陳慧

談及我國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化，一方面體現(xiàn)在與國(guó)際著名展會(huì)品牌的聯(lián)手；另一方面是取得國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）認(rèn)證。在國(guó)際會(huì)展業(yè)享有權(quán)威地位的UFI對(duì)國(guó)際性展會(huì)的認(rèn)證有著極其嚴(yán)格的要求，UFI認(rèn)為構(gòu)成一場(chǎng)國(guó)際性展會(huì)的充分必要條件有四個(gè)：至少已連續(xù)舉辦3次以上，至少要有2萬(wàn)平方米的展出面積，至少20%的國(guó)外參展商，至少4%的海外觀眾。

展覽會(huì)的規(guī)模、辦展歷史、國(guó)外參展商比例、國(guó)外觀眾的比例都是國(guó)際性展會(huì)該具備的標(biāo)配，而國(guó)際展商的比例構(gòu)成顯然是展會(huì)標(biāo)有國(guó)際化色彩的突出體現(xiàn)。相比國(guó)內(nèi)展商的邀請(qǐng)，展會(huì)對(duì)國(guó)際展商邀請(qǐng)的難度系數(shù)會(huì)陡然增加，邀請(qǐng)方式、溝通對(duì)接和國(guó)際展品的運(yùn)輸?shù)仁马?xiàng)都存在著不可小覷的挑戰(zhàn)，主辦單位勢(shì)必要下足功夫。

展會(huì)主辦方、組織者在進(jìn)行展會(huì)前期籌備工作時(shí)，招展是推動(dòng)展會(huì)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，它對(duì)于展會(huì)的成功與否起著關(guān)鍵性的作用。首先，主辦單位必須制定一套嚴(yán)密可行的招展方案，內(nèi)容涉及行業(yè)信息分析、客戶信息分析、展區(qū)與展位的劃分、招展價(jià)格的制定、招展函的制作與發(fā)送、招展宣傳推廣、招展預(yù)算、招展工作進(jìn)度計(jì)劃等具體事項(xiàng)，每個(gè)版塊的預(yù)設(shè)應(yīng)盡量考慮周全、面面俱到。

其次，在具體實(shí)施招展過(guò)程中國(guó)際展商的邀請(qǐng)工作要流程化。按照招展工作的進(jìn)度計(jì)劃推進(jìn)，開(kāi)始確定招展方式，通常情況下主辦單位是通過(guò)各國(guó)駐華商務(wù)辦公室、駐華貿(mào)易組織代表以及相關(guān)協(xié)會(huì)、行業(yè)機(jī)構(gòu)組織國(guó)際展商參展。當(dāng)然，在條件允許的情況下，還可以通過(guò)電話、傳真、郵件、郵寄、客戶拜訪等方式開(kāi)展招展工作。

主辦單位面對(duì)的客戶是國(guó)際展商時(shí)，收集潛在國(guó)際展商名單的渠道和方式顯得十分重要。需要保證數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)國(guó)際展商信息的準(zhǔn)確性、信息量豐富完整，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行潛在客戶研究，才能整理出預(yù)期可能參展的國(guó)際展商名單。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電話已不僅僅是通訊的工具，更已成為市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)拓展的重要工具，通過(guò)電話與國(guó)際展商建立起信任關(guān)系，是招展中重要的基礎(chǔ)。同時(shí)電子郵件高效廉價(jià)的特點(diǎn)也讓它在招展工作中扮演重要的角色。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，辦展機(jī)構(gòu)給國(guó)際展商打一個(gè)電話平均費(fèi)用是53美元，而用電子郵件僅需3美元。又如直郵DM，把招展書(shū)等展會(huì)相關(guān)資料直接寄到能做決策的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人或終端用戶的手中，引起收信人興趣，再輔以其他方式完成招展工作，也能達(dá)到良好效果。鑒于對(duì)話的是國(guó)際展商，招展人員的外語(yǔ)水平自然有著極高的要求，比如科隆展覽有限公司國(guó)際項(xiàng)目專員的任職要求就必須具有良好的英文聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)能力和取得相關(guān)英語(yǔ)等級(jí)證書(shū)。

