喻國明　姚飛

媒體融合已經(jīng)成為時下中國媒體業(yè)發(fā)展的一個熱點課題。而騰訊作為我國最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，經(jīng)歷了從單純的網(wǎng)絡聊天工具到提供全方位資訊的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商的變遷。其間的媒體融合戰(zhàn)略與模式，從實踐的角度為我們提供了一個很好的研究范本，對于我們已經(jīng)發(fā)生和正在進行中的媒體融合，無疑具有特別重要的借鑒和啟示意義。

一、騰訊：從網(wǎng)絡聊天工具到互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商

（一）以即時通訊工具為基礎(chǔ)打造在線生活平臺

1999年，僅僅有馬化騰和張志東兩名員工的騰訊公司，模仿國際上風靡一時的網(wǎng)絡聊天工具ICQ，開發(fā)出了中文語言界面的網(wǎng)絡聊天工具OICQ，后來為避免知識產(chǎn)權(quán)之爭，OICQ改名為騰訊QQ。從最早的收發(fā)信息功能，到后來的公共聊天室、無線尋呼、手機短信、集成瀏覽器等功能，截至目前，QQ注冊用戶已經(jīng)超過20億。從最初圍繞QQ開展增值服務，到后來以即時通訊用戶為核心建立各種各樣的產(chǎn)品線，騰訊QQ已經(jīng)圍繞即時通訊形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2001年6月，騰訊開始在會員服務、社區(qū)服務、游戲娛樂服務等三個方面提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務，相繼推出了QQ休閑游戲、交友服務、QQ空間及大型多用戶在線游戲等。至2005年，騰訊提出了在線生活平臺的戰(zhàn)略目標，圍繞著“資訊、溝通、娛樂和商務”這四大用戶體驗環(huán)節(jié)，建立了即時通訊、無線增值、互聯(lián)網(wǎng)增值、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡媒體等五大業(yè)務體系，推出了多種在線生活服務的產(chǎn)品。包括拍拍網(wǎng)、QQlive在線視頻、SOSO搜索、超級旋風等。并且由拍拍網(wǎng)推出了財付通，嘗試構(gòu)建自主金融體系。通過圍繞即時通訊為核心進行的全面布局，騰訊完成了面向在線生活產(chǎn)業(yè)模式的業(yè)務布局，形成了“以即時通訊為核心的，面向三大端口的四大基礎(chǔ)體系和七大業(yè)務模塊，構(gòu)建了一個較為堅實的開放式社區(qū)平臺”[1]。

（二）形成互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商全方位開放式產(chǎn)業(yè)鏈

基于在線生活平臺，騰訊走向生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，向互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商的戰(zhàn)略目標邁進，從2011年開始，相繼入股金山軟件、試水互聯(lián)網(wǎng)金融、加入大眾點評，2014年開始布局電子商務，直至推出重磅產(chǎn)品微信，嘗試把即時通訊、數(shù)字內(nèi)容推送、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O等板塊整合到一個平臺中，并且入資創(chuàng)世中文網(wǎng)，強勢打造全文學戰(zhàn)略。圍繞即時通訊，騰訊建立了一個全媒體、跨平臺、逐漸趨于完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈。

縱觀騰訊的發(fā)展歷程，可以看到一個清晰的發(fā)展邏輯：以用戶價值為驅(qū)動力，立足于開放的商業(yè)模式平臺，從即時通訊起家到網(wǎng)絡社區(qū)，為用戶提供信息獲取、溝通、娛樂、商務等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增值服務。經(jīng)過十多年的經(jīng)營和布局，騰訊建立起了一個全媒體、跨平臺的產(chǎn)業(yè)鏈，無論從Web端、PC端還是無線端，都有著相當完整的產(chǎn)品布局，作為國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊的平臺運營已經(jīng)十分完善，此時，騰訊開始著力打造自己對于文化產(chǎn)業(yè)的另一個核心因素——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的把控。

