王 平，陳 欣

(衡水學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 衡水 053000)

1 研究背景

大型體育賽事的舉辦歷來是舉辦城市的名片，是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要契機(jī)，通過舉辦體育賽事，可以吸引不同目的的旅游者前來觀光、溝通信息、交流文化、洽談商貿(mào)，由此帶動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展.大型體育賽事所吸引的人流、資金流、物流、信息流等均會對城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生顯著的影響，一方面通過舉辦體育賽事可以完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化當(dāng)?shù)丨h(huán)境、增強(qiáng)旅游地的吸引力；另一方面可以為旅游者提供休閑、娛樂、商貿(mào)、消費(fèi)的平臺，塑造城市品牌形象，擴(kuò)大知名度和影響力.

“衡水湖國際馬拉松”，作為衡水市舉辦的第一個國際性賽事，是一個展示衡水形象、推動各項(xiàng)工作發(fā)展的良好平臺，其舉辦產(chǎn)生了顯著的效應(yīng)：首先加強(qiáng)了衡水湖周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、改善了交通狀況及周邊環(huán)境，增加了旅游吸引力；其次，以馬拉松的舉辦為契機(jī)，衡水向全國乃至全世界展現(xiàn)本城市的形象、衡水湖的美麗景色和市民的精神風(fēng)貌；同時通過各方面的宣傳、媒體的報道，極大地提高了衡水湖的知名度和美譽(yù)度，樹立了良好的形象.

然而，經(jīng)過半年多的籌備期，交通、環(huán)境、宣傳等各個方面的改善以及全市的大動員，馬拉松的舉辦對于衡水旅游產(chǎn)業(yè)的影響到底有多大？其產(chǎn)生的旅游效應(yīng)究竟是節(jié)節(jié)攀升還是喜憂參半？目前還缺乏明確的定論，因此“衡水湖國際馬拉松”的舉辦對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展影響的研究成為題中之意.

2 衡水湖國際馬拉松對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的影響分析

蔡利平提出旅游目的地品牌化的 3A-3M 模型，3A指屬性(attributes component)、情感(affective component)、態(tài)度(attitudes component)，3M即為次要品牌聯(lián)想管理(managing secondary association)、營銷傳播(marketing communications)、營銷計劃(marketing programs)[1].事件的舉辦對旅游目的地品牌化的過程具有重要的推動作用，首先，事件作為促進(jìn)旅游業(yè)和旅游目的地發(fā)展的動力可以強(qiáng)化旅游和發(fā)展意識；第二，事件作為旅游形象和地方形象的塑造者能夠提升城市和地方的聲譽(yù)；第三，事件作為旅游吸引物構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的重要組成部分；第四，事件作為提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑可以拉動地方基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè).前兩者構(gòu)成 3A要素的基礎(chǔ)，后兩者構(gòu)成 3M要素的核心.具體到“衡水湖國際馬拉松”對衡水當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展及品牌化，其相互作用體現(xiàn)如下：

2.1 提升城市知名度和聲譽(yù)

2.1.1 增加衡水知名度

廣播和電視等大眾傳媒可以將舉辦地的文化和多樣性向潛在旅游者進(jìn)行宣傳推廣[2]，為舉辦地帶來巨大的效益.通過媒體廣泛的宣傳，提高曝光率，可以在短時間內(nèi)提高旅游者對旅游地的認(rèn)知，有利于地方旅游品牌的建立和知名度的提高.在“衡水湖國際馬拉松”的籌備及舉辦期間，吸引了大量媒體的關(guān)注.2012年5月14日，2012·衡水湖國際馬拉松賽招商新聞發(fā)布會在衡水昆侖大酒店舉行，吸引了省、市新聞媒體記者及其他相關(guān)單位近200人參加會議，《衡水日報》《衡水晚報》、衡水新聞網(wǎng)、長城網(wǎng)的多家當(dāng)?shù)孛襟w對發(fā)布會情況進(jìn)行報道，網(wǎng)易新聞網(wǎng)等媒體對相關(guān)報道進(jìn)行轉(zhuǎn)載；而 2013衡水湖國際馬拉松賽新聞發(fā)布會將舉辦地設(shè)在國務(wù)院新聞發(fā)布廳，進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍和規(guī)模；在馬拉松的籌備過程中，省內(nèi)外媒體通過新聞報道、評論、紀(jì)實(shí)等形式對“衡水湖國際馬拉松”在組織會議、招商引資、設(shè)施建設(shè)、環(huán)境改善等方面的工作進(jìn)行追蹤；馬拉松舉辦當(dāng)天，中央電視臺采用空中航拍的形式對馬拉松比賽的情況進(jìn)行直播，河北衛(wèi)視、衡水廣播電視臺也同時進(jìn)行全程直播，鳳凰等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跟蹤報道.通過各方媒體對“衡水湖國際馬拉松”進(jìn)行的“全方位、持續(xù)性、大規(guī)?！钡膱蟮?，增加了衡水當(dāng)?shù)氐穆糜挝?，提升了衡水的知名度，衡水作為旅游目的地的地位不斷提?

