李琳

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

廣告語言藝術(shù)淺析

李琳

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

廣告，作為一門溝通的藝術(shù)，它是品牌與消費者之間溝通的橋梁。一則好的廣告是由多種要素構(gòu)成的，而廣告語言對于廣告本身來說是至關(guān)重要的，語言的運用往往會影響人們對廣告最終的評價。一則好的廣告語不僅會為廣告增光添彩，同時其本身也會被視為審美的對象。

廣告語言；藝術(shù)；語言要素

現(xiàn)代廣告已滲透到社會生活的各個方面，各種各樣的信息鋪天蓋地，將我們淹沒與吞噬。在這些廣告當(dāng)中，廣告語言的運用發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?？梢哉f“廣告語言是廣告的靈魂?！睕]有靈魂的事物，它的存在是沒有意義的。所以，如何撰寫優(yōu)秀的廣告語言，不斷提升廣告的魅力，成為了現(xiàn)代廣告追求的目標(biāo)。

一、廣告語言要素分析

廣告的語言是由多種要素構(gòu)成的，每一種要素對于一則廣告來講都起到了非常重要的作用。其大致包括三種要素：真實性要素、新奇性要素、生動性要素。

（一）真實性要素

真實可靠，言而有信，是廣告的一種道德規(guī)范，同時也是廣告維護(hù)消費者利益、對社會負(fù)責(zé)的具體表現(xiàn)。廣告語言只有做到真實、不夸大、科學(xué)客觀地向消費者介紹產(chǎn)品的各種情況,才能得到消費者的信賴,從而使廣告得到更為廣泛的傳播。現(xiàn)如今，在一些廣告中頻頻出現(xiàn)：“相信我，沒錯的”、“某某某值得信賴”、“真不錯，真有效”等等字眼。這些肯定的帶有夸張語氣的詞語往往會對消費者產(chǎn)生嚴(yán)重的誤導(dǎo)甚至傷害。

（二）新奇性要素

當(dāng)今的廣告，鋪天蓋地、琳瑯滿目。各種各樣的廣告充斥在熒屏之上，令人眼花繚亂。在如此眾多的廣告之中，如何脫穎而出，被消費者所關(guān)注，成為了一個非常重要的問題。獵奇心理是每一個人都具有的一種心態(tài)，正是由于這種好奇心理的驅(qū)使，人們往往會對那些具備新奇語言的廣告所吸引，對其關(guān)注度也會大大增加。例如時下一些令人脫口而出的廣告語：“特步，飛一般的感覺”、“美特斯邦威，不走尋常路”、“穿森馬就是什么，森馬休閑服”等等這些特別的廣告語不但朗朗上口，而且給人一種新奇的感覺。

（三）生動性要素

一句優(yōu)美的語言、一首悅耳動聽的歌曲、一幅令人賞心悅目的畫面往往會給人們帶來一種特別舒適的感覺，同時，人們也非常垂青這種廣告，因為這樣的廣告給人們帶來了一種美的享受。例如戴比爾斯的經(jīng)典廣告：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”這則廣告幾乎蠱惑了全世界女人的芳心。還記得那條柯達(dá)膠卷廣告，配合著優(yōu)美動聽的音樂，廣告詞深入人心，令人難以忘懷“每一刻都悄悄溜走，好好珍惜，分享此刻，分享生活。”

二、廣告語言的運用分析

（一）廣告語言的通俗之美

一則好的廣告語言應(yīng)該是通俗易懂的，應(yīng)該是被大多數(shù)人所理解的，特別是作為吸引廣大消費者的廣告語言就更應(yīng)該通俗易懂,一則拗口的含義很深的廣告是很難被人理解和傳誦的。那些語言通俗的廣告，它的流傳度相對來說是非常高的。例如，雀巢咖啡的廣告語“味道好極了！”、康師傅方便面的廣告語“就是這個味”、以及南方黑芝麻糊的經(jīng)典廣告：“黑芝麻糊哎，小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。那親切而悠長的吆喝，那夕陽下?lián)u曳的芝麻糊擔(dān)子。忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！抹不去，那一縷溫暖的兒時回憶！”這種親切、溫暖、通俗的語言往往會更加貼近消費者的內(nèi)心，吸引更多的消費者對產(chǎn)品的購買。

（二）廣告語言的個性之美

在眾多的廣告中要想脫穎而出，光具備通俗的語言是不夠的，就像一杯白開水一樣無色無味的廣告同樣是不能被大眾所注意的。要想捕獲更多的受眾，吸引更多的消費者，就要使自己的廣告語言充滿個性，與眾不同。例如李寧運動品牌廣告“李寧，一切皆有可能?！薄ⅰ霸瓉砩羁梢愿赖?，美的空調(diào)?！薄跋矚g你，沒道理。伊利巧樂茲”。充滿個性，特立獨行，通?？梢晕嗍鼙姷哪抗?。

（三）廣告語言的簡潔之美

《文心雕龍》說：“文以簡潔為能，不以繁縟為巧。”特別是廣告語言,更要注重簡潔,只有簡潔生動的廣告語,才能在眾多的廣告中脫穎而出。在眾多公益廣告之中，有一則膾炙人口，深入人心的廣告語：“沒有買賣，就沒有殺害?！焙唵蚊髁?，重點突出，令人印象深刻。汰漬洗衣粉的廣告語：“有汰漬，沒污漬?！彪m然只有六個字，但卻包含了產(chǎn)品品牌，和其強大功效。所以“文不在多，突出重點則靈?！?/p>

三、結(jié)語

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)也在大步的邁向前方，迎接它嶄新的春天。作為溝通品牌和消費者的橋梁，廣告發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。那么，如何制作一則優(yōu)良的廣告則成為廣告商們奮斗的目標(biāo)。不可否認(rèn)的是，好的廣告語言會為廣告增光添彩，加分不少，同時其語言本身也會被視為審美的對象，廣為流傳。那么，一則好的廣告語不僅要考慮到廣告語言的各個要素，還應(yīng)該具有創(chuàng)新意識，只有這樣才會吸引更多受眾的目光，產(chǎn)生良好的廣告?zhèn)鞑バЧＫ?，合理運用廣告語言要素，強調(diào)語言運用之美，這樣的廣告才是充滿魅力的廣告。

[1]雷莉.廣告語言三要素[J].新聞前哨,2001(01).

[2]邱海理，張子華.淺論廣告語言美[J].現(xiàn)代傳播,2004(01).

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