丁維東

家電業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)有著強(qiáng)烈的時(shí)代背景，經(jīng)過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡之后，當(dāng)下正面臨向信息時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

如果說(shuō)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代廠家的主要任務(wù)是生產(chǎn)制造，渠道建設(shè)的主題是分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，那么有了工廠、有了產(chǎn)品、有了渠道就可以在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，即“渠道為王”。

到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題變?yōu)椤敖K端為王”，全國(guó)性連鎖大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，并造就了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界的幾家大腕。之所以全國(guó)連鎖家電賣(mài)場(chǎng)能夠贏得消費(fèi)者青睞，最重要的原因在于其升級(jí)了消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中不僅能夠選購(gòu)各種心儀的產(chǎn)品，而且能夠享受更貼心的服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境。除此之外，連鎖賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店位置一般位于本區(qū)域的城市中心、商圈中心、交通要道等地，這些地方客流集中，有效客流的轉(zhuǎn)化率也高于一般商圈。對(duì)于企業(yè)和代理商來(lái)講，整合了各種優(yōu)勢(shì)資源的終端賣(mài)場(chǎng)在渠道中掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，廠商要想賣(mài)產(chǎn)品，終端賣(mài)場(chǎng)是第一要素。

但作為企業(yè)，要想把品牌作響，規(guī)模做大，不僅僅需要把產(chǎn)品做好，更重要的是需要打通渠道和服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。所以，真正能夠?qū)⑵髽I(yè)做大的原因在于對(duì)自身綜合發(fā)展能力的打造和提升，包括產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則經(jīng)歷了信息時(shí)代的洗禮，及互聯(lián)網(wǎng)的崛起給如今的家電市場(chǎng)帶來(lái)新的思維和變化。它讓信息變得更加公開(kāi)和透明，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇通路和空間。

回報(bào)社會(huì)化使用增強(qiáng)客戶黏度

從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)4P講求最終的回報(bào)結(jié)果，而我們現(xiàn)在最終需要推動(dòng)和落腳點(diǎn)則落在回報(bào)社會(huì)化上。為什么現(xiàn)在很多廠家和代理商缺乏對(duì)用戶的把控，因?yàn)閷?duì)于耐用消費(fèi)品的家電產(chǎn)品來(lái)講，如果消費(fèi)者一次性消費(fèi)之后，在產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題之前，很難再與對(duì)方建立關(guān)聯(lián)，更別提建立用戶黏度和忠誠(chéng)度。主要原因在于企業(yè)對(duì)用戶的回報(bào)太少，而建立與用戶的關(guān)聯(lián)，并將這種關(guān)聯(lián)持續(xù)下去，對(duì)凈水行業(yè)來(lái)講，更是有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閮羲a(chǎn)品需要后續(xù)的服務(wù)以保證使用質(zhì)量，所以在與用戶建立關(guān)聯(lián)上要好于其他非安裝類(lèi)和服務(wù)類(lèi)電器。但是如何在O2O閉環(huán)中形成線上線下交互，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性是一個(gè)問(wèn)題。

為此，三泰首先制定“用戶擁有回報(bào)”。每一名購(gòu)買(mǎi)三泰凈水機(jī)的用戶，可以得到相應(yīng)的積分，我們?cè)O(shè)置了相對(duì)較高的積分，并準(zhǔn)備與分值相比配的禮品。禮品的選擇很重要。積分換購(gòu)秉持三個(gè)原則，一是所有積分換購(gòu)禮品均為品牌產(chǎn)品；二是相對(duì)集中在對(duì)奢侈品的換購(gòu)上；三是采購(gòu)價(jià)能夠讓禮品看起來(lái)更加物超所值。因?yàn)檫x購(gòu)凈水產(chǎn)品的用戶有兩個(gè)較為明顯的特征，即消費(fèi)能力和消費(fèi)素質(zhì)較高，自然相應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品，包括禮品的要求也較高。這只是一次性回報(bào)，要想實(shí)現(xiàn)回報(bào)社會(huì)化，還需要廠商做更多的工作。

所謂回報(bào)社會(huì)化即在用戶層面實(shí)現(xiàn)回報(bào)的社會(huì)化使用，將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得的后續(xù)回報(bào)即積分換購(gòu)能夠應(yīng)用到衣食住行的各個(gè)方面。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，購(gòu)買(mǎi)三泰凈水之后的積分能夠兌換咖啡券、洗車(chē)券、餐券等使用。

回報(bào)可累計(jì)劃全面調(diào)動(dòng)用戶興趣點(diǎn)

所謂回報(bào)可累計(jì)劃，即指凈水機(jī)用戶可以通過(guò)不斷累積的積分，換購(gòu)更多的具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。而可累計(jì)劃真正的價(jià)值點(diǎn)在于代理商層面。

首先，通過(guò)可累計(jì)劃，代理商能夠獲取更多的客戶資源，同時(shí)拓展更多的產(chǎn)品資源。因?yàn)橛脩羲玫降氖巧鐣?huì)化回報(bào)，這種回報(bào)可以波及各個(gè)方面，在這個(gè)前提下，代理商可以進(jìn)行各種資源的整合，即可以選擇相關(guān)品類(lèi)的代理。例如，用戶通過(guò)積分換購(gòu)櫥柜產(chǎn)品，代理商可以引進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品，包括建材、衛(wèi)浴、廚電等。使代理商通過(guò)此平臺(tái)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售不僅僅局限于凈水機(jī)單一品類(lèi)。