2.1.2 塑造衡水旅游形象

體育賽事往往是現(xiàn)代社會大眾、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)城市選擇體育賽事時，一旦贏得了大眾的眼球和媒體的聚焦，城市旅游也因此獲得了形象塑造的新舞臺和宣傳營銷的新平臺.在籌備和舉辦“衡水國際馬拉松”的同時，衡水市充分利用這一體育賽事的平臺，展示衡水湖的美麗風(fēng)光和優(yōu)越的區(qū)位交通、生態(tài)環(huán)境、文化旅游；馬拉松賽期間，在衡水湖成博牧馬莊園舉辦的特色產(chǎn)業(yè)展，集中展示了內(nèi)畫鼻煙壺、侯店毛筆和徐氏宮廷金魚為代表的“衡水三絕”以及武強(qiáng)年畫等各縣市區(qū)獨(dú)具豐厚歷史底蘊(yùn)的標(biāo)志性特色文化產(chǎn)品[3]；在加強(qiáng)各方建設(shè)的同時，全市大力實(shí)施市民素質(zhì)提升工程，在比賽期間，充分展示了衡水人民淳樸善良、熱情好客的優(yōu)秀品質(zhì).借助舉辦“衡水湖國際馬拉松”的契機(jī)和各方媒體，衡水市向全國成功展示了衡水美麗、自然、生態(tài)、淳樸、文明的城市形象，馬拉松作為衡水對外宣傳的一張名片，成為衡水旅游升級轉(zhuǎn)型的催化劑和展示衡水旅游的一個窗口.

2.2 完善旅游產(chǎn)品體系

豐富的旅游產(chǎn)品作為旅游吸引力之一，對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的影響不可小覷.衡水市境內(nèi)的衡水湖濕地，是極具典型性和稀缺性的國家重要濕地、華北單體面積最大的淡水湖泊，有“京津冀最美濕地”“京南第一湖”“華北大地的綠明珠”的諸多美譽(yù)，2003年 6月被批準(zhǔn)為國際級自然保護(hù)區(qū)，其境內(nèi)生態(tài)資源豐富、環(huán)境優(yōu)美，目前湖內(nèi)共有魚類6目9科26屬30種，鳥類多達(dá)317種(截至2010年5月的觀測記錄)[4]；衡水境內(nèi)也擁有著豐富的歷史文化資源，這里是漢代儒學(xué)大師董仲舒的故鄉(xiāng)，擁有景縣封氏墓群和舍利塔兩處國家級文物保護(hù)單位，冀州市的后冢漢墓、雙冢漢墓、西元頭漢墓，以及故城縣的慶林寺塔和桃城區(qū)的寶云寺塔等省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位等大批名勝古跡，以內(nèi)畫鼻煙壺、侯店毛筆和徐氏宮廷金魚為代表的“衡水三絕”和武強(qiáng)年畫、武強(qiáng)西洋樂器，深州黑陶，武邑木雕，饒陽民族樂器、骨雕、銅雕，棗強(qiáng)裘皮制品，冀州花絲，阜城剪紙等具有豐厚歷史底蘊(yùn)的標(biāo)志性特色文化產(chǎn)品.

雖然自 2003年以來衡水的旅游業(yè)有了顯著的發(fā)展，但是以觀光為主要類型的旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品間的整合度不高，吃、住、游、購等相關(guān)方面的基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠完善，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜挝Φ挠邢扌?2012年，依托“衡水湖國際馬拉松”，通過媒體的宣傳平臺和舉辦文化產(chǎn)業(yè)會展等形式，并加入“衡水湖國際馬拉松”這個動態(tài)的旅游產(chǎn)品，把不同類型的旅游產(chǎn)品有機(jī)地整合為一個整體.在馬拉松的籌備期間，政府還開展了相關(guān)的住宿設(shè)施建設(shè)，極大地提高了當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟芰?，完善了衡水旅游集吃、住、游、購、娛于一體的旅游產(chǎn)品體系[3].

