周朋程ZHOU Peng-cheng；金婷婷JIN Ting-ting

（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院，泰州 225300）

（Taizhou Institute of Sci.&Tech.，NUST，Taizhou 225300，China）

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來越多、市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價格戰(zhàn)的獲利越來越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)日益艱難的時候，整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來取得競爭優(yōu)勢，從而在市場上尋求立足之地。

2011年以來，自媒體和眾多新興移動設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠傳媒公司的經(jīng)營情況步入營業(yè)額增長的停滯期。面對大環(huán)境的改變，金誠傳媒引進整合營銷傳播的營銷策略來幫助公司的發(fā)展，但在運用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠傳媒客戶群體分析

1.1 我國傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國傳媒業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特點。首先，市場潛力巨大，新進入者增加。隨著新興媒體的增長，數(shù)字化時代的便捷喚起了人們對廣告代理、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場的新進入者發(fā)現(xiàn)這一商機；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊伍不斷壯大，競爭愈發(fā)激烈。面對信息化的時代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤越來越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠傳媒客戶群體分析 蘇州金誠傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運營企業(yè)，其運營理念是“堅定傳媒運營道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團隊，創(chuàng)造價值”。金誠傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運營為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運作、廣告代理、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告代理方面都有其優(yōu)勢所在。

對于金誠傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點和消費習(xí)慣有所不同。具體如表1 所示。

表1 普通消費者與行業(yè)客戶的區(qū)別

2 金誠傳媒整合營銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠傳媒的平面期刊有俏麗BOSS 雜志和俏麗Style 雜志，其中在俏麗BOSS 雜志的整合營銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強調(diào)產(chǎn)品本身價值為目的的營銷方式。另一本俏麗Style 雜志是優(yōu)雅女人的時尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL 時尚專案，為25－35 歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style 雜志在整合營銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠傳媒擁有一支高效的企劃團隊，公司于整合營銷傳播模式開始實施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺。優(yōu)品會基于媒體優(yōu)勢每年與眾多實力機構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動幾十場。

2013年10月金誠傳媒公司運用整合營銷傳播為無錫萬科舉辦了一場高端主題發(fā)布酒會，該酒會從創(chuàng)意方向便開始運用整合的思維。整合營銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時公關(guān)活動運用高端主題發(fā)布酒會便加入不少傳播方式，具體的實施周期如表2 所示。

除了優(yōu)品會以外，金誠傳媒還設(shè)有獨立的金誠品牌設(shè)計制作工作室和金誠移動全案整合營銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會展策劃、廣告設(shè)計、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國移動蘇州市場落地的全案策劃、設(shè)計和媒介選擇的唯一認(rèn)定團隊。

表2 時光的藝術(shù)·無錫萬科名流酒會項目整合營銷方案的實施周期

2.3 廣告代理 金誠傳媒的廣告代理在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對廣告商的產(chǎn)品進行推廣，以開拓產(chǎn)品市場；在廣告受眾上擴大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠傳媒在廣告代理中的整合營銷傳播具體形式和特征如表3 所示。

表3 金誠傳媒在蘇州地區(qū)廣告代理的形式及特征

3 金誠傳媒整合營銷傳播中存在的問題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠傳媒雖然已經(jīng)明確引進整合營銷傳播，但企業(yè)的營銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無法完全掌握的情況，每個部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個專門管理企業(yè)營銷策略的部門。這使得公司在實施整合營銷傳播時不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營銷傳播方案不能落到實處。

3.2 整合營銷傳播手段分散，IMC 團隊與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營銷手段整合的觀念。這使得整合營銷傳播在活動執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長期效益。

另外，金誠傳媒在進行任何公司活動時都需要有廣告商的參與，金誠傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠傳媒在活動實施的過程中，通常是按照廣告商的意見按部就班的進行，在意見出現(xiàn)分歧時，也缺少了說服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見而忽略了自身整合營銷傳播團隊的優(yōu)勢。

3.3 數(shù)據(jù)庫建設(shè)不完善，削弱了整合營銷傳播效果 金誠傳媒雖然引進了數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，但在實際使用中只是簡單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時常會出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進行數(shù)據(jù)分析時出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時無法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對客戶數(shù)據(jù)進行深入挖掘時，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對比分析中無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠傳媒整合營銷傳播價值的對策

4.1 樹立整合營銷傳播理念，成立IMC 部門 ①金誠傳媒要注重營銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營銷活動中的整合營銷傳播不是一種活動、一個行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對員工的培養(yǎng)上，可以采用營銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進媒體整合營銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項機制中。③金誠傳媒需要一個負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播的IMC 部門，該部門應(yīng)是一個跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進內(nèi)部溝通交流，完善整合營銷傳播形式。

4.2 積極運用新興媒體，構(gòu)建IMC 信息溝通渠道 金誠傳媒光靠目前的營銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營銷傳播。同時要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，金誠傳媒要構(gòu)建獨立便捷的整合營銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時性，通過不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點，提高服務(wù)質(zhì)量的同時建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強數(shù)據(jù)庫建設(shè) 目前，金誠傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫需要改進，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場情況，分析競爭對手的優(yōu)缺點，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測定整合營銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時對公司制定的整合營銷傳播策略進行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫的管理上，金誠傳媒的專職人員要針對不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯性，保持長期的合作。

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