文/楊 凱

目前我國(guó)的煙草行業(yè)正逐步由傳統(tǒng)商業(yè)向服務(wù)型商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，商業(yè)公司的價(jià)值通過(guò)提供服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)品牌是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商業(yè)企業(yè)通過(guò)商品或服務(wù)的過(guò)程來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求的一種特殊的形式，其核心就是服務(wù)。

服務(wù)品牌的核心價(jià)值就是提升服務(wù)的魅力，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的最大化、最優(yōu)化。崇明煙草糖酒有限公司打造以人為本、貼心服務(wù)的品牌其內(nèi)涵就是把員工自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相融合，將“家文化”的服務(wù)理念融入為廣大零售戶和消費(fèi)者的服務(wù)中，提供人性化、個(gè)性化服務(wù)，真正升華服務(wù)品牌形象；同時(shí)通過(guò)形式多樣的零售戶服務(wù)工作，幫助零售戶提升盈利水平，可以說(shuō)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌”。

崇明公司本身不具有生產(chǎn)商品的屬性，加之無(wú)煙氣煙草制品、電子煙等新型煙草制品正在快速興起，更需要依托服務(wù)來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值所在。實(shí)施以人為本、貼心服務(wù)的意義既現(xiàn)實(shí)又長(zhǎng)遠(yuǎn)。一是通過(guò)服務(wù)品牌化實(shí)現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)升級(jí)；二是提升崇明公司形象與員工整體素質(zhì)的水平，提升企業(yè)文化水平；第三，煙草行業(yè)正面臨著內(nèi)、外部的雙重挑戰(zhàn)，承受著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與國(guó)外煙草公司成熟的服務(wù)相比，中國(guó)煙草依然落后。因此，打造服務(wù)品牌又是行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升的需要；第四，通過(guò)實(shí)施服務(wù)品牌，可以提高廣大零售戶和消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

崇明公司在2013年零售客戶滿意度測(cè)評(píng)中獲得91.47分。在詢問(wèn)公司經(jīng)營(yíng)是否需要服務(wù)品牌時(shí)，得到了肯定的結(jié)論，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌的培育是當(dāng)前和今后崇明公司重要的工作任務(wù)之一。

服務(wù)品牌的要素

“我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)”、“他們需要什么服務(wù)？”

崇明公司的服務(wù)對(duì)象是零售戶和廣大消費(fèi)者，在這兩個(gè)服務(wù)對(duì)象中，零售戶又是煙草服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)鍵，只有掌控了零售終端就能最終掌握卷煙的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此做好卷煙零售戶的服務(wù)工作就成了整個(gè)客戶服務(wù)工作的重中之重。

在所有企業(yè)文化文本里，品牌核心價(jià)值都指向了服務(wù)的感性訴求，如服務(wù)的方便性、溫馨、親情等方面。但這顯然是不夠的，零售戶的核心需求是盈利，如何提高盈利能力是他們最關(guān)心的，我們的服務(wù)對(duì)象不僅僅是一個(gè)純粹意義上的消費(fèi)者，更是一個(gè)銷售者，只有幫助零售戶產(chǎn)生效益的服務(wù)才是最有價(jià)值的服務(wù)，這也是“卷煙上水平”戰(zhàn)略所要求的工作重點(diǎn)。

服務(wù)質(zhì)量，指的是企業(yè)提供的服務(wù)水平（或產(chǎn)品）與服務(wù)期望（或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）之間的差異程度。服務(wù)質(zhì)量是顧客感性的認(rèn)識(shí)，它包含了零售戶對(duì)多個(gè)要素的感知，通常包括服務(wù)的可靠性、安全性和響應(yīng)性。服務(wù)人員要圍繞零售戶的需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立健全零售戶服務(wù)體系，制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)服務(wù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研判，合理分配各項(xiàng)服務(wù)資源。通過(guò)實(shí)行駐店?duì)I銷、訂貨指導(dǎo)、品牌宣傳等基礎(chǔ)工作，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量起到提升作用。

