亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        網(wǎng)購(gòu)純正面商品信息如何引發(fā)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性

        2014-11-28 03:32:33潘曉波程海芳
        商業(yè)研究 2014年11期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu)

        潘曉波+程海芳

        摘要:網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下,消費(fèi)者在瀏覽了商家提供的關(guān)于商品的純正面信息后,對(duì)目標(biāo)商品依然會(huì)產(chǎn)生同時(shí)包含正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的態(tài)度矛盾性。本文在已有關(guān)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度理論基礎(chǔ)上,針對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下突出的不確定性,在模型中引入消費(fèi)者正面態(tài)度確定性和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性因素,研究這種基于單級(jí)信息產(chǎn)生態(tài)度矛盾性的機(jī)制以及購(gòu)買(mǎi)情景卷入度因素對(duì)于態(tài)度矛盾性形成的調(diào)節(jié)作用。基于結(jié)構(gòu)方程的研究結(jié)論顯示,消費(fèi)者正面態(tài)度確定性和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性在模型中作用顯著。正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性越高時(shí),消費(fèi)者形成的預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越低;消費(fèi)者形成的預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越高時(shí),消費(fèi)者最終態(tài)度矛盾性越高;消費(fèi)者正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性的作用完全通過(guò)預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性產(chǎn)生,即預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性承擔(dān)了完全中介的角色,并且在卷入度較高時(shí)其對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用更大。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu); 態(tài)度矛盾性;態(tài)度確定性;預(yù)期負(fù)面態(tài)度

        中圖分類(lèi)號(hào):F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

        在線購(gòu)物已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中非常重要的一個(gè)組成部分。越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始著力建設(shè)在線銷(xiāo)售渠道。在線購(gòu)物方式下,電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)形式向消費(fèi)者展示商品,而網(wǎng)頁(yè)信息一般都只包含商品的正面信息。然而消費(fèi)者面對(duì)這種純正面的商品信息,依然會(huì)表現(xiàn)出同時(shí)包含正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的態(tài)度矛盾性。單級(jí)信息如何引起消費(fèi)者態(tài)度矛盾性是一個(gè)值得探究的問(wèn)題。

        此外,網(wǎng)購(gòu)方式下,消費(fèi)者感知的不確定性是一個(gè)突出的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品形成的判斷和態(tài)度都是基于間接性信息。從元認(rèn)知的角度,消費(fèi)者會(huì)評(píng)估自己的判斷和態(tài)度這個(gè)主要認(rèn)知的確定性程度,即態(tài)度確定性。態(tài)度確定性會(huì)對(duì)其所隸屬的主認(rèn)知的強(qiáng)度及對(duì)外作用產(chǎn)生影響[1]。為此,本文引入態(tài)度確定性因素,探究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在面對(duì)單級(jí)商品信息(純正面信息)時(shí)形成態(tài)度矛盾性的機(jī)制,以期為電商企業(yè)有效設(shè)計(jì)和組織商品頁(yè)面信息來(lái)降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性提供有益的參考。

        一、理論基礎(chǔ)

        (一)基于預(yù)期的態(tài)度矛盾性

        1. 態(tài)度矛盾性

        在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的傳統(tǒng)研究領(lǐng)域,個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象態(tài)度的一元觀點(diǎn)曾一度成為主流。一元觀點(diǎn)認(rèn)為個(gè)體對(duì)于目標(biāo)態(tài)度是一維的,態(tài)度位于積極與消極(如喜歡和不喜歡)兩個(gè)極點(diǎn)之間的某個(gè)位置,積極和消極成份具有關(guān)聯(lián),是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系[2]。而隨著對(duì)態(tài)度研究的深入,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度可以同時(shí)包含相互獨(dú)立的積極和消極的成份,呈現(xiàn)二元化結(jié)構(gòu),態(tài)度兩方面沖突的成份綜合起來(lái)給個(gè)體帶來(lái)對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的一種矛盾性的感受和態(tài)度[3]

        對(duì)態(tài)度矛盾性的測(cè)量主要有主觀指標(biāo)法和客觀指標(biāo)法。主觀指標(biāo)法常采用李克特量表,直接通過(guò)問(wèn)卷題項(xiàng)來(lái)詢問(wèn)被試態(tài)度的主觀總體矛盾性程度,如直接詢問(wèn)被試對(duì)目標(biāo)對(duì)象“感覺(jué)到?jīng)_突”、“感覺(jué)比較復(fù)雜”、“難以作出決策”、“同時(shí)存在積極和消極的評(píng)價(jià)”等問(wèn)題[4]。客觀指標(biāo)法從態(tài)度矛盾性的定義出發(fā),并不直接詢問(wèn)被試的矛盾程度,而是讓被試不考慮對(duì)立態(tài)度的情形下分別評(píng)價(jià)其對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的正面和負(fù)面的態(tài)度,然后研究者再根據(jù)正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的得分按照一定的計(jì)算公式得到被試態(tài)度矛盾性得分[4]。客觀指標(biāo)測(cè)量法的關(guān)鍵在于選取合理的公式來(lái)通過(guò)正面態(tài)度得分和負(fù)面態(tài)度得分計(jì)算出個(gè)體的態(tài)度矛盾性[5]。

        Otnes等(1997)[6]首次將態(tài)度矛盾性引入消費(fèi)者領(lǐng)域,將消費(fèi)者矛盾性定義為消費(fèi)者同時(shí)或依次感受到多種(沖突的)情感狀態(tài),是在市場(chǎng)背景下,內(nèi)部因素、外部目標(biāo)、人群因素、組織因素及文化現(xiàn)象相互作用的結(jié)果,它會(huì)直接或間接地影響購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的態(tài)度和行為。在具體研究中,消費(fèi)者矛盾性主要指對(duì)于目標(biāo)商品或服務(wù)同時(shí)具有的正面的(積極的)和負(fù)面的(消極的)態(tài)度或情感[7]。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性比較常見(jiàn)的是源于對(duì)目標(biāo)商品不同屬性的態(tài)度[3]。如消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的質(zhì)量屬性評(píng)價(jià)很高,形成積極的態(tài)度,同時(shí)認(rèn)為目標(biāo)商品的價(jià)格過(guò)高,形成消極的態(tài)度;積極的態(tài)度和消極的態(tài)度共同作用形成消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性。在態(tài)度矛盾性研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域(如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)),個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象如事件、觀點(diǎn)、習(xí)慣偏好等的態(tài)度矛盾性如果要改變,需要在社會(huì)文化的演進(jìn)中逐漸變化,需要較長(zhǎng)的時(shí)間;而消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性更容易在短時(shí)間內(nèi)受到外界刺激物的影響[3]。因此,對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾性形成機(jī)制、影響因素等的研究突顯其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

