潘曉波+程海芳

摘要：網(wǎng)購環(huán)境下，消費者在瀏覽了商家提供的關(guān)于商品的純正面信息后，對目標(biāo)商品依然會產(chǎn)生同時包含正面態(tài)度和負面態(tài)度的態(tài)度矛盾性。本文在已有關(guān)于預(yù)期負面態(tài)度理論基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)購環(huán)境下突出的不確定性，在模型中引入消費者正面態(tài)度確定性和預(yù)期負面態(tài)度確定性因素，研究這種基于單級信息產(chǎn)生態(tài)度矛盾性的機制以及購買情景卷入度因素對于態(tài)度矛盾性形成的調(diào)節(jié)作用?；诮Y(jié)構(gòu)方程的研究結(jié)論顯示，消費者正面態(tài)度確定性和預(yù)期負面態(tài)度確定性在模型中作用顯著。正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性越高時，消費者形成的預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性越低；消費者形成的預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性越高時，消費者最終態(tài)度矛盾性越高；消費者正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性對態(tài)度矛盾性的作用完全通過預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性產(chǎn)生，即預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性承擔(dān)了完全中介的角色，并且在卷入度較高時其對于態(tài)度矛盾性的作用更大。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購； 態(tài)度矛盾性；態(tài)度確定性；預(yù)期負面態(tài)度

中圖分類號：F279 文獻標(biāo)識碼：B

在線購物已成為社會經(jīng)濟中非常重要的一個組成部分。越來越多的零售企業(yè)開始著力建設(shè)在線銷售渠道。在線購物方式下，電商企業(yè)通過網(wǎng)頁形式向消費者展示商品，而網(wǎng)頁信息一般都只包含商品的正面信息。然而消費者面對這種純正面的商品信息，依然會表現(xiàn)出同時包含正面態(tài)度和負面態(tài)度的態(tài)度矛盾性。單級信息如何引起消費者態(tài)度矛盾性是一個值得探究的問題。

此外，網(wǎng)購方式下，消費者感知的不確定性是一個突出的特點。消費者對于目標(biāo)商品形成的判斷和態(tài)度都是基于間接性信息。從元認知的角度，消費者會評估自己的判斷和態(tài)度這個主要認知的確定性程度，即態(tài)度確定性。態(tài)度確定性會對其所隸屬的主認知的強度及對外作用產(chǎn)生影響^[1]。為此，本文引入態(tài)度確定性因素，探究網(wǎng)購消費者在面對單級商品信息（純正面信息）時形成態(tài)度矛盾性的機制，以期為電商企業(yè)有效設(shè)計和組織商品頁面信息來降低消費者態(tài)度矛盾性提供有益的參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）基于預(yù)期的態(tài)度矛盾性

1. 態(tài)度矛盾性

在心理學(xué)和社會學(xué)的傳統(tǒng)研究領(lǐng)域，個體對于目標(biāo)對象態(tài)度的一元觀點曾一度成為主流。一元觀點認為個體對于目標(biāo)態(tài)度是一維的，態(tài)度位于積極與消極（如喜歡和不喜歡）兩個極點之間的某個位置，積極和消極成份具有關(guān)聯(lián)，是此消彼長的關(guān)系^[2]。而隨著對態(tài)度研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)個體對于目標(biāo)對象的態(tài)度可以同時包含相互獨立的積極和消極的成份，呈現(xiàn)二元化結(jié)構(gòu)，態(tài)度兩方面沖突的成份綜合起來給個體帶來對于目標(biāo)對象的一種矛盾性的感受和態(tài)度^[3]。

對態(tài)度矛盾性的測量主要有主觀指標(biāo)法和客觀指標(biāo)法。主觀指標(biāo)法常采用李克特量表，直接通過問卷題項來詢問被試態(tài)度的主觀總體矛盾性程度，如直接詢問被試對目標(biāo)對象“感覺到?jīng)_突”、“感覺比較復(fù)雜”、“難以作出決策”、“同時存在積極和消極的評價”等問題^[4]?？陀^指標(biāo)法從態(tài)度矛盾性的定義出發(fā)，并不直接詢問被試的矛盾程度，而是讓被試不考慮對立態(tài)度的情形下分別評價其對于目標(biāo)對象的正面和負面的態(tài)度，然后研究者再根據(jù)正面態(tài)度和負面態(tài)度的得分按照一定的計算公式得到被試態(tài)度矛盾性得分^[4]?？陀^指標(biāo)測量法的關(guān)鍵在于選取合理的公式來通過正面態(tài)度得分和負面態(tài)度得分計算出個體的態(tài)度矛盾性^[5]。

