文/吳尤孜

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)以其方便快捷的優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者迅速接受。作為一種全新的經(jīng)營(yíng)方式，電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)理念也出現(xiàn)了巨大的改變。針對(duì)電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究才剛剛起步，電子商務(wù)巨大的發(fā)展?jié)摿σ矠橄嚓P(guān)理論的研究提供了廣闊的空間。

一、電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化

（一）營(yíng)銷(xiāo)條件的變化。互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性，使得企業(yè)突破了時(shí)間和空間的限制，可以進(jìn)行全天候的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)減少，降低了產(chǎn)品成本，價(jià)格下降。此外，各種無(wú)紙化和電子化的支付方式更加的安全和可靠。最后，企業(yè)和消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成了雙向的關(guān)系，消費(fèi)者可以針對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，及時(shí)向企業(yè)反饋信息。

（二）消費(fèi)者行為的變化。傳統(tǒng)模式中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)人群進(jìn)行，雖然可以在短期內(nèi)提高銷(xiāo)量，但是對(duì)長(zhǎng)期的銷(xiāo)量作用不大。電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者自主性消費(fèi)更多，也可以通過(guò)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)決定自己是否需要購(gòu)買(mǎi)，還可以對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行橫向的比較來(lái)選擇產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)更加的理性。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化。企業(yè)和企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加的透明，因此，企業(yè)要將自身的發(fā)展和顧客的利益形成一個(gè)共同體，形成服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)理念。

二、電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）配套服務(wù)不能協(xié)同發(fā)展。企業(yè)在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式中，前期的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳往往做的比較到位。但是物流過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)快遞不能按時(shí)到達(dá)，或者到達(dá)之后物流公司不允許驗(yàn)貨簽收的情形，使企業(yè)在顧客心中的信譽(yù)度受到了一定的影響。此外，在電子商務(wù)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站也常常出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓的情形，導(dǎo)致大量訂單被取消，相關(guān)的配套服務(wù)和電子商務(wù)的發(fā)展速度不協(xié)調(diào)。

（二）企業(yè)誠(chéng)信缺乏。誠(chéng)信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，以淘寶網(wǎng)為例，信用等級(jí)越高的賣(mài)家，消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)和產(chǎn)品的信任度也更高。因此，很多信譽(yù)度較低的賣(mài)家，往往通過(guò)刷單來(lái)提高自己的信譽(yù)度?；蛘邔I(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面用其他信譽(yù)度較高賣(mài)家的頁(yè)面代替，從而避開(kāi)網(wǎng)站信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。企業(yè)發(fā)放的優(yōu)惠券，也會(huì)被以各種理由告知不能使用。甚至出現(xiàn)在沒(méi)有通知消費(fèi)者的情況下，單方面取消訂單，并且不予發(fā)貨的情形。說(shuō)明企業(yè)對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)并未予以重視。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式單一。電子商務(wù)中，參與的主體更加多樣化，但是很多企業(yè)只把營(yíng)銷(xiāo)的重心放在了企業(yè)網(wǎng)站上，營(yíng)銷(xiāo)方式仍然局限于傳統(tǒng)的電子郵件、網(wǎng)站推廣等。有些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完之后，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是借助一些廉價(jià)的平臺(tái)發(fā)布信息，不能發(fā)揮網(wǎng)站的作用，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的利用率較低。

三、電子商務(wù)背景下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）加大配套服務(wù)的投入與建設(shè)。配套服務(wù)的投入與建設(shè)需要多方面的努力，首先，針對(duì)物流公司不允許拆包驗(yàn)貨的行為，企業(yè)和網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)進(jìn)行溝通，協(xié)商未果的情況下可以訴諸法律途徑。其次，購(gòu)物網(wǎng)站也要加強(qiáng)硬件建設(shè)，避免出現(xiàn)服務(wù)器在高峰期癱瘓的情形。再次，企業(yè)也要注重自身產(chǎn)品和售后服務(wù)的管理。最后，政府也應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)。誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的立身之本。因此，企業(yè)自身要加強(qiáng)誠(chéng)信道德建設(shè)，制定相應(yīng)的企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)管理制度，鼓勵(lì)員工和管理層講誠(chéng)信，懲戒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的不誠(chéng)信行為。企業(yè)還要建立以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，使之成為企業(yè)員工和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自發(fā)性行為。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不能進(jìn)行夸大和虛假宣傳，不能為了信譽(yù)度的提高去刷信譽(yù)。購(gòu)物網(wǎng)站也要加強(qiáng)誠(chéng)信體系管理，對(duì)于發(fā)布虛假信息和刷信譽(yù)的行為，堅(jiān)決予以懲處。

（三）綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)資源和手段。企業(yè)要運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)資源和手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有全球營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，將營(yíng)銷(xiāo)的范圍擴(kuò)展到更大的區(qū)域。大規(guī)模的企業(yè)可以成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式外，企業(yè)在利用自身網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，還可以利用其他知名網(wǎng)站的平臺(tái)進(jìn)行廣告的投放。針對(duì)消費(fèi)者在夜間和節(jié)假日上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，可以在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)提高廣告的投放頻率。企業(yè)還要利用互聯(lián)網(wǎng)多元化的特點(diǎn)，滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群個(gè)性化的需求。并且充分利用微信、微博等社交軟件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。