龔宇

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的不斷加快，作為WTO成員國(guó)的中國(guó)對(duì)這種趨勢(shì)更是感受頗深，不可否認(rèn)中國(guó)需要世界，世界更需要中國(guó)，如何讓中國(guó)的傳統(tǒng)食品走向國(guó)際化是發(fā)展中國(guó)經(jīng)濟(jì)，傳播中國(guó)文化，提高中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必須探討研究的問題之一。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)食品；國(guó)際營(yíng)銷；瓶頸；措施

一、中國(guó)傳統(tǒng)食品及其現(xiàn)狀

中國(guó)傳統(tǒng)食品一般指在傳統(tǒng)社會(huì)即農(nóng)業(yè)社會(huì)中逐漸形成并被當(dāng)?shù)厝藦V泛接受，具有豐富的加工經(jīng)驗(yàn)和技藝等獨(dú)特的食品，是經(jīng)過中華歷史積淀下來的，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品，它們往往依托于一定的風(fēng)俗節(jié)日、民俗背景而發(fā)展起來，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要部分，其中春節(jié)的餃子，元宵節(jié)的湯圓，端午節(jié)的粽子，中秋節(jié)的月餅等等都是是典型的傳統(tǒng)食品。而這些傳統(tǒng)食品現(xiàn)如今正遭遇著“內(nèi)憂外患”的危機(jī)。在國(guó)內(nèi)，人們帶有一定的“崇洋媚外”的心態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)食品的熱情逐漸降低，反而追求諸如麥當(dāng)勞、肯德基等西方快餐食品，導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)食品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸萎縮，在國(guó)際市場(chǎng)上，由于貿(mào)易壁壘、反壟斷、食品安全標(biāo)準(zhǔn)信息不對(duì)稱及其他一系列問題，使得中國(guó)傳統(tǒng)食品難以叩開國(guó)際市場(chǎng)的大門。

二、國(guó)際營(yíng)銷及其必要性

國(guó)際營(yíng)銷即為國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、分銷、促銷和定價(jià)的過程。幾乎沒有公司能夠在本公司自身孤立的環(huán)境中運(yùn)營(yíng)，甚至幾乎沒有公司能夠有效地避免參與國(guó)際化。一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，基業(yè)長(zhǎng)青，立于不敗之地，都不得不擴(kuò)張到國(guó)際市場(chǎng)中去，利用全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跟上競(jìng)爭(zhēng)步伐，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品組合的潛力。唯有這樣，才能挖掘國(guó)際市場(chǎng)的無限潛力，使之變?yōu)榉咒N產(chǎn)品的可能場(chǎng)所。中國(guó)傳統(tǒng)食品作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，要鞏固自身地位，持續(xù)發(fā)展不僅需要立足本土，做好本土化營(yíng)銷，更需要走國(guó)際化。

三、中國(guó)傳統(tǒng)食品國(guó)際營(yíng)銷面臨的瓶頸及其原因

中國(guó)傳統(tǒng)食品經(jīng)歷史沉淀，風(fēng)味多樣、講究美感、食醫(yī)結(jié)合、注重營(yíng)養(yǎng)，卻在國(guó)際化道路上屢屢碰壁，表現(xiàn)得不盡人意，究其原因主要有一下幾點(diǎn)：

1.傳統(tǒng)食品安全質(zhì)量達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)食品的產(chǎn)品質(zhì)量，合格率，安全指數(shù)等多方面指標(biāo)達(dá)不到國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)傳統(tǒng)食品被西方發(fā)達(dá)國(guó)家拒之門外的主要原因。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)頗為重視，因此，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，食品品質(zhì)的全面保障是今天根本性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在傳統(tǒng)食品走向國(guó)際化的道路中，安全性是第一位的，也是永恒的。由于國(guó)際和國(guó)內(nèi)食品安全指標(biāo)信息不對(duì)稱，原本在國(guó)內(nèi)暢銷無阻，符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品，一到國(guó)外便被一擊致命，中國(guó)傳統(tǒng)食品達(dá)不到安全標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在化肥農(nóng)藥等的殘留，食品化學(xué)添加劑使用過量，加工過程中衛(wèi)生條件差，導(dǎo)致細(xì)菌滋生等方面，因此，這樣的產(chǎn)品一經(jīng)輸出國(guó)外便被嚴(yán)厲地拒絕，并罰之以“紅牌”，致使很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品不被接受，甚至不予考慮。