Otnes等（1997）^[6]首次將態(tài)度矛盾性引入消費者領(lǐng)域，將消費者矛盾性定義為消費者同時或依次感受到多種（沖突的）情感狀態(tài)，是在市場背景下，內(nèi)部因素、外部目標(biāo)、人群因素、組織因素及文化現(xiàn)象相互作用的結(jié)果，它會直接或間接地影響購買前、購買中和購買后的態(tài)度和行為。在具體研究中，消費者矛盾性主要指對于目標(biāo)商品或服務(wù)同時具有的正面的（積極的）和負面的（消極的）態(tài)度或情感^[7]。消費者對于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性比較常見的是源于對目標(biāo)商品不同屬性的態(tài)度^[3]。如消費者對于目標(biāo)商品的質(zhì)量屬性評價很高，形成積極的態(tài)度，同時認為目標(biāo)商品的價格過高，形成消極的態(tài)度；積極的態(tài)度和消極的態(tài)度共同作用形成消費者態(tài)度的矛盾性。在態(tài)度矛盾性研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域（如心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)），個體對于目標(biāo)對象如事件、觀點、習(xí)慣偏好等的態(tài)度矛盾性如果要改變，需要在社會文化的演進中逐漸變化，需要較長的時間；而消費者對于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性更容易在短時間內(nèi)受到外界刺激物的影響^[3]。因此，對于消費者態(tài)度矛盾性形成機制、影響因素等的研究突顯其對于企業(yè)營銷的意義。

2. 基于預(yù)期的態(tài)度矛盾性

對于態(tài)度矛盾性形成機制的研究顯示，主導(dǎo)型態(tài)度①與態(tài)度矛盾性成反比，沖突型態(tài)度與態(tài)度矛盾性成正比。Priester J R和Petty R E（1996）^[5]在比較諸模型后提出GTM模型（the gradual threshold model），發(fā)現(xiàn)沖突型態(tài)度成份存在較小的閾值（threshold）（在Priester J R和Petty R E的實證研究中使用0-10的11點量表，閾值threshold=2）。當(dāng)沖突型態(tài)度分別位于閾值左右區(qū)域時，主導(dǎo)型態(tài)度和沖突型態(tài)度對于態(tài)度矛盾性的作用存在差異。當(dāng)沖突型態(tài)度小于等于閾值時，即沖突型態(tài)度很少時，個體的態(tài)度矛盾性主要受主導(dǎo)型態(tài)度的影響；當(dāng)沖突型態(tài)度大于閾值時，個體的態(tài)度矛盾性主要受沖突型態(tài)度的影響^[5]。

態(tài)度矛盾性一般源于同時存在激發(fā)個體積極和消極態(tài)度的正、負面信息。Priester J R和Petty R E（2007）^[8]發(fā)現(xiàn)，在某些情景下，個體面對關(guān)于目標(biāo)對象的單級信息時（如純正面信息或純負面信息時）依然會產(chǎn)生態(tài)度的矛盾性。在沖突型信息為零的情況下（位于閾值左邊），個體態(tài)度矛盾性的產(chǎn)生源于預(yù)期的沖突態(tài)度成份（anticipated conflicting reaction）。而沖突型態(tài)度成份分為兩種：一種是顯性或已知的，即實際存在的沖突型信息或證據(jù)刺激的后果；另一種是預(yù)期的，即當(dāng)個體沒有發(fā)現(xiàn)任何沖突型信息時，個體仍會預(yù)期沖突型信息的存在從而產(chǎn)生預(yù)期的沖突型態(tài)度。預(yù)期的沖突型態(tài)度受主導(dǎo)型態(tài)度的影響。如果個體獲取越多的主導(dǎo)型信息形成越多的主導(dǎo)型態(tài)度，個體會預(yù)期較少的沖突型信息的存在，其預(yù)期的沖突型態(tài)度會越少。如果個體獲取的形成主導(dǎo)型態(tài)度的信息較少，個體就會預(yù)期目標(biāo)對象實際可能存在較多的沖突型信息，只是目前個體未能獲取，從而會形成較多的預(yù)期沖突型態(tài)度。預(yù)期的沖突型態(tài)度會影響個體的態(tài)度矛盾性，這是單級信息依然會引起態(tài)度矛盾性的原因。 Priester J R和Petty R E（2007）的實證研究進一步探索了預(yù)期沖突型態(tài)度對于態(tài)度矛盾性的影響機制，發(fā)現(xiàn)主導(dǎo)型態(tài)度通過影響預(yù)期沖突型態(tài)度而影響態(tài)度矛盾性，不對態(tài)度矛盾性產(chǎn)生直接作用，即預(yù)期沖突型態(tài)度發(fā)揮了中介的作用^[8]。endprint

（二）態(tài)度確定性

態(tài)度確定性指個體對于自身某一態(tài)度確定性或信心的主觀感受^[1]。通常的觀點將態(tài)度確定性作為元認知而隸屬于某個主要認知。態(tài)度確定性程度可以獨立于其隸屬的態(tài)度，即具有相同極性和程度的態(tài)度可以擁有不同的確定性。一個說服性努力或因素不一定會使態(tài)度的極性或者程度發(fā)生改變，但有可能會對于態(tài)度確定性產(chǎn)生潛在的作用^[1]。

