潘曉波+程海芳

摘要：網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者在瀏覽了商家提供的關(guān)于商品的純正面信息后，對(duì)目標(biāo)商品依然會(huì)產(chǎn)生同時(shí)包含正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的態(tài)度矛盾性。本文在已有關(guān)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度理論基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下突出的不確定性，在模型中引入消費(fèi)者正面態(tài)度確定性和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性因素，研究這種基于單級(jí)信息產(chǎn)生態(tài)度矛盾性的機(jī)制以及購(gòu)買(mǎi)情景卷入度因素對(duì)于態(tài)度矛盾性形成的調(diào)節(jié)作用。基于結(jié)構(gòu)方程的研究結(jié)論顯示，消費(fèi)者正面態(tài)度確定性和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性在模型中作用顯著。正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性越高時(shí)，消費(fèi)者形成的預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越低；消費(fèi)者形成的預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越高時(shí)，消費(fèi)者最終態(tài)度矛盾性越高；消費(fèi)者正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性的作用完全通過(guò)預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性產(chǎn)生，即預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性承擔(dān)了完全中介的角色，并且在卷入度較高時(shí)其對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用更大。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)； 態(tài)度矛盾性；態(tài)度確定性；預(yù)期負(fù)面態(tài)度

中圖分類(lèi)號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

在線購(gòu)物已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中非常重要的一個(gè)組成部分。越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始著力建設(shè)在線銷(xiāo)售渠道。在線購(gòu)物方式下，電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)形式向消費(fèi)者展示商品，而網(wǎng)頁(yè)信息一般都只包含商品的正面信息。然而消費(fèi)者面對(duì)這種純正面的商品信息，依然會(huì)表現(xiàn)出同時(shí)包含正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的態(tài)度矛盾性。單級(jí)信息如何引起消費(fèi)者態(tài)度矛盾性是一個(gè)值得探究的問(wèn)題。

此外，網(wǎng)購(gòu)方式下，消費(fèi)者感知的不確定性是一個(gè)突出的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品形成的判斷和態(tài)度都是基于間接性信息。從元認(rèn)知的角度，消費(fèi)者會(huì)評(píng)估自己的判斷和態(tài)度這個(gè)主要認(rèn)知的確定性程度，即態(tài)度確定性。態(tài)度確定性會(huì)對(duì)其所隸屬的主認(rèn)知的強(qiáng)度及對(duì)外作用產(chǎn)生影響^[1]。為此，本文引入態(tài)度確定性因素，探究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在面對(duì)單級(jí)商品信息（純正面信息）時(shí)形成態(tài)度矛盾性的機(jī)制，以期為電商企業(yè)有效設(shè)計(jì)和組織商品頁(yè)面信息來(lái)降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性提供有益的參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）基于預(yù)期的態(tài)度矛盾性

1. 態(tài)度矛盾性

在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的傳統(tǒng)研究領(lǐng)域，個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象態(tài)度的一元觀點(diǎn)曾一度成為主流。一元觀點(diǎn)認(rèn)為個(gè)體對(duì)于目標(biāo)態(tài)度是一維的，態(tài)度位于積極與消極（如喜歡和不喜歡）兩個(gè)極點(diǎn)之間的某個(gè)位置，積極和消極成份具有關(guān)聯(lián)，是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系^[2]。而隨著對(duì)態(tài)度研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度可以同時(shí)包含相互獨(dú)立的積極和消極的成份，呈現(xiàn)二元化結(jié)構(gòu)，態(tài)度兩方面沖突的成份綜合起來(lái)給個(gè)體帶來(lái)對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的一種矛盾性的感受和態(tài)度^[3]。

對(duì)態(tài)度矛盾性的測(cè)量主要有主觀指標(biāo)法和客觀指標(biāo)法。主觀指標(biāo)法常采用李克特量表，直接通過(guò)問(wèn)卷題項(xiàng)來(lái)詢問(wèn)被試態(tài)度的主觀總體矛盾性程度，如直接詢問(wèn)被試對(duì)目標(biāo)對(duì)象“感覺(jué)到?jīng)_突”、“感覺(jué)比較復(fù)雜”、“難以作出決策”、“同時(shí)存在積極和消極的評(píng)價(jià)”等問(wèn)題^[4]。客觀指標(biāo)法從態(tài)度矛盾性的定義出發(fā)，并不直接詢問(wèn)被試的矛盾程度，而是讓被試不考慮對(duì)立態(tài)度的情形下分別評(píng)價(jià)其對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的正面和負(fù)面的態(tài)度，然后研究者再根據(jù)正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的得分按照一定的計(jì)算公式得到被試態(tài)度矛盾性得分^[4]。客觀指標(biāo)測(cè)量法的關(guān)鍵在于選取合理的公式來(lái)通過(guò)正面態(tài)度得分和負(fù)面態(tài)度得分計(jì)算出個(gè)體的態(tài)度矛盾性^[5]。

