孟睿思 楊一婧

過去十年中，中國的私營和國有企業(yè)都越來越注重發(fā)展企業(yè)社會責任（CSR）項目。2008年是一個轉折點，汶川地震發(fā)生后，許多企業(yè)都踴躍向災區(qū)提供財政和其他形式的援助。政府也在連續(xù)兩個五年計劃中強調了社會慈善和企業(yè)履行社會責任的重要性，許多中國企業(yè)，特別是一些“走出去”的企業(yè)，已將開展CSR項目當作日常經營活動。

雖然中國企業(yè)日益將承擔CSR納入標準運營流程，然而在全球范圍，“共享價值”這一新概念已經取代CSR，用于闡釋企業(yè)如何最有效地在社會性事務中發(fā)揮作用。中國企業(yè)要跟上世界發(fā)展趨勢并與之接軌，就有必要好好了解什么是“共享價值”。

“企業(yè)社會責任（CSR）”與“共享價值”

哈佛商學院教授邁克爾·波特和馬克·克萊默是最早闡釋共享價值意義的兩位學者，按照他們的解釋，共享價值是將企業(yè)所創(chuàng)造的價值加以放大，而CSR則只是對現有價值進行再分配。換句話說，承擔CSR是出于進行“補償”的心態(tài)，企業(yè)從事公益活動（主要是慈善活動）是在其追求利潤最大化之余另“做善事”，其實質在于補償追求利潤最大化的活動。共享價值的目的是要重塑利潤最大化的形象，讓利潤最大化活動本身也變成一項社會性事業(yè)。根據波特和克萊默相關文章中的表格，CSR和共享價值兩者之間的關鍵差別如下圖：

這些抽象而重要的差別涵義深刻，十分微妙：企業(yè)社會責任的相關活動盡管可能是出于良好的動機，但多半是由外部壓力驅動的，受預算、個人喜好、外部壓力的限制。最近，我們與中國的聯想集團合作啟動了一個研究項目，旨在幫助聯想評估此前的社會活動，并為公司如何更好地將共享價值理念融入核心業(yè)務提供建議。

如今，在中國和全世界，CSR作為企業(yè)業(yè)務領域之一已頗具規(guī)模，國際上也已經形成了標準化的CSR報告編寫要求。這樣一種發(fā)展當然是純正面的，但是，正如我們在此前的專欄中已經指出的，這也意味著許多公司能夠比較容易地“裝點門面”、應付對報告的要求，而不進行任何實質性的改變。共享價值則要求企業(yè)重新確定根本目標，這是很難作假的。

現在，越來越多的中國企業(yè)從事CSR和共享價值活動能夠使中國獲益，尤其是當共享價值理念進入起步階段。環(huán)境和社會問題日益突出，超出了政府的官僚機構和力量有限的非政府組織所能控制的范圍。CSR可與政府和民間組織相配合。CSR的有效性取決于是否符合第三方規(guī)定的要求，因而，CSR本身便要間接面對上述控制范圍、資源方面的限制?，F在雖然已經有一些企業(yè)的公益事業(yè)受到社會關注，但是卻沒有幾家中國大型企業(yè)開展規(guī)?？胺Q宏大的CSR項目，比如高盛的“巾幗圓夢”萬名女性助學計劃、遠大集團組織化地承擔社會需求。

另一方面，中國是共享價值理念易于扎根的沃土，中國的企業(yè)也有望成為這種新型發(fā)展戰(zhàn)略的全球引領者。中國企業(yè)通常與政策制定者關系親密，潛在的合作可能性更大。還有一些專家認為，中國青年所具備的特質，諸如熟悉網絡、具有全球意識、不受傳統(tǒng)經商方式束縛等，預示著中國企業(yè)將深入發(fā)展社會意識和環(huán)境意識。

聯想集團：從CSR到共享價值

聯想集團有一套CSR計劃，多年來實施了很多備受稱贊的CSR項目。聯想確定了重點支持的四項“支柱”事業(yè)，即貢獻教育事業(yè)、縮小數字鴻溝、推動社會綠色發(fā)展和支持扶貧賑災，所開展的各種CSR項目都體現了這四項核心價值觀。然而，這四項支柱也造成了對社會問題關注的分散——很多事情都可能被容納進來。就像在很多公司里常有的那樣，有的項目僅僅因為某位高管十分熱心或臨時起意便暢通無阻。雖然其CSR項目一直在產生巨大的社會效益，但是作為全球信息技術產業(yè)引領者，聯想集團尚未建立起與其行業(yè)地位相一致的愿景。

聯想集團的CSR部門清楚地了解需要重新定位，并從公司的新座右銘“IT給世界以力量”中看到了機會。

中國高科技行業(yè)中蘊含共享價值潛能。聯想集團在中國的某些競爭對手已經采取措施來實現共享價值。例如思科公司，它也曾為四川地震的救援工作做過貢獻，現在已經將救災行動擴展為一項持久的“思蜀援川”計劃。該公司已經承諾投入5千萬美元來以創(chuàng)新和可升級的方式重建四川，如建設多媒體教室、“智能”醫(yī)院和診所。這些工作并不是簡單地增加相同的慈善設施的數量，思科投入大量的金錢和時間是要為一項長期戰(zhàn)略打基礎，即波特和克萊默所說的“重新構思產品與市場”。通過重建受災地區(qū)，使之煥然一新、實現信息化，思科正在為它的產品創(chuàng)造出新的目標人群。思科網真（TelePresence）可以用來幫助教師們在職業(yè)發(fā)展網絡上與同事、前輩和領導進行交流。這就是一件可以用于許多其他地方的新產品。最后，在四川開發(fā)實踐的機制將有助于思科高層管理人員構思共享價值的商業(yè)案例，指導公司未來的發(fā)展。

