程雁蓉，胡 歡

（安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601）

近年來，越來越多的企業(yè)將投身慈善事業(yè)視為其發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。慈善被作為一種策略運用于公司治理之中，企業(yè)試圖將其導(dǎo)向于既有利于自身利益又能服務(wù)受益組織或個人的行為［1］，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展的互惠雙贏（Win－win）。然而，企業(yè)的偽善行為也隨之出現(xiàn)。比如，2005年，頻發(fā)污染事件的中石油捐款500萬用于松花江水污染治理①中石油頻發(fā)對松花江水域的污染事件，其事后向吉林省捐款500萬用于松花江的水污染治理，并未得到正面評價，被認(rèn)為是事后的變相懲罰或變相賠償。；2008年，汶川地震后房地產(chǎn)企業(yè)萬科發(fā)生的“捐款門”事件②汶川地震中，萬科企業(yè)捐款200萬不足當(dāng)年利潤的萬分之四，其后董事長王石微博回應(yīng)“企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)”，并強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部員工捐款不能超過10元”，不當(dāng)言論引來公眾和媒體的指責(zé)。為平息此次信任危機(jī)，萬科表示愿捐款1個億用于災(zāi)后重建。；莫利斯煙草公司宣傳自己慈善行為的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過捐款的數(shù)額①美國煙草巨頭莫利斯煙草公司拿出7500萬美元用于慈善捐助，之后花費1億美元宣傳自己無償捐助的事實，此次行徑曝光后，企業(yè)形象大打折扣。。

上述企業(yè)案列就涉及到“企業(yè)偽善”（corporate hypocrisy）這一概念。企業(yè)偽善行為的出現(xiàn)開始讓我們重新思考中國企業(yè)慈善之路。本文在前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合作者的理解，先對企業(yè)偽善概念進(jìn)行界定，之后探討企業(yè)偽善對企業(yè)及社會的破壞性影響，最后嘗試提出針對企業(yè)偽善行為的治理機(jī)制。

二、企業(yè)偽善概念的界定

古往今來，熱衷慈善的企業(yè)都能為自己贏得好口碑。因為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任是遵守社會準(zhǔn)則下的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，其愿意付出慈善成本承擔(dān)高級社會責(zé)任是企業(yè)具有更強(qiáng)責(zé)任感的表現(xiàn)，［2］因而更容易獲得社會公眾的青睞。對企業(yè)而言，良好的口碑意味著能得到投資者更高的價值認(rèn)同［3］，也意味著獲得消費者更高的購買意愿［4］。慈善帶來的種種益處讓更多的企業(yè)企圖從中獲利，慈善不以純粹利他作為出發(fā)點，做到互利雙贏成為企業(yè)所希冀的目標(biāo)。

當(dāng)慈善不單純時，往往會出現(xiàn)有悖初衷的行為和事項?；诖?，Wagner T.提出企業(yè)偽善的概念，認(rèn)為企業(yè)“說一套，做一套”的行為是一種偽善，并指出消費者一旦對企業(yè)產(chǎn)生偽善感知，便會引發(fā)消費者對企業(yè)社會行為甚至企業(yè)自身的重新評價。［5］我國學(xué)者牟宇鵬等認(rèn)為企業(yè)承諾社會責(zé)任與踐行社會責(zé)任的不一致性是消費者判斷企業(yè)偽善的標(biāo)準(zhǔn)。［6］