近年來(lái)，逐步建立的“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，圍繞客戶、品牌、市場(chǎng)三個(gè)要點(diǎn)，通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估和改進(jìn)五個(gè)步驟切實(shí)地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，積極探索拓展新的零售戶服務(wù)模式，使服務(wù)質(zhì)量有了明顯的提高。

服務(wù)品牌的實(shí)施路徑

崇明公司以零售戶需求為導(dǎo)向，改進(jìn)、提升服務(wù)品牌的內(nèi)涵和特色，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)特征，采取有效途徑和形式，樹(shù)立自己的服務(wù)品牌。

路徑一：以人為本，提升服務(wù)水平

首先是轉(zhuǎn)變觀念，提升服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)。由于行業(yè)體制性的原因，部分服務(wù)人員有著這樣或那樣的傳統(tǒng)觀念。在開(kāi)展服務(wù)品牌建設(shè)的過(guò)程中，重點(diǎn)對(duì)公司服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，提升服務(wù)人員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，調(diào)動(dòng)服務(wù)人員積極性，全面提升服務(wù)工作質(zhì)量。

其次，服務(wù)人員代表著公司的形象，應(yīng)該要做到急零售戶所急，想零售戶所想，為零售戶提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和有保障的服務(wù)。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，在營(yíng)銷工作中服務(wù)變得越來(lái)越重要，要通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷的方式，增強(qiáng)對(duì)零售戶的服務(wù)意識(shí)，才能提高零售戶的忠誠(chéng)度和滿意度。

路徑二：貼心服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)模式

貼心服務(wù)要當(dāng)好三個(gè)角色。一是當(dāng)好零售戶的理財(cái)顧問(wèn)。站在零售客戶的立場(chǎng)上，為零售客戶提供銷售技巧、服務(wù)技巧、推銷技巧等銷售策略指導(dǎo)，并推廣一些零售戶好的做法和經(jīng)驗(yàn)，幫助零售戶賣好煙、提高經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力，密切客我關(guān)系，當(dāng)好零售戶的服務(wù)員。在零售戶拜訪過(guò)程中，指導(dǎo)零售戶規(guī)范商品擺放、幫助整理柜臺(tái)、美化店容，有效地利用商店出樣積極提供商品信息、消費(fèi)信息和銷售信息，培養(yǎng)零售戶經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃性，有針對(duì)性地進(jìn)行指導(dǎo)，建立合理庫(kù)存，提高零售戶的庫(kù)存周轉(zhuǎn)和資金利用的效率。

二是開(kāi)展有效服務(wù)。針對(duì)梅雨季節(jié)提醒零售戶防霉，宣傳、講解卷煙防霉的基本知識(shí)，教零售戶正確的卷煙儲(chǔ)存方法。夏季天氣炎熱，指導(dǎo)零售戶科學(xué)合理制定各品牌庫(kù)存量，為零售戶提供商品知識(shí)的介紹、銷售技巧、服務(wù)技巧、推銷技巧、銷售策略等指導(dǎo)，引導(dǎo)零售戶充分利用夏日商機(jī)，有效地開(kāi)展了一些適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，刺激消費(fèi)，增加銷售。

路徑三：完善流程，延伸服務(wù)功能

服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)具有易變性和不一致性，這會(huì)使顧客不容易認(rèn)知服務(wù)，服務(wù)品牌較難樹(shù)立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，最終影響服務(wù)水平。因此將服務(wù)品牌與服務(wù)過(guò)程有機(jī)結(jié)合，就成了崇明公司工作的引導(dǎo)保障。通過(guò)完善服務(wù)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)，同時(shí)制定考核方案，使服務(wù)的評(píng)價(jià)有形有依，能讓零售戶和消費(fèi)者根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)識(shí)別和判斷服務(wù)質(zhì)量或水平，更讓服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中每一步操作、每一項(xiàng)流程都有章可循，不至于產(chǎn)生執(zhí)行偏差，減少打造服務(wù)品牌的負(fù)面因素。