Otnes等（1997）^[6]首次將態(tài)度矛盾性引入消費(fèi)者領(lǐng)域，將消費(fèi)者矛盾性定義為消費(fèi)者同時(shí)或依次感受到多種（沖突的）情感狀態(tài)，是在市場(chǎng)背景下，內(nèi)部因素、外部目標(biāo)、人群因素、組織因素及文化現(xiàn)象相互作用的結(jié)果，它會(huì)直接或間接地影響購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的態(tài)度和行為。在具體研究中，消費(fèi)者矛盾性主要指對(duì)于目標(biāo)商品或服務(wù)同時(shí)具有的正面的（積極的）和負(fù)面的（消極的）態(tài)度或情感^[7]。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性比較常見(jiàn)的是源于對(duì)目標(biāo)商品不同屬性的態(tài)度^[3]。如消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的質(zhì)量屬性評(píng)價(jià)很高，形成積極的態(tài)度，同時(shí)認(rèn)為目標(biāo)商品的價(jià)格過(guò)高，形成消極的態(tài)度；積極的態(tài)度和消極的態(tài)度共同作用形成消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性。在態(tài)度矛盾性研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域（如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)），個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象如事件、觀點(diǎn)、習(xí)慣偏好等的態(tài)度矛盾性如果要改變，需要在社會(huì)文化的演進(jìn)中逐漸變化，需要較長(zhǎng)的時(shí)間；而消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性更容易在短時(shí)間內(nèi)受到外界刺激物的影響^[3]。因此，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾性形成機(jī)制、影響因素等的研究突顯其對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

2. 基于預(yù)期的態(tài)度矛盾性

對(duì)于態(tài)度矛盾性形成機(jī)制的研究顯示，主導(dǎo)型態(tài)度①與態(tài)度矛盾性成反比，沖突型態(tài)度與態(tài)度矛盾性成正比。Priester J R和Petty R E（1996）^[5]在比較諸模型后提出GTM模型（the gradual threshold model），發(fā)現(xiàn)沖突型態(tài)度成份存在較小的閾值（threshold）（在Priester J R和Petty R E的實(shí)證研究中使用0-10的11點(diǎn)量表，閾值threshold=2）。當(dāng)沖突型態(tài)度分別位于閾值左右區(qū)域時(shí)，主導(dǎo)型態(tài)度和沖突型態(tài)度對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用存在差異。當(dāng)沖突型態(tài)度小于等于閾值時(shí)，即沖突型態(tài)度很少時(shí)，個(gè)體的態(tài)度矛盾性主要受主導(dǎo)型態(tài)度的影響；當(dāng)沖突型態(tài)度大于閾值時(shí)，個(gè)體的態(tài)度矛盾性主要受沖突型態(tài)度的影響^[5]。

態(tài)度矛盾性一般源于同時(shí)存在激發(fā)個(gè)體積極和消極態(tài)度的正、負(fù)面信息。Priester J R和Petty R E（2007）^[8]發(fā)現(xiàn)，在某些情景下，個(gè)體面對(duì)關(guān)于目標(biāo)對(duì)象的單級(jí)信息時(shí)（如純正面信息或純負(fù)面信息時(shí)）依然會(huì)產(chǎn)生態(tài)度的矛盾性。在沖突型信息為零的情況下（位于閾值左邊），個(gè)體態(tài)度矛盾性的產(chǎn)生源于預(yù)期的沖突態(tài)度成份（anticipated conflicting reaction）。而沖突型態(tài)度成份分為兩種：一種是顯性或已知的，即實(shí)際存在的沖突型信息或證據(jù)刺激的后果；另一種是預(yù)期的，即當(dāng)個(gè)體沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何沖突型信息時(shí)，個(gè)體仍會(huì)預(yù)期沖突型信息的存在從而產(chǎn)生預(yù)期的沖突型態(tài)度。預(yù)期的沖突型態(tài)度受主導(dǎo)型態(tài)度的影響。如果個(gè)體獲取越多的主導(dǎo)型信息形成越多的主導(dǎo)型態(tài)度，個(gè)體會(huì)預(yù)期較少的沖突型信息的存在，其預(yù)期的沖突型態(tài)度會(huì)越少。如果個(gè)體獲取的形成主導(dǎo)型態(tài)度的信息較少，個(gè)體就會(huì)預(yù)期目標(biāo)對(duì)象實(shí)際可能存在較多的沖突型信息，只是目前個(gè)體未能獲取，從而會(huì)形成較多的預(yù)期沖突型態(tài)度。預(yù)期的沖突型態(tài)度會(huì)影響個(gè)體的態(tài)度矛盾性，這是單級(jí)信息依然會(huì)引起態(tài)度矛盾性的原因。 Priester J R和Petty R E（2007）的實(shí)證研究進(jìn)一步探索了預(yù)期沖突型態(tài)度對(duì)于態(tài)度矛盾性的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)型態(tài)度通過(guò)影響預(yù)期沖突型態(tài)度而影響態(tài)度矛盾性，不對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生直接作用，即預(yù)期沖突型態(tài)度發(fā)揮了中介的作用^[8]。endprint

