韓 娜，李 健

(1．北京理工大學管理與經(jīng)濟學院，北京100081;2．北京理工大學人文與社會科學學院，北京100081)

一、引 言

近幾年，社會化因素得到眾多學者和企業(yè)高管的重視，社會化因素對企業(yè)價值、品牌資產(chǎn)的影響作用也成為理論界的研究熱點［1，2］。在實踐層面，隨著消費心理的成熟，消費者開始日益關注企業(yè)對社會的反哺行為，而企業(yè)也開始注重對社會責任的履行。據(jù)統(tǒng)計，在我國近90%的大中型企業(yè)有意識地關注企業(yè)社會責任知識，中國100強企業(yè)中近43．6%的企業(yè)在年度報告中發(fā)布了社會責任履行信息［3］;在理論層面，有大量學者對企業(yè)社會責任和企業(yè)價值、績效、品牌資產(chǎn)的作用關系進行了分析。已有很多研究表明，企業(yè)履行社會責任有助于消費者購買決策的制定［4－6］，提升消費者對企業(yè)和品牌的評價［7－9］，從而促進企業(yè)品牌資產(chǎn)的增長［10－12］。但是，也有很多學者提出，企業(yè)履行社會責任行為不一定產(chǎn)生正向的態(tài)度和購買行為［13，14］，最終阻礙品牌資產(chǎn)的提升［15，16］。

雖然理論界對企業(yè)社會責任與品牌資產(chǎn)關系問題進行了大量研究，但是，這兩者之間的關系尚未明確。面對不一致的研究結(jié)論，我們不由追問原因何在?究其緣由，企業(yè)履行社會責任的信息需要依靠不同的方式傳遞給消費者，而消費者對該類信息產(chǎn)生何樣的認知在很大程度上取決于信息傳遞方式［17］。因此，當企業(yè)大肆宣傳其履行社會責任的信息時，消費者會產(chǎn)生企業(yè)履行動機不純的認知，從而削弱對該品牌的信賴感，最終降低企業(yè)品牌資產(chǎn);當這些信息由第三方機構(gòu)傳遞給消費者時，消費者往往認為企業(yè)行為低調(diào)，認為企業(yè)行為完全出自于利他動機，對其反哺社會的行為表現(xiàn)出很高的信任，最終推動企業(yè)發(fā)展。但是，以往研究都忽略了不同信息傳遞方式所產(chǎn)生的影響。而對該問題的解決不僅有助于企業(yè)積極履行社會責任，還可以使企業(yè)履行社會責任的行為起到其應有的經(jīng)濟效應。在上述邏輯基礎上，本研究將品牌信任和信息傳遞方式引入到企業(yè)社會責任和品牌資產(chǎn)的關系模型中，以期解決以下兩個問題:(1)在不同的信息傳遞方式下，企業(yè)社會責任對品牌信任的影響是否存在差異;(2)在不同的信息傳遞方式下，企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的作用路徑。以填補理論界在不同信息傳遞方式對企業(yè)社會責任、理性認知、品牌資產(chǎn)作用過程中影響的研究空白。

二、概念界定和概念模型提出

(一)相關概念界定

1．企業(yè)社會責任維度界定。企業(yè)社會責任這一概念由Sheldon于1924年首次提出。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，企業(yè)社會責任所包含的內(nèi)容不斷擴展，至今學者們對企業(yè)社會責任所包含的維度這一問題仍未達成一致。如，Carroll［18］從經(jīng)濟、法律、道德以及慈善責任四方面對企業(yè)社會責任進行了定義;SA8000是全球第一個可用于第三方認證的社會責任標準，它以保護勞動環(huán)境和條件、保障勞工權益為主要內(nèi)容;Welford［19］通過對歐洲和亞洲的企業(yè)社會責任實施情況進行比較，指出企業(yè)社會責任應包括內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責與權力四大部分;Sen＆Bhattacharya在研究中提到的社會責任包括對股東、員工、消費者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的各種利益相關者。可以看出，學者們在研究中都認同其是一個多維概念的觀點?？傮w說來，企業(yè)社會責任包含公司治理、員工責任、社區(qū)責任、環(huán)境保護、對消費者責任、對供應商的責任等幾塊內(nèi)容。

