張祖群

現(xiàn)代影視業(yè)越來越注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)，逐漸形成了具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)體系。在中國影視旅游業(yè)將近二十年的發(fā)展歷程中，人們開始慢慢關(guān)注到影視城的同質(zhì)化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)核心競爭力的不足以及影視旅游的文化內(nèi)涵延伸不足等一系列問題。而好萊塢式將電影籌拍、后期制作、出品等影視專業(yè)功能聚合在一起，創(chuàng)造多元化盈利模式的影視產(chǎn)業(yè)功能聚合中心，國內(nèi)影視城雖多，卻沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有形成一個產(chǎn)業(yè)聚集基地。從而導(dǎo)致影視旅游的抗風(fēng)險能力較弱，也極易形成同質(zhì)競爭。中國未來影視旅游發(fā)展走向何處?如何進行影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與品牌建設(shè)呢?

一、研究綜述

(一)影視旅游

Riley 和Van Doren 指出:與廣告相比，電影以更長時間、更大空間延伸性展現(xiàn)旅游地的文化內(nèi)涵;故事情節(jié)使人有身臨其境的感覺，從而在一定程度上刺激了旅游者的欲望;同時，應(yīng)用的特技效果、明星效應(yīng)和最佳的拍攝角度使當(dāng)?shù)氐男蜗蟮玫搅藦娀?。?］縱觀影視旅游發(fā)展的三個階段，國內(nèi)學(xué)者(例如劉濱誼，劉琴)在文獻［2］中對于發(fā)展階段與成熟階段沒有給予清晰區(qū)分。依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù):(1)2005 年，初步統(tǒng)計全國有各類主題公園2000余家(包括影視基地等);(2)2006 年中國民間評選十大影視城，最具代表性(網(wǎng)友給5A 分)的是中央電視臺無錫影視基地和橫店集團橫店影視城;(3)2005 年橫店影視城的旅游接待突破330 萬旅游人次，從此飛速發(fā)展，2012 年達到1117 萬、2013年到達1200 萬旅游人次，2014 年有望實現(xiàn)1300萬旅游人次，筆者初步將2005 年作為影視旅游進入成熟階段的時間節(jié)點。2005 年以后，影視旅游者到影視基地(城)、影視取景地體驗影視的文化魅力，實現(xiàn)從銀幕想象空間到現(xiàn)實旅游空間的位移轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)從影視拍攝地向旅游目的地的價值轉(zhuǎn)換。

表1 影視旅游發(fā)展階段表［2］

影視作品的主要目的和主導(dǎo)功能，并不在于宣傳旅游業(yè)，但由于它們鮮明突出的表現(xiàn)了歷史文化、民族風(fēng)俗、地域特色和自然風(fēng)光，再加上吸引觀眾視線的曲折、美麗、動人的故事情節(jié)，因而在客觀上便有了宣傳旅游景觀的效果，所以，這種宣傳，從它的產(chǎn)生來看，是附帶的產(chǎn)物;從它的運作形式來看，是間接進行的。［3］影視旅游“資源－產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化途徑主要有觀賞型、活動型、文化型三種。例如，《長征》帶來“重走長征路”旅游活動，帶動紅色旅游大發(fā)展，無疑屬于后面兩種類型。［4］我國影視旅游研究應(yīng)該提升學(xué)術(shù)水平，注重影視旅游與影視文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，重視影視旅游發(fā)展對吸引游客的影響。［5］當(dāng)前國內(nèi)外影視旅游研究，多體現(xiàn)在影視旅游空間表現(xiàn)形式中外景地和故事發(fā)生地的研究方面，缺乏影視給目的地帶來的社會影響、影視營銷方式在實踐中的具體操作、從影視旅游者動機入手研究潛在旅游者相關(guān)需求、影視旅游者感知體驗研究的深入、影視旅游持久吸引力等問題研究。［6］

