李朝輝　王慧敏

[提要] 本文運用SWOT分析方法，以農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)德州扒雞集團為例，從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會和威脅，并運用SWOT矩陣分析德州扒雞集團的SO、ST、WO和WT戰(zhàn)略。該研究為德州市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略制定和選擇提供方法性指導，對企業(yè)制定未來發(fā)展戰(zhàn)略有著極為重要的意義。

關鍵詞：德州；農業(yè)產業(yè)化；SWOT分析

本文為德州市社科規(guī)劃課題項目研究成果（編號：318052）

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月26日

一、問題的提出

近年來，德州市不斷加大對農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的支持力度，截至2013年，全市農產品加工企業(yè)發(fā)展到1，280多家，其中國家級龍頭企業(yè)8家，省級龍頭企業(yè)45家，市級龍頭企業(yè)289家，基本形成了糧食、畜禽、油料、蔬菜、板材家具、果汁飲料、調味品、酒類、乳制品、現(xiàn)代種業(yè)等10大特色鮮明的農產品加工產業(yè)體系。在龍頭企業(yè)的帶動下，德州市農業(yè)的綜合競爭力大幅躍升。在這其中不少企業(yè)卻面臨各種問題，發(fā)展止步不前。其中，代表性的德州扒雞集團公司作為德州市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，雖然取得了不錯的業(yè)績，但是與相似農業(yè)產業(yè)化知名企業(yè)相比還存在著差距，面臨的挑戰(zhàn)也日益突出，德州牌扒雞作為德州扒雞行業(yè)的第一品牌，走出德州后在外地市場的影響力顯著下降，2012年扒雞在外地市場的銷售份額僅占30%。本文通過SWOT分析法分析企業(yè)內外部環(huán)境條件，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機會和威脅，并根據(jù)環(huán)境分析，為德州扒雞集團的戰(zhàn)略選擇提供方法論指導。

二、德州扒雞集團SWOT分析

SWOT模型是一個應用廣泛的分析工具，對企業(yè)所擁有的優(yōu)勢、劣勢以及外部機會和威脅進行列舉，用來分析企業(yè)自身所擁有的資源優(yōu)勢與外部環(huán)境，從而明晰企業(yè)當前所要指定的戰(zhàn)略是否有利于企業(yè)的發(fā)展。下面分析運用SWOT模型對德州扒雞集團的內外部環(huán)境進行分析。

（一）德州扒雞集團的優(yōu)勢

1、品牌優(yōu)勢。德州扒雞集團成立于1953年是國家重點龍頭企業(yè)，國家扶貧龍頭企業(yè)，中華老字號企業(yè)，中國肉類食品行業(yè)50強，是國內生產規(guī)模最大、歷時最久、技術領先的扒雞生產企業(yè)。公司以生產經(jīng)營德州牌扒雞、肉制品為主要經(jīng)營業(yè)務，獲得了中華老字號、“中國馳名商標”、山東名牌、省優(yōu)品牌、部優(yōu)品牌等近百項榮譽稱號，通過了ISO9001質量管理體系認證、中國綠色食品發(fā)展中心認證和HACCP質量安全體系認證，獲得國家出口食品衛(wèi)生注冊證書，集團的品牌價值近10億元。

2、技術優(yōu)勢。德州扒雞集團為提高產品品質，加強養(yǎng)殖基地規(guī)范化，在德城區(qū)建立了標準化種雞廠、孵化廠和標準化養(yǎng)殖基地，在陵縣建立了標準化毛雞散養(yǎng)基地。此外，集團為改善生產加工條件，建立了現(xiàn)代化扒雞加工和肉制品加工車間，引進了一大批國內先進的生產加工設備和儀器，生產效率和自動化水平處于同行業(yè)領先水平。

3、綠色產品。德州扒雞集團根據(jù)時代不同以及消費者思想的轉變不斷完善產品，從生產源頭的孵化到飼養(yǎng)力求實現(xiàn)綠色無污染產品，并在此基礎上引入先進生產設備，打造低溫產品和冷鏈配送體系，滿足現(xiàn)代消費者的綠色消費理念追求。

（二）德州扒雞集團的劣勢

1、品牌管理不力。德州扒雞是山東省德州市的地方特產，德州扒雞歷史悠久，在國內享有很好的知名度，但是德州牌扒雞的知名度很低，最主要的原因是企業(yè)對于品牌的建立與宣傳，本地市場打著德州扒雞名義的扒雞生產商不少于10家，據(jù)調查，德州本地人當被問及德州扒雞那家最好吃、最正宗、誰才是真正的德州扒雞時，得到的回答不是不知道就是說所有的產品都是德州扒雞，更別說偶爾經(jīng)過德州的消費者能不能很好的分辨出究竟那一家的扒雞是最正宗的、最好吃的。外地市場更是只聞其聲不見其名。

2、多元化發(fā)展沖擊主業(yè)。德州扒雞集團目前設立了德州扒雞總廠、德州扒雞美食城、海鮮城、德州扒雞大酒店、喜來登大酒店、鳳都國際酒店、山東海山藥業(yè)有限公司等十余家分子公司。企業(yè)經(jīng)營涉及禽蛋制品、禽畜養(yǎng)殖、保健藥品、肉制品零售、餐飲服務等行業(yè)。各項業(yè)務在擴大公司經(jīng)營范圍，獲得更多收益的同時，造成主要業(yè)務所占比例降低，對于扒雞業(yè)務必然帶來影響。