本研究基于消費者視角，信息不對稱情況下，消費者不可能對企業(yè)社會責任的內(nèi)容進行全面、準確的評價。因此，本文首先采用訪談法，調(diào)查普通消費者對企業(yè)社會責任內(nèi)容的了解和關注程度，以便剔除消費者了解和關注程度不高的內(nèi)容。訪談結(jié)果顯示，消費者對企業(yè)環(huán)境責任、社區(qū)責任、消費者責任的了解和關注程度相對較高。本文在后續(xù)研究中將從環(huán)境責任、社區(qū)責任和消費者責任三方面對企業(yè)社會責任進行分析。

2．品牌資產(chǎn)維度界定。學者們對品牌資產(chǎn)進行了大量研究，并從各自角度出發(fā)對品牌資產(chǎn)維度進行了不同劃分。通過文獻梳理，筆者發(fā)現(xiàn)品牌知曉度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠是提到次數(shù)較多的企業(yè)品牌資產(chǎn)維度。品牌知名度主要是指品牌的正面知名度，為避免消費者將負面知名度錯誤理解為品牌知名度的現(xiàn)象，本文刪掉品牌知名度這一維度，從品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠三方面對企業(yè)品牌資產(chǎn)加以測量。

(二)概念模型提出

Howard在消費者決策模型中指出，消費者的品牌選擇會經(jīng)歷三個階段［20］:第一，消費者由相關信息產(chǎn)生對品牌的認知;第二，認知逐漸轉(zhuǎn)化為對品牌的態(tài)度與信心;第三，態(tài)度與信心影響消費者的購買決策。筆者認為，當企業(yè)產(chǎn)品信息不明確時，消費者會通過各種媒介獲取該品牌的有關信息，這些信息成為消費者對品牌認知的形成基礎，從而逐步培育建立消費者對品牌的態(tài)度(信任)，最終影響對品牌的評價。消費者制定購買決策過程中需要借助于不同媒介方式獲取該品牌的相關信息，考慮到不同信息傳遞方式對消費者認知存在顯著差異，本文選取信息傳遞方式作為調(diào)節(jié)變量，分析不同信息傳遞方式在企業(yè)履行社會責任對消費者品牌信任中的調(diào)節(jié)效應及企業(yè)社會責任和品牌資產(chǎn)的作用機理。在上述邏輯基礎之上，本文提出如下概念模型，如圖1所示。

圖1 本文的概念模型

三、理論依據(jù)和研究假設

(一)企業(yè)社會責任對品牌信任的影響

品牌信任是消費者對品牌的一種認知態(tài)度，對品牌具有高信任感的消費者可以從該品牌感受到更強的安全感。Elena在進一步的研究中指出，品牌信任是消費者在面臨不確定性時，對品牌可靠性和意圖持有確信的程度。從該定義可以看出，消費者對品牌的信任是企業(yè)與消費者關系建立的基礎。

Mayer＆Davis、金玉芳等學者在總結(jié)了以往學者對信任的前置變量研究后，提出信任包括兩大類前置變量，一是形象認知，包括企業(yè)誠信、專業(yè)性、社會聲譽等;二是價值認知，主要包括共同的價值觀、合作、企業(yè)投入等。一方面，已有研究指出，履行社會責任有助于提升企業(yè)聲譽［21］;另一方面，關心社會發(fā)展、注重整體和諧發(fā)展的消費者對企業(yè)履行社會責任的行為具有很高的認同感。因此，從形象認知和價值認知兩方面來看，企業(yè)履行社會責任的行為有可能成為消費品牌信任的前置影響變量?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設:

H1a:環(huán)境責任對品牌信任具有正向影響關系;

H2a:社區(qū)責任對品牌信任具有正向影響關系;