英特爾和微軟也正在邁出各自的第一步。英特爾推出了“教育變革”戰(zhàn)略，幫助世界各地的學生使用計算機和互聯網。這一戰(zhàn)略的內容包括倡導政策改革、設置課程標準與評估、持續(xù)的教師職業(yè)發(fā)展、信息和通信技術設備配置、支持研究和評估等。戰(zhàn)略的最終目的是要增加課堂技術的銷售額，并培養(yǎng)一支技術熟練的未來職工隊伍。

微軟有一個多管齊下的“社區(qū)事務計劃”，專門為在全球市場進行IT技能培訓和創(chuàng)造工作崗位提供所需款項和軟件，這是“扶持當地社群發(fā)展”的良好范例。

聯想的潛能有待釋放。我們能夠從聯想公司和其他企業(yè)尋求更大的社會影響力的活動中學習到什么呢？共享價值不只是全球商業(yè)活動中一個時髦的新理念，它還需要一種新的思維模式，并由此為企業(yè)塑造一個新的形象。承擔共享價值的擔子必然不輕，也必須要有耐心。在中國，教育改革是一個長期課題，國家決策過程和不平等現象從沒有受到過如此大的關注。我們認為，聯想集團改善農村教育的努力可謂切合時宜。聯想已經啟動了得到政府批準的利用技術改進教育的試點項目，包括公文式的閱讀視頻練習、家庭學習模塊和教師在線研討會等。聯想的這些努力完全符合“IT給世界以力量”的理念，并創(chuàng)造了大量的合作機會。公司注重科學、技術、工程和數學教育（STEM education）和創(chuàng)業(yè)教育，能夠進一步強化這些項目與其核心業(yè)務的關聯。如果這些試點項目獲得成功，聯想集團就會為它的未來市場播下種子，甚至有可能開發(fā)出為全中國乃至國外客戶服務的IT產品。

一家公司若要實現這樣的潛能，就必須盡快采取行動。世界著名的諾和諾德制藥公司在上世紀90年代中期就注意到了中國有加強控制糖尿病的需求。1994年，中國有6900萬人患糖尿病，其中只有15萬人定期服用胰島素。諾和諾德公司向中國推出了量身定制的產品，在本地建立分銷網絡，并與政府機構、醫(yī)生和媒體合作向公眾傳播治療糖尿病的知識。到2010年，諾和諾德公司在中國的市場份額增長到了63%，而中國當時治療糖尿病的市場規(guī)模已經擴大為10億美元。在共享價值方面，這家公司估計歷年來已經拯救了多達14萬條生命，而公司的凈現值也增加了300億美元。對于聯想集團來說，或許也存在這樣一個巨大的機會。農村資源分布不均是中國面臨的一個十分緊迫的問題。如果聯想公司能夠為農村教育設計出新產品，并通過合作加強其他的地方代理商，那么，這家公司就會為中國社會創(chuàng)造出新的價值，并打開一個巨大的新興市場。

企業(yè)還必須具備長遠的眼光。2000年，中國最大的民營建筑企業(yè)廣廈建設投資36.5億美元建立免費學校，把農民工培訓成建筑工人，與接受培訓并通過了重點為法律、技術和安全知識考試的學員簽訂用人合同。五年內，廣廈培訓出75萬余名工人，其中許多人都留在公司的各個建設工程中工作，被永久雇用，成為全職員工。在中國，建筑業(yè)是工人流失率特別大的行業(yè)。投資培訓技術工人能夠提升企業(yè)的長期競爭力，但廣廈必須愿意承擔巨額的啟動成本。大多數共享價值項目都不僅僅是商業(yè)運作，它們要改變根深蒂固的舊習，在一個地方、一個區(qū)域甚至一個國家確立起新的社會實踐，因此，共享價值項目開花結果需要一定的時間。

當然，在這些成功的案例中其實有一條最重要的成功秘訣，那就是管理層的大力支持。如果聯想和其他中國企業(yè)希望向追求共享價值發(fā)展，那么，自上而下的參與至關重要。不能把為社會做貢獻僅僅看作CSR部門的任務，必須融入企業(yè)的所有決策框架。接受這一復雜任務的企業(yè)將獲得品牌形象的加強——不單是企業(yè)的形象，還有中國的形象。在海外，消費者和當地政府一直對中國產品抱有質疑，包括產品的質量、安全、衛(wèi)生和社會影響等。僅憑承擔CSR的那種“補償”心態(tài)是無論如何也解決不了這些問題的，必須有更多的中國企業(yè)徹底重新審視自己的經營活動，才能夠使中國的經濟發(fā)展符合和諧社會的要求。