杜敏+魏永吉

摘 要：微博從2009年8月內(nèi)測(cè)短短幾年，已成為一個(gè)全新的社會(huì)化媒體，同時(shí)精煉、便捷、及時(shí)、裂變傳播的特征使其成為一個(gè)全新的廣告平臺(tái)。在利益的驅(qū)動(dòng)下，許多明星利用微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)軟文廣告，他們將廣告信息隱藏于生活信息、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中。明星微博廣告形式雖然存在著獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，但也具有傳播不可控、缺少相關(guān)法律制約、消費(fèi)者權(quán)益得不到保障等一系列的問(wèn)題。該文從微博廣告的現(xiàn)狀，給出對(duì)明星大V微博廣告的監(jiān)管建議。

關(guān)鍵詞：明星 微博廣告 監(jiān)管

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）08（c）-0226-01

1 背景與現(xiàn)狀

隨著社交媒體的崛起，微博以精煉、便捷、及時(shí)的特征，充分迎合了現(xiàn)代人碎片化的生活時(shí)間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億。從2009年8月新浪微博內(nèi)測(cè)這短短的5年間，微博已成為一個(gè)全新的社會(huì)化媒體。

越來(lái)越多名人利用微博來(lái)擴(kuò)大自身知名度及影響力，在利益的驅(qū)動(dòng)下，明星、大V紛紛運(yùn)用微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)軟文廣告。廣告在微博總數(shù)中始終占據(jù)較大比例，雖然明星發(fā)布的微博數(shù)量不多，但頻率相對(duì)固定，廣告類微博占比較高；大V通常依靠極快的發(fā)布頻率和龐大的信息量來(lái)沖散信息流，以此博取用戶注意，廣告微博占比較低，但發(fā)布廣告數(shù)量遠(yuǎn)超明星微博。

2 名人微博廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

2.1 裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)增加廣告受眾規(guī)模

截至2014年3月12日，關(guān)注度在1000萬(wàn)以上的明星就超過(guò)了150位，龐大的粉絲數(shù)量以及微博由中心向外延不斷擴(kuò)散的傳播模式使得微博廣告一旦傳播開(kāi)來(lái)就會(huì)產(chǎn)生由點(diǎn)到面、多點(diǎn)到面的多層級(jí)、裂變式互動(dòng)傳播，大幅增加廣告受眾規(guī)模。

2.2 微博用戶興趣點(diǎn)集中使廣告投放更為精準(zhǔn)

據(jù)2013年12月份新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2013年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示：微博用戶年齡整體偏年輕化，90后已經(jīng)逐漸成為微博用戶主力，占總用戶量的53%。他們年輕、時(shí)尚、追趕潮流，有一定的購(gòu)買(mǎi)能力又易受廣告影響，廣告主很容易找到目標(biāo)客戶群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

2.3 更加有趣、人性化的廣告體驗(yàn)提升了廣告效果

名人微博廣告往往是“軟廣告”，相比其他廣告形式有趣、人性化以及擁有更好的體驗(yàn)。名人往往將廣告信息隱藏于生活記錄中，在體驗(yàn)基礎(chǔ)上將產(chǎn)品推薦給粉絲，這種現(xiàn)場(chǎng)感和代入感增加了產(chǎn)品的可信度。用戶往往對(duì)這種廣告信息難以辨別，并因其幽默、風(fēng)趣將其再次轉(zhuǎn)發(fā)，廣告在微博中廣泛傳播。

3 明星、大V微博廣告的監(jiān)管難題

3.1 微博軟廣告“代言”難定性

明星、大V發(fā)布的廣告趨于隱性，通常以自身感想、個(gè)人體驗(yàn)這種較為私人化的形式發(fā)布。例如，在發(fā)布的微博中植入品牌Logo，在發(fā)表生活感悟時(shí)@某品牌的官微，這種隱形的行為很難被直接認(rèn)定為代言。微博社區(qū)管理中心制定的一系列社區(qū)規(guī)則，如《微博社區(qū)公約》《微博社區(qū)管理規(guī)定》《微博商業(yè)行為規(guī)范》等來(lái)規(guī)范用戶行為，雖然對(duì)廣告欺詐提出了具體的處罰措施，但缺乏對(duì)于名人“軟廣告”具體界定。

