王偉　仝霞　郭彬

摘要：從海南省品牌農業(yè)建設現(xiàn)狀分析入手，闡述了品牌農業(yè)建設的基本情況，指出了當前海南省品牌農業(yè)發(fā)展中存在的不足，提出了加快推進海南品牌農業(yè)發(fā)展的對策方法。

關鍵詞：海南省；品牌農業(yè)；發(fā)展；對策

中圖分類號：F320.1文獻標識碼：A文章編號：16749944（2014）10003603

1引言

品牌農業(yè)是指經營者通過相關質量標準體系認證，取得相應的商標注冊權，提高產品的市場知名度，從而獲取較高經濟效益的新型農業(yè)[1]。國外實踐證明，優(yōu)質農產品的品牌經營較一般無牌銷售具有更高的售價和更大的銷量[2]。目前，隨著農業(yè)逐步進入買方市場，品牌已成為農業(yè)經濟運行鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，積極發(fā)展品牌農業(yè)，是當前和今后一個時期農村經濟發(fā)展的一個重大課題。

海南是全國唯一的熱帶島嶼省份，也是全國面積最大的海洋省份，光熱充足、雨熱同季、長夏無冬，是“天然大溫室”，熱帶農作物、經濟作物、花木苗卉、畜禽、海洋漁業(yè)、南藥黎藥等資源豐富，特別是熱帶農產品上市時間與內地相比或早或晚，季節(jié)差優(yōu)勢十分突出。隨著中國東盟自由貿易區(qū)的建成開放，以及農業(yè)科技的推廣應用，海南農產品既要面臨東南亞國家同類熱帶農產品的競爭，還面臨著國內設施大棚瓜菜的競爭，其發(fā)展優(yōu)勢逐漸減弱。加之氣候變化帶來的集中上市，導致一些農產品出現(xiàn)“增產賣難”的現(xiàn)象時有發(fā)生[3]。因此，海南必須走質量型農業(yè)，通過品牌建設，提升海南農產品效益和市場競爭力。為了促進海南農業(yè)由傳統(tǒng)農業(yè)向品牌農業(yè)轉變，本文分析了海南省品牌農業(yè)的建設現(xiàn)狀、存在的主要問題，并提出了相應的對策建議。

2海南省品牌農業(yè)建設的基本情況

近年來，海南省委、省政府高度重視品牌農業(yè)建設工作，堅持以科學發(fā)展觀為指導，按照“政府引導、企業(yè)主體、市場導向、科技帶動、質量第一”的原則，以冬季瓜菜、熱帶水果、畜牧、水產等產業(yè)為基礎，著力培育、整合、保護和經營農業(yè)品牌，有效推動了全省農業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展步伐。據(jù)測算，品牌農業(yè)已經成為全省農民增收的重要組成部分，直接帶動80%左右的農戶發(fā)展生產，戶均每年增收2.29萬元，吸納320萬名農村勞動力就業(yè)，農民每年從中得到工資性收入300多億元[4]。

2.1農業(yè)標準化水平提高

全省現(xiàn)已制定現(xiàn)代農業(yè)標準208項，累計建設83個農業(yè)標準化示范區(qū)、110個熱作標準化生產示范園、703個畜禽養(yǎng)殖標準化示范場。屯昌縣打造國家級楓木苦瓜標準化生產區(qū)，樂東縣被認定為第一批國家級現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)項目縣，澄邁縣建立農產品溯源智能卡制度，覆蓋面達60%以上。

2.2農業(yè)“三品一標”持續(xù)發(fā)展

全省現(xiàn)有“三品一標”認證產品534個，其中：無公害農產品362個、綠色食品26個、有機產品138個、國家地理標志產品8個，認證生產基地面積70多萬畝，涌現(xiàn)出文昌雞、定安黑豬、白沙綠茶等一批省內外知名品牌。

2.3農產品注冊商標明顯增加

截至2013年，海南省累計注冊的農產品商標有2867件、涉農商標數(shù)量3308件，其中：涉農產品中國馳名商標8個、省級著名商標83個、地理標志產品8個。各市縣非常重視品牌打造，如澄邁縣實施“商標富農工程”，全縣注冊涉農商標652個，占全省的17.6%，榮獲全國唯一的“國家商標戰(zhàn)略實施示范縣”殊榮。

2.4品牌營銷不斷邁出新步伐

在北京、上海、沈陽等主銷地市場開設海南品牌農產品直銷配送中心，在屯昌設立品牌展示一條街，2013年省農業(yè)廳與阿里巴巴合作，開設特色中國海南館，建立海南品牌農產品電子商務平臺。白沙縣積極發(fā)展文化農業(yè)，著力培育白沙綠茶、山蘭米等品牌，還在?？诘鹊卦O立了品牌農業(yè)產品展銷配送中心，積累了很好的經驗。