2.3 拉動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

只有當(dāng)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠滿足相應(yīng)的旅游需求時，事件對旅游業(yè)發(fā)展的影響才能夠發(fā)揮到最大的效應(yīng).衡水市政府為籌辦馬拉松比賽，提高當(dāng)?shù)亟哟芰臀?，并滿足不斷增加的市場需求，開展了一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).

2.3.1 完善市政建設(shè)

2012年，衡水市政府投資6 470萬元修建衡水湖國際馬拉松廣場，總面積達(dá)1.5萬 m2，主要包括游客服務(wù)中心、旅游紀(jì)念品銷售中心、特色商鋪、濕地展示區(qū)等功能建筑；在衡水湖邊新建衡水市規(guī)劃展館，展館分上下兩層，總面積達(dá)4 962 m2，用于向外界集中展示衡水的歷史發(fā)展及未來規(guī)劃等狀況；衡水湖畔的泰華雅閣溫泉酒店、牧馬五星級酒店、漢魏公館、水·靜界接待中心、國際汽車露營地、龍源國際和平大酒店、前進(jìn)大街上的迎賓館，作為接待國內(nèi)外運(yùn)動員和游客的主要場所，經(jīng)過建設(shè)和升級，在馬拉松比賽前成功投入使用，達(dá)到800個房間、3 000人的接待能力.

2.3.2 加強(qiáng)交通運(yùn)輸建設(shè)

在交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，市交通運(yùn)輸局投資1 208萬元，分別對東湖大道、東湖北堤等18.1 km涉賽道路進(jìn)行修繕；國道106線以南的6.5 km是馬拉松賽事車輛的分流道.為確保賽事的舉辦，從2012年4月到當(dāng)年8月25日，項(xiàng)目國道106線南段主體提前4個多月建成通車；對于公交運(yùn)輸，市公交總公司組織相關(guān)人員安全排查、維修保養(yǎng)服務(wù)賽事的所有車輛，并新購進(jìn) 40輛環(huán)保型天然氣公交車服務(wù)馬拉松，賽事結(jié)束后在1路、9路、18路三條線路上正式投入運(yùn)營[5].

2.3.3 改善環(huán)境建設(shè)

為舉行“綠色馬拉松”，衡水市交通運(yùn)輸局公路處樹立“生態(tài)、綠色、環(huán)?！钡睦砟?，加強(qiáng)涉賽道路養(yǎng)護(hù)管理和公路綠化工作，種植喬木、灌木，安裝布設(shè)燈桿吊籃花卉，全力做好修剪、補(bǔ)植、澆水、施肥、除蟲等護(hù)理工作；濱湖新區(qū)開展了環(huán)境整治活動，重點(diǎn)解決亂搭亂建、舊房改造、招牌破舊、廣告標(biāo)識缺損、路邊攤點(diǎn)亂擺、綠化美化等問題，努力打造秩序井然、整潔靚麗的湖區(qū)新環(huán)境；并結(jié)合環(huán)保部農(nóng)村環(huán)境綜合整治項(xiàng)目，重點(diǎn)對東湖大道兩側(cè)和周邊村莊各類有礙觀瞻建筑、馬路市場、景區(qū)及重點(diǎn)村莊村容村貌、重要節(jié)點(diǎn)綠化美化等進(jìn)行綜合施治.

2.3.4 建設(shè)現(xiàn)代化信息系統(tǒng)平臺

“2013衡水湖國際馬拉松”首次使用最先進(jìn)的4G技術(shù)實(shí)現(xiàn)高清畫面直播.衡水移動在比賽現(xiàn)場裝配了專業(yè)攝像機(jī)用于本屆賽事的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，在選手高速行進(jìn)的同時，高清采訪攝像機(jī)所捕捉的高清視頻/音頻媒體流，通過中國移動TD-LTE數(shù)據(jù)卡等傳入4G移動寬帶網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場的高清畫面直播，來自全國各地的觀眾和游客可以在馬拉松廣場大屏幕和衡水分公司主營業(yè)廳觀看賽事，也可通過 ZIFI在手機(jī)上觀看比賽.這種 4G即攝即傳技術(shù)幾乎不存在時延，觀眾在屏幕或者手機(jī)上就可以看到比賽現(xiàn)場的實(shí)時畫面.通過采用 4G高清直播，衡水邁出了運(yùn)用現(xiàn)代化信息系統(tǒng)為旅游經(jīng)濟(jì)搭建優(yōu)質(zhì)快捷平臺的一大步.

