足顧客的需求。

現(xiàn)代城市密集的樓宇阻隔了人際交往，虛擬的網(wǎng)上交往比現(xiàn)實(shí)的面對(duì)面交往更為頻密，人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)空間分享購(gòu)物、傳播購(gòu)物體驗(yàn)、咨詢和建議。艾瑞咨詢的調(diào)研表明，84.7%的用戶愿意使用社交化購(gòu)物網(wǎng)站，其中72.9%的用戶會(huì)逐漸增加對(duì)該類網(wǎng)站功能的使用?！懊利愓f(shuō)”、“愛(ài)物網(wǎng)”、“蘑菇街”等一批社區(qū)化分享購(gòu)物網(wǎng)站的紅火佐證了消費(fèi)者購(gòu)物社交化的行為特征。

1.3 購(gòu)物主動(dòng)化

購(gòu)物主動(dòng)化源于人類在社會(huì)不確定性增加的情況下追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感不僅會(huì)隨選擇的多樣化而上升，對(duì)單向的“填鴨式”的營(yíng)銷溝通不信任、厭煩。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索與商品有關(guān)的信息并反復(fù)分析比較，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后后悔感，爭(zhēng)取心理上的滿足和平衡。

大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇空間，在這個(gè)空間里，消費(fèi)者不必面對(duì)現(xiàn)實(shí)嘈雜營(yíng)銷環(huán)境及各種影響和誘惑，主動(dòng)、理性決定自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的主動(dòng)行為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是大范圍地搜索。大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)最大限度瀏覽網(wǎng)上商場(chǎng)、了解商品特性提供了便利，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前規(guī)模的選擇余地；二是理性的價(jià)格決策。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供了各種科學(xué)的定量化的分析模型，他們可以迅速算出商品的成本價(jià)，然后再進(jìn)行橫向比較，做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策；三是主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。消費(fèi)者不再總是被動(dòng)接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)尋找合適的產(chǎn)品。如果找不到，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向企業(yè)主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷管理。

1.4 消費(fèi)個(gè)性化

我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化以來(lái)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式得到極大發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性需求被淹沒(méi)在大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念有了很大改變，消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們不再盲目地追潮流、趕時(shí)髦，而是善于根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、身份、氣質(zhì)、個(gè)人愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面綜合考慮，選擇需要的商品，力求避免消費(fèi)大同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化。

個(gè)性化是人類普遍消費(fèi)心理，個(gè)性化訴求也早已有之，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代大部分商家無(wú)意愿、無(wú)能力滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受大眾化需求的滿足。就算有些企業(yè)想為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也因傳統(tǒng)媒體的單向傳播性，在一定程度上阻礙了消費(fèi)者與企業(yè)的雙向溝通，企業(yè)無(wú)法快捷了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也很難買(mǎi)到符合個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品。

個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶的身份、購(gòu)買(mǎi)歷史、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等各種與具體用戶息息相關(guān)的指標(biāo)向用戶推薦商品，是滿足個(gè)性化需求的方式之一?！鞍俜贮c(diǎn)”是國(guó)內(nèi)一家推薦引擎技術(shù)服務(wù)商，在推薦引擎和個(gè)性化技術(shù)領(lǐng)域耕耘3年，其推薦引擎一經(jīng)推出，就已成功應(yīng)用于“凡客誠(chéng)品”“庫(kù)巴網(wǎng)”“唯品會(huì)”“麥包包”“紅孩子”“走秀網(wǎng)”等國(guó)內(nèi)外550家電商和資訊類網(wǎng)站，這充分顯示了個(gè)性化消費(fèi)的旺盛購(gòu)買(mǎi)力。

2 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略再分析

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用觸發(fā)了消費(fèi)心理和行為的變化，消費(fèi)心理和行為的變化又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生復(fù)雜而深刻的影響。企業(yè)必須適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的變化，深入分析大數(shù)據(jù)背景下需求特點(diǎn)，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)涵和營(yíng)銷模式。