        2. 基于預(yù)期的態(tài)度矛盾性

        對(duì)于態(tài)度矛盾性形成機(jī)制的研究顯示,主導(dǎo)型態(tài)度①與態(tài)度矛盾性成反比,沖突型態(tài)度與態(tài)度矛盾性成正比。Priester J R和Petty R E(1996)[5]在比較諸模型后提出GTM模型(the gradual threshold model),發(fā)現(xiàn)沖突型態(tài)度成份存在較小的閾值(threshold)(在Priester J R和Petty R E的實(shí)證研究中使用0-10的11點(diǎn)量表,閾值threshold=2)。當(dāng)沖突型態(tài)度分別位于閾值左右區(qū)域時(shí),主導(dǎo)型態(tài)度和沖突型態(tài)度對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用存在差異。當(dāng)沖突型態(tài)度小于等于閾值時(shí),即沖突型態(tài)度很少時(shí),個(gè)體的態(tài)度矛盾性主要受主導(dǎo)型態(tài)度的影響;當(dāng)沖突型態(tài)度大于閾值時(shí),個(gè)體的態(tài)度矛盾性主要受沖突型態(tài)度的影響[5]

        態(tài)度矛盾性一般源于同時(shí)存在激發(fā)個(gè)體積極和消極態(tài)度的正、負(fù)面信息。Priester J R和Petty R E(2007)[8]發(fā)現(xiàn),在某些情景下,個(gè)體面對(duì)關(guān)于目標(biāo)對(duì)象的單級(jí)信息時(shí)(如純正面信息或純負(fù)面信息時(shí))依然會(huì)產(chǎn)生態(tài)度的矛盾性。在沖突型信息為零的情況下(位于閾值左邊),個(gè)體態(tài)度矛盾性的產(chǎn)生源于預(yù)期的沖突態(tài)度成份(anticipated conflicting reaction)。而沖突型態(tài)度成份分為兩種:一種是顯性或已知的,即實(shí)際存在的沖突型信息或證據(jù)刺激的后果;另一種是預(yù)期的,即當(dāng)個(gè)體沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何沖突型信息時(shí),個(gè)體仍會(huì)預(yù)期沖突型信息的存在從而產(chǎn)生預(yù)期的沖突型態(tài)度。預(yù)期的沖突型態(tài)度受主導(dǎo)型態(tài)度的影響。如果個(gè)體獲取越多的主導(dǎo)型信息形成越多的主導(dǎo)型態(tài)度,個(gè)體會(huì)預(yù)期較少的沖突型信息的存在,其預(yù)期的沖突型態(tài)度會(huì)越少。如果個(gè)體獲取的形成主導(dǎo)型態(tài)度的信息較少,個(gè)體就會(huì)預(yù)期目標(biāo)對(duì)象實(shí)際可能存在較多的沖突型信息,只是目前個(gè)體未能獲取,從而會(huì)形成較多的預(yù)期沖突型態(tài)度。預(yù)期的沖突型態(tài)度會(huì)影響個(gè)體的態(tài)度矛盾性,這是單級(jí)信息依然會(huì)引起態(tài)度矛盾性的原因。 Priester J R和Petty R E(2007)的實(shí)證研究進(jìn)一步探索了預(yù)期沖突型態(tài)度對(duì)于態(tài)度矛盾性的影響機(jī)制,發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)型態(tài)度通過(guò)影響預(yù)期沖突型態(tài)度而影響態(tài)度矛盾性,不對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生直接作用,即預(yù)期沖突型態(tài)度發(fā)揮了中介的作用[8]。endprint

        (二)態(tài)度確定性

        態(tài)度確定性指?jìng)€(gè)體對(duì)于自身某一態(tài)度確定性或信心的主觀感受[1]。通常的觀點(diǎn)將態(tài)度確定性作為元認(rèn)知而隸屬于某個(gè)主要認(rèn)知。態(tài)度確定性程度可以獨(dú)立于其隸屬的態(tài)度,即具有相同極性和程度的態(tài)度可以擁有不同的確定性。一個(gè)說(shuō)服性努力或因素不一定會(huì)使態(tài)度的極性或者程度發(fā)生改變,但有可能會(huì)對(duì)于態(tài)度確定性產(chǎn)生潛在的作用[1]。

        Rucker和Tormala(2014)[9]對(duì)影響態(tài)度確定性的前置因素進(jìn)行了歸納,將其分為六個(gè)方面:形成態(tài)度的信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性、合理性、重要性以及情感因素。每個(gè)方面又可細(xì)分為更加具體的變量,如信息準(zhǔn)確性方面一般包括對(duì)自身態(tài)度感知的社會(huì)一致性、評(píng)價(jià)信息的一致性、信息獲取的直接性等;信息完整性方面一般包括信息量、信息內(nèi)容的兩極性考慮及感知的對(duì)信息加工的努力程度等。這些因素和變量可以綜合形成不同的復(fù)合因素,如研究中常見(jiàn)的信息源可信度因素。信息源具有較高的可信度(如領(lǐng)域?qū)<遥┛赡軙?huì)讓個(gè)體認(rèn)為信息具有較高的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和合理性,從而提高個(gè)體的態(tài)度確定性。

        通常研究中,把態(tài)度確定性作為態(tài)度強(qiáng)度的一個(gè)維度,它會(huì)對(duì)其所隸屬態(tài)度的持續(xù)性、穩(wěn)定性、與行為的一致性以及個(gè)體信息處理方式等產(chǎn)生影響[9]。對(duì)于態(tài)度確定性的作用方式主要有兩種觀點(diǎn):一種是傳統(tǒng)的結(jié)晶假說(shuō)(the crystallization hypothesis),認(rèn)為態(tài)度確定性程度越高,越會(huì)提高態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)性、穩(wěn)定性以及對(duì)攻擊性信息的抵抗力等,從而提高態(tài)度強(qiáng)度[1];另一種是Clarkson等(2008)[10]提出的增強(qiáng)假設(shè)(the amplification hypothesis),認(rèn)為態(tài)度確定性會(huì)增強(qiáng)其所隸屬的主要態(tài)度的主效應(yīng),而不論其主效應(yīng)的方向。對(duì)于矛盾性態(tài)度,其態(tài)度確定性程度越高,其態(tài)度會(huì)更不穩(wěn)定,越容易被攻擊性信息改變;對(duì)于信息處理行為,具有較高態(tài)度確定性的個(gè)體會(huì)在信息處理過(guò)程中投入較少的努力。