確認(rèn)國(guó)際展商的名單后，組團(tuán)單位與參展企業(yè)在充分了解展會(huì)的基礎(chǔ)上，本著自愿、平等互利的原則可以簽訂參展申請(qǐng)表。至此，國(guó)際展商邀請(qǐng)的工作基本完成。值得注意的一點(diǎn)是，相關(guān)展會(huì)的申請(qǐng)材料、廣告資料及印制邀請(qǐng)函都盡可能廣泛的使用外文，包括英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等。

第三，國(guó)際展商和主辦單位需共同遵守展會(huì)的有關(guān)規(guī)定，使雙方合作規(guī)范化，不僅對(duì)參展商提出要求，也應(yīng)對(duì)主辦單位提出規(guī)范，如因違規(guī)而造成不必要的損失，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的處罰。

最后，主辦單位要樹(shù)立以參展商為中心，為參展商服務(wù)的思想，將服務(wù)理念貫穿整個(gè)展會(huì)始終，參展商的參展效益是展覽綜合效益的體現(xiàn)。國(guó)際知名會(huì)展企業(yè)德國(guó)漢諾威國(guó)際展覽公司、芝加哥展覽公司等在服務(wù)這方面積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，“上帝之上帝”的提法使得他們將邀請(qǐng)和服務(wù)的工作做得十分出色，很值得國(guó)內(nèi)主辦單位學(xué)習(xí)。

除了多元化的招展技術(shù)成功邀請(qǐng)到國(guó)際展商的到來(lái)，主辦單位還應(yīng)充分了解國(guó)際展商的參展需求、企業(yè)產(chǎn)品的定位、尋求貿(mào)易對(duì)象的類別和做好貿(mào)易匹配等工作。記者在采訪北京振威展覽有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)了解到，他們對(duì)國(guó)際展商的參展需求和展品定位就十分準(zhǔn)確：“今年7月我們主辦的第三屆北京國(guó)際頂級(jí)生活品牌（奢侈品）博覽會(huì)，展會(huì)效果非同凡響，引起了強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。因?yàn)樵撜箷?huì)的國(guó)際展商帶來(lái)的展品是具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，雖然是非生活必需品，但稀缺的奢侈品不是隨意就可以購(gòu)買(mǎi)到的，有很強(qiáng)的特殊性，這樣的展品符合我們參展的標(biāo)準(zhǔn)，也比較符合我們奢侈品展的定位。”可以看出，只有全面的了解了國(guó)際展商的需求，才能對(duì)他們做好有針對(duì)性的服務(wù)。

眾所周知，專業(yè)媒體與大眾媒體的有機(jī)結(jié)合，全方位、立體化強(qiáng)勢(shì)推廣宣傳是展會(huì)重要服務(wù)內(nèi)容之一。上海萬(wàn)耀企龍展覽有限公司正是完美地利用這一點(diǎn)，成功舉辦了世界客車博覽亞洲博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱上?？蛙囌梗?。上?？蛙囌怪匀绱顺晒Γx不開(kāi)展會(huì)前期的大力宣傳，通過(guò)與專業(yè)媒體、大眾媒體對(duì)展會(huì)做了大量的前期廣告，并在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立新聞中心，對(duì)上海客車展進(jìn)行了實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大了展會(huì)的知名度，此屆展會(huì)共吸引了來(lái)自28個(gè)國(guó)家超過(guò)210家廠商到會(huì)，參觀人數(shù)達(dá)到了30萬(wàn)人次，不容忽視的媒介力量在展會(huì)中大展拳腳。