2.1 探查

探查即市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)是一切營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制訂的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性工作。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研通常是用抽樣的方法來(lái)研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來(lái)抽取樣本，并通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解讀來(lái)做出營(yíng)銷決策。抽樣的科學(xué)性在于“隨機(jī)”，不過(guò)在統(tǒng)計(jì)實(shí)踐中很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)檎嬲碾S機(jī)抽樣成本不菲。而且還有一個(gè)無(wú)法回避的弊端：很難確定被訪者答案的真實(shí)性或者真實(shí)行為傾向。

大數(shù)據(jù)是全樣本數(shù)據(jù)，海量而真實(shí)的數(shù)據(jù)，它不是抽樣而是普查。這使得還原消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)微需求成為可能。其次，它不是在讓被訪者回答問(wèn)題，而是忠實(shí)地去獲取用戶的“行為”數(shù)據(jù)?！翱蛻袈暦Q對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有興趣”和“客戶是否購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品”兩者相較，顯然后者更能說(shuō)明問(wèn)題。最重要的一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)調(diào)查和抽樣調(diào)查的核心區(qū)別在于：前者是動(dòng)態(tài)的，后者是靜態(tài)的。由于成本問(wèn)題，隨機(jī)抽樣調(diào)查很難頻繁使用。于是，一個(gè)隨機(jī)抽樣調(diào)查所形成的結(jié)論，其實(shí)是靜態(tài)的，只能說(shuō)明彼時(shí)的一些相關(guān)性。當(dāng)有新的客戶（樣本）加入時(shí)，很難說(shuō)明過(guò)去的相關(guān)性是否還能成立，除非能找到真正的排除了各種隱形變量后的因果關(guān)系。

大數(shù)據(jù)調(diào)查法還改變了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式。對(duì)于統(tǒng)計(jì)學(xué)中的異常點(diǎn)，過(guò)去的處理方式往往是丟棄，或者是平滑，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于樣本眾多，異常點(diǎn)反而成為寶貴的資源和重點(diǎn)研究對(duì)象。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)加工的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們更為看重原始數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)加工數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù)。

2.2 分割

分割即市場(chǎng)細(xì)分，是根據(jù)客戶有關(guān)特征的相似程度把客戶分成若干個(gè)群體，每個(gè)群體內(nèi)部特征非常相似。只有區(qū)分出了不同的客戶群體，企業(yè)才可能有針對(duì)性地對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效的管理及采取差異化的營(yíng)銷手段，提供滿足特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

眾所周知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)面對(duì)的一個(gè)共同問(wèn)題是如何找到屬于自己的消費(fèi)者。在信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、消費(fèi)者對(duì)外部事物興趣高度碎片化的數(shù)字世界，對(duì)于領(lǐng)略“虛擬”和“真實(shí)”感受的茫茫人海而言，了解他們的需求是多么不易！在過(guò)去市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際操作中，往往基于傳統(tǒng)的人口因素、地理因素、心理因素等細(xì)分變量去描述消費(fèi)群體。這種劃分法往往“情景”十分模糊，很難確定各類消費(fèi)群的清晰邊界。在大數(shù)據(jù)背景下，基于hadoop搭建的云計(jì)算平臺(tái)及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠在海量的、龐雜的、沒(méi)有規(guī)律的客戶資料中篩選出對(duì)公司有價(jià)值的信息。利用數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)對(duì)客戶行為模式與客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確分析與判斷，是市場(chǎng)細(xì)分的有效方法。

大數(shù)據(jù)助細(xì)分市場(chǎng)更“細(xì)”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的更多數(shù)據(jù)、更先進(jìn)的分析工具，使企業(yè)能夠從多種不同的維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅僅是簡(jiǎn)單的群體劃分，而是真正的個(gè)性化細(xì)分。如在原有的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和購(gòu)物歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)可追蹤和利用更多數(shù)據(jù)如網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、瀏覽記錄來(lái)更好地細(xì)分消費(fèi)者。在品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽多達(dá)3155個(gè)，涵蓋地域、人口屬性、個(gè)人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)傾向4大類。以人口屬性為例，該數(shù)據(jù)庫(kù)又分別按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分，且每一個(gè)維度還可以進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分層級(jí)多達(dá)7層。

