周朋程ZHOU Peng-cheng；金婷婷JIN Ting-ting

（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院，泰州 225300）

（Taizhou Institute of Sci.&Tech.，NUST，Taizhou 225300，China）

0 引言

當(dāng)克隆產(chǎn)品越來(lái)越多、市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)、價(jià)格戰(zhàn)的獲利越來(lái)越少、新產(chǎn)品或新技術(shù)的開(kāi)發(fā)日益艱難的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播理論的出現(xiàn)，使許多企業(yè)開(kāi)始利用戰(zhàn)略傳播整合的意義來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上尋求立足之地。

2011年以來(lái)，自媒體和眾多新興移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分讀者和廣告主的分流，使得蘇州金誠(chéng)傳媒公司的經(jīng)營(yíng)情況步入營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的停滯期。面對(duì)大環(huán)境的改變，金誠(chéng)傳媒引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策略來(lái)幫助公司的發(fā)展，但在運(yùn)用中缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，仍需要摸索和改進(jìn)。

1 傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及金誠(chéng)傳媒客戶群體分析

1.1 我國(guó)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀 目前，我國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。首先，市場(chǎng)潛力巨大，新進(jìn)入者增加。隨著新興媒體的增長(zhǎng)，數(shù)字化時(shí)代的便捷喚起了人們對(duì)廣告代理、公關(guān)策劃、數(shù)字媒體等的需求，使得眾多市場(chǎng)的新進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)；傳媒行業(yè)注重創(chuàng)意，也使得大量的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)。其次，傳媒行業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)信息化的時(shí)代，靠網(wǎng)絡(luò)的迅速性賺取利潤(rùn)越來(lái)越吸引企業(yè)家的眼球；最后，傳媒行業(yè)向多層次、區(qū)域性發(fā)展。傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上具備區(qū)域性，不同地理位置，不同文化需求對(duì)傳媒的理解和要求不同。

1.2 金誠(chéng)傳媒客戶群體分析 蘇州金誠(chéng)傳媒投資有限公司是華東地區(qū)著名創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)理念是“堅(jiān)定傳媒運(yùn)營(yíng)道路，創(chuàng)新媒體，專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造價(jià)值”。金誠(chéng)傳媒確立以創(chuàng)意傳媒運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)范圍，其中包括平面和數(shù)字等各類媒體運(yùn)作、廣告代理、公關(guān)策劃及房地產(chǎn)、家具及其他投資事業(yè)。目前，金誠(chéng)傳媒的核心業(yè)務(wù)在蘇州地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，在平媒方面、新媒體方面、廣告代理方面都有其優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于金誠(chéng)傳媒而言，其顧客主要分為兩大類：普通消費(fèi)者和行業(yè)客戶。兩類顧客的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣有所不同。具體如表1 所示。

表1 普通消費(fèi)者與行業(yè)客戶的區(qū)別

2 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 平面期刊 金誠(chéng)傳媒的平面期刊有俏麗BOSS 雜志和俏麗Style 雜志，其中在俏麗BOSS 雜志的整合營(yíng)銷傳播中公司拋棄了傳統(tǒng)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值為目的的營(yíng)銷方式。另一本俏麗Style 雜志是優(yōu)雅女人的時(shí)尚工具書，涉及服飾、美容、生活全方位OL 時(shí)尚專案，為25－35 歲都市白領(lǐng)麗人量身定制。俏麗Style 雜志在整合營(yíng)銷傳播上率先采用了準(zhǔn)確的定位，同時(shí)將目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者，比如設(shè)計(jì)師、同業(yè)者、廣告投資商、供應(yīng)商等，這些利益相關(guān)者在不同程度上和不同層次對(duì)期刊的品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。

2.2 公關(guān)企劃 金誠(chéng)傳媒擁有一支高效的企劃團(tuán)隊(duì)，公司于整合營(yíng)銷傳播模式開(kāi)始實(shí)施起便創(chuàng)辦了“優(yōu)品會(huì)”，它的創(chuàng)立為優(yōu)品人士與優(yōu)勢(shì)品牌構(gòu)建了相互合作交流的平臺(tái)。優(yōu)品會(huì)基于媒體優(yōu)勢(shì)每年與眾多實(shí)力機(jī)構(gòu)一同策劃大小公關(guān)活動(dòng)幾十場(chǎng)。