（二）態(tài)度確定性

態(tài)度確定性指?jìng)€(gè)體對(duì)于自身某一態(tài)度確定性或信心的主觀感受^[1]。通常的觀點(diǎn)將態(tài)度確定性作為元認(rèn)知而隸屬于某個(gè)主要認(rèn)知。態(tài)度確定性程度可以獨(dú)立于其隸屬的態(tài)度，即具有相同極性和程度的態(tài)度可以擁有不同的確定性。一個(gè)說(shuō)服性努力或因素不一定會(huì)使態(tài)度的極性或者程度發(fā)生改變，但有可能會(huì)對(duì)于態(tài)度確定性產(chǎn)生潛在的作用^[1]。

Rucker和Tormala（2014）^[9]對(duì)影響態(tài)度確定性的前置因素進(jìn)行了歸納，將其分為六個(gè)方面：形成態(tài)度的信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性、合理性、重要性以及情感因素。每個(gè)方面又可細(xì)分為更加具體的變量，如信息準(zhǔn)確性方面一般包括對(duì)自身態(tài)度感知的社會(huì)一致性、評(píng)價(jià)信息的一致性、信息獲取的直接性等；信息完整性方面一般包括信息量、信息內(nèi)容的兩極性考慮及感知的對(duì)信息加工的努力程度等。這些因素和變量可以綜合形成不同的復(fù)合因素，如研究中常見(jiàn)的信息源可信度因素。信息源具有較高的可信度（如領(lǐng)域?qū)＜遥┛赡軙?huì)讓個(gè)體認(rèn)為信息具有較高的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和合理性，從而提高個(gè)體的態(tài)度確定性。

通常研究中，把態(tài)度確定性作為態(tài)度強(qiáng)度的一個(gè)維度，它會(huì)對(duì)其所隸屬態(tài)度的持續(xù)性、穩(wěn)定性、與行為的一致性以及個(gè)體信息處理方式等產(chǎn)生影響^[9]。對(duì)于態(tài)度確定性的作用方式主要有兩種觀點(diǎn)：一種是傳統(tǒng)的結(jié)晶假說(shuō)（the crystallization hypothesis），認(rèn)為態(tài)度確定性程度越高，越會(huì)提高態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)性、穩(wěn)定性以及對(duì)攻擊性信息的抵抗力等，從而提高態(tài)度強(qiáng)度^[1]；另一種是Clarkson等（2008）^[10]提出的增強(qiáng)假設(shè)（the amplification hypothesis），認(rèn)為態(tài)度確定性會(huì)增強(qiáng)其所隸屬的主要態(tài)度的主效應(yīng)，而不論其主效應(yīng)的方向。對(duì)于矛盾性態(tài)度，其態(tài)度確定性程度越高，其態(tài)度會(huì)更不穩(wěn)定，越容易被攻擊性信息改變；對(duì)于信息處理行為，具有較高態(tài)度確定性的個(gè)體會(huì)在信息處理過(guò)程中投入較少的努力。

（三）在線購(gòu)物

1. 在線購(gòu)物消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性

在線購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式存在顯著差異。在線購(gòu)物方式在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的迅速發(fā)展和普及反映出消費(fèi)者從這種新型的購(gòu)物方式獲得了不可忽視的收益。一般而言，在線購(gòu)物不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)于實(shí)體購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格，其便捷性還能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所需要付出的時(shí)間和體力，而方便的搜索引擎則可以讓消費(fèi)者接觸到種類(lèi)、數(shù)量更多的商品。這些預(yù)期收益使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者形成積極的態(tài)度成份。

然而，網(wǎng)購(gòu)方式下消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前實(shí)際接觸和觀察商品，只能通過(guò)一系列間接信息來(lái)形成購(gòu)前評(píng)價(jià)和決策。在這種方式下，一方面消費(fèi)者無(wú)法確定商家提供的信息是否能真實(shí)、全面地反映商品的屬性；另一方面，對(duì)于判斷形成需要體驗(yàn)性過(guò)程的商品，信息獲取的間接性難以滿足體驗(yàn)性判斷的需求。此外，在線購(gòu)物方式下固有的運(yùn)輸環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和退換貨環(huán)節(jié)會(huì)增加消費(fèi)者預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)^[11]。這些因素往往會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)前態(tài)度包含消極的態(tài)度成份。

由此可見(jiàn)，在線購(gòu)物方式下，消費(fèi)者購(gòu)前態(tài)度具有突出的矛盾性特點(diǎn)。

2. 在線購(gòu)物消費(fèi)者的態(tài)度確定性

在線購(gòu)物方式下，消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品所形成的購(gòu)前評(píng)價(jià)都建立在間接信息基礎(chǔ)上（信息獲取的直接性是影響個(gè)體態(tài)度確定性的一個(gè)重要因素），因而對(duì)于獲取的關(guān)于目標(biāo)商品的信息的準(zhǔn)確性、完整性等缺乏確定的判斷。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于特定目標(biāo)商品只能依賴(lài)網(wǎng)頁(yè)提供的有限信息，沒(méi)有更多能主動(dòng)搜索信息的途徑^[12]。無(wú)論消費(fèi)者從目標(biāo)商品的網(wǎng)頁(yè)上獲取如何程度的積極信息，由于缺少直接觀察，消費(fèi)者對(duì)于形成的積極態(tài)度總會(huì)呈現(xiàn)一定程度的不確定性。同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)商品網(wǎng)頁(yè)中感知的負(fù)面因素，消費(fèi)者對(duì)其是否包含了商品所有的負(fù)面特征也難以確定。即使在商品信息中未呈現(xiàn)任何的負(fù)面因素，由于信息的間接性，消費(fèi)者可能依然會(huì)對(duì)商品存在一定的負(fù)面特性產(chǎn)生預(yù)期，但這種預(yù)期缺少實(shí)質(zhì)性信息的支持，呈現(xiàn)突出的不確定性。

