張耀元

媒介融合是針對媒介產(chǎn)業(yè)分化而言的，在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中，媒介是以分化的格局出現(xiàn)的，而媒介產(chǎn)品需要在特定的媒體產(chǎn)業(yè)平臺基礎(chǔ)上出現(xiàn)。隨著數(shù)字化技術(shù)的推進，不同存儲介質(zhì)的媒介產(chǎn)品如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等之間的邊界逐漸削弱，最終促使“媒介融合”。

一、數(shù)字出版及其相關(guān)概念界定

數(shù)字出版最初源于“Digital Publishing”，將其譯為“出版數(shù)字化”或者“數(shù)字資源出版”，兩者之間的差別在于數(shù)字出版概念通過不同視角進行分析?！俺霭鏀?shù)字化”是指“具有合法資質(zhì)的出版機構(gòu)將數(shù)字技術(shù)運用于出版工作的生產(chǎn)活動”，更加強調(diào)數(shù)字出版所具備的“資質(zhì)”，這闡釋出傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過渡；而“數(shù)字資源出版”是指“數(shù)字技術(shù)參與到出版過程中”，更強調(diào)“內(nèi)容資源所具有的價值”。

在國外，數(shù)字出版通常以“數(shù)字內(nèi)容管理”（Digital Content Management）或者“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（Digital Content Industry）的形式出現(xiàn)。歐盟于1996年所頒布的《信息社會2000計劃》中將數(shù)字出版概念界定為“數(shù)字產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)與技術(shù)的設(shè)計、制造、銷售以及管理”，其業(yè)態(tài)形式涵蓋電子出版、電子印刷、廣播、電視、音樂、信息傳播等。我國正處于傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期，對數(shù)字出版的概念界定主要基于“數(shù)字出版物產(chǎn)品形態(tài)”、“數(shù)字出版技術(shù)”和“數(shù)字出版經(jīng)濟活動”視角進行界定。

數(shù)字出版物產(chǎn)品形態(tài)豐富，包括電子報、電子期刊、電子書、數(shù)據(jù)庫及在線出版內(nèi)容等。“數(shù)字出版的共同點是他們的內(nèi)容都必須是數(shù)字化的。目前，數(shù)字出版主要是指手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、藝術(shù)典藏、數(shù)字報刊、數(shù)字音樂、電子圖書、按需出版和數(shù)字印刷、互動教育、數(shù)字圖像、數(shù)字會展等?！盵1]技術(shù)是數(shù)字出版的先導(dǎo)，中國出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室主任張立認(rèn)為，從廣義上說，只要是用二進制這種技術(shù)手段對出版任何環(huán)節(jié)進行的操作，都是數(shù)字出版的一部分[2]。從數(shù)字出版經(jīng)濟活動視角看，出版是一系列經(jīng)濟活動的整合，由編輯加工、印刷復(fù)制、發(fā)行銷售、閱讀消費等環(huán)節(jié)構(gòu)成。數(shù)字出版包括數(shù)字內(nèi)容制作、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容出版和發(fā)行、市場營銷、版權(quán)和內(nèi)容管理等。

二、基于“三圓交疊”媒介融合思想對數(shù)字出版業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成”的研究

“媒介融合”這一概念最初由美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）于1983年正式提出。伊契爾·索勒·普爾在其作品《自由的科技》指出，“傳播形態(tài)融合”是多種媒介實現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展過程。隨著“媒介融合”概念的不斷發(fā)展，其呈現(xiàn)出多元化的研究視角。美國媒介融合研究者鮑爾州立大學(xué)教授戴默（Lori Demo）等人在撰寫的《融合統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作模式》一書中提出，“融合統(tǒng)一體”理論將“新聞融合”的模式歸納為“相互推廣、克隆復(fù)制、合作與競爭、資源共享及多觸點全方位的融合”。MIT媒體實驗室主任尼古拉·尼葛洛龐蒂在其撰寫的《數(shù)字化生存》中以“出版數(shù)字化”變革為視角，通過闡述“媒體融合”的構(gòu)想是將“電腦業(yè)”、“廣播電影業(yè)”和“印刷出版業(yè)”趨于一體化融合的“三圓交疊”思想，由此在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下媒介融合已成為必然趨勢。

數(shù)字化使傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒介之間內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的障礙消除，各種媒介間的內(nèi)容形態(tài)歸屬也逐漸弱化。亞馬遜的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條就是一種高度整合的產(chǎn)業(yè)運作模式，它基本上整合了內(nèi)容出版者、技術(shù)支持商、閱讀設(shè)備提供商和內(nèi)容銷售商四個環(huán)節(jié)，具有合法的出版資質(zhì)、獨立的技術(shù)支持和獨立的閱讀設(shè)備，并且有強大的電子商務(wù)平臺。Kindle電子書更是增強了其整合能力，隨著美國數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，亞馬遜于2007年正式推出亞馬遜電子書“Kindle-DX”，電子書的模式不但加速了數(shù)字出版模式的輻射范圍，還提升了亞馬遜的全球影響力。其中重量級傳統(tǒng)紙媒《紐約時報》《波士頓環(huán)球報》《今日美國》等通過Kindle平臺發(fā)行紙媒，繼而促使亞馬遜成為全球最大的數(shù)字出版平臺。