3.2 廣告裂變式傳播加大監(jiān)管難度

明星、大V擁有龐大的粉絲數(shù)量，他們是社交網(wǎng)絡(luò)上的信息節(jié)點(diǎn)，信息的傳播呈一種裂變性態(tài)勢(shì)。如果在傳播過(guò)程中出現(xiàn)虛假信息，其影響范圍也將加倍劇增。事實(shí)上，微博信息的擴(kuò)散也離不開(kāi)眾多中介公司的推動(dòng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)推手的大面積評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。微博平臺(tái)上存在許多幕后的營(yíng)銷公司，如“微播易”、“微傳播”。這些幕后公司是微博話題的主要制造者和傳播者，它們與明星、大V存在合作關(guān)系，可以利用這些名人效應(yīng)進(jìn)行精密的操作和策劃，并以熱門(mén)話題的姿態(tài)進(jìn)入普通用戶的視野，在監(jiān)管上更加困難。

3.3 相關(guān)法律、法規(guī)監(jiān)管無(wú)力

現(xiàn)行《廣告法》缺乏關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的相關(guān)內(nèi)容，微博廣告監(jiān)管處于法律空白地帶。一旦微博廣告中推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，很難追究?jī)?nèi)容發(fā)布方的連帶責(zé)任。同時(shí)，對(duì)于微博廣告內(nèi)容的審查需要在尊重用戶言論自由和保障消費(fèi)者合法權(quán)益之間游走，其中間地帶往往是很難準(zhǔn)確把握。

3.4 管轄難題

2013年有高達(dá)76%的用戶通過(guò)微博的移動(dòng)客戶端登陸，移動(dòng)端的活動(dòng)的范圍更廣，信息發(fā)布不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。當(dāng)明星、大V在空閑時(shí)間發(fā)布廣告的內(nèi)容時(shí)，其發(fā)布地很難進(jìn)行界定。如今微博的違法、違規(guī)廣告變得隱蔽，存在一定取證的難題。很多商家利用了網(wǎng)絡(luò)的匿名性，隱瞞其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)地址和范圍，對(duì)于取證更添加了難度。

4 明星、大V微博廣告監(jiān)管對(duì)策建議

4.1 完善相關(guān)法律、法規(guī)，有法可依，有據(jù)可依

我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》立法時(shí)間較早，當(dāng)微博營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，相關(guān)部門(mén)在處理上面臨無(wú)法可依的情況。2014年2月13日，國(guó)家工商總局頒布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，第三十七條明確提出了對(duì)微博這類社交平臺(tái)提供廣告推廣、評(píng)論商品并因此獲得報(bào)酬，應(yīng)當(dāng)如實(shí)披露其性質(zhì)。但三十七條缺乏具體的實(shí)施細(xì)則，沒(méi)有對(duì)微博軟廣告作出明確的界定，也沒(méi)有對(duì)違反三十七條的行為作出處罰的具體指示。

歐美國(guó)家在立法上比中國(guó)領(lǐng)先一步，其具體的實(shí)施細(xì)則值得借鑒。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）在2009年公布了新版的《廣告推薦與見(jiàn)證使用指南》，對(duì)社交媒體中不符合規(guī)定的廣告進(jìn)行限制，認(rèn)為明星只要收受了提供商的金錢(qián)或其他利益發(fā)布的信息即視為廣告，若內(nèi)容存在不實(shí)之處，即視為虛假?gòu)V告。如果違反規(guī)定，參照美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)第5條相關(guān)規(guī)定將處以最高11000美元的罰款。

4.2 加強(qiáng)自律，樹(shù)立責(zé)任意識(shí)

當(dāng)前方式低劣、手法粗暴的廣告營(yíng)銷充斥微博。微博的廣告營(yíng)銷處于無(wú)干預(yù)的混亂狀態(tài)。廣告商要進(jìn)行自我約束，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，組成具有普遍約束力的行業(yè)聯(lián)盟，維持微博廣告健康發(fā)展。名人作為公眾人物應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，對(duì)于推廣的產(chǎn)品，不應(yīng)不負(fù)責(zé)任地進(jìn)行推廣。

5 結(jié)語(yǔ)

微博商業(yè)化以來(lái)，明星、大V微博廣告數(shù)量都在急劇上漲，他們也意識(shí)到強(qiáng)調(diào)商業(yè)推廣會(huì)降低用戶的粘性和公信力，因此紛紛采用更加隱蔽和私密的方式。由于推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)糾紛時(shí)消費(fèi)者權(quán)益難以獲得保障，對(duì)于明星、大V的廣告進(jìn)行監(jiān)管勢(shì)在必行。當(dāng)前我國(guó)關(guān)于社交平臺(tái)的的法律、法規(guī)亟待完善，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)的法規(guī)其執(zhí)行性也存在局限，加強(qiáng)立法工作是首要前提。在法律尚不完善的情況下，微博、廣告商和名人更應(yīng)加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，維持微博的健康發(fā)展。

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