其次，推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。創(chuàng)新是保持品牌新鮮感，吸引零售戶注意力，獲得持久市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。如將口香糖、打火機(jī)、日歷、茶杯等其他相關(guān)產(chǎn)品引入品牌服務(wù)的內(nèi)容，也是創(chuàng)新服務(wù)品牌功能的一種途徑。崇明公司的服務(wù)品牌時(shí)刻緊跟市場(chǎng)需求變化，不斷超越自我，使服務(wù)品牌成為引領(lǐng)零售戶和消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，強(qiáng)化與零售戶的心理迎合度和粘著度。

路徑四：客戶需求，就是公司追求

在目前的市場(chǎng)大背景環(huán)境下，要提高零售戶的盈利水平，公司服務(wù)人員要做好兩項(xiàng)工作，第一是做好對(duì)本地市場(chǎng)的宏觀把握和規(guī)范管理。了解零售戶在經(jīng)營(yíng)策略上的需求，獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)一步提高對(duì)轄區(qū)整體需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，為公司制定營(yíng)銷策略提供全面、真實(shí)的市場(chǎng)信息支撐；第二就是通過(guò)設(shè)定一定數(shù)量的潛力零售戶進(jìn)行特殊服務(wù)來(lái)提升零售戶的盈利能力，服務(wù)人員根據(jù)潛力零售戶的具體情況分析制定好一段時(shí)間內(nèi)的提升計(jì)劃和服務(wù)方案，從而實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。

其次是開(kāi)展形式多樣的進(jìn)店助銷活動(dòng)。服務(wù)工作離不開(kāi)營(yíng)銷，許多服務(wù)工作都是圍繞營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行。因此，要把服務(wù)做到零售戶的心坎兒上，就要時(shí)時(shí)、事事、處處圍繞營(yíng)銷做文章，圍繞增加營(yíng)銷亮點(diǎn)、增加零售戶經(jīng)營(yíng)知識(shí)、增加商品陳列技巧、增加零售戶推銷技巧等方面來(lái)進(jìn)行。特別是一些經(jīng)營(yíng)實(shí)力不強(qiáng)，能力較低的中小型零售戶、農(nóng)村的零售戶是弱勢(shì)群體，他們因?yàn)橛布偷赜虻南拗?，吸收新知識(shí)，提升軟實(shí)力的渠道較窄，銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、新品牌接受能力等受到很大的影響。在這種情況下，要開(kāi)展形式多樣的進(jìn)店助銷活動(dòng)，提升中小客戶經(jīng)營(yíng)能力，讓這類零售戶卷煙銷量、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)形象得到很大的提高。

案例分析

在崇明公司轄區(qū)有一零售戶，由于店主是殘疾人，文化水平較低，對(duì)卷煙銷售不熟悉，訂購(gòu)盲目，導(dǎo)致個(gè)別品牌庫(kù)存較大，資金積壓，盈利不高。分管片區(qū)的公司服務(wù)人員重點(diǎn)分析了導(dǎo)致盈利不高的原因：（1）周圍有其他零售戶，競(jìng)爭(zhēng)較激烈；（2）店主對(duì)卷煙銷售業(yè)務(wù)不熟悉，積極性不高；（3）經(jīng)營(yíng)方式不及其他零售戶靈活；（4）卷煙擺放重點(diǎn)不突出，無(wú)法吸引新顧客；（5）店主身患?xì)埣?，無(wú)人關(guān)心，生活水平較低。找到原因后，公司對(duì)崇明市場(chǎng)具有相同原因的零售戶進(jìn)行梳理，并對(duì)這些零售客戶開(kāi)展重點(diǎn)指導(dǎo)和服務(wù)。

