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        用落差代言

        2014-11-22 02:43:20張珠容
        莫愁·智慧女性 2014年9期
        關(guān)鍵詞:百雀客服明星

        張珠容

        往年,淘寶上借助節(jié)日推銷商品的賣家比比皆是。今年女人節(jié),上海老品牌百雀羚在天貓上賣出了380萬元的產(chǎn)品,無疑是大贏家。而百雀羚之所以能取得這樣驚人的“戰(zhàn)績”,在于營銷團(tuán)隊(duì)打造出了一張落差牌。

        2014年2月下旬,百雀羚的運(yùn)營總監(jiān)花滿樓突然接到女人節(jié)營銷活動(dòng)的策劃任務(wù)。此時(shí)距離女人節(jié)只有短短十幾天,時(shí)間緊迫。作為一個(gè)專職賣護(hù)膚品的男人,花滿樓覺得再好的護(hù)膚品也只能讓女人外表光鮮,真正美麗的女人,靠的是由內(nèi)而外散發(fā)出來的自信。

        這樣的感悟讓花滿樓迸發(fā)出了一個(gè)靈感:給自信找個(gè)代言人。一般品牌代言,無非是請明星,沒新意,不接地氣,而且代言費(fèi)用昂貴。最關(guān)鍵的是,時(shí)間根本不夠。他經(jīng)過反復(fù)考慮,最終醞釀出了一個(gè)新穎的活動(dòng)創(chuàng)意。

        2月28日,逛天貓的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),百雀羚旗艦店所有顯眼的地方均出現(xiàn)了一個(gè)廣告牌——選擇百雀羚,美過黃永靈。許多好奇的消費(fèi)者詢問百雀羚旗艦店客服黃永靈是誰,客服一律秘而不宣,統(tǒng)一告知答案將在3月8日揭曉。一些消費(fèi)者干脆直接上網(wǎng)搜索“黃永靈”,可萬能的百度竟也一無所知。

        幾天之間,坊間爆出了各種對黃永靈的身份猜測。有人猜她是百雀羚的新代言人,有人猜她是內(nèi)地版《來自星星的你》的女主角,還有人猜她是店長正在追的一個(gè)女孩……消費(fèi)者們的奇葩猜測讓花滿樓興奮不已,這就是他想要的效果。他搜集了一些有代表性的猜測,在微淘和幫派開帖,讓大家參與有獎(jiǎng)投票和競猜。3月7日,花滿樓將黃永靈的懸念提到了最高——他讓店鋪首頁輪播圖以撕紙的形式一步步地揭開黃永靈的神秘面紗。圖上的三段“密語”分別暗示了她的長相、民族習(xí)俗和職業(yè),每過四個(gè)小時(shí)就撕開一層。于是,消費(fèi)者的窺視欲徹底被調(diào)動(dòng)了起來,他們都把黃永靈當(dāng)明星一樣追。

        女人節(jié)這天,待大家已把黃永靈的高度拔得足夠高時(shí),花滿樓終于“開閘放水”,揭開了她的身份謎底:她出身平凡,長相一般,既不是明星,也不是大美女,她只是百雀羚旗艦店的一名文案。

        大家瞬間嘩然:追了十天的“明星”,竟然只是個(gè)普通人,這落差也太大了。不少人當(dāng)即就產(chǎn)生被耍的感覺,紛紛口出惡言?;M樓不急不躁,將黃永靈的故事娓娓道來:“黃永靈兩年前進(jìn)入我們店鋪?zhàn)鑫陌福愿駜?nèi)向,經(jīng)驗(yàn)不足,曾多次因?yàn)樗鑫陌覆缓细穸员?,甚至想過放棄。但種種磨難非但沒有壓垮她,反而把她歷練成了一名女漢子。她用了不到一年時(shí)間,從一個(gè)菜鳥成長為文案組的主管?,F(xiàn)在,她工作能力出色,談吐幽默自信。雖然她的長相普通,但她身上由內(nèi)而外散發(fā)著一種自信。這樣的女性,難道不比明星更美嗎?”

        花滿樓的這段深情敘述,把黃永靈上升為所有普通卻自信的女性的代表,這引起了很多人的共鳴:是啊,只要有自信,每個(gè)女孩都是美女,都是明星。于是,雖然大家明知黃永靈只是個(gè)平凡的女孩,但追捧她的熱度不減反增?;M樓見時(shí)機(jī)成熟,開始販賣“自信”。他挑了三個(gè)時(shí)間段讓黃永靈客串客服,只要顧客有幸被黃永靈接待,就會(huì)得到一份專屬小禮品;買家只要將自己的自信照片發(fā)給客服,并以“美過黃永靈”作為結(jié)束語,就能獲得10元優(yōu)惠券。

        黃永靈的號召力加上新奇的優(yōu)惠活動(dòng),最終使百雀羚在一天內(nèi)創(chuàng)造出了380萬元的高銷售額?;顒?dòng)結(jié)束后花滿樓總結(jié)說:“從猜測到真相揭出,形成了巨大落差。很多人覺得落差不好,可對水而言,落差決定了它能不能成為瀑布?!?/p>

        誰說不是呢?百雀羚這次大獲全勝,靠的就是落差帶給大家的沖擊感。

        (編輯 張秀格 gegepretty@163.com)

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