        (三)在線購(gòu)物

        1. 在線購(gòu)物消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性

        在線購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式存在顯著差異。在線購(gòu)物方式在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的迅速發(fā)展和普及反映出消費(fèi)者從這種新型的購(gòu)物方式獲得了不可忽視的收益。一般而言,在線購(gòu)物不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)于實(shí)體購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格,其便捷性還能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所需要付出的時(shí)間和體力,而方便的搜索引擎則可以讓消費(fèi)者接觸到種類(lèi)、數(shù)量更多的商品。這些預(yù)期收益使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者形成積極的態(tài)度成份。

        然而,網(wǎng)購(gòu)方式下消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前實(shí)際接觸和觀察商品,只能通過(guò)一系列間接信息來(lái)形成購(gòu)前評(píng)價(jià)和決策。在這種方式下,一方面消費(fèi)者無(wú)法確定商家提供的信息是否能真實(shí)、全面地反映商品的屬性;另一方面,對(duì)于判斷形成需要體驗(yàn)性過(guò)程的商品,信息獲取的間接性難以滿足體驗(yàn)性判斷的需求。此外,在線購(gòu)物方式下固有的運(yùn)輸環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和退換貨環(huán)節(jié)會(huì)增加消費(fèi)者預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)[11]。這些因素往往會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)前態(tài)度包含消極的態(tài)度成份。

        由此可見(jiàn),在線購(gòu)物方式下,消費(fèi)者購(gòu)前態(tài)度具有突出的矛盾性特點(diǎn)。

        2. 在線購(gòu)物消費(fèi)者的態(tài)度確定性

        在線購(gòu)物方式下,消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品所形成的購(gòu)前評(píng)價(jià)都建立在間接信息基礎(chǔ)上(信息獲取的直接性是影響個(gè)體態(tài)度確定性的一個(gè)重要因素),因而對(duì)于獲取的關(guān)于目標(biāo)商品的信息的準(zhǔn)確性、完整性等缺乏確定的判斷。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于特定目標(biāo)商品只能依賴(lài)網(wǎng)頁(yè)提供的有限信息,沒(méi)有更多能主動(dòng)搜索信息的途徑[12]。無(wú)論消費(fèi)者從目標(biāo)商品的網(wǎng)頁(yè)上獲取如何程度的積極信息,由于缺少直接觀察,消費(fèi)者對(duì)于形成的積極態(tài)度總會(huì)呈現(xiàn)一定程度的不確定性。同時(shí),對(duì)于目標(biāo)商品網(wǎng)頁(yè)中感知的負(fù)面因素,消費(fèi)者對(duì)其是否包含了商品所有的負(fù)面特征也難以確定。即使在商品信息中未呈現(xiàn)任何的負(fù)面因素,由于信息的間接性,消費(fèi)者可能依然會(huì)對(duì)商品存在一定的負(fù)面特性產(chǎn)生預(yù)期,但這種預(yù)期缺少實(shí)質(zhì)性信息的支持,呈現(xiàn)突出的不確定性。

        3.在線購(gòu)物消費(fèi)者態(tài)度的預(yù)期性

        在線購(gòu)物消費(fèi)者態(tài)度的預(yù)期性與其態(tài)度的不確定性是密切相關(guān)的。被動(dòng)的接收間接信息使消費(fèi)者對(duì)于信息的準(zhǔn)確性、完整性等難以確定。信息的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己未知的信息進(jìn)行預(yù)期從而影響其態(tài)度。一方面,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已知的信息來(lái)判斷自己獲取的信息的完整性。如果消費(fèi)者感知信息量較為充分,信息提供較為準(zhǔn)確,消費(fèi)者會(huì)預(yù)期自己對(duì)于目標(biāo)商品未知的信息相對(duì)較少,對(duì)自己形成的判斷的確定性較高;反之,則會(huì)預(yù)期對(duì)于目標(biāo)商品還存在較多的未知信息,對(duì)自己形成的判斷的確定性較低。另一方面,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已形成的某一極性的信息來(lái)預(yù)期對(duì)立極性信息。如果消費(fèi)者認(rèn)為獲取的商品的正面信息量較為充分,信息較為準(zhǔn)確,則消費(fèi)者會(huì)預(yù)期商品負(fù)面的信息比較少;反之,消費(fèi)者則會(huì)預(yù)期商品存在較多的負(fù)面特性[8]。

        (四)卷入度

        卷入度體現(xiàn)個(gè)體對(duì)于某個(gè)商品、事件、決策等主觀感知的重要性程度。其前置因素往往包括個(gè)體需求特征、多個(gè)選擇間的差異程度、失誤決策的后果、購(gòu)買(mǎi)情景等[13]。面對(duì)不同卷入度時(shí),個(gè)體在信息收集、處理及形成最終決策等方面存在差異。徐國(guó)偉(2012)[14]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度高時(shí)會(huì)感知到更大的風(fēng)險(xiǎn),從而在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),會(huì)傾向采取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn),更易形成更高的忠誠(chéng)度。李宏等(2011)[15]發(fā)現(xiàn)商品卷入度更高時(shí),負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品滿足度的影響更大。更高的卷入度會(huì)帶來(lái)更高的認(rèn)知需求、更多的信息處理和更為謹(jǐn)慎的決策方式。

        二、研究假設(shè)與模型

        (一) 研究背景endprint

        1. 正面態(tài)度占主導(dǎo)

        對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)者態(tài)度的研究旨在探索其對(duì)于后續(xù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、決策等的影響。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的正面態(tài)度為主導(dǎo)態(tài)度是形成購(gòu)買(mǎi)意愿的前提條件。因此,本文提出研究假設(shè)、進(jìn)行研究模型構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)時(shí),僅針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的主導(dǎo)態(tài)度為正面態(tài)度的情形。

        2. 商品頁(yè)面信息僅包含正面信息

        在線購(gòu)物環(huán)境下,消費(fèi)者能獲取的關(guān)于目標(biāo)商品的信息主要包括由商家提供的商品信息和由之前購(gòu)買(mǎi)者提供的評(píng)價(jià)信息。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者一般先瀏覽商品信息,形成對(duì)于目標(biāo)商品的初步態(tài)度,然后再閱讀口碑信息,對(duì)初步態(tài)度進(jìn)行調(diào)整。本研究旨在從商家角度探索如何有效提供商品信息來(lái)降低消費(fèi)者初步態(tài)度的矛盾性,不涉及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的作用。

