王秀村，謝彥彥，李 倩

(北京理工大學 管理與經(jīng)濟學院，北京100081)

近年來，顧客積分回報計劃成為顧客關系管理的重要工具，如人們熟知的航空業(yè)旅客旅程積分和零售業(yè)的頻繁購買積分回報計劃等。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)實施顧客消費積分回報計劃的目的是通過為顧客提供更多消費價值吸引和保持顧客，建立長期、穩(wěn)定的企業(yè)顧客關系。盡管這類顧客回報計劃在國內(nèi)外各行各業(yè)中為眾多企業(yè)所采用，但是，也呈現(xiàn)出明顯的在提供經(jīng)濟利益方面的同質化現(xiàn)象，從而對于顧客的吸引力和實際成效呈下降趨勢。根據(jù)Bilgili(2014)等人的觀點［1］，顧客關系利益不僅包括經(jīng)濟利益，還包括社會利益。在越來越多的企業(yè)實施顧客消費積分回報的情況下，探索顧客回報計劃提供可能的社會利益，是解決顧客關系項目的同質化問題、提升對于顧客吸引力的重要途徑。

碳補償(Carbon Offsets)作為彌補或抵消在其他地方釋放的二氧化碳的影響的一種新方式，是有效減少碳排放的靈活機制。一些企業(yè)將碳補償理念和方式引入顧客回報項目，將給予顧客消費積分的經(jīng)濟利益轉向用于植樹等環(huán)境改善和保護的方面，例如攜程網(wǎng)采用鼓勵乘客用旅程積分兌換樹苗的方式實施碳補償，以改善環(huán)境的訴求提升顧客回報項目區(qū)別于競爭對手的特殊吸引力，通過滿足顧客的社會利益需求贏得和保持顧客。值得注意的是，這類由企業(yè)推出的碳補償計劃，是一種由企業(yè)和消費者合作的減排新模式，消費者的選擇和參與是碳補償回報計劃成功的關鍵環(huán)節(jié)。但是，參與碳補償關系項目畢竟不同于傳統(tǒng)的提供經(jīng)濟利益回報的關系項目。消費者了解和整合與碳補償相關的信息、感受參與碳補償回報計劃的價值都需要一定的時間和過程，在這種情況下，如何引導和促進消費者接受碳補償計劃成為亟待解決的問題。但是，現(xiàn)有關于顧客回報項目的研究主要關注于顧客的經(jīng)濟利益和特殊服務利益，而忽視對于顧客社會利益的滿足。

本研究圍繞這種以社會利益為訴求的新型顧客關系項目能否被消費者接受這一核心問題，建立了消費者的碳補償知識、態(tài)度與碳補償回報計劃行為意向之間的關系模型，結合碳補償回報計劃接受行為意向的研究內(nèi)容開發(fā)測量量表。以操控實驗為研究方法，依據(jù)現(xiàn)有的在市場上具有代表性的攜程網(wǎng)推出的乘客里程積分換樹苗碳補償項目，驗證消費者的碳補償知識作為先導性因素對于碳補償回報計劃行為意向的影響，并進一步解析了消費者對于碳補償?shù)膽B(tài)度在知識與碳補償回報計劃行為意向之間的中介作用，從而發(fā)現(xiàn)消費者接受碳補償回報計劃行為的具體影響機制。

一、理論基礎與研究假設

由于碳補償概念的提出和企業(yè)碳補償顧客回報計劃的推出時間較短，在既有消費者行為意愿和低碳消費行為的研究中，關于碳補償項目參與行為及其影響因素的相關研究還十分有限。已有一系列研究證實，環(huán)保知識豐富的消費者對于碳排放相關的事件會有更加積極的響應［2］。在關于消費者行為意向的研究領域，一些營銷學者采用了以認知-情感-意向(Cognitive stage，Affective stage and Conative stage，C-A-C)范式為基礎的研究路徑(Kim，2013)［3］。本文采用這一研究范式，結合綠色、低碳消費行為影響因素的研究，針對碳補償關系項目從自我消費到貢獻于環(huán)境保護的特征，構建消費者知識、態(tài)度和行為意向的理論模型(見圖1)。

