王振國

摘 要：在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)之間的競(jìng)爭越發(fā)激烈，為了能夠獲得更大的發(fā)展，企業(yè)紛紛采取了各種各樣的營銷手段。其中區(qū)域市場(chǎng)營銷與企業(yè)市場(chǎng)營銷都是較為常用的營銷手段。但是仍然有市場(chǎng)沒有明確這兩者之間的關(guān)系，在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)會(huì)陷入一定的誤區(qū)?，F(xiàn)本文就從異同點(diǎn)的角度來研究區(qū)域市場(chǎng)營銷和企業(yè)市場(chǎng)營銷之間的關(guān)系，以供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域；企業(yè)；市場(chǎng)營銷；關(guān)系

從字面上來看，區(qū)域市場(chǎng)營銷和企業(yè)市場(chǎng)營銷之間最大的區(qū)別就是營銷主體的范圍不同。區(qū)域市場(chǎng)營銷就是指一個(gè)區(qū)域?yàn)榱烁玫陌l(fā)展所提出的營銷策略，而企業(yè)市場(chǎng)營銷則是普遍意義上的市場(chǎng)營銷，是一個(gè)企業(yè)為了發(fā)展而開展的營銷活動(dòng)。那么兩者之間有何異同之處，又存在哪些聯(lián)系呢？以下本文就來對(duì)這些問題進(jìn)行研究分析。

一、相同點(diǎn)分析

從本質(zhì)上來講，區(qū)域市場(chǎng)營銷和企業(yè)市場(chǎng)營銷都是營銷，都是為了向顧客銷售產(chǎn)品，從而提升自身的競(jìng)爭力。具體來講，兩者的相同之處主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.顧客是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心。無論是哪種市場(chǎng)營銷，都要充分考慮到顧客的實(shí)際需求。因?yàn)橹挥袧M足了顧客的需求和愿望，才能使其對(duì)營銷產(chǎn)品更滿足，并提升其對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，從而為開拓更大的市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。

2.競(jìng)爭是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)條件。營銷者之所以要開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭下，若不積極開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，就很難在競(jìng)爭中脫穎而出，自身就很難得到進(jìn)一步的發(fā)展。若不存在競(jìng)爭，則無需開展市場(chǎng)營銷就能獲得很大的市場(chǎng)。因此可以說，競(jìng)爭的存在是區(qū)域市場(chǎng)營銷和企業(yè)市場(chǎng) 營銷的基礎(chǔ)，營銷者一定要根據(jù)競(jìng)爭市場(chǎng)的實(shí)際情況來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，要能夠突出自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，且有別于競(jìng)爭對(duì)手。

3.營銷的實(shí)質(zhì)是交換，手段以促銷為主。對(duì)于任何一種市場(chǎng)營銷來講，其本質(zhì)就是要完成兩種事物的交換，以達(dá)到營銷目的，例如錢財(cái)交換，或者是投資行為。而要實(shí)現(xiàn)交換的目的，最常用的手段就是促銷，只有借助促銷手段，才能將自身和產(chǎn)品展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前，才能將自身和產(chǎn)品營銷出去。

4.追求雙贏結(jié)果。無論是區(qū)域市場(chǎng)營銷還是企業(yè)市場(chǎng)營銷，都要使?fàn)I銷的結(jié)果為雙贏局面。也就是說，只有營銷者獲得盈利，消費(fèi)者也感到滿意，才算是一次成功的市場(chǎng)營銷，才能促進(jìn)區(qū)域或企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、差異性分析

雖然區(qū)域營銷和企業(yè)營銷之間有很多的相似之處，但是兩者畢竟不同，其最主要的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩者的營銷產(chǎn)品是不一樣的，除此之外，在營銷主體、營銷定價(jià)和促銷手段上也存在一定差異。