        商家在提供商品信息時(shí),一般都會(huì)努力展示商品的優(yōu)點(diǎn)即正面信息,不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)負(fù)面信息。本研究針對(duì)這種最普遍的情形即商品頁(yè)面信息中只包含顯式的正面信息,探索消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品單級(jí)正面信息時(shí)態(tài)度矛盾性形成的機(jī)制。

        (二) 研究假設(shè)與模型

        從元認(rèn)知的角度,個(gè)體對(duì)于自身的任一態(tài)度都同時(shí)會(huì)有確定性感知和判斷[1]。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品形成的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度都基于間接性信息,消費(fèi)者感知的不確定性特征尤為突出。在后續(xù)形成評(píng)價(jià)、決策等過(guò)程中,在正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度發(fā)揮作用的同時(shí),消費(fèi)者感知的正面態(tài)度確定性及負(fù)面態(tài)度確定性也會(huì)產(chǎn)生不可忽視的影響。因此,在考慮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性形成機(jī)制時(shí),應(yīng)該將正面態(tài)度確定性和負(fù)面態(tài)度確定性納入模型。

        Priester J R和Petty R E(2007)[8]發(fā)現(xiàn)在個(gè)體面對(duì)單級(jí)信息時(shí),雖然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯式?jīng)_突型信息,但仍會(huì)產(chǎn)生基于預(yù)期的沖突型態(tài)度,且其大小與其形成的主導(dǎo)型態(tài)度成反比。在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)商品單級(jí)正面信息的情形下,消費(fèi)者瀏覽商品頁(yè)面信息后,根據(jù)顯式信息形成正面態(tài)度,同時(shí)會(huì)形成基于預(yù)期的負(fù)面態(tài)度。正面態(tài)度越大,基于預(yù)期的負(fù)面態(tài)度越小。根據(jù)Clarkson等(2008)[10]的增強(qiáng)假設(shè)理論,態(tài)度確定性會(huì)和其所隸屬的主要態(tài)度具有相同的作用方向,由此推論在正面態(tài)度相同時(shí),正面態(tài)度確定性越大,基于預(yù)期的負(fù)面態(tài)度越小。因此,提出如下假設(shè):

        H1:網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度受正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性影響。

        H1a:消費(fèi)者形成的正面態(tài)度越大,其預(yù)期負(fù)面態(tài)度越小。

        H1b:消費(fèi)者形成的正面態(tài)度的確定性越大,其預(yù)期負(fù)面態(tài)度越小。

        消費(fèi)者的預(yù)期負(fù)面態(tài)度是基于正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性進(jìn)行估計(jì)而生成的,具有顯著的不確定性特征。消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品形成預(yù)期負(fù)面態(tài)度的同時(shí)會(huì)評(píng)估這種負(fù)面態(tài)度的確定性。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期負(fù)面態(tài)度程度一樣時(shí),高確定性消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)較為確定的認(rèn)知,如“我覺(jué)得應(yīng)該會(huì)有這些負(fù)面的問(wèn)題,雖然在網(wǎng)頁(yè)信息里沒(méi)有發(fā)現(xiàn)”;低確定性消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)較為不確定的認(rèn)知,如“我覺(jué)得有可能會(huì)有這些負(fù)面的問(wèn)題”。

        商品網(wǎng)頁(yè)信息沒(méi)有提供顯式的信息支持。同樣,預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性也沒(méi)有顯式的信息支持,只能根據(jù)正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性形成。而態(tài)度確定性的一個(gè)重要前置因素是個(gè)體感知的信息一致性。當(dāng)個(gè)體感知到越多的與自身態(tài)度不一致的信息,其態(tài)度確定性越低。當(dāng)正面態(tài)度越大、正面態(tài)度確定性越高時(shí),即與預(yù)期負(fù)面態(tài)度不一致的信息越多、越確定時(shí),消費(fèi)者感知的預(yù)期負(fù)面態(tài)度的確定性就會(huì)越低。因此提出如下假設(shè):

        H2:網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性受正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性影響。

        H2a:消費(fèi)者形成的正面態(tài)度越大,其預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越小。

        H2b:消費(fèi)者形成的正面態(tài)度的確定性越大,其預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越小。

        Priester J R和Petty R E(2007)[8]提出預(yù)期沖突型態(tài)度發(fā)揮中介作用對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用,正面態(tài)度不直接對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。根據(jù)Clarkson等(2008)的增強(qiáng)假設(shè)理論,可以推論預(yù)期沖突型態(tài)度的態(tài)度確定性也會(huì)對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生相同方向的作用。因此提出如下假設(shè):

        H3:網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。

        H3a:預(yù)期負(fù)面態(tài)度越大時(shí),消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越大。

        H3b:預(yù)期負(fù)面態(tài)度的態(tài)度確定性越大時(shí),消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越大。

        消費(fèi)者在卷入度不同的購(gòu)買(mǎi)情境下,其購(gòu)買(mǎi)行為、決策規(guī)則等都呈現(xiàn)出明顯差異。當(dāng)卷入度高時(shí),可能意味著購(gòu)買(mǎi)決策失誤帶來(lái)的后果更為嚴(yán)重(如高價(jià)格商品、重要情景的購(gòu)買(mǎi)等),消費(fèi)者對(duì)于決策失誤的后果的容忍度更差,對(duì)負(fù)面態(tài)度更加敏感。由此推論,在卷入度高時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用增強(qiáng),故提出以下假設(shè):

        H4:購(gòu)買(mǎi)卷入度對(duì)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性的作用具有調(diào)節(jié)作用。

        H4a:高卷入度時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度對(duì)態(tài)度矛盾性的作用增強(qiáng)。

        H4b:高卷入度時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性的作用增強(qiáng)。

        綜上研究假設(shè),網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下面對(duì)單級(jí)正面信息的消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的形成機(jī)制如圖1所示。

        三、研究方法

        (一)研究設(shè)計(jì)

        借鑒李宏等(2011)[15]的商品選擇和情景設(shè)計(jì)方法,本研究選擇手表作為目標(biāo)商品。將被試分為兩組,在開(kāi)始閱讀商品頁(yè)面信息前分別告知不同的購(gòu)買(mǎi)情景以對(duì)消費(fèi)者感知的購(gòu)買(mǎi)卷入度進(jìn)行組間控制。低卷入度組被試被告知的購(gòu)買(mǎi)情景為“在無(wú)意瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí),發(fā)現(xiàn)這款手表還不錯(cuò),考慮為自己買(mǎi)一塊這樣的手表”;高卷入度組被試被告知的購(gòu)買(mǎi)情景為“考慮購(gòu)買(mǎi)這款手表作為重要的紀(jì)念日或節(jié)日(如結(jié)婚紀(jì)念日、情人節(jié)、生日等)送給情侶(或伴侶)的禮物”。已有研究證實(shí)“饋贈(zèng)”的購(gòu)買(mǎi)情景相對(duì)于“自用”往往使消費(fèi)者感知到較高的卷入度[15]。endprint