2.3 優(yōu)先

優(yōu)先是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)要為哪一類用戶服務(wù)，要滿足他們哪一些需求，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。

為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？因?yàn)椴⒉皇撬械募?xì)分市場(chǎng)都對(duì)企業(yè)有吸引力，還因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都沒(méi)有足夠的資源和能力滿足整個(gè)市場(chǎng)，所以，企業(yè)只能揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于本企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的目標(biāo)市場(chǎng)，不至于在龐大的市場(chǎng)上誤打誤撞。

傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一個(gè)重要依據(jù)是細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。在分析結(jié)構(gòu)吸引力時(shí)，業(yè)界基本采用波特的五力分析模型：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的相互博弈。然而，這種分析方法只是提供了一個(gè)定性分析框架，無(wú)法準(zhǔn)確揭示“五力”的權(quán)重配比和內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以此來(lái)闡述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力缺乏足夠說(shuō)服力。

大數(shù)據(jù)的到來(lái)，有可能讓我們完全拋棄傳統(tǒng)五力模型在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上的應(yīng)用。對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)功能是大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值之一。大數(shù)據(jù)的特征之一是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”，而這種關(guān)系能精準(zhǔn)反映出行業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況。另外，大數(shù)據(jù)的分析著重于“是什么”而不是“為什么”。比如人們可以通過(guò)各種相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)判斷未來(lái)將會(huì)發(fā)生什么，而不去探究這些事情發(fā)生的原因。很多時(shí)候，我們并不需要知道原因，只要知道會(huì)發(fā)生什么就足夠了。比如我們只要知道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)就可以了，而不必知道為什么會(huì)有這樣的趨勢(shì)。這就是大數(shù)據(jù)的核心，有足夠多的數(shù)據(jù)，允許數(shù)據(jù)中存在有誤差的數(shù)據(jù)和不去探尋事件發(fā)生的原因而是探尋“會(huì)發(fā)生什么”。這也為目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供了最直接的工具。

另外，在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇上，大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)只能選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或者集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不能選擇傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。原因在于，在大數(shù)據(jù)背景下，無(wú)差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化市場(chǎng)基礎(chǔ)幾乎喪失殆盡。

2.4 定位

“定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。”特勞特認(rèn)為，在信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)環(huán)境中，擁擠的顧客心智中只能為兩個(gè)品牌留下立足空間。因此，企業(yè)只有通過(guò)有組織的行為，才有可能有效地去搶占并維護(hù)這極其稀缺的生存寶地。如果是無(wú)意識(shí)定位，即使一時(shí)擁有其中一塊寶地，也難保不會(huì)被其他有意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者擠出去。特勞特認(rèn)為，要在顧客心智中圈地立足，手段只有一個(gè)，就是盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，捕捉或創(chuàng)造空白區(qū)域。“我們不能自由選擇做什么，必須看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下多少空間供我們發(fā)揮?！币虼?，在這個(gè)圈地戰(zhàn)中，企業(yè)制定的策略不再是針對(duì)顧客需求，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，再在這個(gè)基礎(chǔ)上制定自己的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)定位。在特勞特的理論中，品牌定位有三種方法，第一種是搶先占位，第二種方式是關(guān)聯(lián)定位，第三種方法是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。

無(wú)論在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，還是在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，定位的宗旨都是一貫的，即為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者。但由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，定位的對(duì)象和方式有些不同。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，市場(chǎng)分得更細(xì)，消費(fèi)者個(gè)性化需求更強(qiáng)烈，所以定位的對(duì)象不應(yīng)選擇過(guò)于具體的“產(chǎn)品”（功能、包裝等），而應(yīng)以較為抽象的“品牌”為定位對(duì)象，以期在最大數(shù)量的消費(fèi)者心智中占有一席之地。至于定位的方法，不能一概而論。如果企業(yè)是先入者，可采取搶先占位方法，如果是跟隨者，則可采取關(guān)聯(lián)定位的方法，如果是后來(lái)居上者則可采取重新定位方法。