2.5企業(yè)品牌培育初顯成效

海南省現(xiàn)有農業(yè)龍頭企業(yè)198家，其中：國家級農業(yè)龍頭企業(yè)17家、省級農業(yè)龍頭企業(yè)181家，通過GAP認證的龍頭企業(yè)10家。涌現(xiàn)出“椰樹”、“羅牛山”、“春光”等一批品牌龍頭企業(yè)?！耙瑯洹迸埔蔀閲顼嬃?，在椰汁市場占有率達40%，幾乎是一枝獨秀。海南芒果銷售產值占全國產值近50%，居全國第一，羅非魚出口量居全國第二。樂東萬鐘公司的“尖峰牌”香蕉遠銷日本、俄羅斯。

3海南省品牌農業(yè)建設存在的主要問題

3.1創(chuàng)品牌意識淡薄，品牌數(shù)量少

海南省多數(shù)農業(yè)經營者較為缺乏市場觀念和品牌意識，注冊品牌數(shù)量少。截至2012年年底，全省農民專業(yè)合作社已經超過7000家，而注冊商標的合作社僅有423家，僅占6.2%。全省注冊農產品商標總量占全國不到1%，農產品中國馳名商標僅占全國的2.1%，農業(yè)“三品”數(shù)量也只占全國的0.56%[5]。

2014年10月綠色科技第10期

王偉，等：海南省品牌農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析資源與產業(yè)

3.2品牌存在“小弱散亂”現(xiàn)象

海南多數(shù)農產品無自己的品牌，市縣在扶持品牌農業(yè)方面也存在貪多、散而弱的現(xiàn)象，龍頭企業(yè)帶動較弱，或一種產品多個品牌競爭，市場占有率和市場競爭力不強。如文昌雞就有“龍泉”、“譚?！薄ⅰ伴抛选钡葦?shù)十個品牌，沒有抱團去闖市場，品牌影響力較弱。芒果產量雖然位居第一，占全國總量的44%，但只有三亞芒果獲得國家地理標志，缺乏統(tǒng)一叫響的品牌[6]。

3.3農產品品牌研發(fā)創(chuàng)新能力不足

海南省農業(yè)科技方面也較為薄弱，許多新技術、新品種難進田間地頭，農民知識水平和技能水平仍然較低。海南農產品在品種培育、技術含量方面仍然與農業(yè)發(fā)達省份有差距，瓜菜的品種普遍更新速度慢，難以適應內地市場最新的消費需求，瓜菜、水稻畝產比全國低41.2%和33.7%?，F(xiàn)有品牌農產品多以提供初級產品或半成品為主，沒有進行深加工，科技含量較少，市場競爭力不強。如海南胡椒產量占全國的97.7%，但多以提供顆粒為主，胡椒的深加工滯后[6]。

3.4品牌管理水平不高

在品牌宣傳方面，海南多數(shù)農業(yè)企業(yè)投入資金只占銷售收入的10%左右，大型連鎖經營企業(yè)少，品牌知名度提高較慢。在品牌運作方面，存在重申報評選、輕管理培育的現(xiàn)象，品牌管理人才不足，品牌的策劃、宣傳、管理工作缺乏長期性和系統(tǒng)性。如曾經風光一時的“恒泰”、“椰風”等芒果品牌，平均壽命不到4年。

4推進海南省品牌農業(yè)建設的對策與建議

4.1加強品牌保護與監(jiān)管，完善扶持激勵政策

政府要制定出臺促進農業(yè)品牌發(fā)展的獎勵政策，通過加大財政投入、稅收調控、落實創(chuàng)牌獎勵措施等，支持品牌農業(yè)企業(yè)的發(fā)展，調動企業(yè)打造和保護特色農業(yè)品牌的積極性。品牌經營者要強化自律意識，依法經營品牌，自覺維護品牌的質量、信譽和形象。同時，政府有關部門、行業(yè)協(xié)會還要加強對農業(yè)品牌的保護和監(jiān)督，加大對商標侵權冒用行為的打擊力度，對違法違規(guī)者要及時曝光，依法懲處，使農業(yè)品牌管理工作健康有序發(fā)展。

4.2推進產業(yè)化經營，壯大品牌農業(yè)主體

產業(yè)化經營是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的客觀需要，也是促進農民增收的有效途徑。要探索“企業(yè)+商標+基地+農戶”的模式，促進農業(yè)產業(yè)化經營，培育、壯大一批帶動能力強、具有地方優(yōu)勢特色、技術含量高的農業(yè)龍頭企業(yè)[7]。大力支持龍頭企業(yè)擴大品牌產品的生產規(guī)模，依托龍頭企業(yè)在資金、技術、信息、市場和經營管理的優(yōu)勢，制定實施企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，建立品牌農業(yè)基地，形成具有增值潛力的特色農業(yè)品牌，創(chuàng)立一批具有海南特色、市場競爭力和創(chuàng)匯能力強、產品質量符合相關標準和出口市場要求的名牌產品。