2.4 增加城市旅游人數(shù)和收入

得益于“衡水湖國際馬拉松”的舉辦，衡水市旅游形象和知名度不斷提升，旅游產(chǎn)品體系不斷升級，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷改善，極大地帶動了衡水市旅游人數(shù)和旅游收入的增長.2012年9月30日至10月7日，即首屆馬拉松舉辦后的首個“雙節(jié)黃金周”，衡水湖景區(qū)共接待游客 20萬人次，其中入湖 5.6萬人次，門票收入達(dá)56萬元，分別比2011年增加153 %、124 %和124 %；衡水市各旅游景區(qū)(點(diǎn))共接待游客35.78萬人次，門票收入達(dá)78.6萬元，旅游總收入9 230.5萬元，分別比2011年同期增長225.87 %、82.57 %和92.25 %.其中自駕游占全部游客總數(shù)的88 %，一日游游客所占比重達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的97 %[3].2012年整體旅游情況同往年相比，旅游人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)新高，表1所示：

表1 2004—2011年衡水市國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)值

3 衡水湖國際馬拉松對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的影響評估

3.1 本底趨勢線法簡介

旅游本底趨勢線，是指在不受境內(nèi)外重大事件沖擊和干擾的情況下所呈現(xiàn)的固有的趨勢方程，它反映了一個國家(或地區(qū))旅游業(yè)發(fā)展天然而穩(wěn)定的趨勢和時間規(guī)律，是旅游目的地及其與客源市場在旅游需求、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸因素相互作用的綜合結(jié)果.建立本底趨勢線，可以揭示某國(或地區(qū))旅游發(fā)展的固有規(guī)律，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展的統(tǒng)計線又可以作為只是旅游業(yè)興衰的“晴雨表”，對本底趨勢的自然延伸還可以預(yù)測旅游業(yè)發(fā)展的基本趨勢，為旅游業(yè)的宏觀規(guī)劃和決策提供科學(xué)的依據(jù)[6].

3.2 模型的仿真及構(gòu)建

3.2.1 基本模型

根據(jù)本底趨勢線理論，本地趨勢線=長期趨勢項(xiàng)+長期波動項(xiàng)+隨機(jī)波動項(xiàng).中國旅游業(yè)自然增長是線性增長或指數(shù)增長，長期波動項(xiàng)選取為邏輯線，周期波動選取正弦函數(shù)，由此，旅游發(fā)展的基本趨勢模型包括以下4種：

直線模型：

指數(shù)模型：

邏輯線模型：

正弦線模型：

在此基礎(chǔ)上，將直線模型、指數(shù)模型與邏輯線模型、正弦線模型進(jìn)行組合，提出了6種新的數(shù)學(xué)模型以補(bǔ)充上述模型的不足，這6種模型是：

直線——指數(shù)復(fù)合模型：

直線——邏輯線復(fù)合模型：

直線——正弦線復(fù)合模型：

指數(shù)——邏輯線復(fù)合模型：

指數(shù)——正弦線復(fù)合模型：

邏輯線——正弦線復(fù)合模型：

3.2.2 數(shù)據(jù)矯正

本底趨勢模型反映的是在沒有特殊事件和因素的影響下旅游業(yè)發(fā)展的自然趨勢，如在一定期間內(nèi)因突發(fā)事件出現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)值，需要運(yùn)用內(nèi)插法對數(shù)據(jù)進(jìn)行矯正.具體步驟為：

第一步用原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)作出長期變化的實(shí)際統(tǒng)計表；

第二步根據(jù)觀察從統(tǒng)計表上找出需進(jìn)行訂正的時間區(qū)段，并確定適合直線內(nèi)插的起始點(diǎn)na和終止點(diǎn)nb；

3.2.3 模型的確定

將修正后的數(shù)據(jù)帶入模型當(dāng)中，確定有關(guān)參數(shù)，獲得各個指標(biāo)的擬合趨勢模型方程，計算出各個指標(biāo)的本地值與修正后對應(yīng)數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)R，并根據(jù)R確定最終的旅游本底趨勢線模型和方程.