3 企業(yè)營(yíng)銷策略新內(nèi)涵

3.1 產(chǎn)品

（1）顧客全程參與。

大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上。傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程往往為：產(chǎn)品設(shè)想、構(gòu)思篩選、概念測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品試制、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品中試、商業(yè)推廣。這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式周期冗長(zhǎng)，且?guī)缀鯖](méi)有顧客參與。這與大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者個(gè)性化、主動(dòng)化消費(fèi)行為背道而馳。因此，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)將消費(fèi)者進(jìn)一步前置，應(yīng)從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始就要讓消費(fèi)者充分參與，以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品元素時(shí)充分體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性需求。消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，有利于增強(qiáng)了消費(fèi)者自我肯定意識(shí)，從而提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（2）產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)、

模塊化設(shè)計(jì)是指在對(duì)一定范圍內(nèi)的不同功能或相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行功能分析的基礎(chǔ)上，劃分并設(shè)計(jì)出一系列功能模塊，通過(guò)模塊的選擇和組合構(gòu)成不同的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的不同需求的設(shè)計(jì)方法。

產(chǎn)品模塊化是適應(yīng)消費(fèi)者需求個(gè)性化的有效方法。滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求并不是無(wú)限的，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)力也無(wú)必要為每個(gè)個(gè)體量身定制全新產(chǎn)品，即使能夠提供，往往也會(huì)因?yàn)槌杀咎叨种菩枨蟆Ｍㄟ^(guò)產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)，企業(yè)可以提供一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，再通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)件的標(biāo)準(zhǔn)化接口不同搭配，形成獨(dú)特的個(gè)性組合，產(chǎn)生各種不同的產(chǎn)品。這種方法既給顧客一種自我定制的感覺(jué)，又使復(fù)雜的制造程序得到有效的管理，較好解決了客戶個(gè)性化需求與廠家規(guī)?；a(chǎn)的矛盾。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)模塊化。模塊化設(shè)計(jì)時(shí)，盡量以少量的模塊組成盡可能多的產(chǎn)品，并在滿足要求的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品精度更高、性能更穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單、成本更低廉，模塊間的聯(lián)系更簡(jiǎn)單；盡量使模塊系列化，目的在于用有限的產(chǎn)品品種和規(guī)格來(lái)最大限度又經(jīng)濟(jì)合理地滿足用戶的要求。

第四，心理安全。由于學(xué)生存在個(gè)體差異性，加之受到成長(zhǎng)環(huán)境和周邊事物的影響，他們的心理特點(diǎn)也較為不同。學(xué)校應(yīng)該展開(kāi)心理調(diào)查，掌握學(xué)生的心理情況，并開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，對(duì)于有心理疾病的學(xué)生，幫助他們走出心理陰影，還可以配置專業(yè)心理咨詢教師，及時(shí)幫助學(xué)生轉(zhuǎn)變思想，健康積極應(yīng)對(duì)生活。

3.2 價(jià)格

（1）差異化定價(jià)。

所謂差異化定價(jià)，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶均提供相同的價(jià)格，而是綜合考慮現(xiàn)實(shí)中多種復(fù)雜因素，謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的有針對(duì)性的價(jià)格，在滿足客戶需求的同時(shí)，最大限度地提高企業(yè)的收益。

消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知又與需求滿足程度相關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)模塊化設(shè)計(jì)最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，同時(shí)由模塊化思想指導(dǎo)下的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也為非標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)打下了基礎(chǔ)。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格與其要求的定制化程度相關(guān)聯(lián)，因此，企業(yè)完全可以按照客戶可以接受的理解價(jià)值來(lái)定價(jià)。

（2）增加無(wú)形資產(chǎn)定價(jià)權(quán)重。

由于消費(fèi)者全程參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，企業(yè)的各項(xiàng)成本、費(fèi)用等價(jià)格因素將變得透明，尤其是大眾化、沒(méi)有特色、不能滿足消費(fèi)者個(gè)性利益的產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)合理的溢價(jià)。因此，企業(yè)要想在定價(jià)過(guò)程中獲得更大的溢價(jià)空間，就必須加大無(wú)形資產(chǎn)在定價(jià)要素中的比例，如專利技術(shù)、品牌、商譽(yù)等。這些資產(chǎn)符號(hào)無(wú)法用傳統(tǒng)的計(jì)量模型來(lái)計(jì)量，彈性較大。在現(xiàn)代商務(wù)環(huán)境下，這些資產(chǎn)甚至比有形資產(chǎn)更重要，因此，增加它們的定價(jià)權(quán)重是合情合理的。