圖1 研究假設模型

(一)碳補償知識與碳補償回報計劃行為意向的關系

自然環(huán)境知識、環(huán)境問題知識，以及環(huán)境行為知識等都屬于環(huán)境知識范疇，環(huán)境知識是消費者對資源環(huán)境以及問題解決方案的系統(tǒng)性認知。碳補償知識是環(huán)保知識的特定組成部分，在本文中，碳補償知識是指消費者對于為彌補或抵消在其他地方釋放的二氧化碳，而減少二氧化碳或溫室氣體的排放量這一方式的事實認知。有一系列的研究表明，環(huán)保知識是影響消費者綠色消費行為或生態(tài)型消費行為的重要因素，Kaiser(1999)指出，環(huán)境知識是環(huán)境行為的影響因子之一，并證實了環(huán)境行為意向對于環(huán)境行為的影響［4］。王建明等(2011)通過深度訪談，應用扎根理論探索了消費者低碳消費行為的深層次心理歸因，發(fā)現(xiàn)消費者的低碳心理意識，包括環(huán)境問題認知和低碳知識等因子是產(chǎn)生低碳消費動機或愿望的因素，并通過影響公眾對低碳消費的心理偏好促進行為的發(fā)生［5］。Lu(2012)通過意愿調查證實乘客的碳補償機制認知對其支付意愿存在顯著影響，對碳補償機制有相當了解的乘客愿意為碳補償支付更高的費用［6］。同時，在相關研究中，學者們通常采用行為意向來預測消費者可能會采取的環(huán)保行為，因此，本文以行為意向這個構念來表示消費者碳補償回報計劃的接受行為。故本研究提出如下假設:

假設1:消費者的碳補償知識對于碳補償回報計劃行為意向有正向影響。消費者碳補償知識水平越高，接受碳補償回報計劃的行為意向越強烈。

(二)碳補償知識與碳補償態(tài)度的關系

在關于消費者環(huán)保消費行為影響因素的研究中，已有學者注意到了消費者環(huán)保知識與態(tài)度之間的關系，但是，關于這種關系的實證研究還比較有限。Josephine(2008)的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于綠色產(chǎn)品的信心與支持環(huán)保的理念之間是相關的，并指出價值影響信念，信念形成對行為的態(tài)度［7］;Schahn(1990)的研究結果顯示，態(tài)度和行為之間的關系依賴于知識，并發(fā)現(xiàn)知識與態(tài)度之間具有相關性［8］。近年來，隨著節(jié)能減排、低碳消費理念的普及，消費者開始關注在日常生活消費過程中如何降低碳排放的問題。在這種背景下，碳補償回報計劃作為一種全新的減排方式，將產(chǎn)品和服務消費(如乘坐飛機)與碳排放量的數(shù)據(jù)與補償直接聯(lián)系，為消費者提供了傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務碳排放量的計量和如何補償?shù)耐緩?，這些信息滿足了消費者自覺進行低碳消費的需求，能夠有效地引起消費者在選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務的同時對于碳補償回報計劃的關注和積極態(tài)度。所以，與普通的環(huán)保知識相比，對于碳補償相關信息的掌握程度可以正向促進消費者對于碳補償回報計劃的積極態(tài)度。故本文提出如下假設:

假設2:消費者碳補償知識對于碳補償態(tài)度有正向影響。消費者碳補償知識水平越高，碳補償態(tài)度就越積極。

(三)碳補償態(tài)度的中介作用

根據(jù)計劃行為理論，態(tài)度是影響消費者行為意向的主要因素之一。Ajzen(1980)認為消費者對于某種產(chǎn)品或服務具有的良好態(tài)度，會促使其去消費此產(chǎn)品或服務［9］。有一系列的研究證實了態(tài)度與消費者環(huán)?；蚓G色消費行為的關系。根據(jù)Tanner(2003)的研究結果，消費者對于環(huán)境保護的積極態(tài)度促進綠色食品的購買行為［10］;Lu(2012)的研究證實，乘客對碳補償機制的態(tài)度對其支付意愿具有顯著影響，同時，那些相信碳補償機制能有效減少航空旅行碳排放的乘客往往愿意為碳補償支付更高的費用［6］。同時，有學者注意到了消費者知識、態(tài)度和環(huán)保行為之間的關系。在關于文化對于加拿大消費者環(huán)保知識、態(tài)度和行為影響的研究中，Laroche(2002)根據(jù)“知識-態(tài)度-行為”模型，證實一個人的環(huán)保知識將會積極地影響態(tài)度，進而會導致環(huán)境友好型消費行為，因此，態(tài)度是知識和行為之間的中介變量［11］。Polonsky(2011)指出，未來的研究應該把消費者的態(tài)度加入到環(huán)保知識對行為影響的相關框架中［2］。結合以前學者的相關研究，探討消費者態(tài)度在碳補償背景下對于碳補償知識和碳補償回報計劃行為意向關系的影響，并提出如下假設:

假設3:態(tài)度在消費者碳補償知識和碳補償回報計劃行為意向的關系中起到中介作用。

二、研究設計

(一)實驗設計及步驟

本研究采用情境模擬的方法，將實驗情境的設計為碳補償回報計劃的視頻演示和文字說明。選擇這一實驗情境是因為碳補償是一個比較新的概念，企業(yè)推出碳補償計劃的時間不長、范圍也十分有限，消費者對碳補償計劃缺乏實際接觸和體驗。通過提供碳補償概念和企業(yè)實施碳補償回報計劃的具體信息，可以使被試更好地進入模擬的情境中。因此，在實驗中對碳補償知識的水平進行了操控，并測量碳補償態(tài)度和接受碳補償回報計劃的行為意向。具體實驗步驟如下所述。

在進行實驗前，先進行前測，即對實驗材料的篩選，確定實驗采用什么樣的碳補償回報計劃相關視頻可以讓被試快速了解碳補償?shù)南嚓P概念，這種以視頻為實驗刺激物的方法已經(jīng)被學者在實驗法中得到運用。從相關網(wǎng)站下載攜程網(wǎng)碳補償回報計劃的視頻材料，并補充了介紹碳補償基本概念的文字說明，采用焦點小組方式討論確定了實驗刺激材料，并進行了試調查和適當?shù)膬?nèi)容和語言表述的調整。

在此基礎上，采用單因素組間實驗的方法來檢驗碳補償知識水平(高/低)對碳補償回報計劃行為意向的影響。實驗共分為兩組進行，通過是否提供實驗刺激物來操縱被試碳補償知識水平的高低。一組被試先觀看碳補償回報計劃相關視頻和文字說明再填寫調查表，該組被定義為高碳補償知識水平組。另一組被試則直接填寫調查表，被定義為低碳補償知識水平組。正式實驗選取北京某高校的90 名學生為高碳補償知識水平組，在進行實驗的相關介紹后，提醒被試認真觀看視頻，閱讀文字說明，然后填寫調查表。對于低碳補償知識水平組的選取，隨機選擇學校自習室的學生為調查對象，直接發(fā)放調查表90 份。

(二)變量測量

本研究涉及的變量包括消費者碳補償知識、態(tài)度和碳補償回報計劃行為意向。關于碳補償知識水平的測量采用了7 個題項，其中，參考Polonsky(2011)的研究［2］，設計了“提供碳補償回報計劃的企業(yè)可以享受稅收優(yōu)惠政策”等7 個測量項。測量條目采用李克特七級量表法，各項陳述按照(1=根本不了解，7=非常了解)進行測量。故得分越高表明被試的碳補償知識水平越高;得分越低表明被試的碳補償知識水平越低。采用Cronbach's alpha 系數(shù)進行信度分析，結果顯示各測量項內(nèi)部一致性系數(shù)為0.881，表明量表具有較高的信度。同時，關于碳補償態(tài)度構念的量表是基于Laroche(2002)等人的研究［11］，包括“我喜歡碳補償回報計劃”等3 個測量項，測量條目采用李克特七級量表法，各題項的陳述按照(1=完全不同意，7=完全同意)。碳補償態(tài)度各測量項的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.887，表明該構念的量表具有較高的信度。關于碳補償回報計劃行為意向的量表，參考Laroche(2002)和Ashley(2011)等人的研究［11－12］，并根據(jù)實際情況進行修改，共包括“我打算將來參與碳補償回報計劃”等4 個測量項，測量條目采用李克特七級量表法，各題項的陳述按照(1=完全不符合，7=完全符合)。碳補償回報計劃行為意向構念各測量項的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.832，表明量表具有良好的信度。