2.文化因素未能充分發(fā)揮作用

（1）傳統(tǒng)文化保護(hù)不當(dāng)，支撐力不足

中國(guó)的傳統(tǒng)食品的起源一定有它獨(dú)特的故事，而大多數(shù)故事又往往和傳統(tǒng)的節(jié)日息息相關(guān)，可以說傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)于傳統(tǒng)食品而言是一個(gè)載體、物質(zhì)承擔(dān)者。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，加之多方面的綜合因素的影響，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度越來越低，在傳統(tǒng)節(jié)日那個(gè)“味兒”從我們身邊逐漸消失時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)食品也便喪失了走向國(guó)際化道路的溫床。雪上加霜的是，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日在國(guó)內(nèi)飽受冷落的同時(shí)，其他國(guó)家卻在熱火朝天地慶祝著這些節(jié)日，如此，給中國(guó)傳統(tǒng)食品造成了雙重夾擊之勢(shì)。試想當(dāng)韓國(guó)成功地講端午節(jié)申遺成功并命名為江陵端午祭，中國(guó)傳統(tǒng)食品端午的粽子該將以何等身份出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)呢，當(dāng)端午節(jié)被韓國(guó)申遺成功后，中國(guó)國(guó)內(nèi)再將粽子作為傳統(tǒng)食品出口國(guó)外，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一種“奪朱非正色”的感覺呢，會(huì)不會(huì)被國(guó)外消費(fèi)者誤認(rèn)為一種“山寨”產(chǎn)品呢。因此，失去了傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化這樣的載體，中國(guó)傳統(tǒng)食品在走國(guó)際路線的過程中便如履薄冰，舉步維艱。

（2）文化滲透力度疲軟，輻射效應(yīng)甚弱

縱觀中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)的“三片”（芯片、大片、薯片）早已深入中國(guó)市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中產(chǎn)生了潛移默化、深遠(yuǎn)持久的影響。西方的“洋節(jié)日”以一種迅雷不及掩耳之勢(shì)彌漫在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活之中，麥當(dāng)勞、肯德基更是肆無忌憚地在中國(guó)搶占擴(kuò)張市場(chǎng)份額。當(dāng)國(guó)外文化強(qiáng)力滲透的同時(shí)，我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化呈現(xiàn)出疲軟的萎靡之勢(shì)，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日輻射效應(yīng)甚弱，并未能如西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)在中國(guó)這般受到廣大青年的青睞，如此一來，中國(guó)傳統(tǒng)食品“借船出?！钡那辣悴坏脮惩ǎ胪ㄟ^文化傳播價(jià)值，對(duì)海外消費(fèi)者進(jìn)行文化滲透就變得愈發(fā)艱難，進(jìn)行節(jié)假日營(yíng)銷這條道路也便越走越窄了。

3.品牌自我保護(hù)意識(shí)淡薄

品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的符號(hào)集，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果。一個(gè)良好的品牌有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，更好地讓渡產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)銷售，增加效益，同時(shí)有利于強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購產(chǎn)品，建立顧客品牌的忠誠(chéng)度。而中國(guó)傳統(tǒng)食品在走向國(guó)際化的過程中品牌自我保護(hù)意識(shí)淡薄，沒能發(fā)揮出品牌的增值效應(yīng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)每年出口的商品當(dāng)中，標(biāo)有我國(guó)自己品牌的商品僅占1/3左右，1/3商品沒有品牌，另外有1/3的商品打的是“洋品牌”。品牌意味市場(chǎng)，失去了自己的品牌就失去了市場(chǎng)。眾多企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些企業(yè)甚至為了眼前的利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資產(chǎn)拱手讓給對(duì)方。中國(guó)傳統(tǒng)食品在國(guó)際化過程中少有獨(dú)特的知名的品牌，缺乏品牌形象，主要表現(xiàn)為：（1）企業(yè)用商標(biāo)保護(hù)傳統(tǒng)食品的主動(dòng)性不強(qiáng)。據(jù)國(guó)家工商總局不完全統(tǒng)計(jì)，從上世紀(jì)80年代至今，我國(guó)出口商品中商標(biāo)被搶注的有2000多起，其中不乏知名度高，美譽(yù)度好的牌子。（2）傳統(tǒng)食品商標(biāo)獨(dú)特性、創(chuàng)新性不夠強(qiáng)。不少企業(yè)習(xí)慣于用一些俗套的商標(biāo)，例如選擇花、龍、鳳等作為標(biāo)志，不結(jié)合商品自身特點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新，不能引人入勝。（3）宣傳品牌的意識(shí)不強(qiáng)，許多傳統(tǒng)食品企業(yè)仍然固守著“酒好不怕巷子深”的陳舊觀點(diǎn)，不愿意投入資金成本進(jìn)行品牌宣傳，結(jié)果導(dǎo)致一些發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)品牌錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。受上述種種原因的影響，中國(guó)傳統(tǒng)食品企業(yè)已經(jīng)吃了不少虧，繼續(xù)下去中國(guó)傳統(tǒng)食品的品牌流失將會(huì)越來越嚴(yán)重，以致整個(gè)行業(yè)的淪陷，甚至整個(gè)中華文化的癱瘓。endprint

