■夏錦萍

江西是一個旅游資源非常豐富的省份，有國家級風景名勝——“五山一水”:廬山、井岡山、三清山、龍虎山、三百山和仙女湖;有千年瓷都景德鎮(zhèn)，藥都樟樹鎮(zhèn)，中國最美鄉(xiāng)村婺源。這些名山大川和名鎮(zhèn)古村，形成了“紅色搖籃，綠色家園”的旅游特色，讓人心馳神往。如何更好地進行對外旅游宣傳，吸引更多的國內外游客到江西旅游，旅游廣告無疑是一個有效的工具。在全球一體化和新媒體時代的今天，廣告語篇常常通過文字、圖像、聲音等多種模態(tài)表達。多模態(tài)廣告語篇是多模態(tài)話語分析的一個熱點，有較多學者對其進行分析，但大多局限在單個的模態(tài)上，未從模態(tài)之間的角度對多模態(tài)廣告語篇進行分析，也較少對廣告的語境進行探討。針對各種模態(tài)相互關系的分析是多模態(tài)語篇分析的難點，也是該理論發(fā)展的未來趨勢。

本文選取江西省政府官網的一則多模態(tài)旅游推廣廣告作為語料，從社會符號學視角下的符際互補理論出發(fā)，從概念符際互補、人際符際互補和語篇符際互補的角度研究了文字和圖像如何更好地協(xié)同表達意義，并探究圖文關系背后的文化和情景語境。

一、符際互補理論——基于社會符號學的多模態(tài)語篇分析理論

符際互補理論(Intersemiotic Complementarity) 是Royce 在社會符號學和系統(tǒng)功能語言學的基礎上提出的。Halliday 和Hasan 指出，語言是一種意義符號，應該在社會語境中理解。[1]然而，語言不是唯一能表意的社會符號系統(tǒng)，其他符號系統(tǒng)如繪畫、雕塑和音樂等都能生成意義。因此，許多學者將系統(tǒng)功能語言學分析方法延伸到其他符號系統(tǒng)中。Royce 設計出符際互補理論用以論證語言符號和視覺符號之間的關系。該理論指出，在頁面多模態(tài)文本中，這兩種符號系統(tǒng)在語義層面互相協(xié)同，構建統(tǒng)一連貫的語篇。他將系統(tǒng)功能語法的三大元功能加以延伸，設計出概念符際互補(ideational complementarity)、人際符際互補(interpersonal complementarity)和成分符際互補(compositional intersemiotic complementarity)。對概念符際互補分析，首先要識別圖像中的視覺信息成分(visual message elements)，再查看圖像中的視覺信息成分是否與語言符號構成重復(repetition)，近義(synonymy)，反義(antonymy)，上下義(hyponymy)，整體與部分(meronymy)和搭配(collocation)等銜接關系。如果有，則可能存在概念符際互補關系。人際符際互補指多模態(tài)語篇中語言與圖像的整合以及與觀眾的人際關系。語言符號的人際功能由小句的語氣系統(tǒng)實現。Halliday提出人類交際的最基本的任務有兩個:給予(giving)和索取(demanding)。[2]交際中的交流物品可以分為大致的兩類:物品和服務(goods-＆-services)、信息(information)。交流角色和交流物品可以組合為四種最主要的言語功能:提供(offer)，命令(command)，陳述(statement)，疑問(question)。視覺符號的人際功能常常由觀眾與圖像中的參與者(人或物)的權力關系(power relation)，社會關系(social relation)以及情態(tài)(modality)等表達。在人際符際互補中，讀者或觀眾與文本的關系是通過三種符際語義關系來實現:稱呼的強調(reinforcement of address)、態(tài)度的一致性(attitudinal congruence)以及態(tài)度的不一致(attitudinal dissonance)來實現的。語篇符際互補中，為達到連貫的版面布局，視覺符號需要在信息評估(information valuation) 、頁面顯著性(salience)、成分構架程度(framing)以及閱讀路徑(reading paths)上與語言符號相關聯(lián)以達到互補的關系。

二、“江西風景獨好”廣告語篇的符際互補分析

為進一步推進江西旅游業(yè)的發(fā)展，《江西旅游產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中明確指出要對旅游發(fā)展加大政策扶持力度，使江西旅游業(yè)的產業(yè)地位明顯提升。江西旅游資源不論從名山秀水還是人文歷史來說都比較豐富，但酒香也怕巷子深。在生活節(jié)奏快速的今天，除了有“酒香”，還要加大廣告宣傳。2011 年，江西省推出了“江西風景獨好”旅游形象宣傳系列活動，包括在央視和省衛(wèi)視播出旅游形象廣告片以及在上海、廣州等城市開展旅游推廣月活動。經過近兩年的宣傳，該廣告已經深入人心，成為江西省旅游品牌，并入選2011 年全國十大廣告營銷傳播經典案例。本文以這則廣告為例，從概念符際互補、人際符際互補和語篇符際互補的角度來研究文字和圖像怎樣協(xié)同更好地表達意義，并探究圖文關系背后的文化和情景語境。

(一)廣告圖像的概念意義

圖1 “江西風景獨好”旅游宣傳畫

概念意義的符際關系的探討首先要對視覺符號進行分析。根據K＆V 的理論，圖像的概念意義分為敘事和概念再現。概念再現意義包括分類過程、分析過程和象征過程，大致相當于功能語法中的關系過程和存在過程。這幅廣告沒有明顯的表征參及者及其動作過程，只是客觀地展示出江西的名山廬山和廬山上特有的云霧美景。所以，這則廣告體現的是多模態(tài)語篇的概念再現。廣告中的視覺信息成分比較簡單，分別為“表征參與者”——江西省地圖，“環(huán)境成分”——云霧繚繞的廬山以及藍天白云。廣告中有四個句子:(1)紅色搖籃;(2)綠色家園;(3)江西風景獨好;(4)旅游推廣月。按照Royce的概念符際互補理論，四個句子與視覺符號間的相互關系可以歸納如下(見表1):