從我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，的確還存在一些難題，其中之一就是展商流失率高。早在2011年，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院會(huì)展研究中心主任劉大可教授在對(duì)京滬穗三地市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)中就顯示：2011年中國(guó)展覽市場(chǎng)總體保持較快增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)外參展商對(duì)中國(guó)展覽會(huì)總體評(píng)價(jià)下降，專業(yè)觀眾總體花費(fèi)小幅下降，對(duì)主辦城市的貢獻(xiàn)率降低。對(duì)于參展后的業(yè)務(wù)預(yù)期，高達(dá)64%的展商持不確定態(tài)度，比2010年增加了6個(gè)百分點(diǎn)。這無(wú)疑給中國(guó)的組展機(jī)構(gòu)亮出了嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，無(wú)法不去直視展商流失的現(xiàn)狀。

縱觀世界頂級(jí)品牌展覽會(huì)，如科隆五金展、巴黎國(guó)際建筑博覽會(huì)、德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際服裝博覽會(huì)、美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)等，展覽面積都在20萬(wàn)平米以上，參展商都超過(guò)2500家，均為全球最負(fù)盛名的行業(yè)博覽會(huì)。它們之所以有龐大的參展商規(guī)模，很大原因是國(guó)外組展機(jī)構(gòu)重視對(duì)特定群體的宣傳，國(guó)外組展機(jī)構(gòu)對(duì)參展商的保持與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上給予了我國(guó)組展單位不少啟示。

日前，記者就此問(wèn)題采訪到中國(guó)廈門(mén)國(guó)際石材展覽會(huì)主辦方廈門(mén)會(huì)展金泓信展覽有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。他表示，考慮到時(shí)差、文化等問(wèn)題，要取得國(guó)際展商的信任和青睞需要消耗時(shí)間較長(zhǎng)，而且國(guó)際展商的參展成本較國(guó)內(nèi)展商更高，他們自然會(huì)更為審慎地選擇真正有成效的展會(huì)。該負(fù)責(zé)人所談到的這一點(diǎn)也正是阻礙著國(guó)際展商選擇來(lái)華參展的重要因素，當(dāng)他們?nèi)嫔羁痰捏w驗(yàn)過(guò)一場(chǎng)展會(huì)后，這場(chǎng)展會(huì)留下怎樣的印象，會(huì)直接影響他們是否繼續(xù)參展的決策。

有行業(yè)專家曾說(shuō)：“保證主辦單位最大利益的一個(gè)方式是一定要保持現(xiàn)有的展商，而且開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶是維持一個(gè)老客戶成本的5倍?！闭股塘魇н@一嚴(yán)峻問(wèn)題日益受到組展機(jī)構(gòu)的高度重視。在穩(wěn)定國(guó)際展商數(shù)量的方面，中國(guó)廈門(mén)國(guó)際石材展一直保持著良好的狀態(tài)，作為國(guó)際石材市場(chǎng)中不可或缺的貿(mào)易平臺(tái)，石材展的主辦方始終致力于做好展會(huì)服務(wù)，特別注意國(guó)際展商的目標(biāo)市場(chǎng)及客戶與國(guó)內(nèi)展商存在的差異。同時(shí)為國(guó)際展商整個(gè)參展過(guò)程提供詳實(shí)的信息與幫助，細(xì)致到物流、搭建、商旅信息等各個(gè)層面。組展機(jī)構(gòu)力求保持原有國(guó)際展商數(shù)量，就要在提高對(duì)客戶的服務(wù)功能、降低獲取客戶的成本、增加客戶總價(jià)值和提高客戶滿意度這些方面做足功課，以促老客戶帶動(dòng)新客戶。

無(wú)論是對(duì)于本土展會(huì)而言，還是國(guó)際性展會(huì)來(lái)說(shuō)，千里之行均始于展商。贏得參展商的參與是會(huì)展成功的開(kāi)始，所以說(shuō)展會(huì)的組織者要贏得參展商青睞，必須明確參展商在展覽價(jià)值鏈中的地位。達(dá)到規(guī)模以上的國(guó)際展商的參展更能體現(xiàn)出主辦單位的價(jià)值、展會(huì)舉辦成功的程度和彰顯一場(chǎng)國(guó)際性展會(huì)的實(shí)力，使主辦方和展會(huì)名震四方聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)。