邱麗娟++方舒

摘要：

報紙廣告是一種有效地產(chǎn)品宣傳方式，也是現(xiàn)代營銷手段的一種，廣告設(shè)計與廣告效果有著十分密切的關(guān)系。在當(dāng)前的報紙廣告設(shè)計中，不僅有著產(chǎn)品宣傳的商業(yè)成分，還有一些審美成分。基于此，文章對報紙廣告設(shè)計的審美創(chuàng)意進(jìn)行了簡要的分析。

關(guān)鍵詞：報紙廣告；設(shè)計；審美創(chuàng)意

報紙是現(xiàn)代社會中一種重要的媒體，報紙廣告在所有的廣告媒介中占據(jù)著很大權(quán)重。與其他媒體不同，報紙由于其及時性、權(quán)威性和新聞性一直被社會各界所重視，以報紙為媒介的廣告也逐漸繁榮起來。在眾多的報紙廣告中，人們發(fā)現(xiàn)，廣告由最初的文字發(fā)展成為圖片、漫畫、表格等等形式，風(fēng)格也是多種多樣，人們正致力于尋找一種能夠普遍吸引人的報紙廣告設(shè)計形式[1]。因而現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計不僅注重廣告的內(nèi)容設(shè)計，還注重受眾的心理、審美等因素，一種基于審美的廣告創(chuàng)意設(shè)計在廣告界中興盛，并取得了良好的效果。

一、廣告設(shè)計創(chuàng)意的推動因素

關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問題，不同的人觀點不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來源于商家希望消費者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢。二是出于消費者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場，有的打著“健康瘦身”的旗號，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費者的需求。此外，廣告策劃個人對于產(chǎn)品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產(chǎn)品的評價與反饋，都是廣告設(shè)計創(chuàng)意的來源。如近來電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發(fā)的。

二、報紙廣告設(shè)計創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。

（一）開宗明義式

廣告的目的就在于使消費者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)收益。那么，廣告必然會致力于產(chǎn)品亮點的開發(fā)，所謂亮點就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個特點產(chǎn)品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費者了解。

（二）簡單明了式

有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對產(chǎn)品的了解更為清晰。

（三）設(shè)置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側(cè)是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。

（四）以情動人式

廣告設(shè)計是一門綜合性的設(shè)計藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。

三、報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意

審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費者產(chǎn)生良好的精神享受。報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點：

（一）宣傳的真實性

只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。

（二）寓意的善意性

美學(xué)觀點認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

（三）審美的多邊性

審美只是一種較為籠統(tǒng)的說法，在具體環(huán)境中，審美的對象會隨著環(huán)境的變化而變化，因此在廣告創(chuàng)意中，審美也表現(xiàn)為多邊性。如在服飾類廣告中，它有可能引入中國元素，也有可能引入西方元素，兩種觀念共存。

四、結(jié)語

報紙廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)中影響較大的一種，主要通過文字、圖片等形式表現(xiàn)出來。報紙廣告創(chuàng)意直接關(guān)系到廣告的成功度，即是否起到了宣傳的效果。文章對一些常見的報紙廣告創(chuàng)意方法進(jìn)行了分析，探討了報紙廣告中的審美創(chuàng)意，對報紙廣告的相關(guān)研究有借鑒意義。

【注釋】

[1]陳軍.淺談報紙廣告設(shè)計的創(chuàng)意[J].設(shè)計平臺，2009（12）：135-137

[2]祁聿民，許之敏.世界著名廣告作品分析[J].廣告設(shè)計，2010（03）：54-56

【作者單位：鎮(zhèn)江日報社】