本文認(rèn)為，通過“言”與“行”之間的差異（注重過程）來解釋企業(yè)偽善行為過于單薄。因為企業(yè)可能在執(zhí)行過程中出現(xiàn)無心之過，而造成行為上的偏頗；也有可能媒體在宣傳時有所側(cè)重或者放大，引致社會公眾的誤解。作者提出如果企業(yè)希望通過慈善實現(xiàn)自身發(fā)展與社會利益的雙贏，但結(jié)果卻只實現(xiàn)了自身的利益（注重結(jié)果），我們認(rèn)為其行為是企業(yè)偽善的表現(xiàn)。基于以下兩個方面給出解釋：第一，企業(yè)希望通過慈善行為提升公司聲譽，因而會在一些場合向媒體和公眾做出承諾，但是事后并沒有履行或者完全履行事先的承諾。例如，以“一分錢公益”走入公眾視野的農(nóng)夫山泉因?qū)嶋H捐款金額與最初承諾不符而被 媒體質(zhì)疑。這種行為并沒有給社會帶來預(yù)期利益，但卻樹立了企業(yè)形象實現(xiàn)了自身的利益，這種行為屬于企業(yè)偽善。第二，當(dāng)企業(yè)慈善言行一致，但動機(jī)出現(xiàn)扭曲時，也有可能出現(xiàn)企業(yè)偽善。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其宣傳的內(nèi)容并不相符，企業(yè)并不考慮通過改善商品質(zhì)量或提升服務(wù)來吸引消費人群，而是試圖憑借慈善行為掩蓋企業(yè)不良的事實，通過樹立具有社會責(zé)任的企業(yè)形象從而誘導(dǎo)消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)做出有違事實的判斷。其行為不僅沒有給社會帶來利益，還損害了社會利益，但是企業(yè)卻從中獲得巨大收益，這種行為也屬于企業(yè)偽善。

三、企業(yè)偽善行為的危害

企業(yè)作為社會生活中的重要一員，其行為不僅對自身產(chǎn)生影響也會對社會造成影響。無論慈善還是偽善，都是企業(yè)與社會之間的互動行為，其行為后果必將作用于雙方。本文從微觀和宏觀兩個層面探討企業(yè)偽善行為可能產(chǎn)生的危害。

（一）微觀層面：影響企業(yè)聲譽和組織績效

從期盼理論（Prospect theory）視角分析發(fā)現(xiàn)，在慈善活動中，企業(yè)對社會公眾做出承諾，且公眾對企業(yè)的期望值隨著宣傳力度的加大而提升，當(dāng)企業(yè)執(zhí)行與企業(yè)承諾之間存在差距，消費者產(chǎn)生的心理落差會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評價。企業(yè)希望通過慈善樹立企業(yè)形象，然而動機(jī)不純便將慈善做成偽善，帶給企業(yè)聲譽破壞、品牌受損等負(fù)面后果。當(dāng)社會公眾將目光集聚在企業(yè)身上時，便開始從多角度重新審視企業(yè)，試圖發(fā)現(xiàn)其在財務(wù)、稅收及產(chǎn)品質(zhì)量方面是否存在問題，“水波效應(yīng)”開始呈現(xiàn)，企業(yè)面臨的將是一發(fā)不可收拾的局面。

企業(yè)偽善也是傷害企業(yè)員工和企業(yè)發(fā)展的行為。根據(jù)帕累托最優(yōu)原理，企業(yè)為自身利益做慈善很有可能損害公司員工的利益，降低組織績效。表面上企業(yè)的捐助行為幫助了一部分人，但這可能是在損害員工利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，并且慈善可能成為企業(yè)不平等對待員工的借口。企業(yè)沒有履行基本社會責(zé)任，企圖通過做慈善來沽名釣譽，只會是“搬起石頭砸自己的腳”。

可以看出，企業(yè)偽善在一定程度上破壞公司聲譽、阻礙公司發(fā)展，這有違微觀層面上的企業(yè)社會責(zé)任。

（二）宏觀層面：影響社會價值觀和公眾期望

企業(yè)熱衷慈善，媒體熱衷報道，他們都模糊了企業(yè)社會責(zé)任的真正含義?！度A夏時報》刊文認(rèn)為，“在現(xiàn)今社會，捐獻(xiàn)固然重要，但目前更重要的是杜絕瘦肉精，要杜絕染色饅頭，是要在全中國人民面前樹立我們中國企業(yè)的社會信譽，這一點比任何東西都重要?！保?］我們必須清楚，企業(yè)真正存在的價值，是為社會發(fā)展提供源源不斷的動力和資源。而現(xiàn)今的社會價值觀的導(dǎo)向，使得企業(yè)忽略基本的社會責(zé)任而盲目的追求更高層次的社會責(zé)任，這便是本末倒置的錯誤認(rèn)知。［2］100