3.在線購(gòu)物消費(fèi)者態(tài)度的預(yù)期性

在線購(gòu)物消費(fèi)者態(tài)度的預(yù)期性與其態(tài)度的不確定性是密切相關(guān)的。被動(dòng)的接收間接信息使消費(fèi)者對(duì)于信息的準(zhǔn)確性、完整性等難以確定。信息的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己未知的信息進(jìn)行預(yù)期從而影響其態(tài)度。一方面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已知的信息來(lái)判斷自己獲取的信息的完整性。如果消費(fèi)者感知信息量較為充分，信息提供較為準(zhǔn)確，消費(fèi)者會(huì)預(yù)期自己對(duì)于目標(biāo)商品未知的信息相對(duì)較少，對(duì)自己形成的判斷的確定性較高；反之，則會(huì)預(yù)期對(duì)于目標(biāo)商品還存在較多的未知信息，對(duì)自己形成的判斷的確定性較低。另一方面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已形成的某一極性的信息來(lái)預(yù)期對(duì)立極性信息。如果消費(fèi)者認(rèn)為獲取的商品的正面信息量較為充分，信息較為準(zhǔn)確，則消費(fèi)者會(huì)預(yù)期商品負(fù)面的信息比較少；反之，消費(fèi)者則會(huì)預(yù)期商品存在較多的負(fù)面特性^[8]。

（四）卷入度

卷入度體現(xiàn)個(gè)體對(duì)于某個(gè)商品、事件、決策等主觀感知的重要性程度。其前置因素往往包括個(gè)體需求特征、多個(gè)選擇間的差異程度、失誤決策的后果、購(gòu)買(mǎi)情景等^[13]。面對(duì)不同卷入度時(shí)，個(gè)體在信息收集、處理及形成最終決策等方面存在差異。徐國(guó)偉（2012）^[14]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度高時(shí)會(huì)感知到更大的風(fēng)險(xiǎn)，從而在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)傾向采取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，更易形成更高的忠誠(chéng)度。李宏等（2011）^[15]發(fā)現(xiàn)商品卷入度更高時(shí)，負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品滿足度的影響更大。更高的卷入度會(huì)帶來(lái)更高的認(rèn)知需求、更多的信息處理和更為謹(jǐn)慎的決策方式。

二、研究假設(shè)與模型

（一） 研究背景endprint

1. 正面態(tài)度占主導(dǎo)

對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)者態(tài)度的研究旨在探索其對(duì)于后續(xù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、決策等的影響。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的正面態(tài)度為主導(dǎo)態(tài)度是形成購(gòu)買(mǎi)意愿的前提條件。因此，本文提出研究假設(shè)、進(jìn)行研究模型構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)時(shí)，僅針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的主導(dǎo)態(tài)度為正面態(tài)度的情形。

2. 商品頁(yè)面信息僅包含正面信息

在線購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者能獲取的關(guān)于目標(biāo)商品的信息主要包括由商家提供的商品信息和由之前購(gòu)買(mǎi)者提供的評(píng)價(jià)信息。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者一般先瀏覽商品信息，形成對(duì)于目標(biāo)商品的初步態(tài)度，然后再閱讀口碑信息，對(duì)初步態(tài)度進(jìn)行調(diào)整。本研究旨在從商家角度探索如何有效提供商品信息來(lái)降低消費(fèi)者初步態(tài)度的矛盾性，不涉及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的作用。

商家在提供商品信息時(shí)，一般都會(huì)努力展示商品的優(yōu)點(diǎn)即正面信息，不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)負(fù)面信息。本研究針對(duì)這種最普遍的情形即商品頁(yè)面信息中只包含顯式的正面信息，探索消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品單級(jí)正面信息時(shí)態(tài)度矛盾性形成的機(jī)制。