四、中國(guó)傳統(tǒng)食品國(guó)際營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)措施

針對(duì)上訴情況，特提出中國(guó)傳統(tǒng)食品國(guó)際營(yíng)銷過程中的應(yīng)對(duì)措施：

1.緊跟國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，走綠色生產(chǎn)之路

在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在脫節(jié)的情況下，中國(guó)傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商應(yīng)緊握國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)相關(guān)政策要求，生產(chǎn)出能被全球各國(guó)放心樂意接受的傳統(tǒng)食品，要把握產(chǎn)品生產(chǎn)生命線，強(qiáng)調(diào)食品安全，在食品加工過程中，所使用的原料和添加劑要確保對(duì)人體健康無害，保證生產(chǎn)線流程衛(wèi)生清潔。

實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，達(dá)到綠色營(yíng)銷的效果。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，綠色生產(chǎn)已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)定為一種安全、無公害的生產(chǎn)模式。中國(guó)傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商應(yīng)從消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)施綠色生產(chǎn)、銷售綠色產(chǎn)品，同時(shí)有針對(duì)性地推出低脂低糖的口味，以迎合特殊需求的消費(fèi)者的需要。讓國(guó)外消費(fèi)者在一個(gè)綠色、健康、安全、生態(tài)的環(huán)境下放心地消費(fèi)中國(guó)傳統(tǒng)食品。

2.以文化為先導(dǎo)，進(jìn)行文化營(yíng)銷

實(shí)施文化營(yíng)銷，挖掘文化底蘊(yùn)。消費(fèi)者在消費(fèi)傳統(tǒng)食品時(shí)，更多的是體味一種文化、一種感覺。因此，必須加強(qiáng)文化軟實(shí)力的建設(shè)，保護(hù)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，防止文化流失，必須增強(qiáng)傳統(tǒng)文化自信心和自豪感，并不斷地傳播中華傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的知名度和影響力，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化走上國(guó)際舞臺(tái)。進(jìn)而構(gòu)建傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)食品的橋梁，使得在國(guó)外消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達(dá)到一提及荊楚文化便能聯(lián)想到楚地粽子的效果，最終實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的效果。同時(shí)，要加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的滲透力，讓中國(guó)的傳統(tǒng)與節(jié)日滲透到全球每一個(gè)角落，把中國(guó)的端午節(jié)、中秋節(jié)塑造成西方情人節(jié)、圣誕節(jié)一般的，具有強(qiáng)大生命力，影響力的民俗節(jié)日，讓世界各國(guó)人民自發(fā)地慶祝中國(guó)的節(jié)日，從而為中國(guó)傳統(tǒng)食品搭建渠道，順利進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，讓渡食品的使用價(jià)值，獲取利潤(rùn)。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌增值效應(yīng)

品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn)，企業(yè)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想缺德并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，神話現(xiàn)代品牌管理理念，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力刻不容緩。因此，在傳統(tǒng)食品國(guó)際營(yíng)銷的過程中，要加大品牌建設(shè)，具體而言，需要走以下幾個(gè)步驟：（1）建立品牌，強(qiáng)化品牌形象。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，中國(guó)傳統(tǒng)食品生產(chǎn)企業(yè)要注意關(guān)注他國(guó)文化特征，對(duì)全球化的顧客文化進(jìn)行細(xì)分，在突出展示品牌形象個(gè)性特色時(shí)，需要更好地注入形象語言的國(guó)際化元素，讓國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者更好地接受并認(rèn)可傳統(tǒng)食品的品牌，。（2）傳播品牌文化，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)新的社交媒體作為傳播媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)宣傳，提高品牌知名度，美譽(yù)度；通過建立健全多元化的分銷渠道體系進(jìn)行鋪貨，使得品牌在國(guó)際市場(chǎng)上迅速擴(kuò)散。（3）提升品牌形象，維系顧客忠誠(chéng)度。擁有消費(fèi)者的品牌才是真正的品牌，在產(chǎn)品品牌廣泛擴(kuò)張后，當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)食品已經(jīng)被國(guó)際市場(chǎng)接受后，企業(yè)便需要考慮如何維系品牌價(jià)值，提升品牌形象，抵御負(fù)面輿論，以建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

五、總結(jié)

中國(guó)傳統(tǒng)食品進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，是傳統(tǒng)食品行業(yè)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路，克服“走出去”道路中的瓶頸，采取應(yīng)對(duì)措施，在一方面必將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面則在一定程度上可以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，讓更多的人融入中華文化，感受其無窮的魅力。

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