田夏望

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)銷售額前十的店鋪中7家是海外店鋪，海外店鋪數(shù)已占到了優(yōu)衣庫(kù)店鋪總數(shù)的1/3，貢獻(xiàn)了整體銷售額的27%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的16%。

優(yōu)衣庫(kù)海外店鋪主要分布在亞洲，其中中國(guó)225家，韓國(guó)105家，中國(guó)臺(tái)灣37家，中國(guó)香港18家，在其他國(guó)家或者地區(qū)開店的數(shù)目則均未超過10家。優(yōu)衣庫(kù)極其重視拓展亞洲市場(chǎng)，年開店100家左右，銷售額達(dá)到1250億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)135億日元。

以下內(nèi)容均為優(yōu)衣庫(kù)前員工解密。

1、優(yōu)衣庫(kù)最重要的部門是哪個(gè)？

優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在的形態(tài)是一個(gè)系統(tǒng)工程，以前官網(wǎng)上有張公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖，其中有一個(gè)部門是放在最中心的位置，叫做MD（商品企劃）。

有幾件事情是這個(gè)部門負(fù)責(zé)的：明年賣什么；賣多少；賣什么價(jià)；今年的促銷期；今年賣到哪一天賣光。

其中比較容易忽略的是第五點(diǎn)，一般在外部看不到，這是保證優(yōu)衣庫(kù)基本沒有庫(kù)存，并且能維持整個(gè)促銷體系不崩潰，不會(huì)造成消費(fèi)者只買降價(jià)商品、不買原價(jià)商品的關(guān)鍵部分。

2、優(yōu)衣庫(kù)的商品規(guī)劃靠的是大數(shù)據(jù)嗎？

其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的MD部門沒有什么大數(shù)據(jù)，經(jīng)常被其他部門吐槽，周期性波動(dòng)很明顯，SKU的數(shù)量會(huì)有波峰波谷。看今年的數(shù)據(jù)，定明年80%的產(chǎn)量，會(huì)excel就能做。

盡管優(yōu)衣庫(kù)的規(guī)劃能力并不突出，但這是一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定的機(jī)器，能確保80%的正確率。不管出現(xiàn)什么錯(cuò)誤決定商品都能賣光，這才是最恐怖的。

優(yōu)衣庫(kù)每次周會(huì)，都會(huì)討論每個(gè)部門要放多少貨架，提前確定好什么時(shí)候賣光，然后每周開會(huì)討論，按照上一周的銷量預(yù)估商品還有幾周能賣光。每周調(diào)整促銷計(jì)劃、周計(jì)劃、月計(jì)劃、季度計(jì)劃，然后當(dāng)周反映在店頭的布置上，執(zhí)行力極其具體的體現(xiàn)。

3、優(yōu)衣庫(kù)的商品有設(shè)計(jì)感嗎？

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品基本沒有什么時(shí)尚設(shè)計(jì)感，自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)達(dá)不到要求，所以時(shí)尚部分通常合作開發(fā)，自己則聚焦在面料開發(fā)、功能性的挖掘上。

所以，優(yōu)衣庫(kù)不是靠設(shè)計(jì)，也不是靠時(shí)尚，核心能力是怎么把這些基本款在保證毛利的基礎(chǔ)上賣光。

4、中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)等同于日本的優(yōu)衣庫(kù)嗎？

優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象在國(guó)際化方面有巨大的變化，日本優(yōu)衣庫(kù)和中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的成功路徑完全不同。2005年以前，日本的優(yōu)衣庫(kù)好比美特斯邦威，不過年齡層更年長(zhǎng)些，很低端的牌子，完全靠性價(jià)比暴發(fā)。

但日本的成功經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)的前5年完全失敗了（2002年進(jìn)入中國(guó)），當(dāng)然那時(shí)候優(yōu)衣庫(kù)的全球化戰(zhàn)略本身也不夠明晰，紐約店還沒開出來（紐約旗艦店在2006年開業(yè)），VI也是舊的，創(chuàng)始人柳井正也沒有重回前臺(tái)，2006年以前被班尼路、佐丹奴等品牌打得很慘。后來調(diào)整戰(zhàn)略，把眼光瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)。一勝九敗可能是個(gè)比喻，但其實(shí)是差不多真實(shí)的比例，優(yōu)衣庫(kù)比其他日企的試錯(cuò)速度快很多倍，嘗試了很多錯(cuò)誤的方向，但是因?yàn)榉磻?yīng)夠快，在沒有形成大影響之前都改正了，保證10%的成功率就很可觀了。

所以，除了最大的戰(zhàn)略可能是前瞻性的，其他的具體策略都是靠推理的，還有就是靠快速的試錯(cuò)。

5、優(yōu)衣庫(kù)的成功可以復(fù)制嗎？

我覺得所有國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)，如果沒有辦法實(shí)現(xiàn)SPA模式的全部，就無法模仿優(yōu)衣庫(kù)，如果沒有全部直營(yíng)，就無法保證銷售層面的執(zhí)行，那么價(jià)格成本款式這些都不成立。優(yōu)衣庫(kù)能把基本款賣掉，可以保證每周進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)所有店鋪的統(tǒng)一價(jià)格變動(dòng)，每次變動(dòng)不低于全部產(chǎn)品的20%。

優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是常年磨合已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)非常健康的以商品企劃為核心的終端銷售能力。這是沒辦法靠資金來復(fù)制的。單純的控制成本和品牌形象，我相信都有相應(yīng)的方法可以來提升。

其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的秘密在集團(tuán)的logo和集團(tuán)名稱里都已經(jīng)表達(dá)得很清楚了，公司內(nèi)部雖然把成本、流程說得很多，但是最核心的一直貫徹到骨子里的，就是fast retailing。endprint