（二） 研究假設(shè)與模型

從元認(rèn)知的角度，個(gè)體對(duì)于自身的任一態(tài)度都同時(shí)會(huì)有確定性感知和判斷^[1]。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品形成的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度都基于間接性信息，消費(fèi)者感知的不確定性特征尤為突出。在后續(xù)形成評(píng)價(jià)、決策等過(guò)程中，在正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度發(fā)揮作用的同時(shí)，消費(fèi)者感知的正面態(tài)度確定性及負(fù)面態(tài)度確定性也會(huì)產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，在考慮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性形成機(jī)制時(shí)，應(yīng)該將正面態(tài)度確定性和負(fù)面態(tài)度確定性納入模型。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]發(fā)現(xiàn)在個(gè)體面對(duì)單級(jí)信息時(shí)，雖然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯式?jīng)_突型信息，但仍會(huì)產(chǎn)生基于預(yù)期的沖突型態(tài)度，且其大小與其形成的主導(dǎo)型態(tài)度成反比。在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)商品單級(jí)正面信息的情形下，消費(fèi)者瀏覽商品頁(yè)面信息后，根據(jù)顯式信息形成正面態(tài)度，同時(shí)會(huì)形成基于預(yù)期的負(fù)面態(tài)度。正面態(tài)度越大，基于預(yù)期的負(fù)面態(tài)度越小。根據(jù)Clarkson等（2008）^[10]的增強(qiáng)假設(shè)理論，態(tài)度確定性會(huì)和其所隸屬的主要態(tài)度具有相同的作用方向，由此推論在正面態(tài)度相同時(shí)，正面態(tài)度確定性越大，基于預(yù)期的負(fù)面態(tài)度越小。因此，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度受正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性影響。

H1a：消費(fèi)者形成的正面態(tài)度越大，其預(yù)期負(fù)面態(tài)度越小。

H1b：消費(fèi)者形成的正面態(tài)度的確定性越大，其預(yù)期負(fù)面態(tài)度越小。

消費(fèi)者的預(yù)期負(fù)面態(tài)度是基于正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性進(jìn)行估計(jì)而生成的，具有顯著的不確定性特征。消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品形成預(yù)期負(fù)面態(tài)度的同時(shí)會(huì)評(píng)估這種負(fù)面態(tài)度的確定性。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期負(fù)面態(tài)度程度一樣時(shí)，高確定性消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)較為確定的認(rèn)知，如“我覺(jué)得應(yīng)該會(huì)有這些負(fù)面的問(wèn)題，雖然在網(wǎng)頁(yè)信息里沒(méi)有發(fā)現(xiàn)”；低確定性消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)較為不確定的認(rèn)知，如“我覺(jué)得有可能會(huì)有這些負(fù)面的問(wèn)題”。

商品網(wǎng)頁(yè)信息沒(méi)有提供顯式的信息支持。同樣，預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性也沒(méi)有顯式的信息支持，只能根據(jù)正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性形成。而態(tài)度確定性的一個(gè)重要前置因素是個(gè)體感知的信息一致性。當(dāng)個(gè)體感知到越多的與自身態(tài)度不一致的信息，其態(tài)度確定性越低。當(dāng)正面態(tài)度越大、正面態(tài)度確定性越高時(shí)，即與預(yù)期負(fù)面態(tài)度不一致的信息越多、越確定時(shí)，消費(fèi)者感知的預(yù)期負(fù)面態(tài)度的確定性就會(huì)越低。因此提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性受正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性影響。

H2a：消費(fèi)者形成的正面態(tài)度越大，其預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越小。

H2b：消費(fèi)者形成的正面態(tài)度的確定性越大，其預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性越小。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]提出預(yù)期沖突型態(tài)度發(fā)揮中介作用對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用，正面態(tài)度不直接對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。根據(jù)Clarkson等（2008）的增強(qiáng)假設(shè)理論，可以推論預(yù)期沖突型態(tài)度的態(tài)度確定性也會(huì)對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生相同方向的作用。因此提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。

H3a：預(yù)期負(fù)面態(tài)度越大時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越大。

H3b：預(yù)期負(fù)面態(tài)度的態(tài)度確定性越大時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越大。

消費(fèi)者在卷入度不同的購(gòu)買(mǎi)情境下，其購(gòu)買(mǎi)行為、決策規(guī)則等都呈現(xiàn)出明顯差異。當(dāng)卷入度高時(shí)，可能意味著購(gòu)買(mǎi)決策失誤帶來(lái)的后果更為嚴(yán)重（如高價(jià)格商品、重要情景的購(gòu)買(mǎi)等），消費(fèi)者對(duì)于決策失誤的后果的容忍度更差，對(duì)負(fù)面態(tài)度更加敏感。由此推論，在卷入度高時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用增強(qiáng)，故提出以下假設(shè)：

H4：購(gòu)買(mǎi)卷入度對(duì)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性的作用具有調(diào)節(jié)作用。

H4a：高卷入度時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度對(duì)態(tài)度矛盾性的作用增強(qiáng)。

H4b：高卷入度時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)態(tài)度矛盾性的作用增強(qiáng)。

綜上研究假設(shè)，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下面對(duì)單級(jí)正面信息的消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的形成機(jī)制如圖1所示。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

借鑒李宏等（2011）^[15]的商品選擇和情景設(shè)計(jì)方法，本研究選擇手表作為目標(biāo)商品。將被試分為兩組，在開(kāi)始閱讀商品頁(yè)面信息前分別告知不同的購(gòu)買(mǎi)情景以對(duì)消費(fèi)者感知的購(gòu)買(mǎi)卷入度進(jìn)行組間控制。低卷入度組被試被告知的購(gòu)買(mǎi)情景為“在無(wú)意瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這款手表還不錯(cuò)，考慮為自己買(mǎi)一塊這樣的手表”；高卷入度組被試被告知的購(gòu)買(mǎi)情景為“考慮購(gòu)買(mǎi)這款手表作為重要的紀(jì)念日或節(jié)日（如結(jié)婚紀(jì)念日、情人節(jié)、生日等）送給情侶（或伴侶）的禮物”。已有研究證實(shí)“饋贈(zèng)”的購(gòu)買(mǎi)情景相對(duì)于“自用”往往使消費(fèi)者感知到較高的卷入度^[15]。endprint