本研究邀請180 名在校大學生參與了實驗，發(fā)放調查表180 份，回收調查表162 份。剔除11 份無效問卷，最終得到高碳補償知識水平組80 份有效問卷，低知識水平組71 份問卷。其中，性別比例基本相當，男生78 名(51.7%)，女生73 人(48.3%);學歷方面以本科生為主，共118 人(78.1%)，研究生為33 人(21.9%)。

三、分析與結果

(一)實驗操控檢驗

為了檢驗對自變量碳補償知識的操控是否成功，本文采用單因素方差分析的方式，對比兩個實驗組的碳補償知識有無顯著差異。數(shù)據(jù)分析結果表明，高碳補償知識水平組的知識水平顯著高于另一組的知識水平(M高碳補償知識水平組=3.81，M低碳補償知識水平組=2.49，F(xiàn)(1，149)=79.914，p=0.000＜0.05，0.05 為系統(tǒng)默認顯著性水平)，即關于自變量碳補償知識的操控是成功的。并且在方差齊性檢驗中，顯著性概率Sig．=0.832＞0.05，因此可以認為低碳補償知識水平組和高碳補償知識水平組樣本方差相等，即F統(tǒng)計量可以反映兩組的碳補償知識有顯著差異。

(二)碳補償知識對碳補償回報計劃行為意向與態(tài)度的影響

首先，檢驗碳補償知識對碳補償回報計劃行為意向的影響。假設1 認為，消費者碳補償知識水平越高，碳補償回報計劃行為意向越強烈。本研究采用ANOVA 方差分析的方式，對比高碳補償知識水平組和低碳補償知識水平組的碳補償回報計劃行為意向是否存在顯著差異。結果表明(見表1)，高碳補償知識水平組的行為意向顯著高于低碳補償知識水平組(M高碳補償知識水平組=4.79，M低碳補償知識水平組=4.40，F(xiàn)(1，149)=5.081，p=0.026＜0.05，0.05 為系統(tǒng)默認顯著性水平)，兩組樣本的碳補償回報計劃行為意向水平有顯著差異。在方差齊性檢驗中，顯著性概率Sig．=0.533＞0.05，因此可以認為低碳補償知識水平組和高碳補償知識水平組樣本方差相等，F(xiàn) 統(tǒng)計量可以反映兩組的碳補償回報計劃行為意向有顯著差異。消費者碳補償知識水平越高，碳補償回報計劃行為意向越強烈，即假設1 成立。

表1 方差分析結果(碳補償知識—碳補償計劃行為意向)

其次，檢驗碳補償知識對碳補償態(tài)度的影響。假設2 認為，消費者碳補償知識水平越高，碳補償態(tài)度就越積極。單因素方差分析結果表明(見表2)，高碳補償知識水平組的平均態(tài)度水平顯著高于低碳補償知識水平組(M高碳補償知識水平組=5.28，M低碳補償知識水平組=4.93，F(xiàn)(1，149)=4.022，p=0.047＜0.05，0.05 為系統(tǒng)默認顯著性水平)，兩組樣本的碳補償態(tài)度水平有顯著差異。并且在方差齊性檢驗中，顯著性概率Sig．=0.591＞0.05，因此可以認為低碳補償知識水平組和高碳補償知識水平組樣本方差相等，即F 統(tǒng)計量可以反映兩組的碳補償態(tài)度有顯著差異。消費者碳補償知識水平越高，碳補償態(tài)度越積極，即假設2 成立。

表2 方差分析結果(碳補償知識—碳補償態(tài)度)

(三)碳補償態(tài)度的中介作用

在檢驗中介效應的過程中，參照溫忠麟(2005)研究中提出的中介效應檢驗程序［13］，第一步檢驗自變量碳補償知識與因變量碳補償回報計劃行為意向之間的回歸系數(shù)c。回歸結果顯示c 為0.233，F(xiàn)(1，149)=8.542，p＜0.05，即系數(shù)c 顯著。繼續(xù)進行第二步，檢驗自變量碳補償知識與中介變量碳補償態(tài)度的回歸系數(shù)a。結果顯示回歸系數(shù)a 為0.143，F(xiàn)(1，149)=3.312，p＜0.05，即回歸系數(shù)a 顯著;第三步，檢驗加入中介變量碳補償態(tài)度后，再次對自變量碳補償知識與因變量碳補償回報計劃行為意向之間進行回歸，在此回歸方程中自變量碳補償知識與因變量碳補償回報計劃行為意向之間的回歸系數(shù)c’為0.137，p＜0.05，以及中介變量碳補償態(tài)度與因變量碳補償回報計劃行為意向的回歸系數(shù)b 為0.667，p＜0.05，F(xiàn)(2，148)=71.091，因為c’＜c，所以碳補償態(tài)度的中介效應顯著，且是部分中介效應。此外，對中介效應進行Sobel 檢驗，檢驗統(tǒng)計量z，，其中分別為a、b 的估計，，的標準誤差。結果顯示z=2.27＞0.988，p=0.023＜0.05，可見，消費者的態(tài)度在碳補償知識和碳補償回報計劃行為意向之間的中介效應顯著，假設3 得到驗證。