3.3 分銷

（1）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于終端，依托于網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷具有天然的合理性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要優(yōu)點(diǎn)是交易更為直接、便捷和迅速，產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的自由流動(dòng)使處于信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上的生產(chǎn)者和消費(fèi)者能迅速搜尋所需要的信息并及時(shí)做出反饋。顧客的需要能夠及時(shí)被洞察并予以滿足，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)。

（2）轉(zhuǎn)變渠道結(jié)構(gòu)。

3.4 促銷

（1）互動(dòng)式社交促銷。

無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們都有自己的社交圈子?；诨ヂ?lián)網(wǎng)本身的交互性平臺(tái)設(shè)計(jì)，基于諸如多屏一體終端、商場(chǎng)電子導(dǎo)航系統(tǒng)、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動(dòng)導(dǎo)覽立牌等一系列交互性終端設(shè)備的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，人們?cè)谌ψ觾?nèi)和圈子間交往和互動(dòng)極其頻繁。敏銳的企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)造互動(dòng)式社交化的軟硬條件，主動(dòng)迎合消費(fèi)者新的社會(huì)心理需求。

目前，消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的地方就是社交媒體，因此，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立“消費(fèi)者即營(yíng)銷者”的理念，以人們更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶，擴(kuò)散各種營(yíng)銷方案和內(nèi)容，深入消費(fèi)者內(nèi)心。如利用人際交流網(wǎng)連接線上、線下活動(dòng)(O2O和LBS)或者與零售促銷相結(jié)合開(kāi)展促銷；利用近年來(lái)很流行的微信開(kāi)展促銷；注冊(cè)企業(yè)官方微信公共賬戶，保持日常內(nèi)容更新，通過(guò)內(nèi)容推送和有獎(jiǎng)問(wèn)答、轉(zhuǎn)發(fā)或者推廣來(lái)吸收更多用戶的關(guān)注。

（2）精準(zhǔn)廣告促銷。

廣告是促銷的利器。但傳統(tǒng)廣告投放有許多弊端：門(mén)檻高、投入大。越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)大規(guī)模投放廣告感到力不從心，尤其是被認(rèn)為對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌最有效果的電視廣告；針對(duì)性差，浪費(fèi)嚴(yán)重。傳統(tǒng)廣告是通過(guò)買(mǎi)“媒體”來(lái)傳達(dá)訴求，至于有多少人關(guān)注過(guò)這個(gè)“媒體”無(wú)從知曉。

美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒說(shuō)：基于數(shù)據(jù)庫(kù)的“窄告”（與“廣告”對(duì)應(yīng)）產(chǎn)業(yè)必將迅速崛起，并有可能對(duì)未來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)生革命性的影響。科特勒強(qiáng)調(diào)了廣告針對(duì)性的重要性。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐的營(yíng)銷模式下，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的促銷方式第一次可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾明確、投放時(shí)間靈活、地域選擇自由、投放次數(shù)可控等多重目標(biāo)的統(tǒng)一。以美國(guó)為例，人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)是近年興起的網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式。RTB是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域最成功的模式和變革，它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上對(duì)每一個(gè)用戶的行為進(jìn)行評(píng)估、分析并出價(jià)購(gòu)買(mǎi)。RTB的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯，即從“媒體”購(gòu)買(mǎi)向“人群”實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，它所帶來(lái)的基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá)，讓廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)得到最大化。統(tǒng)計(jì)表明，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有66%使用RTB模式。

目前，國(guó)內(nèi)也有幾家數(shù)據(jù)公司在開(kāi)發(fā)推廣精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，但受技術(shù)和觀念的制約，發(fā)展略顯滯后，但發(fā)展趨勢(shì)向上。因此，精準(zhǔn)廣告促銷問(wèn)題應(yīng)該列入企業(yè)營(yíng)銷工作議事日程。

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