商品頁(yè)面來(lái)源于真實(shí)的購(gòu)物網(wǎng)站，展示商家提供的信息部分，包括文字描述、圖片展示等。在選取具體商品時(shí)，研究選取了具有情侶款式的手表，使商品頁(yè)面信息能同時(shí)適用于男女款式（除尺寸外），以使其能夠滿足在自購(gòu)和饋贈(zèng)兩種情形下不同性別的需求。研究小組對(duì)商品頁(yè)面進(jìn)行了仔細(xì)檢查，以確保商品頁(yè)面不包含顯式負(fù)面信息。

（二）預(yù)檢驗(yàn)

研究邀請(qǐng)了80名在校大學(xué)生，隨機(jī)平均分成兩組，分別被告知“自用”和“饋贈(zèng)”購(gòu)買(mǎi)情景，然后閱讀目標(biāo)商品頁(yè)面信息。測(cè)量?jī)山M被試感知的購(gòu)買(mǎi)卷入度和商品頁(yè)面里包含的顯式負(fù)面信息的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，自購(gòu)情景分組的卷入度得分均值為4.375，饋贈(zèng)情景分組的卷入度得分均值為7.100，組間存在明顯差異（t=-12.523， p<0.001），顯示卷入度水平組間控制效果較理想。80位被試感知的商品頁(yè)面包含的顯示負(fù)面信息得分均為0，顯示商品頁(yè)面信息對(duì)于顯式負(fù)面信息控制較為理想。

（三）題項(xiàng)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究模型，實(shí)驗(yàn)在兩組被試瀏覽目標(biāo)商品頁(yè)面信息后，測(cè)試被試對(duì)于目標(biāo)商品基于顯式信息的正面態(tài)度及其確定性、預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性、購(gòu)買(mǎi)卷入度和主觀態(tài)度矛盾性。各測(cè)量題項(xiàng)根據(jù)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)改編，具體如表1所示。

由于研究模型基于Priester J R和Petty R E（1996，2007）的GRM和預(yù)期沖突型態(tài)度研究，本研究測(cè)量題項(xiàng)采用Priester J R和Petty R E（2007）研究中使用的0-10的11點(diǎn)刻度量表以保持研究結(jié)果的可比性。

研究采用電子郵件及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式將被試引至商品頁(yè)面進(jìn)行測(cè)量和數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷發(fā)放歷時(shí)3個(gè)月，共收回有效問(wèn)卷223份。其中，高卷入度組101份，低卷入度組122份；男性占44.81%，女性占55.19%。被調(diào)查者年齡在19-45歲之間， 19-25歲占44.395%， 26-35歲占37.668%， 36-45歲占17.937%。在受教育程度方面，高中及以下學(xué)歷占8.072%，大專(zhuān)及大學(xué)本科學(xué)歷占71.749%，研究生及以上學(xué)歷占20.179%。個(gè)人月收入為2 000元以下的占24.664%，2 000-5 000元的占57.399%，5 001-8 000元的占16.592%，8 000元以上的占1.345%。

對(duì)最終收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到量表中各變量測(cè)量題項(xiàng)的Cronbachs Alpha系數(shù)值在0.872-0.949之間，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在各自所屬維度上的因子載荷均大于0.8。

四、數(shù)據(jù)分析

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于研究模型中卷入度因素的調(diào)節(jié)作用，采用結(jié)構(gòu)方程多群組分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)。研究模型中正面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度采用1個(gè)題項(xiàng)直接進(jìn)行測(cè)量，在結(jié)構(gòu)方程模型中作為觀測(cè)變量；正面態(tài)度確定性、預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性和主觀態(tài)度矛盾性均使用3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，在結(jié)構(gòu)方程中作為潛變量。

（一）主觀態(tài)度矛盾性的存在性檢驗(yàn)

本研究旨在研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者面對(duì)單級(jí)正面信息產(chǎn)生主觀態(tài)度矛盾性的機(jī)制。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)控制了目標(biāo)商品頁(yè)面負(fù)面信息為零。被試產(chǎn)生顯著不為零的主觀態(tài)度矛盾性是整個(gè)研究的前提。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，取主觀態(tài)度矛盾性測(cè)量題項(xiàng)均值作為被試主觀態(tài)度矛盾性得分，檢驗(yàn)結(jié)果顯示無(wú)論高卷入度組還是低卷入度組，被試的主觀態(tài)度矛盾性均顯著不為零（MA-L②=3.535，t=68.482， p<0.001；MA-H③=6.096，t=43.956， p<0.001），表明實(shí)驗(yàn)中被試面對(duì)單級(jí)正面信息產(chǎn)生了主觀態(tài)度矛盾性。

（二）操縱檢驗(yàn)