H3a:消費者責任對品牌信任具有正向影響關系。

(二)企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響

企業(yè)承擔社會責任對品牌資產(chǎn)的影響關系一直存在兩種相反的觀點。格里芬和馬洪對1972年到1994年之間這一領域中的51篇研究進行了回顧。分析發(fā)現(xiàn)，得出公司社會責任與財務業(yè)績負相關結(jié)論的論文共20篇，認為正相關的文獻有33篇，還有9篇研究沒有得出明確結(jié)論［22］。這51篇研究中，部分文章還同時得出正相關和負相關，或正相關和不相關，或負相關和不相關等不一致的結(jié)論。

在環(huán)境責任方面，反對者認為，與那些不考慮環(huán)境責任的競爭對手相比，承擔環(huán)境責任的企業(yè)會增加企業(yè)成本從而導致企業(yè)處于不利地位。以波特為代表的修正學派則反對這種觀點，認為企業(yè)履行環(huán)境責任的行為與企業(yè)營利目標相一致，即通過承擔環(huán)境責任可以改善品牌在消費者心智中的形象，提升品牌競爭力。從馬斯洛需求層次理論來看，相對于產(chǎn)品功能而言，企業(yè)對環(huán)保、污染治理等行為屬于較高層次需求。隨著消費者心理的成熟，消費者已經(jīng)不再簡單地滿足于產(chǎn)品的功能性需求，而是日益重視企業(yè)對更高層次的責任履行。而且，企業(yè)污染環(huán)境的事件頻頻發(fā)生，這對消費者健康、安全產(chǎn)生了很大隱患，導致消費者日益重視企業(yè)的環(huán)保行為。因此，筆者認為，環(huán)境責任的履行與品牌資產(chǎn)并不沖突，企業(yè)可以通過履行環(huán)境責任來改善消費者對企業(yè)的態(tài)度，最終提升企業(yè)競爭力。基于此，本文提出如下假設:

H1b:企業(yè)環(huán)境責任對品牌聯(lián)想具有正向影響關系;

H1c:企業(yè)環(huán)境責任對感知質(zhì)量具有正向影響關系;

H1d:企業(yè)環(huán)境責任對品牌資產(chǎn)具有正向影響關系;

H1e:企業(yè)環(huán)境責任對品牌資產(chǎn)具有正向影響關系。

在企業(yè)社區(qū)責任方面，戰(zhàn)略性慈善學派認為企業(yè)捐贈和利潤是相互兼容而非沖突的。企業(yè)借助于社區(qū)捐贈活動可以吸引客戶、員工、社區(qū)和其他利益相關者，以此來幫助企業(yè)獲取更多的資源基礎，增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢［23，24］。從作用機制來看，企業(yè)捐贈的增值作用包括直接和間接兩種方式。其中，企業(yè)對社區(qū)的捐贈可以為企業(yè)帶來可見的、清晰的績效改善，間接增值模型則認為該作用過程需要依靠關系資產(chǎn)才能夠?qū)崿F(xiàn)。不管是直接作用模式還是間接作用模式，都認同企業(yè)對社區(qū)的支持行為有助于企業(yè)資產(chǎn)的提升。因此，企業(yè)在運營過程中必須同其所在的社會環(huán)境保持密切聯(lián)系，積極參與社區(qū)內(nèi)的活動，扶持社區(qū)發(fā)展，救助弱勢群體等，為企業(yè)培育良好聲譽，吸引員工、消費者、政府等相關利益者，最終影響消費者的購買決策和對企業(yè)的評價。根據(jù)上述論述，本文提出如下假設:

H2b:企業(yè)社區(qū)責任對品牌聯(lián)想具有正向影響關系;

H2c:企業(yè)社區(qū)責任對感知質(zhì)量具有正向影響關系;

H2d:企業(yè)社區(qū)責任對品牌資產(chǎn)具有正向影響關系;