Rucker和Tormala（2014）^[9]對影響態(tài)度確定性的前置因素進行了歸納，將其分為六個方面：形成態(tài)度的信息的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性、合理性、重要性以及情感因素。每個方面又可細分為更加具體的變量，如信息準(zhǔn)確性方面一般包括對自身態(tài)度感知的社會一致性、評價信息的一致性、信息獲取的直接性等；信息完整性方面一般包括信息量、信息內(nèi)容的兩極性考慮及感知的對信息加工的努力程度等。這些因素和變量可以綜合形成不同的復(fù)合因素，如研究中常見的信息源可信度因素。信息源具有較高的可信度（如領(lǐng)域?qū)＜遥┛赡軙寕€體認為信息具有較高的準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和合理性，從而提高個體的態(tài)度確定性。

通常研究中，把態(tài)度確定性作為態(tài)度強度的一個維度，它會對其所隸屬態(tài)度的持續(xù)性、穩(wěn)定性、與行為的一致性以及個體信息處理方式等產(chǎn)生影響^[9]。對于態(tài)度確定性的作用方式主要有兩種觀點：一種是傳統(tǒng)的結(jié)晶假說（the crystallization hypothesis），認為態(tài)度確定性程度越高，越會提高態(tài)度對行為的預(yù)測性、穩(wěn)定性以及對攻擊性信息的抵抗力等，從而提高態(tài)度強度^[1]；另一種是Clarkson等（2008）^[10]提出的增強假設(shè)（the amplification hypothesis），認為態(tài)度確定性會增強其所隸屬的主要態(tài)度的主效應(yīng)，而不論其主效應(yīng)的方向。對于矛盾性態(tài)度，其態(tài)度確定性程度越高，其態(tài)度會更不穩(wěn)定，越容易被攻擊性信息改變；對于信息處理行為，具有較高態(tài)度確定性的個體會在信息處理過程中投入較少的努力。

（三）在線購物

1. 在線購物消費者的態(tài)度矛盾性

在線購物與傳統(tǒng)購物方式存在顯著差異。在線購物方式在現(xiàn)實經(jīng)濟中的迅速發(fā)展和普及反映出消費者從這種新型的購物方式獲得了不可忽視的收益。一般而言，在線購物不僅能為消費者帶來相對于實體購買更低的價格，其便捷性還能降低消費者購買所需要付出的時間和體力，而方便的搜索引擎則可以讓消費者接觸到種類、數(shù)量更多的商品。這些預(yù)期收益使網(wǎng)購消費者形成積極的態(tài)度成份。

然而，網(wǎng)購方式下消費者無法在購買前實際接觸和觀察商品，只能通過一系列間接信息來形成購前評價和決策。在這種方式下，一方面消費者無法確定商家提供的信息是否能真實、全面地反映商品的屬性；另一方面，對于判斷形成需要體驗性過程的商品，信息獲取的間接性難以滿足體驗性判斷的需求。此外，在線購物方式下固有的運輸環(huán)節(jié)的經(jīng)濟成本、時間成本和退換貨環(huán)節(jié)會增加消費者預(yù)期的風(fēng)險^[11]。這些因素往往會使消費者的購前態(tài)度包含消極的態(tài)度成份。

由此可見，在線購物方式下，消費者購前態(tài)度具有突出的矛盾性特點。

2. 在線購物消費者的態(tài)度確定性

在線購物方式下，消費者對于目標(biāo)商品所形成的購前評價都建立在間接信息基礎(chǔ)上（信息獲取的直接性是影響個體態(tài)度確定性的一個重要因素），因而對于獲取的關(guān)于目標(biāo)商品的信息的準(zhǔn)確性、完整性等缺乏確定的判斷。同時，消費者對于特定目標(biāo)商品只能依賴網(wǎng)頁提供的有限信息，沒有更多能主動搜索信息的途徑^[12]。無論消費者從目標(biāo)商品的網(wǎng)頁上獲取如何程度的積極信息，由于缺少直接觀察，消費者對于形成的積極態(tài)度總會呈現(xiàn)一定程度的不確定性。同時，對于目標(biāo)商品網(wǎng)頁中感知的負面因素，消費者對其是否包含了商品所有的負面特征也難以確定。即使在商品信息中未呈現(xiàn)任何的負面因素，由于信息的間接性，消費者可能依然會對商品存在一定的負面特性產(chǎn)生預(yù)期，但這種預(yù)期缺少實質(zhì)性信息的支持，呈現(xiàn)突出的不確定性。