對(duì)樣本的卷入度操縱因素進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，自購(gòu)情景分組的卷入度得分均值為4.323，饋贈(zèng)情景分組的卷入度得分均值為7.268，組間存在明顯差異（t=-22.372， p<0.001），顯示卷入度水平組間控制效果較理想。

（三）多群組模型恒等分析

在對(duì)模型進(jìn)行擬合時(shí)，將樣本按照高卷入度和低卷入度兩組對(duì)模型跨群組參數(shù)恒等性進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示群組間測(cè)量模型參數(shù)恒等可以接受，模型擬合效果較好（CMIN=88.076，p=0.448>0.5）。而對(duì)結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)恒等檢驗(yàn)顯示結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值全部恒等的模型擬合明顯變差，擬合效果不佳（CMIN=382.221，p<0.001）。之后建立在結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值恒等基礎(chǔ)上的進(jìn)一步限制模型也都顯示出較差的擬合效果。據(jù)此，假設(shè)測(cè)量模型參數(shù)恒等模型正確，進(jìn)一步檢驗(yàn)顯示，增加群組間結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值恒等條件后，模型卡方值顯著增加（Δχ2=294.144，p<0.001），進(jìn)一步證實(shí)群組間路徑模型權(quán)重值恒等條件不被接受。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

研究進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型中不滿足權(quán)重值恒等條件的具體路徑，設(shè)置4個(gè)限制模型④來(lái)進(jìn)行具體檢查（如表4所示）。各模型的擬合效果如表5所示。模型1限制了4個(gè)路徑恒等，各擬合指標(biāo)顯示擬合效果較好（CMIN=82.193，P=0.535，CMIN/DF=0.978，GFI=0.936，RMSEA<0.001）。模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了預(yù)期負(fù)面態(tài)度到主觀態(tài)度矛盾性的路徑恒等約束，模型擬合效果不佳（CMIN=219.130，P<0.001，CMIN/DF=2.578，GFI=0.873，RMSEA=0.085）。模型3在模型1 的基礎(chǔ)上增加了預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性到主觀態(tài)度矛盾性的路徑恒等約束，模型擬合效果相對(duì)于模型1也明顯變差（CMIN=123.245，P=0.004，CMIN/DF=1.450，GFI=0.909，RMSEA=0.045）。

對(duì)各個(gè)模擬約束模型進(jìn)行比較，具體數(shù)據(jù)如表6、表7所示。模型1相對(duì)于無(wú)限制模型，卡方值增加不顯著（Δχ2=1.087，p=0.896），且模型1各擬合指標(biāo)良好，可接受模型1的限制條件。假定模型1正確，模型2增加其限制條件后，卡方值增加顯著（Δχ2=136.936，p<0.001），擬合效果不佳。模型3增加其限制條件后，卡方值增加顯著（Δχ2=41.052，p<0.001）。endprint

綜上，在高卷入度組和低卷入度組中，正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性對(duì)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性的路徑權(quán)重值跨群組恒等性可被接受；預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值在群組間恒等約束不被接受。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型擬合

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，按照模型1分高卷入度組和低卷入度組進(jìn)行擬合，正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性對(duì)于預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性的路徑權(quán)重值恒等，預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值在群組間自由估計(jì)。

1.中介作用的檢驗(yàn)

研究模型中，預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性充當(dāng)了完全中介的作用對(duì)主觀態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。為進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)模型中的完全中介作用，擬合時(shí)增加了由正面態(tài)度直接指向主觀態(tài)度矛盾性的路徑和由正面態(tài)度確定性直接指向主觀態(tài)度矛盾性的路徑。分組擬合結(jié)果顯示，這兩條路徑均不顯著（高卷入度組：W_P_AM_H=0.046，P=0.177；W_CP_AM_H=0.039，P=0.174；低卷入度組：W_P_AM_L=-0.023，P=0.749；W_CP_AM_H=0.027，P=0.668）⑤，數(shù)據(jù)結(jié)果支持模型中完全中介作用的假設(shè)。

2.正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性相關(guān)性檢驗(yàn)

根據(jù)已有研究，態(tài)度確定性及其所隸屬的主態(tài)度之間可以獨(dú)立變化，故研究模型中未設(shè)置正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性之間相關(guān)。模型擬合時(shí)，增加了兩者相關(guān)性以檢驗(yàn)兩者獨(dú)立性。擬合結(jié)果顯示，在兩個(gè)分組中，正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性之間的相關(guān)性均不顯著（高卷入度組：r=0.174，P=0.062；低卷入度組：r=-0.062，P=0.542），因此研究模型中對(duì)于兩者獨(dú)立的假設(shè)成立。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)研究模型，按照模型1分高卷入度高組和低卷入度組擬合的結(jié)果顯示，在兩個(gè)分組中各個(gè)路徑均顯著，具體數(shù)據(jù)如表8所示。正面態(tài)度及其態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著小于零，說(shuō)明正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時(shí)，預(yù)期負(fù)面態(tài)度越小，假設(shè)H1a、H1b得到支持；正面態(tài)度及其態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著小于零，說(shuō)明正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時(shí)，預(yù)期態(tài)度確定性越小，假設(shè)H2a、H2b得到支持；預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性到主觀態(tài)度矛盾性的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著大于零，說(shuō)明預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性越大時(shí)，態(tài)度矛盾性越大，假設(shè)H3a、H3b得到支持。