2013年10月金誠(chéng)傳媒公司運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播為無(wú)錫萬(wàn)科舉辦了一場(chǎng)高端主題發(fā)布酒會(huì)，該酒會(huì)從創(chuàng)意方向便開(kāi)始運(yùn)用整合的思維。整合營(yíng)銷的傳播手段相當(dāng)豐富，此時(shí)公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用高端主題發(fā)布酒會(huì)便加入不少傳播方式，具體的實(shí)施周期如表2 所示。

除了優(yōu)品會(huì)以外，金誠(chéng)傳媒還設(shè)有獨(dú)立的金誠(chéng)品牌設(shè)計(jì)制作工作室和金誠(chéng)移動(dòng)全案整合營(yíng)銷傳播中心，前者為廣大客戶群體提供會(huì)展策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體支持等多方位的服務(wù)；后者作為中國(guó)移動(dòng)蘇州市場(chǎng)落地的全案策劃、設(shè)計(jì)和媒介選擇的唯一認(rèn)定團(tuán)隊(duì)。

表2 時(shí)光的藝術(shù)·無(wú)錫萬(wàn)科名流酒會(huì)項(xiàng)目整合營(yíng)銷方案的實(shí)施周期

2.3 廣告代理 金誠(chéng)傳媒的廣告代理在在廣告目標(biāo)上以塑造企業(yè)品牌知名度為中心，對(duì)廣告商的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)；在廣告受眾上擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，盡可能的發(fā)現(xiàn)潛在客戶；在廣告媒體的選擇上采用了報(bào)媒廣告、戶外廣告、廣播廣告等多種形式，體現(xiàn)了媒體選擇的多樣性和組合性。金誠(chéng)傳媒在廣告代理中的整合營(yíng)銷傳播具體形式和特征如表3 所示。

表3 金誠(chéng)傳媒在蘇州地區(qū)廣告代理的形式及特征

3 金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播中存在的問(wèn)題

3.1 整合思維落后，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不健全 金誠(chéng)傳媒雖然已經(jīng)明確引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播，但企業(yè)的營(yíng)銷決策部門和其他部門的權(quán)利仍在同一水平上，常常出現(xiàn)決策權(quán)無(wú)法完全掌握的情況，每個(gè)部門都致力于自身的工作，出現(xiàn)各自為政的局面。受中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，金誠(chéng)傳媒仍然停留在中低層職員執(zhí)行和實(shí)施方案，高層管理者負(fù)責(zé)主要的決策，在一定程度上缺少一個(gè)專門管理企業(yè)營(yíng)銷策略的部門。這使得公司在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播時(shí)不能形成良好的線性傳遞路線，公司完整的整合營(yíng)銷傳播方案不能落到實(shí)處。

3.2 整合營(yíng)銷傳播手段分散，IMC 團(tuán)隊(duì)與廣告商的聯(lián)系不夠密切 金誠(chéng)傳媒在一定程度上，只追求單一的客戶要求而忽略了各種營(yíng)銷手段整合的觀念。這使得整合營(yíng)銷傳播在活動(dòng)執(zhí)行和策劃中容易出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。公司對(duì)客戶需求了解不深不細(xì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案出現(xiàn)參差不齊的現(xiàn)象，與客戶需求無(wú)法完全吻合，不能夠保證客戶的利益得到長(zhǎng)期效益。

另外，金誠(chéng)傳媒在進(jìn)行任何公司活動(dòng)時(shí)都需要有廣告商的參與，金誠(chéng)傳媒和廣告商之間存在相互依存的關(guān)系，只有將相互之間的意見(jiàn)不斷整合和優(yōu)化才能達(dá)到雙贏。金誠(chéng)傳媒在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，通常是按照廣告商的意見(jiàn)按部就班的進(jìn)行，在意見(jiàn)出現(xiàn)分歧時(shí)，也缺少了說(shuō)服及思考，為了最大限度的迎合廣告商的意見(jiàn)而忽略了自身整合營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