表1 概念互補意義體現(R:重復關系;H:上下義關系;C:搭配關系)

小句1“紅色搖籃”與江西省地圖形成了“重復”(Repitition)的搭配關系。紅色的江西省地圖不僅顯示出江西是片紅土地，也顯示出其具有豐富、歷史悠久的紅色旅游資源。從20 世紀90 年代起，江西就對發(fā)展紅色旅游不遺余力，對井岡山、上饒、南昌和瑞金等革命舊址修繕維護。

小句2“綠色家園”與廣告圖像中的廬山和藍天白云構成了語義的重復和強調。綠色旅游也是江西旅游的一個特色和優(yōu)勢。江西森林覆蓋率達到63.1%，秀美青翠的廬山、井岡山，丹崖碧水龍虎山還有候鳥天堂鄱陽湖等在全國來說都享有盛名。這種設計使觀眾對江西的綠色旅游品牌更加印象深刻。

小句3“江西風景獨好”與圖像中的廬山構成了“上下義”(hyponymy)的關系。江西風景包括眾多的名山大川和人文景觀，廬山是其中一個極具代表性的品牌。廬山擁有青山碧水、歷史悠久的人文景觀以及便利的交通，最能體現江西的獨特的風景，也極具招徠力。

符際互補中的“搭配”(collocation) 指語言符號與圖像符號在意義上有聯(lián)系并且能夠構成連貫的語篇。小句4“旅游推廣月”與江西地圖形成了“搭配”的關系。該小句講出這幅廣告的目的是進行旅游推廣月的宣傳，并沒有詳細講出是哪個地方的旅游月。地圖作為其搭配圖像，表現出廣告宣傳的地點是在江西。

(二)廣告圖像的人際意義

Halliday 把人際功能分為四種最基本的類型:“提供”、“命令”、“疑問”和“陳述”。在圖像語法中，K＆V 從“接觸”、“視角”和“社會距離”等描述了圖像和觀眾之間的關系。[3]在該則廣告中，沒有表征參與者目光構成的矢量，圖像充當了“提供”信息的角色。但如果沒有文字的話，很多人無法理解這幅廣告圖像的意思，也無法跟廣告圖像之間形成互動關系。此時，文字便起到“補充說明”(reinforcement)的作用。有了這四個小句的輔助，這幅廣告便可以和觀眾形成順暢的互動交流。圖像的互動意義還可以從“社會距離”方面探討，其取決于攝影鏡頭取景的框架大小。這幅廣告的圖像采用的是“中景”(medium shot) 的表達方式。中景是廣告圖像的常用角度，不會像遠景那樣讓觀者產生距離感，也不會像近景那樣顯示親密的人際關系。這能夠生動地展現出江西山水的秀麗，使觀者對江西的美景產生興趣。

(三)廣告的語篇意義

在功能語法的基礎上，K＆V 設計出圖像的構篇意義，提出三個相互關聯(lián)的系統(tǒng):“信息價值”(information value)、“顯著性”(salience)和“架構”(framing)。K＆V 指出圖像中元素的擺放能夠體現信息價值。比如放置在左邊的是已知信息，右邊的是新的，上方的是理想的，下方的是真實的，而處于中間的是整幅圖像中最重要的信息。顯著性指圖像中能夠吸引觀者的注意力的程度，由尺寸的大小、色調的對比、前景或背景、部分的重復或重疊等元素決定。這幅廣告是沿著垂直軸構建的，小句“紅色搖籃，綠色家園”處于廣告的最上方，具有理想化或者普遍化的信息價值，同時，該小句采用紅色的字體，在藍天白云的背景中，色調對比鮮明。紅色是中國人喜愛的傳統(tǒng)吉祥顏色，也是江西紅色旅游的特色。因此，這2 個小句在整幅圖中占有比較顯著的地位。小句“江西風景獨好”是這則廣告最重要也是最核心的部分。它的顯著性表現為:首先該小句處于圖像的最中心部位。其次，字體顏色采用黑色，在白藍色背景中色彩對比強烈，能夠吸引觀者的注意力。同時，該小句采用較大號字體，搭配紅色的江西省地圖，能夠進一步顯現出江西紅色旅游的品牌特色和本次旅游宣傳的宣傳語。小句“江西旅游推廣月”位于圖像的最下端，表達了真實的、具體的信息價值。其采用白色的中號字體，色彩對比度不強烈，是較不重要的信息，意味著廣告設計者不想讓這條信息影響觀者對上個小句的關注。

三、結語

本文從社會符號學符際互補理論出發(fā)，對一則江西旅游推廣廣告從概念意義、人際意義和語篇意義等三個方面進行分析。研究表明，符際互補理論可以用于對多模態(tài)旅游廣告的語篇分析，圖像和文字符號協(xié)同可以更好地表達出廣告的語境和文化內涵。這則由江西省政府主導的旅游推廣廣告，能夠提高江西旅游形象和影響力，使“江西風景獨好”的形象深入人心。

[1]Halliday，M.A.K.，＆ Hasan，R.Language，context and text:Aspects of language in a social semiotic perspective.Oxford，England：Oxford University Press，1995.

[2]Halliday，M.A.K.An introduction to functional grammar.London：Edward Arnold，1994.

[3]Kress，G.＆ Van Leeuwen，T.Reading Images:The Grammar of Visual Design.London：Routledge，2006.