H2e:企業(yè)社區(qū)責任對品牌資產(chǎn)具有正向影響關系。

在消費者責任方面，從馬斯洛需求層次理論來看，個體對產(chǎn)品性能的需求屬于最基本的需求，企業(yè)與顧客關系的建立以此為基礎。試想遇到具有安全隱患、低質(zhì)量的產(chǎn)品時，企業(yè)不僅要面臨消費者的投訴，甚至會面臨顧客流失問題。當消費者享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品時，消費者對該品牌的態(tài)度和評價便會加強。因此企業(yè)為消費者提供質(zhì)量安全、舒適的產(chǎn)品或服務成為企業(yè)經(jīng)營中最基本的責任。Willmott＆Mitehell的研究也表明，消費者更愿意與對消費者負責任的企業(yè)建立合作關系。

H3e:企業(yè)消費者責任對品牌資產(chǎn)具有正向影響關系;

H3b:企業(yè)消費者責任對品牌聯(lián)想具有正向影響關系;

H3c:企業(yè)消費者責任對感知質(zhì)量具有正向影響關系;

H3d:企業(yè)消費者責任對品牌忠誠具有正向影響關系。

(三)品牌信任對品牌資產(chǎn)的影響

消費者在很大程度上是以認同為驅(qū)動的認知消費，消費者對企業(yè)的信心和信賴構(gòu)成了其購買決策提升的基礎。眾多學者對信任與消費者行為的關系進行了研究，這些研究都表明，信任對消費者的購買意向具有顯著的促進作用。Chandhuri認為品牌忠誠貫穿于品牌信任、品牌影響以及品牌表現(xiàn)的始終。品牌忠誠包含的兩個方面——態(tài)度忠誠和行為忠誠——在品牌信任與品牌表現(xiàn)之間起連接作用。當控制品牌和產(chǎn)品時，品牌信任和品牌影響將會共同決定態(tài)度忠誠和行為忠誠，而行為忠誠又決定了該品牌的市場份額。從上述學者的研究可以看出，消費者的品牌信任與品牌在市場上的表現(xiàn)有很大的聯(lián)系，而品牌表現(xiàn)無外乎消費者對該品牌的熟悉度、評價、態(tài)度及購買行為支持等，這些恰恰是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成基礎?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設:

H4:品牌信任對品牌資產(chǎn)具有正向影響關系;

H4a:品牌信任對品牌聯(lián)想具有正向影響關系;

H4b:品牌信任對感知質(zhì)量具有正向影響關系;

H4c:品牌信任對品牌忠誠具有正向影響關系。

(四)不同信息傳遞方式的調(diào)節(jié)效應

Yoon［17］在研究中將信息傳遞方式分為企業(yè)發(fā)布和企業(yè)之外的第三方機構(gòu)發(fā)布兩種，以分析不同的信息傳遞方式在消費者對企業(yè)履行社會責任感知中的差異。研究表明，當企業(yè)履行社會責任的信息由企業(yè)發(fā)布時，消費者對企業(yè)履行社會責任的動機充滿懷疑。當該信息由企業(yè)之外的第三方發(fā)布時，消費者對企業(yè)履行社會責任的動機充滿肯定。因此，筆者認為，不同的信息獲取方式會造成消費者對企業(yè)不同的感知，當企業(yè)履行社會責任的信息由企業(yè)宣傳時，消費者信任增長幅度可能很小，甚至出現(xiàn)抵制情緒;反之，當企業(yè)履行社會責任的信息由第三方機構(gòu)發(fā)布宣傳時，消費者很容易建立對該企業(yè)的信任，并且信任增長幅度較大。在上述分析基礎上，本研究提出如下假設:

H5a:信息傳遞方式對企業(yè)履行環(huán)境責任和消費者的品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效應。與企業(yè)宣傳社會責任履行信息相比，當消費者從第三方機構(gòu)獲取信息時，信任增長幅度較大;

H5b:信息傳遞方式對企業(yè)履行社區(qū)責任和消費者的品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效應。與企業(yè)宣傳社會責任履行信息相比，當消費者從第三方機構(gòu)獲取信息時，信任增長幅度較大;

H5c:信息傳遞方式對企業(yè)履行消費者責任和消費者的品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效應。與企業(yè)宣傳社會責任履行信息相比，當消費者從第三方機構(gòu)獲取信息時，信任增長幅度較大。