        商品頁(yè)面來(lái)源于真實(shí)的購(gòu)物網(wǎng)站,展示商家提供的信息部分,包括文字描述、圖片展示等。在選取具體商品時(shí),研究選取了具有情侶款式的手表,使商品頁(yè)面信息能同時(shí)適用于男女款式(除尺寸外),以使其能夠滿足在自購(gòu)和饋贈(zèng)兩種情形下不同性別的需求。研究小組對(duì)商品頁(yè)面進(jìn)行了仔細(xì)檢查,以確保商品頁(yè)面不包含顯式負(fù)面信息。

        (二)預(yù)檢驗(yàn)

        研究邀請(qǐng)了80名在校大學(xué)生,隨機(jī)平均分成兩組,分別被告知“自用”和“饋贈(zèng)”購(gòu)買(mǎi)情景,然后閱讀目標(biāo)商品頁(yè)面信息。測(cè)量?jī)山M被試感知的購(gòu)買(mǎi)卷入度和商品頁(yè)面里包含的顯式負(fù)面信息的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,自購(gòu)情景分組的卷入度得分均值為4.375,饋贈(zèng)情景分組的卷入度得分均值為7.100,組間存在明顯差異(t=-12.523, p<0.001),顯示卷入度水平組間控制效果較理想。80位被試感知的商品頁(yè)面包含的顯示負(fù)面信息得分均為0,顯示商品頁(yè)面信息對(duì)于顯式負(fù)面信息控制較為理想。

        (三)題項(xiàng)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

        根據(jù)研究模型,實(shí)驗(yàn)在兩組被試瀏覽目標(biāo)商品頁(yè)面信息后,測(cè)試被試對(duì)于目標(biāo)商品基于顯式信息的正面態(tài)度及其確定性、預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性、購(gòu)買(mǎi)卷入度和主觀態(tài)度矛盾性。各測(cè)量題項(xiàng)根據(jù)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)改編,具體如表1所示。

        由于研究模型基于Priester J R和Petty R E(1996,2007)的GRM和預(yù)期沖突型態(tài)度研究,本研究測(cè)量題項(xiàng)采用Priester J R和Petty R E(2007)研究中使用的0-10的11點(diǎn)刻度量表以保持研究結(jié)果的可比性。

        研究采用電子郵件及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式將被試引至商品頁(yè)面進(jìn)行測(cè)量和數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷發(fā)放歷時(shí)3個(gè)月,共收回有效問(wèn)卷223份。其中,高卷入度組101份,低卷入度組122份;男性占44.81%,女性占55.19%。被調(diào)查者年齡在19-45歲之間, 19-25歲占44.395%, 26-35歲占37.668%, 36-45歲占17.937%。在受教育程度方面,高中及以下學(xué)歷占8.072%,大專(zhuān)及大學(xué)本科學(xué)歷占71.749%,研究生及以上學(xué)歷占20.179%。個(gè)人月收入為2 000元以下的占24.664%,2 000-5 000元的占57.399%,5 001-8 000元的占16.592%,8 000元以上的占1.345%。

        對(duì)最終收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn),得到量表中各變量測(cè)量題項(xiàng)的Cronbachs Alpha系數(shù)值在0.872-0.949之間,各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在各自所屬維度上的因子載荷均大于0.8。

        四、數(shù)據(jù)分析

        研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于研究模型中卷入度因素的調(diào)節(jié)作用,采用結(jié)構(gòu)方程多群組分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)。研究模型中正面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度采用1個(gè)題項(xiàng)直接進(jìn)行測(cè)量,在結(jié)構(gòu)方程模型中作為觀測(cè)變量;正面態(tài)度確定性、預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性和主觀態(tài)度矛盾性均使用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量,在結(jié)構(gòu)方程中作為潛變量。

        (一)主觀態(tài)度矛盾性的存在性檢驗(yàn)

        本研究旨在研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息產(chǎn)生主觀態(tài)度矛盾性的機(jī)制。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)控制了目標(biāo)商品頁(yè)面負(fù)面信息為零。被試產(chǎn)生顯著不為零的主觀態(tài)度矛盾性是整個(gè)研究的前提。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn),取主觀態(tài)度矛盾性測(cè)量題項(xiàng)均值作為被試主觀態(tài)度矛盾性得分,檢驗(yàn)結(jié)果顯示無(wú)論高卷入度組還是低卷入度組,被試的主觀態(tài)度矛盾性均顯著不為零(MA-L②=3.535,t=68.482, p<0.001;MA-H③=6.096,t=43.956, p<0.001),表明實(shí)驗(yàn)中被試面對(duì)單級(jí)正面信息產(chǎn)生了主觀態(tài)度矛盾性。

        (二)操縱檢驗(yàn)

        對(duì)樣本的卷入度操縱因素進(jìn)行檢驗(yàn),數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,自購(gòu)情景分組的卷入度得分均值為4.323,饋贈(zèng)情景分組的卷入度得分均值為7.268,組間存在明顯差異(t=-22.372, p<0.001),顯示卷入度水平組間控制效果較理想。

        (三)多群組模型恒等分析

        在對(duì)模型進(jìn)行擬合時(shí),將樣本按照高卷入度和低卷入度兩組對(duì)模型跨群組參數(shù)恒等性進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

        數(shù)據(jù)結(jié)果顯示群組間測(cè)量模型參數(shù)恒等可以接受,模型擬合效果較好(CMIN=88.076,p=0.448>0.5)。而對(duì)結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)恒等檢驗(yàn)顯示結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值全部恒等的模型擬合明顯變差,擬合效果不佳(CMIN=382.221,p<0.001)。之后建立在結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值恒等基礎(chǔ)上的進(jìn)一步限制模型也都顯示出較差的擬合效果。據(jù)此,假設(shè)測(cè)量模型參數(shù)恒等模型正確,進(jìn)一步檢驗(yàn)顯示,增加群組間結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值恒等條件后,模型卡方值顯著增加(Δχ2=294.144,p<0.001),進(jìn)一步證實(shí)群組間路徑模型權(quán)重值恒等條件不被接受。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