(二)全媒體時代

隨著科技的發(fā)展，信息時代的傳媒革命勢不可擋，藝術(shù)的媒介也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是數(shù)字媒介的迅速崛起和普及，當(dāng)前媒介正向個人媒體方面發(fā)展。［7］從紙媒到網(wǎng)絡(luò)，從廣播到電視，全媒體時代正在到來，媒體間的界限正在逐漸被打破。各種媒體相互補充，競相綻放。新興媒體的出現(xiàn)，并沒有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的退出，反而使它們獲得了更強的生命力。由人機對話為主要發(fā)展模式，到人與人對話，以由上而下傳播給受眾的模式，開始向傳播者與受眾改變角色的點對點的模式改變。越來越多的個人將成為互聯(lián)網(wǎng)的主體，以個人為中心的新媒體不再是由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費或者由少數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費的精英媒體時代或大眾媒體時代，而是已經(jīng)從邊緣走向主流，信息由多數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費，由所有人面向所有人進行傳播，通過雙向交流方式實現(xiàn)個人化，滿足個體差異的交流需要。因為缺失新媒介素養(yǎng)教育，導(dǎo)致民眾面臨信息侵權(quán)、解碼偏向、網(wǎng)游沉溺、媒介依賴等諸多病癥。［8］以文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段為基礎(chǔ)進行紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等不同媒介形態(tài)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)——“全媒體”。它是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。［9］全媒體基本的邏輯起點是滿足信息接受者的基本需求?；谌祟惢拘枨鬂M足的全媒體傳播是媒介化社會的必然結(jié)果，而不是相反。傳播者的信息生產(chǎn)不再是傳播的起點和中心，受眾對信息內(nèi)容及傳播工具、手段的不同需求，成為人類傳播活動的邏輯起點。［10］20世紀(jì)30 年代海德格爾曾指出:世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，隨著電子媒體和數(shù)字媒介的興盛“世界被把握為圖像”。攝影文學(xué)、影視文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新的文學(xué)樣式不斷出現(xiàn)。［11］新媒體的出現(xiàn)，并沒有取代傳統(tǒng)媒體，反而使它們煥發(fā)出新的生機。平面媒體、立體媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互相融合，互為補充。圖像逐漸成為主導(dǎo)社會生活的現(xiàn)存模式，形成了所謂的“景象社會”。在今天全球化全媒體時代，讀圖勝于讀文，讀屏多于讀書，直觀遮蔽了沉思，快感沖擊了美感，文化符號趨于圖像，霸權(quán)已成為不爭的事實。全媒體時代的電影體現(xiàn)從“多種媒體競爭”向“多種媒體融合發(fā)展”、從“以電影制作為中心”向“以消費者為中心”、從“單媒體敘事”向“跨媒體敘事”、從“單一文化產(chǎn)品”向“創(chuàng)意－制作－宣傳－后產(chǎn)品開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)”、從“部門管制”向“行業(yè)治理”等方面的轉(zhuǎn)型。［12］全媒體時代的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電影批評帶來巨大沖擊，受眾對電影批評的參與將更為主動、自由、靈活、便捷，極大增容了電影批評的公共輿論空間、提供了廣闊的空間和多樣化的平臺［13］，輿情導(dǎo)向成為民眾表達觀點意志的一種權(quán)力表征。

二、延伸影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)

我國的影視旅游大多集中在建設(shè)影視城上，且與相關(guān)的文化現(xiàn)象有著密切的聯(lián)系。近年來，某個電視劇的熱播給當(dāng)?shù)氐挠耙暵糜螏砹艘欢▌?chuàng)收。但是，這種文化現(xiàn)象帶來的持續(xù)效應(yīng)并不長久，許多影視城內(nèi)包含大量的人造景觀、單一的觀賞模式，很難使游客保持持續(xù)的興趣，也難以滿足他們對影視制作的好奇，旅游也陷入了尷尬的困境。在重視影視旅游的時效性的同時，應(yīng)該如何開發(fā)影視旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，使影視基地能夠擁有長存之道。