4.3推進標準化生產，夯實品牌基礎

要加快制定省、市縣農業(yè)標準化發(fā)展規(guī)劃，完善海南特色農產品地方標準和生產技術規(guī)程體系。圍繞農產品生產與流通的需要，按照“有標貫標、無標制標、缺標補標”原則，以提高農產品質量安全為核心，建立健全示范農產品的標準體系，涵蓋農產品生產加工銷售全過程。同時，全面推行“公司+標準+農戶”標準化示范推廣模式，充分發(fā)揮農業(yè)龍頭企業(yè)帶動作用，使示范區(qū)建設深入千家萬戶，提升并保障產品質量，推動品牌農業(yè)發(fā)展。

4.4培育主導產業(yè)，推進品牌集群

海南有不少產業(yè)很有特色，在省內外也有一定知名度，但都受制于規(guī)模太小，沒有形成區(qū)域化布局，最終制約了其產業(yè)化和品牌的進一步做大。在打造品牌方面，海南要打破小而全、散而弱的產業(yè)體系，應該打破行政區(qū)域劃分，中部市縣可以作為一個整體，進行產業(yè)規(guī)劃，找到3～4個主導產業(yè)，集中力量進行打造。同時，可以將同類產品進行整合，讓散而弱的農產品“抱團”創(chuàng)“品牌”。例如，白沙以“文化農業(yè)”概念，整合山蘭米、魚茶、米酒、蜂蜜、土雞等農產品，通過山蘭米起源的黎族愛情故事等歷史文化，來支撐、豐富“文化農業(yè)”內涵。

4.5依靠科技創(chuàng)新，提升品牌價值

技術創(chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略的核心，要打造品牌農業(yè)必須加強科技投入，提高產品的科技含量。首先要增加品牌農產品開發(fā)的科研、推廣經費投入，龍頭企業(yè)尤其要增加品牌開發(fā)投資力度，支持科研院所以知識、技術為資本，投資開發(fā)品牌農產品。其次要大力推廣應用農業(yè)高新技術，注重開發(fā)高科技含量新產品，積極培育名優(yōu)特新品種，引進精深加工新技術，促使農產品升級升值，保持品牌農產品的名優(yōu)品質和市場活力。

4.6強化品牌營銷，營造創(chuàng)品牌氛圍

積極主動通過各類展示、展銷活動和各級媒體推介品牌、宣傳品牌，形成“政府重視、企業(yè)主動、消費者認知”合力推進品牌農業(yè)建設的良好氛圍，將品牌農業(yè)宣傳列入廣播、電視、報刊、網絡等大眾傳播媒介對內、對外宣傳的主要內容，大力宣傳品牌農業(yè)建設的有關政策和法規(guī)，宣傳各地品牌農業(yè)建設的重大舉措、典型經驗和做法。積極推進品牌農產品直銷配送中心、農產品精品專營店和農產品專業(yè)市場建設，加快產銷地市場改造升級，大力培育本地運銷企業(yè)和運銷大戶，不斷提高品牌農業(yè)的輻射范圍。

收稿日期：20140825

作者簡介：胡雙臺（1967—），男，浙江永康人，助理工程師，主要從事林業(yè)技術推廣工作。

參考文獻：

[1]戴曉霞. 福建省品牌農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J]. 臺灣農業(yè)探索，2010（4）：46～49.

[2]翟建松.論發(fā)展我國的品牌農業(yè)[J].山東農業(yè)大學學報：社會科學版，2002（3）：41～43.

[3]李祥.發(fā)展品牌農業(yè)是海南優(yōu)勢所在、方向所在、出路所在[N].中國商報，2013-11-28.

[4]況昌勛，彭青林.海南出臺政策扶持農業(yè)品牌發(fā)展實現(xiàn)農民增收[N].海南日報，2013-12-1.

[5]況昌勛.海南推動品牌農業(yè)建設打造區(qū)域公有品牌[N].海南日報，2013-12-11.

[6]光明，陳元才.海南農業(yè)品牌現(xiàn)狀：僅文昌雞種類多[N].海口晚報，2013-11-29.

[7]任善貴，程江鋒. 廣西富川縣品牌農業(yè)建設現(xiàn)狀問題及對策初探[J].中國園藝文摘，2011（9）：71～73.2014年10月Journal of Green Science and Technology第10期