3.3 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)不完善，削弱了整合營(yíng)銷傳播效果 金誠(chéng)傳媒雖然引進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，但在實(shí)際使用中只是簡(jiǎn)單的將關(guān)鍵客戶的信息錄入其中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)疏忽、遺漏，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)出現(xiàn)較大的差異，這使得企業(yè)的企劃部門在獲取客戶信息時(shí)無(wú)法做到系統(tǒng)性和全面性。導(dǎo)致的結(jié)果是，在對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)很多客戶信息不完整，在做專業(yè)的對(duì)比分析中無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)有價(jià)值，使得最終的效果大大減弱。

4 提升金誠(chéng)傳媒整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的對(duì)策

4.1 樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播理念，成立IMC 部門 ①金誠(chéng)傳媒要注重營(yíng)銷傳播當(dāng)中的一元化戰(zhàn)略，在營(yíng)銷活動(dòng)中的整合營(yíng)銷傳播不是一種活動(dòng)、一個(gè)行業(yè)，而是一種協(xié)調(diào)的方法或者是一種關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃執(zhí)行與發(fā)展的方式。②整合營(yíng)銷傳播的理念需要被自上而下的規(guī)范，在對(duì)員工的培養(yǎng)上，可以采用營(yíng)銷策略培訓(xùn)、專題學(xué)習(xí)會(huì)議、職員交流學(xué)習(xí)等方式；企業(yè)管理者也可積極引進(jìn)媒體整合營(yíng)銷策略，滲透到中層和執(zhí)行層，逐漸的將整合思維貫徹到包括企業(yè)文化在內(nèi)的各項(xiàng)機(jī)制中。③金誠(chéng)傳媒需要一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷傳播的IMC 部門，該部門應(yīng)是一個(gè)跨職能的部門，公司的領(lǐng)導(dǎo)層要設(shè)立該部門的總負(fù)責(zé)人，給予充分的支持，讓IMC部門發(fā)揮其促進(jìn)內(nèi)部溝通交流，完善整合營(yíng)銷傳播形式。

4.2 積極運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建IMC 信息溝通渠道 金誠(chéng)傳媒光靠目前的營(yíng)銷傳播手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入新興媒體的傳播行列中，可以采取全媒體整合營(yíng)銷傳播。同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨時(shí)性和隨意性，適當(dāng)?shù)膮⑴c事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另外，金誠(chéng)傳媒要構(gòu)建獨(dú)立便捷的整合營(yíng)銷傳播的信息溝通渠道，保證不同客戶群體信息溝通的及時(shí)性，通過(guò)不同的溝通渠道找準(zhǔn)客戶信息管理的突破點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)建立健全服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，保證公司和客戶的雙向溝通，以便捷的信息溝通渠道取勝。

4.3 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 目前，金誠(chéng)傳媒正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)需要改進(jìn)，首先在公司內(nèi)部設(shè)立專門的職能部門來(lái)管理客戶信息及數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；其次要定期搜集行業(yè)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，目標(biāo)客戶的分布狀況，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息等；再次要做到信息的再加工，建立測(cè)定整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)體系；最后要學(xué)會(huì)利用以上的數(shù)據(jù)和分析及時(shí)對(duì)公司制定的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行修正和豐富。

在數(shù)據(jù)庫(kù)的管理上，金誠(chéng)傳媒的專職人員要針對(duì)不同類型的客戶采取不同的管理策略，針對(duì)不同業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理也要有所區(qū)別，特別注意客戶合作的交錯(cuò)性，保持長(zhǎng)期的合作。

[1]湯姆·鄧肯.品牌至尊—利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值[M].北京：華夏出版社，2011.

[2]高瑩.新媒體時(shí)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播問(wèn)題研究[J].社會(huì)科學(xué)輯刊，2013（3）.

[3]雷鳴，匡聰，譚玉婷.“新媒渠”：基于整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)新模式[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012，14（4）.

[4]趙燕華.基于IMC 理論的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（2）.

[5]酒景麗.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷的新趨勢(shì)[J].管理工程師，2011（5）.