打鐵還需自身硬。第一，公司對(duì)分管各片區(qū)的服務(wù)人員開(kāi)展了為期近半年、共計(jì)17次的集中培訓(xùn)，從商品基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推介、終端建設(shè)、零售戶服務(wù)和真假煙鑒別等多個(gè)方面梳理營(yíng)銷知識(shí)，幫助他們提升理論水平；同時(shí)，公司設(shè)立了“海煙讀書(shū)角”，方便服務(wù)人員開(kāi)展自我學(xué)習(xí)，公司還組織開(kāi)展各類技能競(jìng)賽和崗位練兵活動(dòng)，不僅堅(jiān)持“以人為本”的管理理念，而且也提高了服務(wù)人員的工作積極性，為全面提升服務(wù)工作質(zhì)量和水平奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。其次，服務(wù)人員從每?jī)芍芤淮蔚陌菰L頻率，改變?yōu)槊恐芤淮伍_(kāi)展零售客戶服務(wù)工作，不僅在工作上，從平時(shí)生活上，在情感關(guān)懷上給予其更多的幫助，及時(shí)解決零售戶提出的需求，使零售戶感覺(jué)到自身價(jià)值的存在，提升零售戶對(duì)生活的積極性，將客我關(guān)系從原先的賣買雙方轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系，提升零售戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

第二，幫助零售戶提升店鋪形象，通過(guò)店招制作、贈(zèng)送柜臺(tái)等措施，協(xié)助零售戶做好商品和價(jià)格標(biāo)簽陳列工作，使店鋪整體上達(dá)到美觀醒目；根據(jù)店鋪實(shí)際情況，突出銷售重點(diǎn)，在訂貨前對(duì)零售戶指導(dǎo)，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，使積壓的卷煙庫(kù)存逐漸消化，整體趨于合理，提高資金的利用率，提升店鋪的形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，在規(guī)范服務(wù)流程上，公司重新對(duì)部門標(biāo)準(zhǔn)化文件進(jìn)行梳理，整合相關(guān)工作，明確各項(xiàng)工作的歸口條線，做到一事一項(xiàng)、一事一歸，明確職責(zé)，確保各項(xiàng)工作有效落實(shí)；同時(shí)，對(duì)已過(guò)時(shí)的條文及時(shí)更新，對(duì)集團(tuán)（公司）、貿(mào)易中心的新要求、新規(guī)定及時(shí)補(bǔ)充，確保各項(xiàng)服務(wù)工作有章可循，為服務(wù)人員不折不扣完成各項(xiàng)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，在延伸服務(wù)功能上，對(duì)部分銷售能力較好的零售戶進(jìn)行激勵(lì)，獎(jiǎng)品從打火機(jī)到茶杯不盡相同，鼓勵(lì)零售戶做好銷售工作，幫助零售戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。

第四，加強(qiáng)零售戶培訓(xùn)，通過(guò)整理一些商品知識(shí)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)，提高零售戶的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，并在開(kāi)展形式多樣的駐店?duì)I銷活動(dòng)過(guò)程中，傳授品牌推介技巧，促進(jìn)了各牌號(hào)卷煙銷量的均衡增長(zhǎng)；同時(shí)，以紅雙喜（硬晶喜）為契機(jī)幫助零售戶拓寬農(nóng)村婚慶市場(chǎng)，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。其次，針對(duì)部分現(xiàn)代終端和準(zhǔn)現(xiàn)代終端，我們積極與零售戶開(kāi)展互動(dòng)，采集135工作法的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，為零售戶制作服務(wù)計(jì)劃書(shū)，將經(jīng)營(yíng)分析中尋找到的薄弱環(huán)節(jié)作為下一季度的重點(diǎn)提升方向，使其能夠明確自身經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并根據(jù)零售戶自身想法對(duì)目標(biāo)和措施提出修改意見(jiàn)，真正做到深化客我互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)合作雙贏的總體目標(biāo)。