1.營銷產(chǎn)品不同。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷過程當(dāng)中，營銷的產(chǎn)品就是企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)的產(chǎn)品，因此，在市場(chǎng)營銷當(dāng)中，就是緊緊圍繞著產(chǎn)品這一中心進(jìn)行營銷，通過宣傳和促銷等方式進(jìn)行營銷。但是，區(qū)域市場(chǎng)的營銷產(chǎn)品和企業(yè)的營銷產(chǎn)品存在很明顯的不同。企業(yè)營銷的產(chǎn)品是以具體的產(chǎn)品為營銷產(chǎn)品，而區(qū)域市場(chǎng)的營銷產(chǎn)品則更加廣泛，包括當(dāng)?shù)氐木幼‘a(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、體育產(chǎn)品等，可見區(qū)域市場(chǎng)的營銷是極為復(fù)雜的，因此，在營銷方式和營銷手段上就絕不能再采取企業(yè)市場(chǎng)的營銷手段和方式，而是訴諸更加復(fù)雜和多樣的手段方式才能將區(qū)域市場(chǎng)營銷做得更加出色。

2.營銷主體不同。區(qū)域市場(chǎng)的營銷主體是區(qū)域本身，作為區(qū)域主體的代表是政府或政府聯(lián)盟。區(qū)域市場(chǎng)營銷的開展有賴于政府和政府聯(lián)盟對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行切實(shí)的規(guī)劃，在合理的規(guī)劃中制訂具體的區(qū)域市場(chǎng)營銷方案。但是在企業(yè)市場(chǎng)營銷當(dāng)中，其主體是企業(yè)和公司。企業(yè)的市場(chǎng)營銷主要是以獲利為目的營銷，營銷手段也主要是以宣傳和銷售來進(jìn)行。但是區(qū)域的營銷主體卻是不同，由于區(qū)域本身包括的事項(xiàng)繁多，因此區(qū)域的市場(chǎng)營銷就包含著很強(qiáng)的復(fù)雜性，區(qū)域的營銷不僅發(fā)生在政府和投資商之間，與此同時(shí)還發(fā)生在政府和當(dāng)?shù)鼐用?，私人機(jī)構(gòu)以及利益團(tuán)體之間。

3.營銷定價(jià)不同。因?yàn)閰^(qū)域營銷和企業(yè)營銷的產(chǎn)品、主體和目標(biāo)客戶群都有很大差異，因此其營銷定價(jià)也有很大不同。對(duì)其企業(yè)營銷而言，其主要是將企業(yè)的產(chǎn)品銷售給顧客，多表現(xiàn)在錢物交換，且交換過程所持續(xù)的時(shí)間較短。在此過程中，營銷定價(jià)就是本次營銷活動(dòng)的主要媒介，也是企業(yè)唯一的盈利途徑。因此在制定營銷價(jià)格時(shí)，企業(yè)營銷會(huì)更多的注重該價(jià)格是否有助于促銷，以及其是否能為企業(yè)帶來收益。然而對(duì)于區(qū)域營銷而言，其營銷過程并非是短暫性的，而是持續(xù)很長時(shí)間的，甚至可達(dá)上百年。因?yàn)槠湓谥贫I銷價(jià)格時(shí)，需要考慮的因素較多，價(jià)格也并不是營銷的唯一媒介和企業(yè)盈利的唯一途徑。一般來講，區(qū)域營銷中所獲取的收益有兩種，分別是直接收益與間接收益。前者是交換過程中的直接收入，能夠以貨幣形式來計(jì)量。后者則是指交換過程中所獲得的其他非貨幣性收入，例如就業(yè)機(jī)會(huì)、社會(huì)效益、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、擴(kuò)散效應(yīng)等，這些都是一些隱藏的收益，是無法用貨幣來直接計(jì)量的，但是卻對(duì)區(qū)域的發(fā)展有著非常深遠(yuǎn)的影響。很多情況下，間接收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接收益，因此區(qū)域銷售在定價(jià)時(shí)甚至?xí)陀诔杀?，這與企業(yè)營銷定價(jià)截然不同。

4.促銷手段不同。在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，區(qū)域營銷與市場(chǎng)營銷所采取的促銷手段是不同的，因?yàn)槠浯黉N的核心存在區(qū)別。前者重在打造品牌形象，促銷手段非常多。而后者重在將產(chǎn)品推銷出去，促銷手段多以產(chǎn)品功能告白為主。

三、結(jié)束語

綜上所述，在市場(chǎng)營銷理論體系中，區(qū)域營銷和企業(yè)營銷都是非常重要的營銷方式，在采用這兩者營銷方式，一定要正確定位，明確兩者的共同點(diǎn)和差異性，使兩者相輔相成，互相促進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

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