        研究進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型中不滿足權(quán)重值恒等條件的具體路徑,設(shè)置4個(gè)限制模型④來(lái)進(jìn)行具體檢查(如表4所示)。各模型的擬合效果如表5所示。模型1限制了4個(gè)路徑恒等,各擬合指標(biāo)顯示擬合效果較好(CMIN=82.193,P=0.535,CMIN/DF=0.978,GFI=0.936,RMSEA<0.001)。模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了預(yù)期負(fù)面態(tài)度到主觀態(tài)度矛盾性的路徑恒等約束,模型擬合效果不佳(CMIN=219.130,P<0.001,CMIN/DF=2.578,GFI=0.873,RMSEA=0.085)。模型3在模型1 的基礎(chǔ)上增加了預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性到主觀態(tài)度矛盾性的路徑恒等約束,模型擬合效果相對(duì)于模型1也明顯變差(CMIN=123.245,P=0.004,CMIN/DF=1.450,GFI=0.909,RMSEA=0.045)。

        對(duì)各個(gè)模擬約束模型進(jìn)行比較,具體數(shù)據(jù)如表6、表7所示。模型1相對(duì)于無(wú)限制模型,卡方值增加不顯著(Δχ2=1.087,p=0.896),且模型1各擬合指標(biāo)良好,可接受模型1的限制條件。假定模型1正確,模型2增加其限制條件后,卡方值增加顯著(Δχ2=136.936,p<0.001),擬合效果不佳。模型3增加其限制條件后,卡方值增加顯著(Δχ2=41.052,p<0.001)。endprint

        綜上,在高卷入度組和低卷入度組中,正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性對(duì)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性的路徑權(quán)重值跨群組恒等性可被接受;預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值在群組間恒等約束不被接受。

        (四)結(jié)構(gòu)方程模型擬合

        根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析,按照模型1分高卷入度組和低卷入度組進(jìn)行擬合,正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性對(duì)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性的路徑權(quán)重值恒等,預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值在群組間自由估計(jì)。

        1.中介作用的檢驗(yàn)

        研究模型中,預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性充當(dāng)了完全中介的作用對(duì)主觀態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。為進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)模型中的完全中介作用,擬合時(shí)增加了由正面態(tài)度直接指向主觀態(tài)度矛盾性的路徑和由正面態(tài)度確定性直接指向主觀態(tài)度矛盾性的路徑。分組擬合結(jié)果顯示,這兩條路徑均不顯著(高卷入度組:W_P_AM_H=0.046,P=0.177;W_CP_AM_H=0.039,P=0.174;低卷入度組:W_P_AM_L=-0.023,P=0.749;W_CP_AM_H=0.027,P=0.668)⑤,數(shù)據(jù)結(jié)果支持模型中完全中介作用的假設(shè)。

        2.正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性相關(guān)性檢驗(yàn)

        根據(jù)已有研究,態(tài)度確定性及其所隸屬的主態(tài)度之間可以獨(dú)立變化,故研究模型中未設(shè)置正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性之間相關(guān)。模型擬合時(shí),增加了兩者相關(guān)性以檢驗(yàn)兩者獨(dú)立性。擬合結(jié)果顯示,在兩個(gè)分組中,正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性之間的相關(guān)性均不顯著(高卷入度組:r=0.174,P=0.062;低卷入度組:r=-0.062,P=0.542),因此研究模型中對(duì)于兩者獨(dú)立的假設(shè)成立。

        3.假設(shè)檢驗(yàn)

        根據(jù)研究模型,按照模型1分高卷入度高組和低卷入度組擬合的結(jié)果顯示,在兩個(gè)分組中各個(gè)路徑均顯著,具體數(shù)據(jù)如表8所示。正面態(tài)度及其態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著小于零,說(shuō)明正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時(shí),預(yù)期負(fù)面態(tài)度越小,假設(shè)H1a、H1b得到支持;正面態(tài)度及其態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著小于零,說(shuō)明正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時(shí),預(yù)期態(tài)度確定性越小,假設(shè)H2a、H2b得到支持;預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性到主觀態(tài)度矛盾性的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著大于零,說(shuō)明預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性越大時(shí),態(tài)度矛盾性越大,假設(shè)H3a、H3b得到支持。

        組間參數(shù)差異的臨界比值(見(jiàn)表8)用以檢驗(yàn)其路徑系數(shù)在兩組間是否相等。正面態(tài)度到預(yù)期負(fù)面態(tài)度路徑參數(shù)的組間差異臨界比值的絕對(duì)值小于1.96(︱0.494︱<1.96),顯示該路徑系數(shù)在兩組間不存在差異。同理,正面態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑系數(shù)在兩組間不存在差異(︱0.003︱<1.96);正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑系數(shù)在兩組間不存在差異(︱-0.755︱<1.96,︱0.450︱<1.96)。

        預(yù)期負(fù)面態(tài)度到主觀態(tài)度矛盾性路徑系數(shù)的組間差異臨界比值的絕對(duì)值大于1.96(︱13.873︱>1.96),顯示該路徑系數(shù)在兩組間顯著不相等,且高卷入度組路徑系數(shù)大于低卷入組路徑系數(shù)(W_AN_AM_H=0.728,W_AN_AM_L=0.707),說(shuō)明在高卷入度組(相對(duì)于低卷入度組),預(yù)期負(fù)面態(tài)度對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的作用更大,假設(shè)H4a得到支持。

        預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性到主觀態(tài)度矛盾性路徑系數(shù)的組間差異臨界比值的絕對(duì)值大于1.96(︱6.373︱>1.96),顯示該路徑系數(shù)在兩組間顯著不相等,且高卷入度組路徑系數(shù)大于低卷入組路徑系數(shù)(W_CAN_AM_H=0.374,W_CAN_AM_L=0.347),說(shuō)明在高卷入度組(相對(duì)于低卷入度組),預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的作用更大,假設(shè)H4b得到支持。

        五、結(jié)論與啟示

        研究結(jié)果顯示,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在面對(duì)具體商品單純性正面信息時(shí),仍然會(huì)產(chǎn)生態(tài)度矛盾性。消費(fèi)者對(duì)于可獲取的正面信息進(jìn)行處理,形成正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性。同時(shí),消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已獲取的信息和態(tài)度來(lái)預(yù)期關(guān)于商品的負(fù)面因素:當(dāng)消費(fèi)者已形成的正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時(shí),消費(fèi)者預(yù)期商品可能存在的負(fù)面因素則越少,對(duì)其負(fù)面預(yù)期就越不確定,形成的態(tài)度矛盾性越低;當(dāng)消費(fèi)者已形成的正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越小時(shí),消費(fèi)者預(yù)期商品可能存在的負(fù)面因素越多,對(duì)其負(fù)面預(yù)期的確定性越高,形成的態(tài)度矛盾性越高。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的預(yù)期負(fù)面態(tài)度及預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性發(fā)揮中介作用影響最終的態(tài)度矛盾性。負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用在購(gòu)買(mǎi)情景卷入度高時(shí)更大。這意味著,相同的預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性,在高卷入度購(gòu)買(mǎi)情景下(相對(duì)于低卷入度購(gòu)買(mǎi)情景)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的態(tài)度矛盾性。