(一)優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)政策扶持，依賴知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營維護，形成規(guī)模經(jīng)濟

政府政策的扶持將極大地推動影視旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門在以市場為配置資源的基礎(chǔ)上，組織、協(xié)調(diào)和發(fā)動各種社會主體的力量，通過政府計劃、規(guī)制、金融支持、國際合作等措施促進影視業(yè)及旅游業(yè)的發(fā)展。作為影視旅游的核心吸引物和宣傳媒介，影視劇的質(zhì)量及其國際影響力是影視旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。例如美國通過文化登記制度、稅收政策等鼓勵企業(yè)給文化事業(yè)投資，設(shè)立文藝振興基金等專項基金，支持舉辦影視節(jié)，出臺財政支付制度等，值得我國借鑒與反思。為了能夠降低影視投資的風(fēng)險，減少市場成本，擴大經(jīng)濟規(guī)模，提高產(chǎn)品競爭力，影視產(chǎn)業(yè)往往傾向于向資本、人才、技術(shù)和服務(wù)集群進行產(chǎn)業(yè)集中，形成垂直和橫向整合的綜合性企業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)由于影響大、置入元素豐富，感染力強，往往對其它產(chǎn)業(yè)具有強烈的輻射性影響，比如會直接影響到音像、演藝、休閑、旅游、游戲、服裝、飲食和其它娛樂行業(yè)。因此，影視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益遠遠超過其直接的產(chǎn)品消費收入。

(二)進行政策扶持，完善高效的以創(chuàng)意內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

由資本、編導(dǎo)、演員和其他專業(yè)人員等要素形成的影視創(chuàng)意產(chǎn)品，是整個影視產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，創(chuàng)意產(chǎn)品的價值則來源于知識產(chǎn)權(quán)。［14］在全球化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的大背景下，中國影視行業(yè)進入了整合性、規(guī)模性轉(zhuǎn)變的歷史階段。應(yīng)充分利用差異性資源，廣泛地向各種相關(guān)的領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)借用力量，形成相對完整產(chǎn)業(yè)鏈條，通過影視內(nèi)容產(chǎn)品打造企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，構(gòu)成核心競爭力。完善產(chǎn)業(yè)鏈并非簡單的要素匯聚，更不是影視城的盲目擴建，關(guān)鍵在于各要素部門形成和諧、順暢、高效的市場化運營，向著產(chǎn)業(yè)縱深化方向發(fā)展。影視基地功能需要適當(dāng)從制作環(huán)節(jié)向兩端延伸，在同一個影視基地內(nèi)拉伸產(chǎn)業(yè)鏈。在全球化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的大背景下，中國影視行業(yè)己經(jīng)進入了一個向整合性、規(guī)模性轉(zhuǎn)變的歷史階段，在這個階段中，我們更應(yīng)充分利用差異性資源，廣泛地向各種相關(guān)領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)借用力量，盡快地形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過影視內(nèi)容產(chǎn)品打造企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，構(gòu)成核心競爭力。同時要彰顯影視基地特色，進行服務(wù)內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，滿足影視制作和旅游者需求。另外，主管部門應(yīng)加強影視城引導(dǎo)控制，嚴格項目審批制度，控制影視基地的建設(shè)數(shù)量，合理規(guī)劃影視城的開發(fā)，引導(dǎo)影視城向良性競爭的方向發(fā)展，保持影視城良好內(nèi)外部環(huán)境。

(三)加強縱向分工，規(guī)劃協(xié)作提升影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力

