關(guān)娟娟

小時候曾經(jīng)看過這樣一則幽默故事：臨街的兩家商店賣同一種貨品，一個標(biāo)價比另一個略低。一顧客走進(jìn)一家看過價格，又走進(jìn)另一家，隨后毫不猶豫地掏錢買了標(biāo)價便宜的，心里美美地覺得自己賺了。其實，標(biāo)價低的原本就是貨品計劃賣的價格。

那個時候的中國還處在計劃經(jīng)濟(jì)時代，但精明的生意人早已了解如何利用顧客心理賺錢了。心理定價（Psychological Pricing）在西方特別是美國，也早就成為一門學(xué)科。根據(jù)一份在1997年公布的研究報告，在美國大約60%被推廣促銷的商品定價以“9”這個數(shù)字結(jié)尾，大約30%的商品價格以“5”結(jié)尾，大約7%的以“0”結(jié)尾，剩下的7個數(shù)字合起來占商品價位尾數(shù)的3%。

學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，人們在看商品價格時，一般是由左向右，印象最深的是左邊的數(shù)字，因此商家為了追求利益最大化，一般會盡量將右邊的數(shù)字最大化。例如，1.99在不少買家的心理等于1，而不是2。

心理定價起源于何時何處，在學(xué)界并無定論，但較為一致的看法是19世紀(jì)。一種說法是它源于1875年，當(dāng)時梅爾維爾·斯通創(chuàng)辦《芝加哥每日新聞報》，希望將報價定為1美分，與當(dāng)時普遍定價為5美分的報紙競爭。但是1美分并非常見的貨幣，于是斯通就與不少商家聯(lián)手，讓他們把商品的價格定為比美元整數(shù)少1美分，如此一來，人們買東西就會攢下不少1美分的零錢，用來購買斯通的《芝加哥每日新聞報》。

另外一種說法認(rèn)為，讓商品價格有零有整，是19世紀(jì)商家為防止雇員隱瞞銷售、將錢財據(jù)為己有的手段之一。商品定價不是整數(shù)，雇員就需要動用錢箱子，找零錢給顧客，所以就會被迫記下每一筆交易，如此一來，雇主就不用擔(dān)心自己不在店里時，會發(fā)生銷售額無法被忠實記錄的事情。

在美國或歐洲購物時，商店里雖然高懸“50%off”（五折）的廣告語，但每件商品打折后的價錢都是用價簽明碼標(biāo)上的。在中國卻不是這樣，衣服上的價簽往往是原價，需要顧客自己算或請店員替自己算一下打折后要多少錢。所以中國人最初去國外購物時，往往容易將打折后的價格誤認(rèn)為是原價，流露出意外的欣喜。

這種中外商家的不同做法，可以有兩種解釋：一種是我們中國人普遍對數(shù)字敏感，算打折后的錢數(shù)根本不困難；另外一種解釋就是把打折后的價格貼上標(biāo)簽，打到商品上，是一項繁瑣無意義的工作，中國店家不愿意如此浪費(fèi)人力。

無論是哪一種解釋，都或多或少折射出人們心理對價格的奇妙感覺。據(jù)說，有美國社會學(xué)家研究過，在購買商品討價還價的環(huán)節(jié)，賣家和買家實際上進(jìn)行的是一場心理戰(zhàn)。如果買家殺價時拋出的數(shù)字是一個整數(shù)，賣家會有對方只是隨便出價的感覺；相反，如果買家拋出的數(shù)字是一個有整有零的數(shù)字，賣家心里會起波瀾，認(rèn)為買家對商品既了解，又有研究，會漸漸傾向于同意買家提出的價格。

其實心理價位存在于生活的方方面面。我們對家庭、工作、居住的城市、面對的瑣事，都會在心理定下一個或抽象或具體的“數(shù)”。最終如果各類成本相加，大于這個價位，失望注定難以避免；但如果是小于這個價位的結(jié)果，迎來心情的晴朗，只是時間的問題了。

（張云雨薦自《參考消息》）

責(zé)編：易風(fēng)