3.在線購物消費者態(tài)度的預(yù)期性

在線購物消費者態(tài)度的預(yù)期性與其態(tài)度的不確定性是密切相關(guān)的。被動的接收間接信息使消費者對于信息的準(zhǔn)確性、完整性等難以確定。信息的不確定性導(dǎo)致消費者會對自己未知的信息進行預(yù)期從而影響其態(tài)度。一方面，消費者會根據(jù)已知的信息來判斷自己獲取的信息的完整性。如果消費者感知信息量較為充分，信息提供較為準(zhǔn)確，消費者會預(yù)期自己對于目標(biāo)商品未知的信息相對較少，對自己形成的判斷的確定性較高；反之，則會預(yù)期對于目標(biāo)商品還存在較多的未知信息，對自己形成的判斷的確定性較低。另一方面，消費者會根據(jù)已形成的某一極性的信息來預(yù)期對立極性信息。如果消費者認為獲取的商品的正面信息量較為充分，信息較為準(zhǔn)確，則消費者會預(yù)期商品負面的信息比較少；反之，消費者則會預(yù)期商品存在較多的負面特性^[8]。

（四）卷入度

卷入度體現(xiàn)個體對于某個商品、事件、決策等主觀感知的重要性程度。其前置因素往往包括個體需求特征、多個選擇間的差異程度、失誤決策的后果、購買情景等^[13]。面對不同卷入度時，個體在信息收集、處理及形成最終決策等方面存在差異。徐國偉（2012）^[14]研究發(fā)現(xiàn)消費者產(chǎn)品卷入度高時會感知到更大的風(fēng)險，從而在進行購買決策時，會傾向采取重復(fù)購買的方式來降低風(fēng)險，更易形成更高的忠誠度。李宏等（2011）^[15]發(fā)現(xiàn)商品卷入度更高時，負面口碑對于消費者的購買決策和產(chǎn)品滿足度的影響更大。更高的卷入度會帶來更高的認知需求、更多的信息處理和更為謹(jǐn)慎的決策方式。

二、研究假設(shè)與模型

（一） 研究背景endprint

1. 正面態(tài)度占主導(dǎo)

對于在線購物消費者態(tài)度的研究旨在探索其對于后續(xù)消費者購買意愿、決策等的影響。消費者對于目標(biāo)商品的正面態(tài)度為主導(dǎo)態(tài)度是形成購買意愿的前提條件。因此，本文提出研究假設(shè)、進行研究模型構(gòu)建和實證檢驗時，僅針對消費者對于目標(biāo)商品的主導(dǎo)態(tài)度為正面態(tài)度的情形。

2. 商品頁面信息僅包含正面信息

在線購物環(huán)境下，消費者能獲取的關(guān)于目標(biāo)商品的信息主要包括由商家提供的商品信息和由之前購買者提供的評價信息。網(wǎng)購消費者一般先瀏覽商品信息，形成對于目標(biāo)商品的初步態(tài)度，然后再閱讀口碑信息，對初步態(tài)度進行調(diào)整。本研究旨在從商家角度探索如何有效提供商品信息來降低消費者初步態(tài)度的矛盾性，不涉及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的作用。

商家在提供商品信息時，一般都會努力展示商品的優(yōu)點即正面信息，不會主動向消費者呈現(xiàn)負面信息。本研究針對這種最普遍的情形即商品頁面信息中只包含顯式的正面信息，探索消費者在面對網(wǎng)購商品單級正面信息時態(tài)度矛盾性形成的機制。

（二） 研究假設(shè)與模型

從元認知的角度，個體對于自身的任一態(tài)度都同時會有確定性感知和判斷^[1]。在網(wǎng)購環(huán)境下，消費者對于目標(biāo)商品形成的正面態(tài)度和負面態(tài)度都基于間接性信息，消費者感知的不確定性特征尤為突出。在后續(xù)形成評價、決策等過程中，在正面態(tài)度、負面態(tài)度發(fā)揮作用的同時，消費者感知的正面態(tài)度確定性及負面態(tài)度確定性也會產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，在考慮網(wǎng)購消費者態(tài)度矛盾性形成機制時，應(yīng)該將正面態(tài)度確定性和負面態(tài)度確定性納入模型。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]發(fā)現(xiàn)在個體面對單級信息時，雖然沒有發(fā)現(xiàn)顯式?jīng)_突型信息，但仍會產(chǎn)生基于預(yù)期的沖突型態(tài)度，且其大小與其形成的主導(dǎo)型態(tài)度成反比。在網(wǎng)購消費者面對商品單級正面信息的情形下，消費者瀏覽商品頁面信息后，根據(jù)顯式信息形成正面態(tài)度，同時會形成基于預(yù)期的負面態(tài)度。正面態(tài)度越大，基于預(yù)期的負面態(tài)度越小。根據(jù)Clarkson等（2008）^[10]的增強假設(shè)理論，態(tài)度確定性會和其所隸屬的主要態(tài)度具有相同的作用方向，由此推論在正面態(tài)度相同時，正面態(tài)度確定性越大，基于預(yù)期的負面態(tài)度越小。因此，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)購消費者面對單級正面信息時，預(yù)期負面態(tài)度受正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性影響。