影視產(chǎn)業(yè)鏈包括“投資、生產(chǎn)、發(fā)行、播映體系”核心鏈。影視的生產(chǎn)和放映對于物質(zhì)條件具有依賴性:其生產(chǎn)依賴攝影、攝像、演播、后期加工和制作的設(shè)備、場所;其播映依賴影院、電視臺、傳播網(wǎng)絡(luò)。影視產(chǎn)業(yè)的輔助行業(yè)包括市場調(diào)研咨詢、編劇、導(dǎo)演和演員的經(jīng)紀(jì)公司、拍攝基地、攝影錄音棚、技術(shù)加工、服裝道具設(shè)計和制作及其他相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)。而輔助行業(yè)往往以核心環(huán)節(jié)為中心。影視產(chǎn)業(yè)鏈包含創(chuàng)意、劇本、金融投資、制作、營銷、播出、后產(chǎn)品開發(fā)等主要環(huán)節(jié)，要整合各種資源，與業(yè)界形成互動，共同構(gòu)筑資源共享、互補的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境;與周邊地區(qū)的影視基地或文化旅游設(shè)施聯(lián)合成為產(chǎn)業(yè)共同體，共同做強區(qū)域影視產(chǎn)業(yè)。加強縱向?qū)I(yè)化分工，建立協(xié)作關(guān)系，提高集群內(nèi)部各企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，增強集群的競爭優(yōu)勢，同時要形成差異化產(chǎn)品，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭實力。只有在內(nèi)容和形式上都獨樹一幟，成為與眾不同的影視基地，影視產(chǎn)業(yè)才能在激烈競爭中爭得一席之地。逐步聚集產(chǎn)業(yè)要素，形成聚合優(yōu)勢，調(diào)動旅游休閑、房地產(chǎn)、交通以及其他生活用品企業(yè)的積極性，共同利用影視平臺，產(chǎn)生綜合經(jīng)濟效益。影視基地的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)、資源、要素集聚。影視基地應(yīng)該創(chuàng)造良好的條件，讓電影、電視、廣播、動漫、廣告、公關(guān)、音樂等分支企業(yè)相關(guān)支持，在政府、大學(xué)、科研機構(gòu)、中介、金融機構(gòu)等支撐輔助下，集聚到影視基地來，通過專業(yè)分工與協(xié)同作用而形成影視基地強勢、持續(xù)競爭優(yōu)勢，集聚地方特質(zhì)的創(chuàng)意氛圍，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展。［15］一個成熟影視基地具有強大的輻射力，能夠有力地帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，但是其成長需要政策的扶持。我國應(yīng)該加大對影視基地的政策扶持力度，促進影視基地進一步突破要素制約，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集，進而推動影視制作的基地化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、社會化。

(四)整合影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈

中國影視旅游還沒有形成比較成熟的運營模式:緊緊圍繞影視作品這一核心主題應(yīng)深度開發(fā)相關(guān)旅游衍生行業(yè)的“后電影產(chǎn)品”，并系統(tǒng)性地將其整合在一起形成跨行業(yè)、復(fù)合型的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。影視業(yè)與旅游業(yè)的緊密互動發(fā)展將產(chǎn)生良好的“影視經(jīng)濟”放大效應(yīng)。在拍攝地點、演員服裝、飲食文化選擇等方面要十分講究，這是影視業(yè)與商業(yè)緊密結(jié)合的重要策略之一。選擇風(fēng)景優(yōu)美的景區(qū)作為外景地，或者根據(jù)需要搭建，在影視作品拍完之后，根據(jù)影視情節(jié)將影視外景地包裝成旅游景點或建成主題公園。地方政府以及商家可根據(jù)看到的影視作品產(chǎn)生的巨大的營銷效應(yīng)將對影視劇拍攝給予諸多優(yōu)惠與便利，如韓國免收景點場租費甚至出錢建造影視基地。當(dāng)然，影視作品中的衣服、食品、飾物、物品等都將成為精明商家爭相生產(chǎn)、銷售的旅游商品，而價格也會因為影視劇的營銷作用而翻上好幾倍。影視業(yè)與旅游業(yè)的利益共享機制孕育了龐大的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將促進影視旅游走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