組間參數(shù)差異的臨界比值（見(jiàn)表8）用以檢驗(yàn)其路徑系數(shù)在兩組間是否相等。正面態(tài)度到預(yù)期負(fù)面態(tài)度路徑參數(shù)的組間差異臨界比值的絕對(duì)值小于1.96（︱0.494︱<1.96），顯示該路徑系數(shù)在兩組間不存在差異。同理，正面態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑系數(shù)在兩組間不存在差異（︱0.003︱<1.96）；正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性到預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑系數(shù)在兩組間不存在差異（︱-0.755︱<1.96，︱0.450︱<1.96）。

預(yù)期負(fù)面態(tài)度到主觀態(tài)度矛盾性路徑系數(shù)的組間差異臨界比值的絕對(duì)值大于1.96（︱13.873︱>1.96），顯示該路徑系數(shù)在兩組間顯著不相等，且高卷入度組路徑系數(shù)大于低卷入組路徑系數(shù)（W_AN_AM_H=0.728，W_AN_AM_L=0.707），說(shuō)明在高卷入度組（相對(duì)于低卷入度組），預(yù)期負(fù)面態(tài)度對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的作用更大，假設(shè)H4a得到支持。

預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性到主觀態(tài)度矛盾性路徑系數(shù)的組間差異臨界比值的絕對(duì)值大于1.96（︱6.373︱>1.96），顯示該路徑系數(shù)在兩組間顯著不相等，且高卷入度組路徑系數(shù)大于低卷入組路徑系數(shù)（W_CAN_AM_H=0.374，W_CAN_AM_L=0.347），說(shuō)明在高卷入度組（相對(duì)于低卷入度組），預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性對(duì)于主觀態(tài)度矛盾性的作用更大，假設(shè)H4b得到支持。

五、結(jié)論與啟示

研究結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在面對(duì)具體商品單純性正面信息時(shí)，仍然會(huì)產(chǎn)生態(tài)度矛盾性。消費(fèi)者對(duì)于可獲取的正面信息進(jìn)行處理，形成正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已獲取的信息和態(tài)度來(lái)預(yù)期關(guān)于商品的負(fù)面因素：當(dāng)消費(fèi)者已形成的正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時(shí)，消費(fèi)者預(yù)期商品可能存在的負(fù)面因素則越少，對(duì)其負(fù)面預(yù)期就越不確定，形成的態(tài)度矛盾性越低；當(dāng)消費(fèi)者已形成的正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越小時(shí)，消費(fèi)者預(yù)期商品可能存在的負(fù)面因素越多，對(duì)其負(fù)面預(yù)期的確定性越高，形成的態(tài)度矛盾性越高。消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的預(yù)期負(fù)面態(tài)度及預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性發(fā)揮中介作用影響最終的態(tài)度矛盾性。負(fù)面態(tài)度及其態(tài)度確定性對(duì)于態(tài)度矛盾性的作用在購(gòu)買(mǎi)情景卷入度高時(shí)更大。這意味著，相同的預(yù)期負(fù)面態(tài)度和預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性，在高卷入度購(gòu)買(mǎi)情景下（相對(duì)于低卷入度購(gòu)買(mǎi)情景）會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的態(tài)度矛盾性。

根據(jù)研究結(jié)果，電商企業(yè)在進(jìn)行商品信息頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，一方面應(yīng)盡量挖掘商品可供展示的正面信息內(nèi)容，另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)購(gòu)環(huán)境特征，結(jié)合態(tài)度確定性前置因素研究成果，從提高消費(fèi)者感知的信息可信度、確定性方面著手，從信息設(shè)計(jì)、表達(dá)形式等方面借助多樣化手段（如第三方鑒證、視屏展示等）提高消費(fèi)者正面態(tài)度確定性，從而減少消費(fèi)者可以進(jìn)行負(fù)面預(yù)期的空間，以降低消費(fèi)者預(yù)期負(fù)面態(tài)度及其確定性，達(dá)到有效降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的目的。另外，電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己產(chǎn)品的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)卷入度進(jìn)行評(píng)估，如果屬于高卷入度情形（如商品價(jià)值較高、送禮為目的、決策失誤后果嚴(yán)重等），則應(yīng)該對(duì)商品頁(yè)面的正面信息含量和可信度支持投入更多的努力。

注釋?zhuān)?/p>

① 主導(dǎo)型態(tài)度成份指測(cè)量得分較高的那個(gè)態(tài)度成份，無(wú)論其是積極還是消極的態(tài)度成份；沖突型態(tài)度成份指測(cè)量得分較低的那個(gè)態(tài)度成份，無(wú)論其是積極還是消極的態(tài)度成份。

② MA-L表示低卷入度組被試的主觀態(tài)度矛盾性。

③ MA-H表示高卷入度組被試的主觀態(tài)度矛盾性。endprint

④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

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④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

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④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負(fù)面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

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