3.3 模型的仿真及實(shí)例分析：

由于2006年國內(nèi)旅游人數(shù)及2007年國內(nèi)旅游收入數(shù)值不明確，需要用內(nèi)插值對其進(jìn)行推測才適合建立本底趨勢模型，訂正后的內(nèi)插值如表2：

表2 2004—2011年衡水市旅游經(jīng)濟(jì)修正值

分別用各個模型對表2各個指標(biāo)進(jìn)行擬和，確定有關(guān)參數(shù)，選定最終擬合模型如下：

旅游人數(shù)模型：指數(shù)—正弦模型

yt=66.51exp(0.24t)+15.44sin(93.3t +505.678)

旅游收入模型：指數(shù)—邏輯模型

3.4 小結(jié)

根據(jù)以上計算結(jié)果可得2012年衡水湖國際馬拉松比賽對衡水市旅游業(yè)產(chǎn)生的影響，具體如表3所示：

表3 2012年衡水湖國際馬拉松比賽對衡水市旅游業(yè)影響

根據(jù)以上的計算結(jié)果可得，“2012衡水湖國際馬拉松”對衡水市國內(nèi)旅游人數(shù)的影響值為 8.18萬人，國內(nèi)旅游收入的影響值為-2.43億元.2012年本底值表示在不舉辦馬拉松的情況下國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入的趨勢值，將表 2中的差值與本底值的比值作為馬拉松對不同指標(biāo)的影響率，可得出“2012衡水湖國際馬拉松”的舉辦使國內(nèi)旅游人數(shù)實(shí)際增加了1.419 %，國內(nèi)旅游收入虧損6.82 %.由此可以看出，馬拉松的舉辦對衡水旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的影響，促進(jìn)了旅游人數(shù)的增加，但卻在某種程度上減少了應(yīng)有的旅游收入.

4 結(jié)論及建議

通過以上分析可知，“衡水湖國際馬拉松”的舉辦對衡水市旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.以馬拉松的舉辦為契機(jī)，通過媒體宣傳推廣，極大地提高了衡水市的知名度和旅游城市形象，并為滿足不斷增長的旅游需求改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量、升級旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動了衡水市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在短時間內(nèi)吸引了大量的游客.

但是從 2012年全年衡水市國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入的增長情況來看，馬拉松的影響并不顯著，同自然趨勢的本底值相比游客增長量僅為1.419 %，收入甚至出現(xiàn)6.28 %的負(fù)增長.旅游人數(shù)趨于飽和是產(chǎn)生這種現(xiàn)象最主要的原因.城市旅游發(fā)展?fàn)顩r必然會經(jīng)歷一個由快到慢的發(fā)展階段，在城市旅游發(fā)展的最初時期，由于旅游供給遠(yuǎn)大于需求，旅游的發(fā)展呈現(xiàn)快速增長之勢，但是隨著旅游需求的不斷增加，供給逐漸跟不上需求的增長，當(dāng)達(dá)到一定程度時，城市的旅游發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)拐點(diǎn)，旅游發(fā)展速度逐漸開始減弱.表1的數(shù)據(jù)可以反映出衡水市旅游發(fā)展的該趨勢的表現(xiàn)，2003年衡水湖被評為“國家級自然保護(hù)區(qū)”，衡水市旅游發(fā)展開始起步，自2004年以來旅游人數(shù)及收入均增長顯著，至2011年增長率達(dá)到歷史最大值，已接近飽和程度，所以雖然“2012衡水湖國際馬拉松”對衡水市旅游各個方面產(chǎn)生顯著影響，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的提高等均需長時間，因此旅游供給跟不上需求的大量增加，從而抑制了旅游人數(shù)和收入的增長，但是可以預(yù)見，隨著馬拉松的繼續(xù)舉辦、基礎(chǔ)設(shè)施等方面建設(shè)的不斷完善和衡水市旅游供給的增加，衡水旅游經(jīng)濟(jì)必然會迎來新一輪的增長.

由此可見，為保持衡水市旅游業(yè)的不斷增長和可持續(xù)發(fā)展，為使“衡水湖國際馬拉松”對衡水市旅游業(yè)的發(fā)展達(dá)到最大的效應(yīng)，衡水市應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大旅游資源，以增加旅游供給，從而提高衡水市旅游容量和發(fā)展?jié)摿?

(指導(dǎo)教師：李 娜)

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