三、影視旅游的品牌建設(shè)

(一)深度挖掘影視旅游的文化內(nèi)涵，加強品牌建設(shè)

品牌是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要條件和動力，只有擁有品牌，影視基地或所在城市才能真正走出產(chǎn)業(yè)鏈的低端。影視旅游具有廣闊發(fā)展前景的更深層次的原因是其文化旅游的屬性。影視文化與旅游文化相結(jié)合，功能疊加能夠產(chǎn)生倍增效應(yīng)。從競爭趨勢來看，當(dāng)今影視旅游之間的市場競爭，己經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭和服務(wù)的階段，進入了品牌競爭的時代。影視基地或所在城市要贏得市場，就必須走品牌化建設(shè)之路，必須打造具有強大競爭力的品牌。例如，香港旅游發(fā)展局自1999 年開始推出“香港電影地標(biāo)”手冊，將香港電影中出現(xiàn)過的各個場景地標(biāo)集結(jié)成冊并作生動介紹，包括景點、購物中心、酒店或熱門的茶餐廳等，還邀請知名港藉影星如成龍等作為香港影視旅游的觀光代言人。香港旅游局致力于將香港旅游的各個環(huán)節(jié)與香港的另一張標(biāo)志性名片“電影”有機結(jié)合起來，真正地將香港作為“影視旅游目的地”這一“面相”作為定位，全方位打造“東方好萊塢”的招牌形象。通過“意見領(lǐng)袖”的號召力和影視文化營銷吸引國內(nèi)外更多的目光，而不僅僅是昭示著在香港拍過哪些影片。想要提升影視旅游的文化內(nèi)涵，一方面要有好的影視作品推出，好的影視作品本身就是一種旅游資源，是吸引旅游者前往影視拍攝地旅游的主要誘因。另一方面，要發(fā)掘有文化內(nèi)涵的影視旅游景點。影視城不是不多，而是精品太少。單純依靠拍攝虛構(gòu)人物、故事情節(jié)的影視劇不可能帶動旅游經(jīng)濟的長遠發(fā)展，缺乏歷史文化內(nèi)涵的影視基地，其旅游經(jīng)濟缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。只有具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，才能與影視劇互相促進。［16］

(二)科學(xué)規(guī)劃，融入國際化發(fā)展

目前各地建設(shè)影視基地基本上是各自為政、無序競爭，難以實現(xiàn)規(guī)?；?、集中化、可持續(xù)發(fā)展化的建設(shè)。國家要加強宏觀調(diào)控和統(tǒng)籌規(guī)劃，通過制定國家統(tǒng)一的、長遠的發(fā)展規(guī)劃和配套的扶植政策，來確保影視基地能夠健康有序、順利發(fā)展。［17］在我國影視基地的建設(shè)和運營過程中，還應(yīng)植入國際化元素。影視基地應(yīng)實現(xiàn)經(jīng)營管理理念的國際化，認真深入研究好萊塢的發(fā)展歷史和運營模式，借鑒好萊塢的經(jīng)驗，形成建設(shè)我國影視基地的真知灼見，實現(xiàn)管理人才和服務(wù)水準(zhǔn)的國際化。美國好萊塢式的“文化帝國主義”在文化形態(tài)上集中地體現(xiàn)為人類對影視本性認識的根本性偏差、對高科技變成人類圖騰的迷狂以及對悠久歷史文化的嫉妒等方面，這樣導(dǎo)致了美國影視的唯經(jīng)濟主宰，導(dǎo)致了美國影視墮入濫用技巧的誤區(qū)，導(dǎo)致了美國影視呈現(xiàn)出極度的擴張欲望。因此，在影視文化觀念形態(tài)上認識到21 世紀(jì)信息社會“世界文明”地圖勾勒的文化溝通大趨勢，在影視機制運作層面建立與世界影視工業(yè)接軌的市場運行體制，在市場研究、影片的創(chuàng)作、制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)使中國影視產(chǎn)業(yè)體系與國際接軌。［18］

