苗晉誠

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電子商務(wù)成為了大眾生活的一部分，傳統(tǒng)的圖書營銷已不再滿足市場的要求，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。對于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、多向溝通、低成本等優(yōu)勢，同時也存在消費習(xí)慣、觀念、信用以及物流等問題，針對我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，該文對自建網(wǎng)上書店、網(wǎng)站合作平臺以及無網(wǎng)站平臺三種情況，分別提出了針對性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 圖書出版 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

中圖分類號：G23 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的大方向，同時也進入了大眾生活的方方面面。在市場的驅(qū)動下，電子商務(wù)下的各類營銷活動逐漸增多，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。

1 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)勢

1.1 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

特點一：跨時域性，隨時隨地購物無障礙。無論是何種網(wǎng)絡(luò)營銷，跨時域性都是其共同的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷省去繁雜的發(fā)行過程，克服了時間上、地域上的限制，極大地節(jié)省了出版商以及讀者雙方的精力和時間。

特點二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統(tǒng)營銷多為單向或雙向溝通，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)與交易方、其他消費者等多個對象的多向溝通。消費者通過自由訪問相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點，高效、便捷地閱讀相關(guān)產(chǎn)品及出版商的信息，也可隨時進行咨詢，另外消費后的體驗，也可以隨時隨地地反饋給出版商，或共享給網(wǎng)絡(luò)上的其他消費者[1]。

特點三：運營效率提升，節(jié)約成本。由于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷省去了繁雜的發(fā)行過程，節(jié)省了人力、交通、店面租金等多環(huán)節(jié)的成本，因此極大地降低了出版商的運營成本[2]。讀者與出版商在網(wǎng)絡(luò)平臺上直接地交流，極大地提高了交易效率，節(jié)省了交易成本。另外，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質(zhì)，使得產(chǎn)品及交易信息更加全面、真實，同時還能實現(xiàn)信息交流的及時性、真實性、高效性。

1.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

相比于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢非常明顯。

優(yōu)勢一：“消費者是上帝”的直接式銷售，個性化、針對性服務(wù)。相比于傳統(tǒng)圖書營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷中的讀者更加自由，選擇權(quán)更大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據(jù)自身喜好、個性以及需求，不限時間、不限地域地選擇圖書產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷中特有的直接交互式的溝通模式，使得專業(yè)化、個性化、特色化的服務(wù)成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項目。

優(yōu)勢二：多向溝通的互動性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性極強。在多種媒體介質(zhì)的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產(chǎn)品信息、消費評價等，另外，出版商也可以及時、針對性地了解消費者的各類需求。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的虛擬社區(qū)，例如圖書聊天室，使得信息從傳統(tǒng)營銷模式中的單向、雙向式傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷模式中的多向溝通[3]。

優(yōu)勢三：高效、經(jīng)濟的銷售，更低的運營成本及購買價格。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時交易效率得到極大地提升。由于電子商務(wù)節(jié)省了繁雜的中間環(huán)節(jié)，再加上跨時域性的優(yōu)勢，極大地提高了購物的效率。在電子商務(wù)平臺下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運營成本降低，讀者的購買成本也相應(yīng)降低，實現(xiàn)交易雙方的“雙贏”。

2 圖書出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

2.1 傳統(tǒng)圖書營銷現(xiàn)狀分析

隨著圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，傳統(tǒng)圖書市場的競爭日益激烈，一方面是受制于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，另一方面也不得不提出傳統(tǒng)圖書市場本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統(tǒng)圖書營銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計市場需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產(chǎn)，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統(tǒng)圖書營銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時間成本的存在，較難實現(xiàn)高效交易。第三，傳統(tǒng)圖書營銷的渠道單一且銷售點不全面，特別是部分經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)未設(shè)置圖書銷售點，從而影響圖書的整體銷售。

2.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢很多，但是我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷存在以下的幾類現(xiàn)象。首先，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)址的整合程度偏低。隨著電子商務(wù)的興起，幾乎每個出版商都希望擁有自己的網(wǎng)站平臺展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動，其中大中型企業(yè)中90%的企業(yè)自有網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量的增多，同時網(wǎng)站之間信息獨立、供應(yīng)鏈獨立，使得信息及資源的浪費現(xiàn)象尤為突出，從而導(dǎo)致整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的低效益。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷推動盜版現(xiàn)象。盜版現(xiàn)象是一直存在的問題，隨著電子商務(wù)的興起，電子圖書的盜版現(xiàn)象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務(wù)中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認(rèn)識到了這個問題，出現(xiàn)了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的績效[5]。

3 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

（1）觀念問題。

消費者消費觀念上，傳統(tǒng)的圖書營銷中，消費者習(xí)慣進入書店購買圖書，對于網(wǎng)購沒有形成傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，因此，對于習(xí)慣傳統(tǒng)消費的人群，特別是對網(wǎng)絡(luò)較為陌生的年長群體，依舊會選擇去書店購買。而目前圖書網(wǎng)絡(luò)營銷最大優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，但價格優(yōu)勢無法影響消費者的購買習(xí)慣。出版社營銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數(shù)量以及規(guī)模都受到一定限制，其中民營企業(yè)、中小型企業(yè)居多，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念還未被其完全接受。