“三圓交疊”的媒介融合思想啟發(fā)了當(dāng)今數(shù)字出版企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，不再拘泥于數(shù)字出版的一個環(huán)節(jié)，而是打通各個組成部分，形成有效的資源共享，在不同出版形態(tài)的融合中拉伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富贏利模式。例如，國內(nèi)著名的外語學(xué)習(xí)門戶網(wǎng)站滬江網(wǎng)，提供包括外語互聯(lián)網(wǎng)門戶媒體、B2C電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)SNS學(xué)習(xí)社區(qū)、外語互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)工具在內(nèi)的整套外語數(shù)字教育網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它的產(chǎn)業(yè)鏈條也是高度整合的，通過和出版企業(yè)合作，將數(shù)字化的教學(xué)內(nèi)容直接在線銷售給用戶[3]。

三、媒介融合視角下數(shù)字出版的盈利模式

1.互動增值模式

數(shù)字出版依據(jù)其所在領(lǐng)域的服務(wù)體系，通過數(shù)字技術(shù)將線上與線下相結(jié)合，拓展線下服務(wù)，以此來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，并依據(jù)不同的領(lǐng)域內(nèi)容提供相應(yīng)的增值服務(wù)。如酷訊、到到網(wǎng)等旅游媒體與“攜程網(wǎng)” “去哪兒網(wǎng)”的合作，打破傳統(tǒng)的網(wǎng)站思維模式，實現(xiàn)以內(nèi)容為中心的拓展，為旅游者提供“引導(dǎo)”“指路”的服務(wù)。

同時，數(shù)字化增值服務(wù)促進我國出版物采取“電子書”與“紙質(zhì)書”同步出版，如《眉姐》與《吃什么，怎么吃》成為探索“線上線下雙軌出版“的探索者。再如2011年12月，《小時代》的影視版權(quán)，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、話劇的改編權(quán)，以1000萬元的價格轉(zhuǎn)讓給響想時代娛樂文化傳媒有限公司，這是文本與影視的互動增值。電影在6月27日上映首日，以46.55%的排片率、220萬人次的觀影次數(shù)、7300萬元的票房刷新了國內(nèi)電影市場多項紀(jì)錄，并最終向片方交出了5億元的成績單。電影的熱映帶動圖書的銷量，引發(fā)網(wǎng)友議論，形成人們關(guān)注的焦點，從而實現(xiàn)了文本價值的多個增值點。

2.移動傳媒的訂閱與銷售

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動通信工具成為數(shù)字化內(nèi)容的重要儲存介質(zhì)。由于移動通信工具——手機具有信息傳達有效性、表現(xiàn)方法多樣性以及普及性的特點，已經(jīng)成為大眾傳媒的重要平臺。尤其是手機在實現(xiàn)小額支付領(lǐng)域具有無可比擬的優(yōu)越性。據(jù)易觀國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國2011年手機付費閱讀人數(shù)高達19892萬人，至2012年手機付費閱讀人數(shù)高達24821萬人，同步增長24.7%，發(fā)展至2013年手機付費閱讀人數(shù)高達33753萬人，同步增長35.9%。

由此可見，移動傳媒使用率已成為數(shù)字內(nèi)容市場的重要指標(biāo)，用戶更傾向于移動終端閱讀模式。我國移動付費增值服務(wù)主要包括圖片鈴聲下載、手游、移動搜索、短信內(nèi)容訂閱等業(yè)務(wù)。德國移動蘭登書屋充分展示移動通訊與出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，蘭登書屋旗下vocel致力于手機傳輸文本互動信息領(lǐng)域研究，蘭登書屋將旗下的外語自修系列l(wèi)iving language與普瑞瑪游戲戰(zhàn)略指南出版商prima games兩個系列圖書的手機版權(quán)授予vocel公司進行移動付費銷售。智能手機的普及為移動傳媒的訂閱與銷售提供了最理想的終端。

3.門戶網(wǎng)站收費模式

網(wǎng)上支付逐漸成為人們主要的消費方式，這也為數(shù)字出版帶來新的契機?，F(xiàn)今我國三大門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、搜狐針對電子閱讀都分別設(shè)立了收費閱讀項目，成為數(shù)字出版增收的重要途徑。如騰訊網(wǎng)從2007年起開始推廣VIP收費閱讀模式，不但實現(xiàn)電腦在線觀看，而且可以通過移動通信設(shè)備進行手機閱讀。然而在媒介融合的趨勢之下，對于有些文化產(chǎn)品，如電子書、在線音樂等，人們的付費習(xí)慣仍未形成，而各家網(wǎng)站的收費模式也并不成熟。