另外，形成線下創(chuàng)客群體。所謂創(chuàng)客，顧名思義即可以理解為“創(chuàng)造客戶”，通過(guò)在三泰凈購(gòu)網(wǎng)的積分，用戶換購(gòu)的其他商家產(chǎn)品，如咖啡券和洗車(chē)卡等，當(dāng)然也可以與其他行業(yè)展開(kāi)異業(yè)聯(lián)盟合作，通過(guò)擴(kuò)散方式滿足用戶不同的需求。同時(shí)為合作商家?guī)?lái)利益，商家再推薦客戶到凈購(gòu)商城購(gòu)物，形成往復(fù)的良性銷(xiāo)售循環(huán)。

同時(shí)，代理商可以通過(guò)微信形成用戶圈，由銷(xiāo)售凈水機(jī)衍生其他品類(lèi)，并將這些品類(lèi)做成增加用戶粘性的方式，如通過(guò)低于超市的會(huì)員價(jià)在固定時(shí)段銷(xiāo)售新鮮的蔬菜水果等。通過(guò)與客戶的衣食住行相綁定累積客戶資源，掌握用戶。

信息時(shí)代的核心價(jià)值就是用戶，一切商業(yè)行為都是為了與用戶拉近距離。在這個(gè)供需鏈條中，廠家所要做的是盡全力幫助代理商鎖定全國(guó)需要或者有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶，通過(guò)制定全網(wǎng)渠道布局，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群。通過(guò)完善產(chǎn)品線，包括2015年即將上線的空氣凈化器產(chǎn)品，打造性?xún)r(jià)比更高的、更專(zhuān)業(yè)的“兩凈”產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)—三泰VaVie凈購(gòu)網(wǎng)。

推進(jìn)O2O模式建廠商生態(tài)共贏圈

未來(lái)，掌握有兩凈產(chǎn)品需求的客戶，再擴(kuò)展線上線下的創(chuàng)客客戶群是三泰的規(guī)劃與目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，目前來(lái)看雖然線上發(fā)展迅猛，但是對(duì)于凈水行業(yè)來(lái)講，線上20%左右的占比并沒(méi)有形成大規(guī)模的銷(xiāo)售。而O2O模式目前所起的作用在于建立一個(gè)相輔相成、生態(tài)共贏的運(yùn)營(yíng)圈。前期廠家工作的重點(diǎn)是穩(wěn)定線上線下市場(chǎng)，重點(diǎn)圍繞價(jià)格穩(wěn)定和區(qū)域保護(hù)展開(kāi)。為此，三泰將通過(guò)廠家統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：以VaVie凈購(gòu)商城為核心，展開(kāi)與蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、天貓、淘寶、京東商城、日日順、國(guó)美在線、唯品會(huì)、拍拍網(wǎng)、聚美優(yōu)品等第三方平臺(tái)的合作，集中廠家優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行線上推廣，為銷(xiāo)售到各區(qū)域的產(chǎn)品引進(jìn)更多流量，在形成銷(xiāo)售之后派單給個(gè)區(qū)域線下代理商，由當(dāng)?shù)厣碳医y(tǒng)一銷(xiāo)售、配送、安裝和服務(wù)，線上線下統(tǒng)一價(jià)格。同時(shí)，為了形成區(qū)域保護(hù)，三泰的每一臺(tái)產(chǎn)品出廠都設(shè)有專(zhuān)屬號(hào)碼，避免竄貨的產(chǎn)生。保證代理商的利潤(rùn)空間，當(dāng)然，對(duì)于為了線上品牌推廣而制定的打款機(jī)型，例如每月15日固定的凈購(gòu)活動(dòng)，三泰會(huì)選擇一款特價(jià)機(jī)做活動(dòng)，所產(chǎn)生的價(jià)格差統(tǒng)一給銷(xiāo)售的代理商進(jìn)行補(bǔ)給，以公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、網(wǎng)格化派單、利潤(rùn)結(jié)算為線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)原則，通過(guò)統(tǒng)一售價(jià)、統(tǒng)一促銷(xiāo)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)使代理商的權(quán)益得到尊重和保障。而我們對(duì)代理商的考核將集中在安裝量和客戶導(dǎo)入率兩項(xiàng)指標(biāo)上，尤其值得一提的是，在這種新模式下我們推行“零庫(kù)存”，將代理商從傳統(tǒng)的庫(kù)存壓力中解放出來(lái)，將更多的精力投入到與用戶形成有效交互和提升消費(fèi)體驗(yàn)上。

除了線上統(tǒng)一銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)和監(jiān)督之外，對(duì)于線下的落地安排，我們通過(guò)在當(dāng)?shù)亟?zhuān)賣(mài)店、進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾诵募译娰u(mài)場(chǎng)、聯(lián)盟直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，展開(kāi)線下布局。尤其對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，將以徐州的O2O模式新聞發(fā)布會(huì)為樣本，進(jìn)行全國(guó)范圍的復(fù)制。徐州會(huì)議之前，我們做了大量的準(zhǔn)備工作，提前十天在當(dāng)?shù)嘏e辦巡演活動(dòng)宣傳造勢(shì)，進(jìn)行前期的人力、物力、財(cái)力的投入，可以說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這種形式能夠讓當(dāng)?shù)厣碳铱吹靡?jiàn)、摸得著、聽(tīng)得清，更直觀的拉近品牌和代理商的距離。9月5日我們?cè)卩嵵菖e辦500人次規(guī)模的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，將三泰的O2O模式和落地舉措真正的帶到代理商面前，因?yàn)橹挥猩碳业那猩眢w驗(yàn)和認(rèn)可，才可能參與其中，成為O2O生態(tài)圈中的重要參與者。endprint