H1a：消費者形成的正面態(tài)度越大，其預(yù)期負面態(tài)度越小。

H1b：消費者形成的正面態(tài)度的確定性越大，其預(yù)期負面態(tài)度越小。

消費者的預(yù)期負面態(tài)度是基于正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性進行估計而生成的，具有顯著的不確定性特征。消費者對目標(biāo)商品形成預(yù)期負面態(tài)度的同時會評估這種負面態(tài)度的確定性。當(dāng)消費者預(yù)期負面態(tài)度程度一樣時，高確定性消費者會呈現(xiàn)較為確定的認知，如“我覺得應(yīng)該會有這些負面的問題，雖然在網(wǎng)頁信息里沒有發(fā)現(xiàn)”；低確定性消費者會呈現(xiàn)較為不確定的認知，如“我覺得有可能會有這些負面的問題”。

商品網(wǎng)頁信息沒有提供顯式的信息支持。同樣，預(yù)期負面態(tài)度確定性也沒有顯式的信息支持，只能根據(jù)正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性形成。而態(tài)度確定性的一個重要前置因素是個體感知的信息一致性。當(dāng)個體感知到越多的與自身態(tài)度不一致的信息，其態(tài)度確定性越低。當(dāng)正面態(tài)度越大、正面態(tài)度確定性越高時，即與預(yù)期負面態(tài)度不一致的信息越多、越確定時，消費者感知的預(yù)期負面態(tài)度的確定性就會越低。因此提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購消費者面對單級正面信息時，預(yù)期負面態(tài)度確定性受正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性影響。

H2a：消費者形成的正面態(tài)度越大，其預(yù)期負面態(tài)度確定性越小。

H2b：消費者形成的正面態(tài)度的確定性越大，其預(yù)期負面態(tài)度確定性越小。

Priester J R和Petty R E（2007）^[8]提出預(yù)期沖突型態(tài)度發(fā)揮中介作用對態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用，正面態(tài)度不直接對態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。根據(jù)Clarkson等（2008）的增強假設(shè)理論，可以推論預(yù)期沖突型態(tài)度的態(tài)度確定性也會對態(tài)度矛盾性產(chǎn)生相同方向的作用。因此提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購消費者面對單級正面信息時，預(yù)期負面態(tài)度及其態(tài)度確定性對態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。

H3a：預(yù)期負面態(tài)度越大時，消費者態(tài)度矛盾性越大。

H3b：預(yù)期負面態(tài)度的態(tài)度確定性越大時，消費者態(tài)度矛盾性越大。

消費者在卷入度不同的購買情境下，其購買行為、決策規(guī)則等都呈現(xiàn)出明顯差異。當(dāng)卷入度高時，可能意味著購買決策失誤帶來的后果更為嚴(yán)重（如高價格商品、重要情景的購買等），消費者對于決策失誤的后果的容忍度更差，對負面態(tài)度更加敏感。由此推論，在卷入度高時，預(yù)期負面態(tài)度及其態(tài)度確定性對于態(tài)度矛盾性的作用增強，故提出以下假設(shè)：

H4：購買卷入度對于預(yù)期負面態(tài)度及其態(tài)度確定性對態(tài)度矛盾性的作用具有調(diào)節(jié)作用。

H4a：高卷入度時，預(yù)期負面態(tài)度對態(tài)度矛盾性的作用增強。

H4b：高卷入度時，預(yù)期負面態(tài)度確定性對態(tài)度矛盾性的作用增強。

綜上研究假設(shè)，網(wǎng)購環(huán)境下面對單級正面信息的消費者態(tài)度矛盾性的形成機制如圖1所示。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計

借鑒李宏等（2011）^[15]的商品選擇和情景設(shè)計方法，本研究選擇手表作為目標(biāo)商品。將被試分為兩組，在開始閱讀商品頁面信息前分別告知不同的購買情景以對消費者感知的購買卷入度進行組間控制。低卷入度組被試被告知的購買情景為“在無意瀏覽網(wǎng)頁時，發(fā)現(xiàn)這款手表還不錯，考慮為自己買一塊這樣的手表”；高卷入度組被試被告知的購買情景為“考慮購買這款手表作為重要的紀(jì)念日或節(jié)日（如結(jié)婚紀(jì)念日、情人節(jié)、生日等）送給情侶（或伴侶）的禮物”。已有研究證實“饋贈”的購買情景相對于“自用”往往使消費者感知到較高的卷入度^[15]。endprint

商品頁面來源于真實的購物網(wǎng)站，展示商家提供的信息部分，包括文字描述、圖片展示等。在選取具體商品時，研究選取了具有情侶款式的手表，使商品頁面信息能同時適用于男女款式（除尺寸外），以使其能夠滿足在自購和饋贈兩種情形下不同性別的需求。研究小組對商品頁面進行了仔細檢查，以確保商品頁面不包含顯式負面信息。