四、問卷設計與調(diào)研

(一)問卷設計及預調(diào)研

本研究問卷由三部分組成。第一部分是企業(yè)情況調(diào)查。本研究選擇波導、諾基亞、摩托羅拉、索尼、聯(lián)想、紐曼、蘋果、愛國者、魅族、三星10家電子企業(yè)供選擇，被調(diào)查者也可填寫其他電子企業(yè)，通過消費者通過選擇自己最熟悉的企業(yè)保證調(diào)研效果的科學性;第二部分是對消費者感知的調(diào)研，調(diào)查消費者對企業(yè)履行社會責任、品牌資產(chǎn)、品牌信任等變量的認知。第二部分問題的測量均采用7級李克特量表，度量消費者的感知程度;第三部分是被調(diào)查者的基本信息和消費者傳遞信息的方式。

為了提高調(diào)研問卷的質(zhì)量水平，在進行大規(guī)模正式調(diào)查之前，以北京某高校大學本科生為調(diào)研對象進行了小規(guī)模的預調(diào)查。回收122份，其中有效問卷為91份。在實證研究中，學術界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α值)進行信度分析。美國統(tǒng)計學家Hair等［25］認為，當Cronbach α值大于0．7時，數(shù)據(jù)較為可靠;當計量尺度中的測量題項數(shù)量小于6個時，Cronbach α值大于0．6，數(shù)據(jù)即是可靠的;實證分析中，一般采用因子分析法對預調(diào)研的效度進行分析，要求每個測量題項的因子載荷高于0．5。按照以上標準，本研究選取的測量題項均通過檢驗，因此企業(yè)社會責任、信任、品牌資產(chǎn)的測量題項均可用于后續(xù)研究。

(二)題項測量

本研究中各測量題項均來源于國內(nèi)外學者在相關研究中所采用的測量量表。環(huán)境責任的題項主要參考KLD，Chi-Shiun Lai等的研究成果，從企業(yè)是否注重環(huán)保、對環(huán)?；顒拥膮⑴c、生產(chǎn)過程中是否具有污染性、對廢棄物的處理四方面進行測量;社區(qū)責任的測量題項主要借鑒KLD，Maigna，Chi-Shiun Lai的研究成果，從對公益活動的參與、對弱勢群體的幫助、企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的推動作用及就業(yè)崗位提供四方面進行了測量;消費者責任借鑒Chi-Shiun Lai，RePuTex，Welford等的研究成果，從產(chǎn)品使用的安全性、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新性、對顧客投訴處理及顧客公平性四方面進行測量;品牌信任主要借鑒Swan的研究成果，從消費者對企業(yè)的態(tài)度三方面進行了測量;品牌聯(lián)想的測量主要借鑒Aaker，Keller，Netemeyer，Hong-Youl Ha等的研究成果，從消費者對該企業(yè)的熟悉度等方面利用四個題項進行了測量;感知質(zhì)量的測量主要借鑒Zeithaml，Netemeyer，Parasuraman的研究成果，從消費者感知和期望兩個角度，采用三個題項進行了測量;品牌忠誠的測量主要借鑒Oliver，Hong-Youl Ha等的研究成果，從態(tài)度和行為兩個角度對品牌忠誠進行了測量;品牌資產(chǎn)的測量題項主要借鑒Hong-Youl Ha的研究成果，利用三個題項進行了測量;信息傳遞方式的測量則是借鑒Yoon的研究結(jié)論，從企業(yè)自身發(fā)布和第三方機構(gòu)兩個方面進行測量。

(三)樣本和數(shù)據(jù)

研究者利用其關系網(wǎng)絡將北京某高校學生，企事業(yè)單位人員作為被試對象，以保證問卷內(nèi)容的真實性和有效性。問卷調(diào)研中，被試者是否具有代表性具有重要意義。此次調(diào)研問卷的發(fā)放兼顧了不同年齡、職業(yè)、收入水平的特點，具有一定代表性。問卷共回收688份，其中有效問卷為427份，有效回收率為62．06%。