(三)實施影視旅游目的地營銷

多學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷方式，不要定死在同一個主題中，應(yīng)該取其精華去其糟粕，開展多種影視旅游目的地營銷形式。形成“政府主導(dǎo)、多方參與、市場運作”營銷主體模式。由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)各種社會力量，例如企業(yè)、影視行業(yè)組織、媒體、社會組織等組成旅游目的地營銷主體，策劃、實施海外旅游營銷活動。這種模式能夠集中、統(tǒng)一、高效配置目的地各種營銷資源，從而走出一條“低投入、高產(chǎn)出”的營銷模式。舉辦形式多樣的主題影視營銷活動。策劃、實施影視旅游營銷活動方面要創(chuàng)意匠心獨具，而且表現(xiàn)形式的差異化和創(chuàng)新性。例如美國在主要旅游客源國的各大城市不定期地開展主題影視旅游宣傳活動以吸引旅游者。同時可以巧打“名人牌”，聘請知名度高的影視明星參加海外旅游營銷活動，利用名人的知名度來吸引旅游者。傳統(tǒng)與新型營銷手段的互補。為提高其影視旅游勝地的知名度與美譽度，一方面可以花費巨額資金在傳統(tǒng)營銷媒介上開展旅游宣傳，同時邀請海外旅行機構(gòu)和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標(biāo)市場的注意。另一方面可以運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段。健全旅行社電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，作為聯(lián)系海外市場的交流平臺，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)以多國文字向各國發(fā)布旅游信息，推銷旅游線路。［19］用電影營銷城市。筆者特舉海外幾個例子:《羅馬假日》讓羅馬成為經(jīng)典，《海角七號》讓臺灣恒春小鎮(zhèn)一夜爆紅，《悲情城市》讓基隆、九份(臺灣一小鎮(zhèn))賦予深厚的歷史。由臺北市協(xié)助拍攝的金馬獎獲獎影片《艋舺》，獲得臺灣地區(qū)1800萬元票房收入，創(chuàng)下十年來電影首日票房最高紀(jì)錄。令位于臺北萬華區(qū)的錳艦一地聲名大噪，上映期間的客流量超過往年同期5 倍以上。影片中男主角蚊子的魷魚攤由于是真實存在，其生意在影片上映一周后猛增十倍。［20］中國大陸則有一個更典型的例子:相比于《一個都不能少》、《秋菊打官司》、《美麗的大腳》等陜派電影，成功的背后沒能很好地體現(xiàn)陜西特有的歷史文化元素。2009 年的陜派電影《羊肉泡饃麻辣燙》則不一樣，它選取西安城市文化形象符號的意象式載體“羊肉泡饃”為題，在與成都城市文化形象符號“麻辣燙”相比，更顯后現(xiàn)代式的調(diào)侃。該片以倒敘加插敘，敘說的是煤老板葫蘆頭等普通人的離奇故事，還原普通西安城市人的真實生活。依托陜西方言和秦腔，大老晚掰饃、大口喝湯，這種原生態(tài)的聽覺文化符號配合古城墻、羊肉泡饃、秦腔、大雁塔、鐘鼓樓等灰色、土黃色和赭石色等視覺文化符號，構(gòu)建了西安城市文化形象符號的集中表達。［21］《羊肉泡饃麻辣燙》在表現(xiàn)歷史厚重的同時，也展現(xiàn)了西安時尚、現(xiàn)代的一面，客觀真實的反映了西安市民的生活狀態(tài)，成為宣傳西安城市形象的一張新名片。［22］電影應(yīng)該遷就城市，而不是城市遷就電影，電影的確是營銷城市的最佳推手。

［1］Riley，R.and C.Van Doren.Movies as Tourism Promotion.A Push Factor in a pull location［J］.Tourism Management，1992，13(3).

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