陳猛

7月份，隨著世界杯的落幕，體育界四年一度的盛事在經(jīng)歷了喧囂與激情之后華麗麗地落幕了。然而就在此時(shí)，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)不起眼的體育賽事卻因?yàn)橐粓?chǎng)機(jī)緣巧合的意外而進(jìn)入公眾的視野。說(shuō)來(lái)，安慶市只是中國(guó)三線城市中的普通一員，安慶市職工運(yùn)動(dòng)會(huì)更是名不見經(jīng)傳的地方性活動(dòng)，可是卻因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母改腹僭诨顒?dòng)上的一個(gè)無(wú)心之舉而出現(xiàn)在各大。7月10日安徽省十三運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天暨安慶市職運(yùn)會(huì)開幕式上，安慶市委書記因?yàn)橛脧U棄日歷紙寫演講稿而被網(wǎng)友盛贊為廉潔官員的楷模。然后不久之后風(fēng)云突變，有網(wǎng)友指出，書記主席臺(tái)上擺放的礦泉水乃是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的35元一瓶的高檔礦泉水，是典型的奢侈品。于是輿論急轉(zhuǎn)直下，紛紛炮轟這位市委書記假節(jié)約真浪費(fèi)。在網(wǎng)民對(duì)事件“主人公”群起而攻之的同時(shí)，有媒體開始關(guān)注高價(jià)礦泉水是如何出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的。隨著對(duì)事件抽絲剝繭的探索，另一個(gè)值得會(huì)展行業(yè)深思的現(xiàn)象引起了筆者的關(guān)注。

運(yùn)動(dòng)會(huì)上高價(jià)水 宣傳招商成果

對(duì)于會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)的高價(jià)礦泉水，當(dāng)?shù)毓俜浇忉?，這是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)免費(fèi)贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)的，是一種營(yíng)銷手段，而不是浪費(fèi)公家錢采購(gòu)的。7月15日凌晨，安慶政府新聞辦官微發(fā)布消息稱：安慶市“省十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)”承辦委辦公室介紹，該礦泉水生產(chǎn)商覓仙泉礦泉水有限公司為營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品，形成廣告效應(yīng)，免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供飲用水。此外，還有眾多市內(nèi)外企業(yè)為宣傳，推廣其品牌和產(chǎn)品，免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)。從企業(yè)贊助這一點(diǎn)來(lái)看，是可以說(shuō)得通的，根據(jù)我們的常識(shí)，像這樣政府舉辦的活動(dòng)，企業(yè)贊助是非常普遍的。不過(guò)，當(dāng)?shù)卣选耙捪扇睌[上運(yùn)動(dòng)會(huì)主席臺(tái)卻另有目的。

安慶市職工運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式同時(shí)也是安徽省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多省領(lǐng)導(dǎo)，而“覓仙泉”是當(dāng)?shù)卣猩桃Y的重點(diǎn)項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)睾苁苤匾?。在這樣上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)眾多的場(chǎng)合擺上“覓仙泉”，既保障了檔次，同時(shí)也宣傳了本地的招商引資成果，可謂一舉兩得?？梢哉f(shuō)，“覓仙泉”在這樣的場(chǎng)合出現(xiàn)，正是得益于它既高檔又本土的特質(zhì)。當(dāng)?shù)卣@么做也無(wú)可厚非，但是作為企業(yè)的“覓仙泉”贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)的目的，卻并不像安慶官方微博中所說(shuō)的那樣為了“形成廣告效應(yīng)”那么簡(jiǎn)單。

企業(yè)贊助是一種政府公關(guān)

“覓仙泉”是當(dāng)?shù)卣猩桃Y的重點(diǎn)項(xiàng)目，主打高端市場(chǎng)，這么貴的礦泉水，在一線城市恐怕都鮮有市場(chǎng)，更遑論安慶這樣的三線城市了。因此，“覓仙泉”在當(dāng)?shù)赝茝V產(chǎn)品意義不大，無(wú)需費(fèi)力氣營(yíng)銷。并且，即便是安慶當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在播出實(shí)況錄像時(shí)也沒(méi)有特意提到贊助商名字，可見企業(yè)此舉的廣告效應(yīng)并不明顯。