圖1：允娟雜貨店卷煙銷量同比情況

圖2：允娟雜貨店毛利同比情況

通過(guò)半年的指導(dǎo)和改進(jìn)，零售戶卷煙的推薦能力有明顯提高，紅雙喜（硬晶喜）月均銷量提升至3.5條，期末庫(kù)存保持在1條左右，存銷比在1.5以下，庫(kù)存調(diào)整至合理水平。卷煙銷量（如圖1）每月同比均有所上升，上升幅度最大時(shí)達(dá)136.2%；盈利（如圖2）水平同比增加2543.5元，同比上升26.1%。服務(wù)人員以該店經(jīng)營(yíng)能力提升的實(shí)例向集鎮(zhèn)附近的其他零售戶進(jìn)行宣傳，從而進(jìn)一步帶動(dòng)了附近零售客戶經(jīng)營(yíng)水平的提高。

通過(guò)上述服務(wù)的不斷推廣和運(yùn)用，崇明公司2014年1-7月卷煙銷售總量同比上升5.5%，年度目標(biāo)指標(biāo)完成率達(dá)62.9%。其中，滬產(chǎn)煙同比上升10.4%；滬產(chǎn)煙占卷煙總銷量的71.5%，同比增加3.2個(gè)百分點(diǎn)；集團(tuán)1+3品牌同比上升2.4%（如圖3）。紅雙喜（硬晶喜）共實(shí)現(xiàn)銷售4121條；低焦油市場(chǎng)份額達(dá)6.3%高于年度目標(biāo)指標(biāo)；現(xiàn)代終端毛利同比增長(zhǎng)客戶占比達(dá)94.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80%的年度目標(biāo)指標(biāo)；零售戶有責(zé)投訴發(fā)生次數(shù)0次，零售客戶滿意度不斷提升，均呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖3：崇明公司各項(xiàng)指標(biāo)同比情況

結(jié)論

綜上所述，只有提供服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值交換才會(huì)生存發(fā)展，通過(guò)推動(dòng)服務(wù)管理，提升為零售戶服務(wù)質(zhì)量。隨著崇明公司服務(wù)品牌的不斷提升，對(duì)營(yíng)銷工作的發(fā)展也起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，卷煙銷售總量不斷提升。公司服務(wù)品牌的提升對(duì)集團(tuán)“1+3”品牌的發(fā)展也起到了關(guān)鍵的作用，真正實(shí)現(xiàn)了客我雙贏的和諧局面。

在創(chuàng)建和提升零售戶服務(wù)品牌的過(guò)程中，我們也存在著一定的硬傷和軟肋，由于崇明地區(qū)主要以農(nóng)村市場(chǎng)為主，其地理位置相對(duì)特殊，一方面在接受新事物的速度上相對(duì)較慢，且崇明零售戶年齡結(jié)構(gòu)偏大，在新品卷煙的接受程度上遠(yuǎn)不如市區(qū)零售戶；另一方面，公司的服務(wù)時(shí)間主要集中在周一至周五，崇明、長(zhǎng)興、橫沙三島總面積達(dá)1411平方公里，面對(duì)零售戶周末提出的各類需求時(shí)，無(wú)法做到及時(shí)響應(yīng)，給工作造成了被動(dòng)。崇明公司的服務(wù)人員將以更飽滿的工作熱情、更扎實(shí)的工作作風(fēng)，團(tuán)結(jié)進(jìn)取、開(kāi)拓創(chuàng)新，以人為本、貼心服務(wù)，傳授經(jīng)驗(yàn)，不斷完善服務(wù)機(jī)制，做零售戶的眼睛；瞄準(zhǔn)商機(jī)，做零售戶的鼻子；上傳下達(dá)，做零售戶的嘴巴；美化終端，做零售戶的臂膀，為公司和行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。