胡琦

摘要：

當下，服裝市場的競爭越來越激烈，背景音樂扮演的角色也越來越重要，它的運用不僅能夠美化購物環(huán)境，并且也影響著消費者的情感與購買行為。特別是服裝店背景音樂的編排與設計，將隨著聲波的傳遞直接體現(xiàn)品牌文化與品牌定位，還能給予消費者一些心理影響，對其本次或今后的購買行為產(chǎn)生促進或阻礙作用。

關鍵詞：服裝店；音樂；購物感受

如今商家越來越注重市場，為了提高銷量，會采取一些促銷手段外，同時還會在購物環(huán)境上大做文章， 不同的消費場所播放的音樂不盡相同：青少年經(jīng)常光顧的賣場多為當下流行的音樂和具有沖擊力的音樂；追求時尚潮流的賣場則趨向于播放流行樂隊或鄉(xiāng)村音樂等；在一些高端品牌的賣場通常欣賞到的是爵士樂或器樂曲；在奢侈品消費場所總能聽到高雅的古典樂曲。商家的安排無一例外都只有一個目的：延長消費者的消費時間，獲取更大的利潤。探討研究服裝店音樂對消費者心理和行為的影響的目的在于不僅能提示店老板音樂設計對銷售有著重要影響，也可以讓消費者容易的評定服裝店的優(yōu)劣。

一、背景音樂與消費者心理及行為之間的關系

（一）背景音樂影響消費者心理

音樂源自于人類的情感，“感于物而動，故形于聲”，又影響著人的情感，“聲”能使人“歡放而欲愜”，能以其豐富的音調吸引人們，使人心隨曲調的運動而運動，從中得到美的享受，感到心滿意足，歡欣愉悅?？偟膩碚f音樂可以使原本煩躁的情感恢復平靜，在原本平靜的感情之上增加更多的悅感。

（二）消費者心理影響購買行為

消費者在實現(xiàn)購買目標的過程中，其行為方式經(jīng)常會發(fā)生變化。在購買過程中背景音樂將是其情感改變的原因之一。有時背景音樂比任何華麗的語言，更能發(fā)揮出其不意的好效果。就像我們在欣賞一部感人的電影時，音樂和音響效果對畫面和情節(jié)的烘托一樣有效。Milliman（1982）研究顯示：以無、慢速及快速三種背景音樂為獨立變數(shù)，在中型超市調查發(fā)現(xiàn)，慢節(jié)奏背景音樂會使消費者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，較長的停留時間和較高的消費金額；？消費者在店內(nèi)購物時，背景音樂在潛意識動機上有影響消費者購買行為的可能性。所以，服裝賣場背景音樂影響著消費者情感，？進而影響著消費者的購買行為。

二、背景音樂與服裝店鋪的協(xié)同

如何善用背景音樂，應從哪幾個方面入手，才能使背景音樂發(fā)揮協(xié)同效應，達到消費者滿意、商家促銷的雙贏效果呢？

（一）服裝店鋪的定位及環(huán)境

首先，可以從音樂類別上來討論一下音樂對消費的影響：研究表明高壓的古典西洋樂會讓人聯(lián)想到貴族或社會上流人士。所以那些定位較高的服裝店可據(jù)此播放高雅古典的西洋樂曲，以烘托出商家所售產(chǎn)品或者服務的價值，使顧客彌散出一種高品味的感覺，認同商家的定位。流行音樂或鄉(xiāng)村音樂不同于曲高和寡的古典音樂，它更合大眾的口味，這種音樂在店內(nèi)響起時，消費者會感覺商品的價位更接近自己的購買力，有貼近自身生活的感覺，因而這種音樂適合在大賣場內(nèi)播放。

（二）每天播放的時段：根據(jù)開店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來定

一天營業(yè)開始的時候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂曲，營業(yè)結束的時候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時候播放輕快的曲子；氣候產(chǎn)生突然變化時播放音樂來提示顧客等等，這些都可以提高顧客對服務的滿意度，樹立良好的賣場形象，增加顧客的消費欲望。因此，背景音樂是一種調動消費者情緒的有效武器，能夠影響消費者心理。

（三）特殊節(jié)假日、特殊事件提示等

音量的大小對消費者的影響也是不一樣的，當音樂音量較高時，能表達出熱鬧的氣氛；音量較小時，有助于店里的顧客與銷售人員溝通，進一步了解商品的品質。所以當服裝店鋪比較冷清需要聚攏顧客（如促銷會）時可以播放稍大聲量的音樂。如果銷售已告一段落，顧客需要進行深層溝通時（如高級服飾等），應該調低音量更為恰當。 音樂節(jié)奏的不同，給人的感受也不一樣。當播放慢節(jié)奏音樂時，人們感覺會比較放松、沉靜，讓人整個動作都會慢下來，輕松的沉浸其中，從而相對延長顧客在賣場內(nèi)停留的時間，讓顧客瀏覽更多的商品，產(chǎn)生更多的消費可能。相反，快節(jié)奏的音樂能讓人動作快速，減短顧客的停留時間，降低了店鋪消費成交量。

（四）適時交替音樂播放

考慮到各連鎖加盟型服裝店要時刻保持給顧客以新面貌，它播放的背景音樂也不能只有一首。重復地播放同一首歌曲，容易使人厭煩及產(chǎn)生聽覺疲勞。適當?shù)靥鎿Q其他樂曲，能使顧客對服裝店的“新鮮感”持續(xù)時間增長。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，音樂常被作為一種營銷手段，而廣泛使用。音樂設備起到營造購物氣氛，宣揚品牌文化和調節(jié)顧客情緒的作用。所以服裝店鋪更應重視音樂的作用。

綜上所述，服裝賣場背景音樂直接影響著消費者積極或消極的消費情感，從而促進或阻礙購買行為的產(chǎn)生與完成。隨著消費水平的提高和消費觀念的變化，消費者的需求已從“量的消費”、“質的消費”開始走向“情感消費”時代。由此，利用購物環(huán)境中背景音樂對消費者生理和心理乃至行為的效能去滿足消費者情感，以促使購買行為的產(chǎn)生與完成，是提高服裝零售的有效途徑。

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【作者單位：南昌大學共青學院】