（二）預(yù)檢驗

研究邀請了80名在校大學(xué)生，隨機平均分成兩組，分別被告知“自用”和“饋贈”購買情景，然后閱讀目標(biāo)商品頁面信息。測量兩組被試感知的購買卷入度和商品頁面里包含的顯式負面信息的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，自購情景分組的卷入度得分均值為4.375，饋贈情景分組的卷入度得分均值為7.100，組間存在明顯差異（t=-12.523， p<0.001），顯示卷入度水平組間控制效果較理想。80位被試感知的商品頁面包含的顯示負面信息得分均為0，顯示商品頁面信息對于顯式負面信息控制較為理想。

（三）題項設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究模型，實驗在兩組被試瀏覽目標(biāo)商品頁面信息后，測試被試對于目標(biāo)商品基于顯式信息的正面態(tài)度及其確定性、預(yù)期負面態(tài)度及其確定性、購買卷入度和主觀態(tài)度矛盾性。各測量題項根據(jù)國外相關(guān)文獻改編，具體如表1所示。

由于研究模型基于Priester J R和Petty R E（1996，2007）的GRM和預(yù)期沖突型態(tài)度研究，本研究測量題項采用Priester J R和Petty R E（2007）研究中使用的0-10的11點刻度量表以保持研究結(jié)果的可比性。

研究采用電子郵件及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式將被試引至商品頁面進行測量和數(shù)據(jù)收集。問卷發(fā)放歷時3個月，共收回有效問卷223份。其中，高卷入度組101份，低卷入度組122份；男性占44.81%，女性占55.19%。被調(diào)查者年齡在19-45歲之間， 19-25歲占44.395%， 26-35歲占37.668%， 36-45歲占17.937%。在受教育程度方面，高中及以下學(xué)歷占8.072%，大專及大學(xué)本科學(xué)歷占71.749%，研究生及以上學(xué)歷占20.179%。個人月收入為2 000元以下的占24.664%，2 000-5 000元的占57.399%，5 001-8 000元的占16.592%，8 000元以上的占1.345%。

對最終收回的有效問卷進行信度檢驗，得到量表中各變量測量題項的Cronbachs Alpha系數(shù)值在0.872-0.949之間，各個測量題項在各自所屬維度上的因子載荷均大于0.8。

四、數(shù)據(jù)分析

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型和假設(shè)進行檢驗。對于研究模型中卷入度因素的調(diào)節(jié)作用，采用結(jié)構(gòu)方程多群組分析方法進行檢驗。研究模型中正面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度采用1個題項直接進行測量，在結(jié)構(gòu)方程模型中作為觀測變量；正面態(tài)度確定性、預(yù)期負面態(tài)度確定性和主觀態(tài)度矛盾性均使用3個題項進行測量，在結(jié)構(gòu)方程中作為潛變量。

（一）主觀態(tài)度矛盾性的存在性檢驗

本研究旨在研究網(wǎng)購消費者面對單級正面信息產(chǎn)生主觀態(tài)度矛盾性的機制。實驗設(shè)計控制了目標(biāo)商品頁面負面信息為零。被試產(chǎn)生顯著不為零的主觀態(tài)度矛盾性是整個研究的前提。對樣本數(shù)據(jù)進行檢驗，取主觀態(tài)度矛盾性測量題項均值作為被試主觀態(tài)度矛盾性得分，檢驗結(jié)果顯示無論高卷入度組還是低卷入度組，被試的主觀態(tài)度矛盾性均顯著不為零（MA-L②=3.535，t=68.482， p<0.001；MA-H③=6.096，t=43.956， p<0.001），表明實驗中被試面對單級正面信息產(chǎn)生了主觀態(tài)度矛盾性。

（二）操縱檢驗

對樣本的卷入度操縱因素進行檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，自購情景分組的卷入度得分均值為4.323，饋贈情景分組的卷入度得分均值為7.268，組間存在明顯差異（t=-22.372， p<0.001），顯示卷入度水平組間控制效果較理想。

（三）多群組模型恒等分析

在對模型進行擬合時，將樣本按照高卷入度和低卷入度兩組對模型跨群組參數(shù)恒等性進行檢驗。檢驗數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示群組間測量模型參數(shù)恒等可以接受，模型擬合效果較好（CMIN=88.076，p=0.448>0.5）。而對結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)恒等檢驗顯示結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值全部恒等的模型擬合明顯變差，擬合效果不佳（CMIN=382.221，p<0.001）。之后建立在結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值恒等基礎(chǔ)上的進一步限制模型也都顯示出較差的擬合效果。據(jù)此，假設(shè)測量模型參數(shù)恒等模型正確，進一步檢驗顯示，增加群組間結(jié)構(gòu)模型各路徑權(quán)重值恒等條件后，模型卡方值顯著增加（Δχ2=294.144，p<0.001），進一步證實群組間路徑模型權(quán)重值恒等條件不被接受。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