2012年5月18日，騰訊成立互動娛樂事業(yè)群，全面布局泛娛樂戰(zhàn)略，“以知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，簡稱IP）授權(quán)為核心，以游戲運營和網(wǎng)絡平臺為基礎(chǔ)，不斷進行擴領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展，希望逐步從單純的網(wǎng)游業(yè)務平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動漫、文學、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務的互動娛樂實體”[2]。全文學戰(zhàn)略，包括微信平臺的運營，都是泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。接下來，我們就從全文學戰(zhàn)略、泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈的打造和微信平臺三層架構(gòu)，來對騰訊泛娛樂信息服務平臺進行策略分析和研究（見圖1）。

二、第一層架構(gòu)：全文學戰(zhàn)略帶動內(nèi)容生產(chǎn)

（一）關(guān)鍵點一：多維平臺和用戶資源激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)

網(wǎng)絡文學是具有較強原創(chuàng)IP輸出能力的端口，已經(jīng)成為游戲、影視、動漫的版權(quán)基礎(chǔ)，掌握網(wǎng)絡文學就等于掌握了娛樂產(chǎn)品的版權(quán)基礎(chǔ)，成為互動娛樂生態(tài)鏈的上游產(chǎn)業(yè)。而騰訊擁有的核心優(yōu)勢在于多元化的發(fā)布渠道和豐富的用戶資源。因此，兩者結(jié)合，從聲勢營造到平臺建設(shè)方面都有不二的優(yōu)勢。為了占據(jù)這個端口和制高點，2013年9月，騰訊正式推出騰訊文學，宣稱騰訊文學將打通內(nèi)容生產(chǎn)、平臺、用戶全文學產(chǎn)業(yè)鏈，以全文學戰(zhàn)略推進整體業(yè)務布局，打造全新品牌和業(yè)務體系。除了高調(diào)簽約莫言、阿來、蘇童、劉震云等在中國文壇乃至世界文壇都有影響力的作家之外，騰訊文學在內(nèi)容構(gòu)架上也下足了功夫，不僅大力引入傳統(tǒng)文學資源，而且根據(jù)性別差異運營網(wǎng)絡文學，推動男女閱讀頻道和暢銷書線上線下的跨平臺營銷，即創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院與數(shù)字出版平臺暢銷圖書三個品牌。

（1）受眾群體細分，精確推送目標。創(chuàng)世中文網(wǎng)2013年5月30日正式上線，由原起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團隊負責運營，主要針對男性用戶，主推男性用戶感興趣的玄幻、游戲等題材，涵蓋玄幻奇幻、武俠仙俠、都市言情、歷史軍事、科幻靈異、游戲競技、動漫同人等分類。同時開展各類線上活動吸引讀者，迅速在網(wǎng)絡文學市場占領(lǐng)了一席之地。

云起書院是騰訊文學的原創(chuàng)女性文學網(wǎng)站，主要針對女性用戶，主推女性用戶感興趣的言情等題材，由騰訊自有團隊負責運營。女性用戶是網(wǎng)絡文學重要的作者群和讀者群，有巨大的市場效應。云起書院上線后，發(fā)布作者福利計劃，啟動文學創(chuàng)作大賞，挖掘優(yōu)秀作者和作品，并且嘗試開發(fā)版權(quán)衍生品，對產(chǎn)品進行跨界開發(fā)。

（2）線上線下跨平臺營銷。暢銷圖書是騰訊文學全新推出的平臺，主要提供傳統(tǒng)出版圖書數(shù)字閱讀服務，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文學作品和騰訊海量用戶的對接。目前已與人民文學出版社、作家出版社、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、接力出版社、北京磨鐵圖書等多個出版社進行了合作簽約。海量傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)閱讀資源的加入，強化了騰訊文學在內(nèi)容上的優(yōu)勢，為用戶提供了更多元的閱讀選擇。按照初步規(guī)劃，騰訊文學在暢銷圖書產(chǎn)品上的投入達4億元，用于購買傳統(tǒng)文學版權(quán)，另有1000萬元用于作者寫作獎勵，500萬元用于文學創(chuàng)作比賽基金，可謂傾情投入。

（二）關(guān)鍵點二：移動閱讀開啟網(wǎng)絡文學新征途