        根據(jù)研究結(jié)果,電商企業(yè)在進(jìn)行商品信息頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí),一方面應(yīng)盡量挖掘商品可供展示的正面信息內(nèi)容,另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)購(gòu)環(huán)境特征,結(jié)合態(tài)度確定性前置因素研究成果,從提高消費(fèi)者感知的信息可信度、確定性方面著手,從信息設(shè)計(jì)、表達(dá)形式等方面借助多樣化手段(如第三方鑒證、視屏展示等)提高消費(fèi)者正面態(tài)度確定性,從而減少消費(fèi)者可以進(jìn)行負(fù)面預(yù)期的空間,以降低消費(fèi)者預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性,達(dá)到有效降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的目的。另外,電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己產(chǎn)品的特征,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)卷入度進(jìn)行評(píng)估,如果屬于高卷入度情形(如商品價(jià)值較高、送禮為目的、決策失誤后果嚴(yán)重等),則應(yīng)該對(duì)商品頁(yè)面的正面信息含量和可信度支持投入更多的努力。

        注釋?zhuān)?/p>

        ① 主導(dǎo)型態(tài)度成份指測(cè)量得分較高的那個(gè)態(tài)度成份,無(wú)論其是積極還是消極的態(tài)度成份;沖突型態(tài)度成份指測(cè)量得分較低的那個(gè)態(tài)度成份,無(wú)論其是積極還是消極的態(tài)度成份。

        ② MA-L表示低卷入度組被試的主觀態(tài)度矛盾性。

        ③ MA-H表示高卷入度組被試的主觀態(tài)度矛盾性。endprint

        ④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

        ⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

        參考文獻(xiàn):

        [1] Tormala Z L, Rucker D D. Attitude certainty: A review of past findings and emerging perspectives[J].Social and Personality Psychology Compass, 2007, 1(1): 469-492.

        [2] Jonas K, Broemer P, Diehl M. Attitudinal Ambivalence[J].European Review of Social Psychology, 2000, 11(1): 35-74.

        [3] 黃敏學(xué), 馮小亮, 謝亭亭.消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知: 二元化的矛盾態(tài)度[J].心理科學(xué)進(jìn)展, 2010(6): 987-996.

        [4] Zemborain M R, Johar G V. Attitudinal Ambivalence and Openness to Persuasion: a Framework for Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research, 2007, 33(4): 506-514.

        [5] Priester J R, Petty R E. The Gradual Threshold Model of Ambivalence: Relating the Positive and Negative Bases of Attitudes to Subjective Ambivalence[J].Journal of Personality and Social Psychology, 1996, 71(3): 431.

        [6] Otnes C, Lowrey T M, Shrum L J. Toward an Understanding of Consumer Ambivalence[J].Journal of Consumer Research, 1997, 24(1): 80-93.

        [7] Lau‐Gesk L. Understanding Consumer Evaluations of Mixed Affective Experiences[J].Journal of Consumer Research, 2005, 32(1): 23-28.

        [8] Priester J R, Petty R E, Park K. Whence univalent ambivalence? From the anticipation of conflicting reactions[J].Journal of Consumer Research, 2007, 34(1): 11-21.

        [9] Rucker D D, Tormala Z L, Petty R E, et al. Consumer conviction and commitment: An appraisal-based framework for attitude certainty[J].Journal of Consumer Psychology, 2014, 24(1): 119-136.

        [10]Clarkson J J, Tormala Z L, Rucker D D. A new look at the consequences of attitude certainty: The amplification hypothesis[J].Journal of Personality and Social Psychology, 2008, 95(4): 810-825.

        [11]Schlosser A E, White T B, Lloyd S M. Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions[J].Journal of Marketing, 2006, 70(2): 133-148.

        [12]Pavlou P A, Liang H, Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: a principal-agent perspective[J].MIS quarterly, 2007: 105-136.

        [13]Wirtz J. Halo in customer satisfaction measures: The role of purpose of rating, number of attributes and customer involvement[J].International Journal of Service Industry Management, 2003, 14(1): 96-119.

        [14]徐國(guó)偉.產(chǎn)品卷入度與感知風(fēng)險(xiǎn)下顧客忠誠(chéng)研究[J].軟科學(xué), 2012,26(2): 140-144.

        [15]李宏, 喻葵, 夏景波.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的影響: 一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].情報(bào)雜志, 2011, 30(5): 202-206.

        [16]Zaichkowsky J L. Measuring the involvement construct[J].Journal of consumer research, 1985: 341-352.

        (責(zé)任編輯:張曦)endprint

        ④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

        ⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

        參考文獻(xiàn):

        [1] Tormala Z L, Rucker D D. Attitude certainty: A review of past findings and emerging perspectives[J].Social and Personality Psychology Compass, 2007, 1(1): 469-492.

        [2] Jonas K, Broemer P, Diehl M. Attitudinal Ambivalence[J].European Review of Social Psychology, 2000, 11(1): 35-74.

        [3] 黃敏學(xué), 馮小亮, 謝亭亭.消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知: 二元化的矛盾態(tài)度[J].心理科學(xué)進(jìn)展, 2010(6): 987-996.

        [4] Zemborain M R, Johar G V. Attitudinal Ambivalence and Openness to Persuasion: a Framework for Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research, 2007, 33(4): 506-514.

        [5] Priester J R, Petty R E. The Gradual Threshold Model of Ambivalence: Relating the Positive and Negative Bases of Attitudes to Subjective Ambivalence[J].Journal of Personality and Social Psychology, 1996, 71(3): 431.

        [6] Otnes C, Lowrey T M, Shrum L J. Toward an Understanding of Consumer Ambivalence[J].Journal of Consumer Research, 1997, 24(1): 80-93.

        [7] Lau‐Gesk L. Understanding Consumer Evaluations of Mixed Affective Experiences[J].Journal of Consumer Research, 2005, 32(1): 23-28.

        [8] Priester J R, Petty R E, Park K. Whence univalent ambivalence? From the anticipation of conflicting reactions[J].Journal of Consumer Research, 2007, 34(1): 11-21.

        [9] Rucker D D, Tormala Z L, Petty R E, et al. Consumer conviction and commitment: An appraisal-based framework for attitude certainty[J].Journal of Consumer Psychology, 2014, 24(1): 119-136.