研究進一步檢驗結(jié)構(gòu)模型中不滿足權(quán)重值恒等條件的具體路徑，設(shè)置4個限制模型④來進行具體檢查（如表4所示）。各模型的擬合效果如表5所示。模型1限制了4個路徑恒等，各擬合指標(biāo)顯示擬合效果較好（CMIN=82.193，P=0.535，CMIN/DF=0.978，GFI=0.936，RMSEA<0.001）。模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了預(yù)期負面態(tài)度到主觀態(tài)度矛盾性的路徑恒等約束，模型擬合效果不佳（CMIN=219.130，P<0.001，CMIN/DF=2.578，GFI=0.873，RMSEA=0.085）。模型3在模型1 的基礎(chǔ)上增加了預(yù)期負面態(tài)度確定性到主觀態(tài)度矛盾性的路徑恒等約束，模型擬合效果相對于模型1也明顯變差（CMIN=123.245，P=0.004，CMIN/DF=1.450，GFI=0.909，RMSEA=0.045）。

對各個模擬約束模型進行比較，具體數(shù)據(jù)如表6、表7所示。模型1相對于無限制模型，卡方值增加不顯著（Δχ2=1.087，p=0.896），且模型1各擬合指標(biāo)良好，可接受模型1的限制條件。假定模型1正確，模型2增加其限制條件后，卡方值增加顯著（Δχ2=136.936，p<0.001），擬合效果不佳。模型3增加其限制條件后，卡方值增加顯著（Δχ2=41.052，p<0.001）。endprint

綜上，在高卷入度組和低卷入度組中，正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性對于預(yù)期負面態(tài)度及其確定性的路徑權(quán)重值跨群組恒等性可被接受；預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性對于主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值在群組間恒等約束不被接受。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型擬合

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，按照模型1分高卷入度組和低卷入度組進行擬合，正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性對于預(yù)期負面態(tài)度及其確定性的路徑權(quán)重值恒等，預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性對于主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值在群組間自由估計。

1.中介作用的檢驗

研究模型中，預(yù)期負面態(tài)度及其態(tài)度確定性充當(dāng)了完全中介的作用對主觀態(tài)度矛盾性產(chǎn)生作用。為進一步檢驗假設(shè)模型中的完全中介作用，擬合時增加了由正面態(tài)度直接指向主觀態(tài)度矛盾性的路徑和由正面態(tài)度確定性直接指向主觀態(tài)度矛盾性的路徑。分組擬合結(jié)果顯示，這兩條路徑均不顯著（高卷入度組：W_P_AM_H=0.046，P=0.177；W_CP_AM_H=0.039，P=0.174；低卷入度組：W_P_AM_L=-0.023，P=0.749；W_CP_AM_H=0.027，P=0.668）⑤，數(shù)據(jù)結(jié)果支持模型中完全中介作用的假設(shè)。

2.正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性相關(guān)性檢驗

根據(jù)已有研究，態(tài)度確定性及其所隸屬的主態(tài)度之間可以獨立變化，故研究模型中未設(shè)置正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性之間相關(guān)。模型擬合時，增加了兩者相關(guān)性以檢驗兩者獨立性。擬合結(jié)果顯示，在兩個分組中，正面態(tài)度和正面態(tài)度確定性之間的相關(guān)性均不顯著（高卷入度組：r=0.174，P=0.062；低卷入度組：r=-0.062，P=0.542），因此研究模型中對于兩者獨立的假設(shè)成立。

3.假設(shè)檢驗

根據(jù)研究模型，按照模型1分高卷入度高組和低卷入度組擬合的結(jié)果顯示，在兩個分組中各個路徑均顯著，具體數(shù)據(jù)如表8所示。正面態(tài)度及其態(tài)度確定性到預(yù)期負面態(tài)度的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著小于零，說明正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時，預(yù)期負面態(tài)度越小，假設(shè)H1a、H1b得到支持；正面態(tài)度及其態(tài)度確定性到預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著小于零，說明正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時，預(yù)期態(tài)度確定性越小，假設(shè)H2a、H2b得到支持；預(yù)期負面態(tài)度及其確定性到主觀態(tài)度矛盾性的路徑系數(shù)在兩組擬合結(jié)果都顯著大于零，說明預(yù)期負面態(tài)度及其確定性越大時，態(tài)度矛盾性越大，假設(shè)H3a、H3b得到支持。

組間參數(shù)差異的臨界比值（見表8）用以檢驗其路徑系數(shù)在兩組間是否相等。正面態(tài)度到預(yù)期負面態(tài)度路徑參數(shù)的組間差異臨界比值的絕對值小于1.96（︱0.494︱<1.96），顯示該路徑系數(shù)在兩組間不存在差異。同理，正面態(tài)度確定性到預(yù)期負面態(tài)度的路徑系數(shù)在兩組間不存在差異（︱0.003︱<1.96）；正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性到預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑系數(shù)在兩組間不存在差異（︱-0.755︱<1.96，︱0.450︱<1.96）。