四、基于媒介融合視角對數(shù)字出版發(fā)展趨勢及預(yù)測

現(xiàn)代數(shù)字出版業(yè)在我國媒介融合的大環(huán)境下得到迅猛的發(fā)展，媒介融合給數(shù)字出版帶來了新的發(fā)展思路與契機。

1.媒體拓展與出版產(chǎn)業(yè)外溢發(fā)展趨勢

數(shù)字出版呈現(xiàn)出媒體拓展與出版產(chǎn)業(yè)外溢的發(fā)展趨勢。數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展已經(jīng)徹底顛覆人們傳統(tǒng)的閱讀方式與信息獲取渠道，有效降低了生產(chǎn)與銷售成本，實現(xiàn)了媒體分銷渠道的拓展。隨著信息技術(shù)水平在出版業(yè)中的滲透，出版產(chǎn)業(yè)外溢也成為傳統(tǒng)出版業(yè)向現(xiàn)代出版業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。現(xiàn)代數(shù)字出版業(yè)不僅存儲介質(zhì)多樣化，涵蓋移動讀物、電子書、聽書以及紙媒等，還便于信息內(nèi)容的存儲、譯注、循環(huán)利用，同時構(gòu)建內(nèi)容集成商、出版社與UGC更具多元化的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道，繼而表明我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)外溢的發(fā)展趨勢。

在我國，多家出版社運用MPR技術(shù)將傳統(tǒng)紙媒與數(shù)字媒體相結(jié)合，繼而推出MPR出版產(chǎn)品。同時通過MEMS傳感技術(shù)將出版物轉(zhuǎn)化為游戲終端，有效提升用戶的參與體驗感。由此可見，數(shù)字技術(shù)成為傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化的重要推動力。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，其內(nèi)涵與外延也得到不斷地拓展。如我國知網(wǎng)、維普、龍源及萬方四大期刊平臺市場份額占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)期刊平臺整體的九成以上。

2.加速媒介融合與產(chǎn)業(yè)聚集

數(shù)字化出版業(yè)在制度與資本的驅(qū)動下，實現(xiàn)多行業(yè)技術(shù)、市場、資金等方面的融合，繼而衍生出融合媒體機構(gòu)，使出版產(chǎn)業(yè)的邊界不斷拓展，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)的融合與滲透。在融合過程中主要以“內(nèi)容、介質(zhì)、渠道、技術(shù)、市場、資本及機構(gòu)”作為融合載體，構(gòu)建新的媒體組織與出版機構(gòu)，使其具有多元化、跨區(qū)域、跨文化、跨行業(yè)的核心競爭力。

3.多種媒體共存與全版權(quán)運營

數(shù)字出版由最初的紙質(zhì)書電子版、報紙的網(wǎng)絡(luò)版等，到今天的多種出版形態(tài)共存，其發(fā)展與技術(shù)的進步息息相關(guān)。與媒介融合的進程同步，多種媒介形態(tài)的共存為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的拉伸、完善、整合提供了可能，而版權(quán)是其中的核心因素。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺盛大文學(xué)通過對多家網(wǎng)站和出版機構(gòu)的收購逐步走向全版權(quán)運營階段[4]。盛大文學(xué)是由眾多的網(wǎng)站和分公司組成的集合體，其中包括起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、臺清小說吧、瀟湘書院等多個原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，以及天方聽書網(wǎng)、悅讀網(wǎng)兩個聽書網(wǎng)，并擁有晉江文學(xué)城50%的股權(quán)。盛大文學(xué)的成績吸引了多位活躍在國內(nèi)一線作家簽約，如韓寒、于丹、安意如、加藤嘉一、蔡康永等。在多媒體共存時代，全版權(quán)運營是繁榮數(shù)字出版的必然選擇，能夠最大限度地整合自身資源，形成競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟效益。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，數(shù)字出版總產(chǎn)值從2006年的213億元增長至2013年的2540.35億元，在短短的8年中產(chǎn)值增長十余倍，且于2009年以795億元首次超越傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)總值。在研究中通過SPSS軟件進行時間序列ARIMA （1，1，1）預(yù)測分析，繼而預(yù)測得出我國2014年數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值將突破3000億元，達到3042.69億元，而2015年產(chǎn)值將達到3480.23億元，進一步加速數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。

[1]齊富斌.數(shù)字出版也傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].印刷世界，2012（1）.

[2]張立.數(shù)字出版相關(guān)概念的比較分析[J].中國出版，2006（12）.

[3]聶絳雯.數(shù)字出版的傳播鏈條與效果分析[J].出版發(fā)行研究，2014（5）.

[4]楊寅紅.盛大文學(xué)全版權(quán)運營模式研究[D].蘭州大學(xué)碩士論文，2013.