企業(yè)贊助體育賽事，并不見得是為了營(yíng)銷品牌。原因很簡(jiǎn)單，與奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的國(guó)際盛會(huì)相比，國(guó)內(nèi)賽事很少有人轉(zhuǎn)播、關(guān)注，影響力不可同日而語(yǔ)。不要說(shuō)是省級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)了，就算是許多全國(guó)性的運(yùn)動(dòng)會(huì)如全運(yùn)會(huì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)等也很難招到商。據(jù)悉，數(shù)屆全運(yùn)會(huì)一半的贊助商都是本土企業(yè)。那么企業(yè)贊助體育賽事所為何來(lái)？答案顯而易見，為了和政府搞好關(guān)系。新華社就一針見血地指出過(guò)，“贊助之舉不完全是市場(chǎng)行為。某企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前國(guó)內(nèi)賽事一般都是政府牽頭舉辦，特別是大型賽事，企業(yè)贊助賽事往往能給政府留下好印象。因此，不少企業(yè)都把贊助體育賽事當(dāng)作政府公關(guān)的一個(gè)手段，以求能在政策、資源上得到傾斜，從而獲得相對(duì)于同行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

至此，我們完全明白了賽事贊助雙方各自的利益訴求點(diǎn)，在這看似各取所需、皆大歡喜的局面背后，體育賽事的舉辦效果和必要性引人擔(dān)憂。

體育賽事需要商業(yè)元素

會(huì)展活動(dòng)是一種市場(chǎng)行為，除了部分成果展和教育展之外，大部分的展會(huì)活動(dòng)應(yīng)以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。近年來(lái)，會(huì)、展、節(jié)、演、賽（包含體育賽事）的大會(huì)展概念已經(jīng)深入人心，體育賽事作為一種會(huì)展活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)規(guī)律。然而，如上所述，國(guó)內(nèi)體育賽事招商已經(jīng)如此困難，企業(yè)贊助甚至已經(jīng)淪為政府公關(guān)的一種手段，經(jīng)濟(jì)效益可想而知，那么這樣的體育賽事對(duì)于舉辦地還有什么意義呢？

政府舉辦大型體育賽事，其經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政資金，如果不能得到有效的回報(bào)，那就是浪費(fèi)納稅人的錢了。地方政府在承辦全國(guó)性或者省級(jí)體育賽事時(shí)，往往投入巨資修建“高端大氣上檔次”的專業(yè)場(chǎng)館，安慶為舉辦此次安徽省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)，投資12億元修建了豪華氣派的體育中心，這還僅僅是安慶市內(nèi)的主會(huì)場(chǎng)，不包括在其余幾個(gè)郊縣修建的專門場(chǎng)館。然而當(dāng)?shù)卮筚M(fèi)周章舉辦的這場(chǎng)體育盛會(huì)，換來(lái)的關(guān)注卻僅僅是幾家當(dāng)?shù)孛襟w的直播，不僅難以產(chǎn)生可觀的效益，而且大量場(chǎng)館后期的利用和維護(hù)也很可能成為當(dāng)?shù)卣林氐呢?fù)擔(dān)。騰訊網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查或許說(shuō)明了民眾對(duì)于這樣的賽事的態(tài)度。根據(jù)騰訊網(wǎng)“你認(rèn)為省一級(jí)的運(yùn)動(dòng)會(huì)有召開必要嗎”的專項(xiàng)調(diào)查，共54999人選擇“無(wú)”，占被調(diào)查總數(shù)的77%。

舉辦一場(chǎng)省級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)尚且如此，國(guó)家級(jí)體育賽事的投入更不知幾何，然而其關(guān)注度和回報(bào)率卻并不樂(lè)觀。河南南陽(yáng)曾承辦第七屆全國(guó)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)（農(nóng)運(yùn)會(huì)），這是繼廣州亞運(yùn)會(huì)之后國(guó)內(nèi)舉辦的最大規(guī)模的體育賽事，當(dāng)時(shí)不僅有農(nóng)業(yè)部、體育總局、民政部、南水北調(diào)辦等國(guó)家部委以及河南省委省政府等機(jī)構(gòu)“一把手”出席開幕式，更由時(shí)任中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理回良玉宣布開幕，宋祖英的傾情獻(xiàn)唱，中央電視臺(tái)的大力報(bào)道，活動(dòng)的影響一時(shí)無(wú)二。然而兩年過(guò)去了，放眼全國(guó)鮮有人知當(dāng)?shù)卦e辦過(guò)這樣一場(chǎng)國(guó)家級(jí)賽事。全國(guó)大部分體育賽事影響力有限，但是當(dāng)?shù)卣鲇谀撤N需要投入大量資源參與其中，往往不計(jì)回報(bào)。這不僅與中央當(dāng)下嚴(yán)格控制政府用財(cái)政資金舉辦會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)的政策相悖，也未能實(shí)現(xiàn)會(huì)展活動(dòng)拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能和作用。

在大會(huì)展的背景下，體育賽事作為會(huì)展活動(dòng)的一種“非常見形式”，很大程度上由于受政府主導(dǎo)而在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的抉擇中更加偏向前者。然而真正意義上的會(huì)展活動(dòng)是一種商務(wù)活動(dòng)，能否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才是其最重要的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)的體育賽事在商業(yè)化運(yùn)作上亟待改進(jìn)與提高！