預(yù)期負面態(tài)度到主觀態(tài)度矛盾性路徑系數(shù)的組間差異臨界比值的絕對值大于1.96（︱13.873︱>1.96），顯示該路徑系數(shù)在兩組間顯著不相等，且高卷入度組路徑系數(shù)大于低卷入組路徑系數(shù)（W_AN_AM_H=0.728，W_AN_AM_L=0.707），說明在高卷入度組（相對于低卷入度組），預(yù)期負面態(tài)度對于主觀態(tài)度矛盾性的作用更大，假設(shè)H4a得到支持。

預(yù)期負面態(tài)度確定性到主觀態(tài)度矛盾性路徑系數(shù)的組間差異臨界比值的絕對值大于1.96（︱6.373︱>1.96），顯示該路徑系數(shù)在兩組間顯著不相等，且高卷入度組路徑系數(shù)大于低卷入組路徑系數(shù)（W_CAN_AM_H=0.374，W_CAN_AM_L=0.347），說明在高卷入度組（相對于低卷入度組），預(yù)期負面態(tài)度確定性對于主觀態(tài)度矛盾性的作用更大，假設(shè)H4b得到支持。

五、結(jié)論與啟示

研究結(jié)果顯示，網(wǎng)購消費者在面對具體商品單純性正面信息時，仍然會產(chǎn)生態(tài)度矛盾性。消費者對于可獲取的正面信息進行處理，形成正面態(tài)度及正面態(tài)度確定性。同時，消費者會根據(jù)已獲取的信息和態(tài)度來預(yù)期關(guān)于商品的負面因素：當(dāng)消費者已形成的正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越大時，消費者預(yù)期商品可能存在的負面因素則越少，對其負面預(yù)期就越不確定，形成的態(tài)度矛盾性越低；當(dāng)消費者已形成的正面態(tài)度及其態(tài)度確定性越小時，消費者預(yù)期商品可能存在的負面因素越多，對其負面預(yù)期的確定性越高，形成的態(tài)度矛盾性越高。消費者對于目標(biāo)商品的預(yù)期負面態(tài)度及預(yù)期負面態(tài)度確定性發(fā)揮中介作用影響最終的態(tài)度矛盾性。負面態(tài)度及其態(tài)度確定性對于態(tài)度矛盾性的作用在購買情景卷入度高時更大。這意味著，相同的預(yù)期負面態(tài)度和預(yù)期負面態(tài)度確定性，在高卷入度購買情景下（相對于低卷入度購買情景）會使消費者產(chǎn)生更大的態(tài)度矛盾性。

根據(jù)研究結(jié)果，電商企業(yè)在進行商品信息頁面設(shè)計時，一方面應(yīng)盡量挖掘商品可供展示的正面信息內(nèi)容，另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)購環(huán)境特征，結(jié)合態(tài)度確定性前置因素研究成果，從提高消費者感知的信息可信度、確定性方面著手，從信息設(shè)計、表達形式等方面借助多樣化手段（如第三方鑒證、視屏展示等）提高消費者正面態(tài)度確定性，從而減少消費者可以進行負面預(yù)期的空間，以降低消費者預(yù)期負面態(tài)度及其確定性，達到有效降低消費者態(tài)度矛盾性的目的。另外，電商企業(yè)應(yīng)針對自己產(chǎn)品的特征，對消費者的購買卷入度進行評估，如果屬于高卷入度情形（如商品價值較高、送禮為目的、決策失誤后果嚴(yán)重等），則應(yīng)該對商品頁面的正面信息含量和可信度支持投入更多的努力。

注釋：

① 主導(dǎo)型態(tài)度成份指測量得分較高的那個態(tài)度成份，無論其是積極還是消極的態(tài)度成份；沖突型態(tài)度成份指測量得分較低的那個態(tài)度成份，無論其是積極還是消極的態(tài)度成份。

② MA-L表示低卷入度組被試的主觀態(tài)度矛盾性。

③ MA-H表示高卷入度組被試的主觀態(tài)度矛盾性。endprint

④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

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[16]Zaichkowsky J L. Measuring the involvement construct[J].Journal of consumer research， 1985： 341-352.

（責(zé)任編輯：張曦）endprint

④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

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[16]Zaichkowsky J L. Measuring the involvement construct[J].Journal of consumer research， 1985： 341-352.

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④ W_P_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_P_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_AN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_CP_CAN_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性預(yù)期負面態(tài)度確定性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_AN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_H表示高卷入度組預(yù)期負面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CAN_AM_L表示低卷入度組預(yù)期負面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

⑤ W_P_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_P_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_H表示高卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值；W_CP_AM_L表示低卷入度組正面態(tài)度確定性主觀態(tài)度矛盾性的路徑權(quán)重值。

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