3、產品口味單一，不能隨市場創(chuàng)新發(fā)展。德州扒雞雖然趕上了綠色產品的時代潮流，但是所生產的產品一直保持著傳統(tǒng)的口味，各種品種的雞只有五香脫骨一種風味，市場上其他的競爭者借此機會憑借著不同于德州扒雞的風味而獲得了消費者的喜愛。

（三）德州扒雞集團面臨的機會

1、新開拓了外地市場。近年來，德州扒雞集團積極拓展外地市場，目前有濟南、淄博、石家莊、北京、臺灣高雄等銷售分公司，并在分公司所在地設立德州扒雞連鎖店，更通過網(wǎng)店直銷的方式將顧客擴散到全國各地。新的市場帶來新的機遇，使得企業(yè)有機會獲得更廣闊的顧客群。

2、綠色消費時代機遇。隨著人們生活水平的逐漸提高，消費者的消費理念和消費層次也在發(fā)生不斷地變化和提升。首先在飲食方面，中國老百姓的消費水平達到一定層次后，飲食結構也發(fā)生了轉變，由“吃得飽”轉向吃得好，由量的滿足向質的追求轉變。其次，各類食品危機的出現(xiàn)，讓人們對于健康飲食的關注提高，加強了消費者對于綠色有機食品的關注。德州扒雞集團針對這一顧客群體，設置有機的養(yǎng)殖基地，生態(tài)養(yǎng)雞，保證生產原料綠色無污染，生產過程在原有的傳統(tǒng)工藝基礎之上采用低溫加工，實現(xiàn)產品的綠色有機，滿足綠色消費時代的需要。

3、產業(yè)集群趨勢。德州市的農業(yè)產業(yè)化企業(yè)眾多，其中部分禽類肉類加工企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的帶動下不少相關生產制造養(yǎng)殖企業(yè)逐漸發(fā)展起來，產業(yè)的集群化必將為各企業(yè)分工，給德州扒雞集團帶來發(fā)展的機遇。

4、政策扶植。德州市十分重視農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的扶植，德州扒雞集團作為本土的龍頭企業(yè)十分受政府的重視，省市政府對于龍頭企業(yè)有很多優(yōu)惠和扶植政策，利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（四）德州扒雞集團面臨的威脅

1、假冒及相似產品影響。市場上有很多打著德州扒雞的名義的扒雞產品有的甚至是假冒偽劣產品，據(jù)調查德州火車站附近扒雞店近百家，其中包含正規(guī)扒雞專賣店和一般私人經(jīng)營店鋪，外地消費者慕名購買扒雞卻分不清德州扒雞究竟是哪個，買到假冒的產品就直接損害了德州扒雞的名譽，不利于德州牌扒雞日后的品牌形象推廣。

2、競爭對手眾多，替代品多。在德州，除了德州牌扒雞之外還有像永盛齋扒雞、崔記扒雞、袁記扒雞，禹城部分名聲在外的扒雞等，他們憑借特殊的風味，瓜分著德州市的扒雞市場。此外，扒雞作為一種雞肉制品會受到其他肉制品的影響，可替代性很大。

三、德州扒雞集團戰(zhàn)略選擇

根據(jù)德州扒雞集團的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，構建SWOT矩陣。

（一）德州扒雞集團的SO戰(zhàn)略。將內部優(yōu)勢與外部機會進行匹配，可以得到德州扒雞集團的SO戰(zhàn)略：利用產品優(yōu)勢占領外地市場；利用產品優(yōu)勢擴大企業(yè)的知名度。

（二）德州扒雞集團的WO戰(zhàn)略。將內部劣勢與外部機會進行匹配，可以得到德州扒雞集團的WO戰(zhàn)略：加強品牌管理，擴大品牌外地影響力；多元化發(fā)展的同時注重主營業(yè)務的發(fā)展，爭做產業(yè)集群化趨勢的領頭企業(yè)。

（三）德州扒雞集團的ST戰(zhàn)略。將內部優(yōu)勢與外部機會進行匹配，可以得到德州扒雞集團的ST戰(zhàn)略：定位產品市場細分區(qū)別競爭對手；利用產品優(yōu)勢進行積極的品牌宣傳，擴大市場知名度。

（四）德州扒雞集團的WT戰(zhàn)略。將內部優(yōu)勢與外部威脅進行匹配，可以得到德州扒雞集團的WT戰(zhàn)略：增加產品特色，細分市場需求；進行品牌維護，打擊假冒偽劣產品。

四、結論

本文運用SWOT分析的方法對德州市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)德州扒雞集團進行了內外部環(huán)境的分析，并構建了德州扒雞集團的SWOT矩陣，并進一步將機會與優(yōu)勢、劣勢進行匹配，將威脅與優(yōu)勢、劣勢進行匹配，得出德州扒雞集團的SO、WO、ST、WT四個方面的戰(zhàn)略方向?？傮w來說，德州扒雞集團想要做大做強，需要做好兩方面的事情：一方面是產品要不斷地創(chuàng)新，在產品形式和加工層次上創(chuàng)新。要根據(jù)市場的需求不斷改進，先人一步的市場敏銳性總能給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢和利益，這也是企業(yè)獲得競爭力的源泉；另一方面是企業(yè)要做好產品品牌的建立和維護，有的企業(yè)從建立初始花費大筆資金宣傳，直接鋪開自己的市場，市場打開了，銷量自然也就有了，在宣傳自己產品的同時也要注意品牌的維護，否則假冒偽劣的仿冒品會影響企業(yè)產品的聲譽。

主要參考文獻：

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