Gorsuch［26］指出，在結(jié)構(gòu)方程模型中，樣本容量與測量題項的比例應達到5∶1，達到10∶1更好。本研究的測量題項數(shù)為38，有效問卷為427份，滿足分析和計量的需要。有效問卷中受訪消費者的男女比你為5∶9，本科以下人數(shù)與本科以上人數(shù)比重為4∶17。25歲以下人群與25歲以上人數(shù)比重為3∶1，可見，此次調(diào)研兼顧了樣本的多樣性。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)量表的信度和效度檢驗

本研究采用Cronbach α值進行數(shù)據(jù)的信度分析。問卷中各因子的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0．6，說明問卷的內(nèi)部一致性良好，信度較好。

在效度方面，模型各變量的二階驗證性因子分析的模型擬合情況較好。表1表示的是模型擬合指數(shù)，在各擬合指標中，χ2/df和RMSEA都處于理想范圍;NFI、CFI、IFI和 RFI雖然未達到0．9的理想水平，但仍處于可接受的范圍。

各因子的測量題項都滿足絕大部分因子載荷大于0．6這一限制條件，這表明各量表的收斂效度較高。各因子的相關系數(shù)在95%的置信區(qū)間下都不包括1，這表明各因子是不同的概念。因此，判別效度較好。

表1 模型擬合指數(shù)

(二)研究假設檢驗

本文利用統(tǒng)計方法驗證前文提出的假設。首先，本文利用AMOS17．0對企業(yè)社會責任、信任和品牌資產(chǎn)之間的作用關系進行分析;然后，運用回歸分析法來檢驗信息傳遞方式的調(diào)節(jié)效應。

1．研究模型的建立。本文運用Amos17．0對模型中各變量之間的作用關系進行檢驗，刪除不顯著路徑后對模型的擬合指數(shù)進行重新檢驗，χ2/df由初始模型中2．761降為2．689，RFI由初始模型中的0．798增大為0．804，RMSEA 由初始模型中的0．062降低為0．061，其余指標沒有變化。所有指標都處于可接受的范圍內(nèi)。表明，該模型擬合良好。

表2表示的是修正后結(jié)構(gòu)模型的標準化路徑系數(shù)。從該表可以看出，本文提出的諸多假設通過了檢驗。

假設H1欲檢驗企業(yè)環(huán)境責任和信任、品牌資產(chǎn)之間的作用關系。其中，假設H1d通過檢驗，在0．05的顯著性水平下，兩者之間的作用路徑為0．116;H1e通過檢驗，在0．001的顯著性水平下，路徑系數(shù)為0．223。表明企業(yè)環(huán)境保護行為可以有效建立和提升品牌忠誠和品牌資產(chǎn)。

假設H2欲檢驗企業(yè)社區(qū)責任和信任、品牌資產(chǎn)之間的作用關系。其中，只有假設H2b通過檢驗，在0．05的顯著性水平下，作用路徑為0．182，表明企業(yè)社區(qū)責任的履行可以有效豐富消費者對該品牌的聯(lián)想。

假設H3欲檢驗企業(yè)消費者責任和信任、品牌資產(chǎn)之間的作用關系。其中，H3a通過檢驗，在0．001的顯著性水平下作用路徑為0．702，表明消費者責任的積極履行可以建立消費者對該品牌的信任;H3b通過檢驗，在0．1的顯著性水平下作用路徑為0．180;H3c通過檢驗，在0．001的顯著性水平下作用路徑為0．580。表明消費者責任的履行可以提升消費者對該品牌的聯(lián)想和對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

假設H4欲檢驗信任對品牌資產(chǎn)的作用關系，這四條作用路徑都通過檢驗。在0．001的顯著性水平下，信任對品牌聯(lián)想的作用路徑為0．542，假設H4a通過檢驗;在0．001的顯著性水平下，信任對感知質(zhì)量的作用路徑為0．307，假設H4b通過檢驗;在0．001的顯著性水平下，信任對品牌忠誠的作用路徑為0．421，假設H4c通過檢驗;在0．1的顯著性水平下，信任對品牌資產(chǎn)的作用路徑為0．146，假設H4通過檢驗。表明消費者品牌信任的建立可以有效提升品牌資產(chǎn)及其各維度。