四、研究結論與啟示

本文的研究表明，消費者的碳補償知識和態(tài)度對于其接受碳補償回報計劃的行為具有顯著的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，隨著消費者碳補償知識的提升，他們對于碳補償回報計劃的態(tài)度則越積極、接受碳補償回報計劃的意愿也隨之增強。近年來，越來越多的消費者開始關注氣候變化等環(huán)境危機的問題，人們的低碳消費意識也在不斷提高，因此，對于那些非常關心環(huán)境問題的消費者來說，較高的碳補償知識水平有助于他們在感受和行為意向方面更愿意去接受碳補償回報計劃。但是，在我們的調查過程中發(fā)現(xiàn)，相對于一般的環(huán)境保護知識，人們對于碳補償知識的了解程度相對不足(包括對于碳補償?shù)恼嬲齼?nèi)涵與特殊作用機制等都不夠熟悉)，而缺乏對于碳補償概念和機制的了解，是人們忽略碳補償方式的重要原因［6］。因此，需要相關部門和社會組織通過多種方式加強碳補償方式的傳播，在各種環(huán)保和低碳消費方面的宣傳和公益廣告中，需要引入碳補償?shù)男赂拍?，以及碳補償計劃在促進低碳消費過程中的特殊作用等，這種宣傳方式在消費者加深和贊同這種以碳補償為方式的新低碳消費模式方面將會發(fā)揮顯著作用。同時，企業(yè)在推廣碳補償回報計劃的過程中，應側重于對于消費者超越一般低碳消費、貢獻于減少碳排放的需求滿足，并為消費者提供產(chǎn)品消費碳排放量和補償量計算等方面的信息，消費者會由于碳補償方式相關知識了解的增加，從而促使對碳補償項目態(tài)度的積極性提高，進而逐漸提升對于碳補償項目的參與意愿。

此外，我們進一步探討了碳補償知識對于消費者碳補償回報計劃行為意向的作用路徑。實驗研究結果表明，消費者的態(tài)度在碳補償知識對消費者碳補償回報計劃行為意向之間發(fā)揮著中介作用。在企業(yè)營銷實踐中，企業(yè)在推廣碳補償回報計劃的過程中，既要關注提升消費者對于碳補償環(huán)境保護價值的認知，同時需要注重消費者對碳補償計劃積極態(tài)度的識別和培養(yǎng)。由于消費者剛剛開始接觸碳補償這個新概念，許多人對于碳補償?shù)膽B(tài)度尚不明確。而消費者的態(tài)度是對一定事物或觀念長期持有的認識上的評價，因而，企業(yè)的營銷管理人員應該在開發(fā)和推廣碳補償關系項目的過程中，抓住培育消費者積極態(tài)度的關鍵時機，關注其態(tài)度的形成過程，綜合消費者關注同類項目的重點，突出碳補償項目為消費者從社會責任方面提供的特殊價值，增加已經(jīng)接觸和體驗過碳補償項目的消費者的滿意度，進一步促使更多消費者對碳補償持有積極態(tài)度，并提升其參與意愿。

對于碳補償回報計劃這中顧客關系管理的新方式，關于消費者接受行為的影響因素是多方面的。本文基于相關的研究文獻，主要探討了碳補償知識和態(tài)度對于碳補償回報計劃行為意向的影響。隨著多種形式的碳補償項目的推出與推廣，以及碳補償消費行為的逐漸普及，在未來的研究中，可以從不同的角度，包括從碳補償回報項目提供的不同利益和便利性等方面深入研究消費者接受行為的影響因素等。

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