學(xué)者周延風(fēng)等認(rèn)為，企業(yè)之所以積極發(fā)展慈善事業(yè)，是因為消費者的積極響應(yīng)也讓企業(yè)成為了事件的受益者。［8］對社會責(zé)任行為支持程度高的消費者，會傾向于購買那些積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，當(dāng)企業(yè)將過多的精力放在此類社會責(zé)任上而忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，公眾對企業(yè)的期望便會降低，甚至失望。當(dāng)偽善事件屢禁不止時，可能導(dǎo)致社會信任度的降低和社會責(zé)任意識的冷漠。即使出現(xiàn)真正地慈善行為，社會公眾也會質(zhì)疑甚至不屑。長此以往，社會價值觀產(chǎn)生偏離，公眾對企業(yè)期望大大降低，這違背了宏觀層面上的企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真審視自己的行為，在沒有能力負(fù)擔(dān)慈善成本時不盲目跟風(fēng)，提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量依然能取得消費者的信賴。

在現(xiàn)階段，并沒有大量與企業(yè)偽善有關(guān)的現(xiàn)實案例以供分析，其會帶來何種后果也有很大的未知空間。但是，從上述分析中不難看出，不論從微觀還是宏觀層面，企業(yè)偽善行為都將對企業(yè)乃至整個社會的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。它的存在就像一枚定時炸彈，如果我們不及時針對其建立一套完整的治理機(jī)制，后果將不堪設(shè)想。

四、構(gòu)建偽善行為治理機(jī)制

如今，企業(yè)在履行社會責(zé)任時出現(xiàn)了偽善行為，除了受到社會公眾及媒體輿論的批評譴責(zé)外，并沒有一套完整的機(jī)制可以約束。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)違背社會責(zé)任的不當(dāng)行為時，應(yīng)當(dāng)受到審判和制裁，但由誰審判，如何制裁則值得學(xué)者們更多的思考。對于如何避免企業(yè)偽善行為的發(fā)生以及發(fā)生后如何治理的問題，作者嘗試從以下三個方面提出治理辦法，構(gòu)建偽善行為治理機(jī)制（如圖1所示）。

（一）構(gòu)建立法與政府管制機(jī)制

圖1 企業(yè)偽善治理機(jī)制

偽善行為是由慈善行為變質(zhì)而來，不確定的行為指引對約束偽善不起作用。因此，立法機(jī)構(gòu)在立法時應(yīng)清晰的列出何種行為屬于企業(yè)偽善，劃分出企業(yè)可以從事和不得從事的行為界限。在認(rèn)定企業(yè)偽善行為后，司法機(jī)構(gòu)對企業(yè)予以懲罰，包括警告、罰款、暫扣或吊銷許可證或執(zhí)照等行政處罰，帶有欺詐性質(zhì)并對社會公眾造成不良影響的可以追究刑事責(zé)任。

“企業(yè)公民”是國際上盛行用來表達(dá)企業(yè)社會責(zé)任的新術(shù)語，一個優(yōu)秀的企業(yè)公民是那些能自覺且圓滿完成社會責(zé)任的企業(yè)。美國和加拿大分別從2000年和2005年開始評選“最佳企業(yè)公民”，并建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。我國于2004年開始設(shè)計“中國100位優(yōu)秀企業(yè)公民排行榜”的評價體系和程序，從九個方面對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和社會責(zé)任進(jìn)行系統(tǒng)的評價和檢測。雖然我國政府頒布相關(guān)評價指標(biāo)——《中國優(yōu)秀企業(yè)公民評價評估標(biāo)準(zhǔn)》，但沒有建立收集企業(yè)社會責(zé)任數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，也沒有設(shè)計指數(shù)進(jìn)行系統(tǒng)量化。政府應(yīng)重視對企業(yè)社會責(zé)任評價體系的構(gòu)建和實施，定時公布企業(yè)社會責(zé)任履行報告，并將理念傳達(dá)給社會群眾，使之意識到慈善捐贈不等同于承擔(dān)社會責(zé)任，公眾對企業(yè)的評價將客觀、全面。