2．研究變量的作用效應分析。本研究中各變量之間不僅存在直接作用關系，還存在間接作用路徑，作用路徑較為復雜。本文采用變量之間的作用效應分析變量之間的作用強度，以明確這些變量之間的作用關系。表3表示的是本研究中各變量之間的作用效應。

環(huán)境責任與信任、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量之間不存在作用效應，而與品牌忠誠和品牌資產(chǎn)之間的總效應分別為0．116和0．282。這說明，企業(yè)環(huán)境保護行為可以有效提升品牌忠誠和品牌資產(chǎn)。環(huán)境責任對品牌忠誠的作用效應小于對品牌資產(chǎn)的作用效應，體現(xiàn)出消費者對企業(yè)環(huán)境保護意識的日益關注。

社區(qū)責任僅與品牌聯(lián)想存在作用效應，總效應為0．182，表明，社區(qū)責任的履行可以豐富消費者對該品牌的聯(lián)想。

表2 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)

表3 研究變量的作用效應分析

消費者責任對信任、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的總作用效應分別為0．702、0．561、0．795、0．524和0．369，作用效應很大。在這幾個變量中，消費者責任對感知質(zhì)量的作用效應最大，表明消費者責任的履行可以顯著改善消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知?？梢钥闯?，在企業(yè)社會責任三個維度中，消費者責任對信任及品牌資產(chǎn)各維度的作用效應最大，不僅表明消費者責任可以顯著影響信任和品牌資產(chǎn)各維度，還體現(xiàn)出消費者對涉及自身利益的消費者責任最為重視。

信任對品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的總效應分別為0．542、0．307、0．509和0．404，作用效應較大。表明，企業(yè)可以通過建立消費者信任來改善品牌資產(chǎn)及其維度。在眾多變量中，信任對品牌聯(lián)想的作用效應最大，表明消費者對企業(yè)的信任可以極好地豐富消費者對品牌的聯(lián)想。

綜上所述，企業(yè)社會責任中的環(huán)境責任、社區(qū)責任和消費者責任三個維度可以顯著影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)及其維度;消費者責任還對信任存在顯著作用關系;而消費者對企業(yè)的信任則可以顯著改善企業(yè)的品牌資產(chǎn)及其維度。

(三)調(diào)節(jié)效應的檢驗

本文運用回歸統(tǒng)計方法探討信息獲取方式在企業(yè)社會責任對消費者信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應。分析結(jié)果見表4所示。結(jié)果顯示，當消費者獲取企業(yè)履行社會責任的信息由企業(yè)之外第三方部門宣傳時，企業(yè)環(huán)境責任對消費者信任的影響程度為0．364，并通過顯著性檢驗;當消費者獲取企業(yè)履行社會責任的信息由企業(yè)自己宣傳時，企業(yè)環(huán)境責任對消費者信任的影響程度為0．289，并通過顯著性檢驗。在所有樣本企業(yè)中，當信息獲取方式為外部機構(gòu)和媒體的企業(yè)而言，企業(yè)環(huán)境責任對信任的影響更顯著。因此，假設H5a得到支持。表明，不同的信息獲取方式對消費者信任有顯著影響。

表4 信息獲取方式在環(huán)境責任對信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應

表5為信息獲取方式在社區(qū)責任對信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應分析，由該表可以看出，在兩種信息獲取方式下，企業(yè)社區(qū)責任和信任之間的作用關系都通過了顯著性檢驗。并且，當信息獲取方式為企業(yè)自己宣傳時，企業(yè)社區(qū)責任對信任的影響程度小于第三方機構(gòu)宣傳時社區(qū)責任對信任的影響程度。表明，不同的信息獲取方式在社區(qū)責任對信任的作用過程中存在顯著性調(diào)節(jié)效應，因此，假設H5b通過檢驗。