        [10]Clarkson J J, Tormala Z L, Rucker D D. A new look at the consequences of attitude certainty: The amplification hypothesis[J].Journal of Personality and Social Psychology, 2008, 95(4): 810-825.

        [11]Schlosser A E, White T B, Lloyd S M. Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions[J].Journal of Marketing, 2006, 70(2): 133-148.

        [12]Pavlou P A, Liang H, Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: a principal-agent perspective[J].MIS quarterly, 2007: 105-136.

        [13]Wirtz J. Halo in customer satisfaction measures: The role of purpose of rating, number of attributes and customer involvement[J].International Journal of Service Industry Management, 2003, 14(1): 96-119.

        [14]徐國(guó)偉.產(chǎn)品卷入度與感知風(fēng)險(xiǎn)下顧客忠誠(chéng)研究[J].軟科學(xué), 2012,26(2): 140-144.

        [15]李宏, 喻葵, 夏景波.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的影響: 一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].情報(bào)雜志, 2011, 30(5): 202-206.

        [16]Zaichkowsky J L. Measuring the involvement construct[J].Journal of consumer research, 1985: 341-352.

        (責(zé)任編輯:張曦)endprint

        ④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值;W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值;W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

        ⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值;W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

        參考文獻(xiàn):

        [1] Tormala Z L, Rucker D D. Attitude certainty: A review of past findings and emerging perspectives[J].Social and Personality Psychology Compass, 2007, 1(1): 469-492.

        [2] Jonas K, Broemer P, Diehl M. Attitudinal Ambivalence[J].European Review of Social Psychology, 2000, 11(1): 35-74.

        [3] 黃敏學(xué), 馮小亮, 謝亭亭.消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知: 二元化的矛盾態(tài)度[J].心理科學(xué)進(jìn)展, 2010(6): 987-996.

        [4] Zemborain M R, Johar G V. Attitudinal Ambivalence and Openness to Persuasion: a Framework for Interpersonal Influence[J].Journal of Consumer Research, 2007, 33(4): 506-514.

        [5] Priester J R, Petty R E. The Gradual Threshold Model of Ambivalence: Relating the Positive and Negative Bases of Attitudes to Subjective Ambivalence[J].Journal of Personality and Social Psychology, 1996, 71(3): 431.

        [6] Otnes C, Lowrey T M, Shrum L J. Toward an Understanding of Consumer Ambivalence[J].Journal of Consumer Research, 1997, 24(1): 80-93.

        [7] Lau‐Gesk L. Understanding Consumer Evaluations of Mixed Affective Experiences[J].Journal of Consumer Research, 2005, 32(1): 23-28.

        [8] Priester J R, Petty R E, Park K. Whence univalent ambivalence? From the anticipation of conflicting reactions[J].Journal of Consumer Research, 2007, 34(1): 11-21.

        [9] Rucker D D, Tormala Z L, Petty R E, et al. Consumer conviction and commitment: An appraisal-based framework for attitude certainty[J].Journal of Consumer Psychology, 2014, 24(1): 119-136.

        [10]Clarkson J J, Tormala Z L, Rucker D D. A new look at the consequences of attitude certainty: The amplification hypothesis[J].Journal of Personality and Social Psychology, 2008, 95(4): 810-825.

        [11]Schlosser A E, White T B, Lloyd S M. Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions[J].Journal of Marketing, 2006, 70(2): 133-148.

        [12]Pavlou P A, Liang H, Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: a principal-agent perspective[J].MIS quarterly, 2007: 105-136.

        [13]Wirtz J. Halo in customer satisfaction measures: The role of purpose of rating, number of attributes and customer involvement[J].International Journal of Service Industry Management, 2003, 14(1): 96-119.

        [14]徐國(guó)偉.產(chǎn)品卷入度與感知風(fēng)險(xiǎn)下顧客忠誠(chéng)研究[J].軟科學(xué), 2012,26(2): 140-144.

        [15]李宏, 喻葵, 夏景波.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的影響: 一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].情報(bào)雜志, 2011, 30(5): 202-206.

        [16]Zaichkowsky J L. Measuring the involvement construct[J].Journal of consumer research, 1985: 341-352.

        (責(zé)任編輯:張曦)endprint

        猜你喜歡
        網(wǎng)購(gòu)
        教老媽網(wǎng)購(gòu)
        網(wǎng)購(gòu)寒假作業(yè)
        網(wǎng)購(gòu)寒假作業(yè)
        網(wǎng)購(gòu)那些事兒
        商周刊(2018年23期)2018-11-26 01:22:22
        基于單片機(jī)控制的網(wǎng)購(gòu)試衣機(jī)器人
        電子制作(2018年18期)2018-11-14 01:47:56
        我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮研究
        基于網(wǎng)購(gòu)森林蔬菜種苗的引種初報(bào)及相關(guān)網(wǎng)購(gòu)建議
        網(wǎng)購(gòu)茅臺(tái)酒遭遇“抬價(jià)再打折”
        網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的新思考
        我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)分析
        日韩久久免费精品视频| 黑人玩弄漂亮少妇高潮大叫| 欧美日韩电影一区| 一本大道久久精品一本大道久久| 国产免费人成视频在线| 亚洲av无码国产精品永久一区| 亚洲av永久无码精品秋霞电影影院| 久久99亚洲综合精品首页| 日本一区二区三区爱爱视频 | 精品久久久久久久无码人妻热| 男女18禁啪啪无遮挡| 国产精品涩涩涩一区二区三区免费| 亚洲白嫩少妇在线喷水| 三级做a全过程在线观看| 中文字幕亚洲无线码| 91自国产精品中文字幕| 91久久国产香蕉视频| 蜜桃久久精品成人无码av| 久久精品国产丝袜| 久久久精品国产亚洲av网不卡| av熟妇一区二区三区| 日韩制服国产精品一区| 99久久国内精品成人免费 | 亚洲最大中文字幕熟女| 人妻少妇精品无码专区二区| 自拍 另类 综合 欧美小说| 国产精品美女一区二区av| 日本精品少妇一区二区三区| 亚洲的天堂av无码| 亚洲中文字幕黄色小视频| 麻豆AV无码久久精品蜜桃久久 | 男女无遮挡高清性视频| 久久久久久好爽爽久久| 欧美日韩一线| 中文字幕人妻精品一区| 亚欧中文字幕久久精品无码| 亚洲国产一区二区在线| 美腿丝袜网址亚洲av| 免费大片黄国产在线观看| 国产精品亚洲综合一区在线观看| 99热久久只有这里是精品|