（二）構(gòu)建非政府組織與媒體監(jiān)督機(jī)制

非 政 府 組 織（Non－Governmental Organization，縮寫NGO）是獨立于政府的民間組織，通常致力于環(huán)境保護(hù)、扶貧救助等公益慈善領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用。大多數(shù)的NGO是自發(fā)組織并依靠社會人士的捐款維持運行，導(dǎo)致發(fā)展受限，比如資金缺乏，人力不足，規(guī)范欠缺等，慈善事業(yè)難以借助其大放光彩。目前，中國迫切需要加強(qiáng)對NGO的構(gòu)建，規(guī)范NGO的組織程序，提高人員素質(zhì)，吸納真正愿意為慈善事業(yè)奉獻(xiàn)的成員；同時，政府應(yīng)加大對NGO的扶持力度，為社會營造積極主動的慈善捐助氛圍。

媒體宣傳慈善行為的目的是鼓勵更多的企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，無原則的褒獎和一味的質(zhì)疑是背離這一初衷的。媒體應(yīng)理性地對待企業(yè)慈善行為，不應(yīng)大肆渲染，隨意引導(dǎo)讀者情感。對于偽善行為，媒體應(yīng)該在獲得確鑿證據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行事實陳述，不應(yīng)將負(fù)面情緒過度渲染，將實施偽善行為的企業(yè)交給相關(guān)機(jī)構(gòu)（司法機(jī)關(guān)等）處理，并對處理結(jié)果進(jìn)行跟蹤報道。

（三）構(gòu)建消費者有效參與機(jī)制

在企業(yè)慈善行為中，消費者是獨立于事件之外但卻發(fā)揮了重要作用的群體。他們從企業(yè)聲明和媒體報道兩個渠道獲得信息，其情感傾向和消費行為隨之改變。如果消費者只能作為局外人被動地接受信息，那么一旦偽善行為發(fā)生，它將是整個事件最無辜的“受害者”?；诖?，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建消費者有效參與機(jī)制，既能有效維護(hù)消費者權(quán)益，也有利于監(jiān)督慈善事業(yè)的進(jìn)行。比如，企業(yè)舉辦慈善活動，可以邀請部分消費者參與全程，使得公益慈善更加透明。再如，消費者主動參與到慈善活動中來，監(jiān)督企業(yè)捐款數(shù)額是否相符，員工參與是否積極以及款項發(fā)揮的作用是否合乎預(yù)期等。

可以預(yù)見，消費者有效參與機(jī)制的構(gòu)建充滿了未知和挑戰(zhàn)，這需要社會、企業(yè)和消費者三方的共同努力和協(xié)調(diào)，任何一方出現(xiàn)消極情緒，機(jī)制的構(gòu)建都無法實現(xiàn)。我們需要在探索中前進(jìn)，在前進(jìn)中不斷實踐，建立一個真正有效的企業(yè)偽善行為治理機(jī)制。

［1］田麗華，陳曉東.企業(yè)策略性捐贈行為研究：慈善投入的視角［J］.中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007（2）.

［2］陳迅，韓亞琴.企業(yè)社會責(zé)任分級模型及其應(yīng)用［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（9）.

［3］燕波，王然，張耀輝.公民意識，公司價值和企業(yè)捐贈行為研究［J］.南方經(jīng)濟(jì)，2009（5）.

［4］張廣玲，付祥偉，熊嘯.企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿的影響研究機(jī)制［J］.武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010（3）.

［5］Wagner，T.，Lutz，R.J.，and Weitz，B.A..Corporate hypocrisy：Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions［J］.Journal of Marketing，2009（6）.

［6］牟宇鵬，汪濤，王波.企業(yè)慈善戰(zhàn)略為何適得其反？——消費者感知企業(yè)偽善研究［J］.珞珈管理評論，2012（2）.

［7］于建平，胡鈺.捐款不應(yīng)成民營企業(yè)社會責(zé)任的評判標(biāo)準(zhǔn)［N］.華夏時報，2011（5）.

［8］周延風(fēng)，羅文恩，肖文建.企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者響應(yīng)——消費者個人特征和價格信號的調(diào)節(jié)［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（3）.