表5 信息獲取方式在社區(qū)責任對信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應

表6為信息獲取方式在消費者責任對信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應分析，由該表可以看出，在兩種信息獲取方式下，企業(yè)消費者責任和信任之間的作用關系都通過了顯著性檢驗。并且，當信息獲取方式為企業(yè)自己宣傳時，企業(yè)消費者責任對信任的影響程度小于第三方機構(gòu)宣傳時消費者責任對信任的影響程度。表明，不同的信息獲取方式在消費者責任對信任的作用過程中存在顯著性調(diào)節(jié)效應，因此，假設H5c通過檢驗。

表6 信息傳遞方式在消費者責任對信任作用過程中的調(diào)節(jié)效應

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究主要結(jié)論

本研究通過訪談法和問卷調(diào)研法，引入消費者理性認知和不同的信息獲取方式兩個變量，分析企業(yè)環(huán)境責任、社區(qū)責任和消費者責任三個層次的企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的作用關系。并利用結(jié)構(gòu)方程和回歸兩種統(tǒng)計方法對上述關系進行了驗證。

(1)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)環(huán)境責任不僅直接影響品牌資產(chǎn)，還通過品牌忠誠間接影響品牌資產(chǎn)。這表明，消費者對環(huán)境安全的關注和渴望，在眾多環(huán)境污染事件中，消費大眾成為環(huán)境污染的受害者，導致消費者日益重視企業(yè)的環(huán)境保護行為。體現(xiàn)在本文的研究結(jié)論便是企業(yè)環(huán)境責任顯著影響品牌忠誠和品牌資產(chǎn)。

(2)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社區(qū)責任僅對品牌聯(lián)想存在顯著作用關系。這表明，企業(yè)社區(qū)責任的履行可以豐富消費者對品牌的聯(lián)想，但是對信任和品牌資產(chǎn)及維度作用關系不顯著?？赡苓@與中國慈善事業(yè)的不完善有關。頻繁發(fā)生的炒作事件如郭美美事件等，對中國慈善工作產(chǎn)生了巨大的負面影響，導致社區(qū)責任的履行行為很難建立消費者的信任。消費者對企業(yè)履行社區(qū)責任的動機充滿懷疑，或者認為出自利己行為，或者認為是企業(yè)的自我炒作，顯然這一結(jié)果符合中國當前的社會環(huán)境。

(3)研究發(fā)現(xiàn)，消費者責任與信任的作用關系顯著，消費者責任還通過信任間接影響品牌資產(chǎn)及維度，而且，在企業(yè)社會責任三個維度中，消費者責任對品牌資產(chǎn)各維度的作用效應最大。這表明，消費者更關心涉及自身利益的企業(yè)社會責任。

(4)研究發(fā)現(xiàn)，信息獲取方式對消費者信任存在差異。在企業(yè)社會責任的三個維度中，與從企業(yè)之外的部門獲得信息相比，從企業(yè)獲得履行社會責任的信息時，消費者的信任提升幅度較小，表明不同的信息獲取方式在企業(yè)社會責任對信任的影響中存在調(diào)節(jié)效應。

(二)研究不足及展望

本研究在調(diào)研行業(yè)選擇上存在改進空間。不同行業(yè)之間企業(yè)社會責任履行行為對消費者理性認知可能存在差異，但是本研究所探討的企業(yè)社會責任局限于電子行業(yè)，單一的行業(yè)分析忽略了這種差異。未來的研究可以比較不同行業(yè)之間企業(yè)社會責任行為對消費者認知的差異。

本研究在實驗對象選擇上存在改進空間。受研究周期的限制，本研究的調(diào)查對象主要集中于北京地區(qū)，覆蓋面較窄且沒有充分考慮到農(nóng)村消費者的情況。事實上，在我國，經(jīng)濟落后地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間不同人群之間的公眾社會責任意識的差異性十分明顯。所以，未來的研究可以在更廣泛的地域、更廣泛的人群選取樣本，檢驗概念模型在不同經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域中的普適性。