（2）信用問題。

雖然近幾年電子商務(wù)風(fēng)生水起，但網(wǎng)絡(luò)安全以及誠信問題依舊沒有本質(zhì)上地改善，極大地阻礙了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，因此，一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺難以開展和持久，從而也會影響整個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績。endprint

（3）物流問題。

目前，我國圖書行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的物流體系，對于不同企業(yè)的圖書交易網(wǎng)站，其之間的信息以及物流平臺都是獨立的，對于我國圖書行業(yè)來說，由于行業(yè)行政管理體制問題，企業(yè)的數(shù)量難以發(fā)展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。

4 網(wǎng)絡(luò)背景下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1 自有網(wǎng)站平臺的營銷策略

對于有實力的大型出版社，自建網(wǎng)上書店是不錯的選擇。首先，大型出版社在傳統(tǒng)圖書銷售中已經(jīng)積累了一定品牌影響力，自建網(wǎng)站可以將這種品牌影響力擴展到網(wǎng)上交易中，另外，自建網(wǎng)站同樣有利于品牌影響力的進一步擴大。網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)營銷中的典型代表。目前常見的網(wǎng)上書店有綜合性、專業(yè)性以及出版社自建三類，其中綜合類的網(wǎng)上書店如亞馬遜，專業(yè)類的網(wǎng)上書店如北京財經(jīng)書店，出版社自建網(wǎng)上書店如人民時空出版社、萬圣等[6]。

對于自有網(wǎng)上書店的企業(yè)，自有網(wǎng)站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助性服務(wù)功能，從而提高該網(wǎng)站的消費者粘性。如信息檢索服務(wù)、在線試讀、網(wǎng)站聊天室，這些服務(wù)功能，不僅能夠更好地服務(wù)讀者，同時能夠?qū)崿F(xiàn)高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網(wǎng)站，還應(yīng)該與同類或相關(guān)高訪問量網(wǎng)站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團購低價、店慶折扣等促銷手段不可少。

4.2 網(wǎng)站合作平臺的營銷策略

對于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實力，因此自建網(wǎng)上書店風(fēng)險較大，因此尋找大型的專業(yè)的網(wǎng)站合作平臺是最優(yōu)之選，例如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站。中小型出版社可以通過與大型合作網(wǎng)站的定期溝通，免費地、及時地為合作網(wǎng)址平臺提供圖書信息等。

對于網(wǎng)站合作平臺的營銷策略，應(yīng)重點利用電子商務(wù)的多媒介、多元溝通的優(yōu)勢，利用網(wǎng)站合作平臺的在線討論平臺、電子布告平臺等，提升自己的圖書的競爭力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站合作平臺中擴大了影響力，使得其圖書在這些網(wǎng)站的銷售業(yè)績年增長率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯的選擇，例如與超星等公司的合作可以進一步擴大出版社的服務(wù)范圍。

4.3 無網(wǎng)站平臺的營銷策略

除了利用網(wǎng)站平臺開展?fàn)I銷活動，非網(wǎng)站平臺的營銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺的興起，微博營銷、博客營銷、論壇營銷也成為了重要的營銷渠道。對于無網(wǎng)站平臺的營銷策略，不僅適用于無網(wǎng)站平臺的企業(yè)，對于自建網(wǎng)上書店的大型企業(yè)，同樣是錦上添花。這種無網(wǎng)站平臺的營銷模式，對于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務(wù)網(wǎng)站運營商都是有利的，可以說實現(xiàn)了共贏的局面[8]。

圖書博客營銷是以博客為平臺，一般是圖書的作者或者讀者以個人視角撰寫博客文章，比起直接營銷，這種軟營銷更容易抓住讀者的心，從而誘導(dǎo)讀者購買圖書。圖書微博營銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數(shù)更多，互動效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實現(xiàn)深度交流。圖書論壇營銷是以論壇為載體的營銷模式。根據(jù)圖書的類別，在相關(guān)的論壇版塊發(fā)帖，并結(jié)合一些有獎跟帖活動，進而達到圖書推廣的效果。

5 結(jié)語

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，是競爭加劇、科技進步、消費者價值觀改變、商業(yè)模式創(chuàng)新等因素的綜合體現(xiàn)，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營銷渠道。根絕自身實際情況，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，是電子商務(wù)潮流下圖書出版商保持持續(xù)競爭力的最佳選擇。

參考文獻

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[2] 趙健炳.基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2011（4）.

[3] 黃麗娟.中國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及對策研究[J].江蘇商論，2006（5）.

[4] 柏景嵐.網(wǎng)絡(luò)時代下圖書營銷新模式[J].出版廣角，2013（6）.

[5] 范生萬，劉放.圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的要點研究[J].銅仁學(xué)院學(xué)報，2014（1）.

[6] 王彥祥.圖書營銷的網(wǎng)上攻略[J].企業(yè)改革與管理，2007（8）.

[7] Bendiner J.Understanding Supply Chain Optimization[C].APICS-The Performance Advantage.1998.

[8] Paolo Giudici Applied Data Mining[M].Publishing House of Electronic Industry，2004.endprint