李雷+周翔+魏羅撒

【摘 要】本文結(jié)合陜西廣播電視臺故事廣播實(shí)際運(yùn)營情況，以媒體資源品牌化為切入點(diǎn)，對陜西故事廣播的節(jié)目資源、受眾資源和活動(dòng)資源品牌化的戰(zhàn)略執(zhí)行及進(jìn)程，進(jìn)行逐層分析，對全媒體媒介環(huán)境下廣播媒體的兼容與拓展提供思考。

【關(guān)鍵詞】故事廣播 媒體資源 品牌化

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，中國傳媒的環(huán)境發(fā)生著日新月異的變化，從突發(fā)性事件的應(yīng)對到新媒體的轉(zhuǎn)型，各家媒體不斷推出特色欄目去成長、適應(yīng)，力求在市場中開啟自己的藍(lán)海，占領(lǐng)一席之地。

置身媒體市場競爭白熱化的今天，廣播亦進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。對于有26套廣播頻率落地的西安地區(qū)來說，品牌就意味著市場，擁有品牌才有生存基礎(chǔ)。身為西部首家專業(yè)故事廣播，陜西故事廣播在明確頻率定位、穩(wěn)定節(jié)目架構(gòu)，并擁有穩(wěn)定的受眾群體之后，又該如何從繽紛的陜西媒體市場中脫穎而出，尋求更廣闊的發(fā)展空間？我們認(rèn)為，走品牌化道路是不二之選。媒體生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，相對物質(zhì)產(chǎn)品而言，其穩(wěn)定性差，把握難度大。那么，這條“品牌化”之路當(dāng)如何走出特色、走出效益、走出品質(zhì)？本文以陜西故事廣播“資源品牌化”策略為例，略作論述。

何謂“資源品牌化”？在營銷學(xué)中，“品牌化”即 “創(chuàng)造差別使自己與眾不同”。它通常由文字、符號等多種要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的標(biāo)志，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。就陜西故事廣播而言，便是將自身所擁有或相關(guān)媒體資源，如日常的播出內(nèi)容、錄制書目、原創(chuàng)演播小段、文化活動(dòng)，等等，皆賦予陜西故事廣播“文化立臺”的定位理念，使這些資源具有高度可識別性，最終達(dá)到與其他產(chǎn)品相區(qū)別的作用。

一、傳統(tǒng)節(jié)目資源品牌化

陜西故事廣播自開播起，便確定“文化立臺”的品牌定位，全天五檔主持人節(jié)目《秦人秦事》《老碗薈》《諞閑傳》《故事有約》及《岔心慌》，都以貼近關(guān)中民俗文化、民生百態(tài)為主體內(nèi)容，開播不久，便以鮮明的節(jié)目特色和主持風(fēng)格贏得了廣大聽眾的認(rèn)可，在多次收聽率調(diào)查中位居同類節(jié)目前列，成為陜西故事廣播的品牌節(jié)目。

而《603書場》《紀(jì)實(shí)風(fēng)云》等書場、綜藝類節(jié)目，雖然在書目和題材選擇上均保持著“講述古今傳奇，演繹精彩人生”的宗旨，但也存在與其他頻率重復(fù)播出、資源個(gè)性化不明顯等問題，并不能完全凸顯媒體的原創(chuàng)性和獨(dú)特性。要使這些節(jié)目資源烙上故事廣播的特色，使其富有故事廣播的品牌特征，就需要另辟蹊徑。

借力優(yōu)質(zhì)資源，關(guān)聯(lián)品牌。2013年1月，由太白文藝出版社出版的作家高建群新作《統(tǒng)萬城》在北京首發(fā)。2013年4月1日，陜西故事廣播在15：00《小說長廊》中首播原創(chuàng)長篇小說連播作品《統(tǒng)萬城》。這部作品從出版社首發(fā)開始，便備受媒體關(guān)注，在讀者群中得到極高贊譽(yù)。這樣一部長篇佳作，陜西故事廣播又如何能在3個(gè)月內(nèi)就完成對作品的精工細(xì)作，并剪輯首播。實(shí)際上，在高建群先生這一力作尚未出版時(shí)，故事廣播就與其簽訂了有聲小說錄制播出授權(quán)，開始對原著進(jìn)行改編及錄制。在原著小說正式出版時(shí)，故事廣播對有聲作品的制作已接近尾聲，并在節(jié)目中對小說的出版加以關(guān)注。在2013年1月陜西故事廣播開播五周年慶典中又對《統(tǒng)萬城》一書進(jìn)一步推介。4月1日首播前，又通過頻率、網(wǎng)絡(luò)等多渠道進(jìn)行首播宣傳。陜西故事廣播的這些推廣，皆是希望能夠借助小說《統(tǒng)萬城》這一優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)依靠故事廣播的立體宣傳，與《統(tǒng)萬城》這部小說進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)，即對這一優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行品牌化。此外，對陜西省重大文化精品項(xiàng)目——《西風(fēng)烈》《野灘鎮(zhèn)》《初婚》等多部作品的制作、播出，讓陜西故事廣播在這些優(yōu)質(zhì)資源的官方推廣過程中，也多次被提及、關(guān)注，自身的品牌度也得到提升。

力求先入為主——首因效應(yīng)。雖然不能避免評書、小說連播等節(jié)目內(nèi)容被重復(fù)播出的問題，那么，必須讓作品在陜西故事廣播首播時(shí)就打上明顯的品牌印記，通過首因效應(yīng)，使聽眾即便在其他頻率再次收聽到相同作品，也會(huì)由此想到陜西故事廣播頻率AM603，想到這個(gè)總是將最新作品呈現(xiàn)給聽眾的廣播頻率。就如陜西故事廣播在開播伊始推出的原創(chuàng)方言長篇小說連播作品《白鹿原》，播出至今已逾五年，該作品雖已被多家媒體數(shù)次播出，更在2012年電影《白鹿原》上映期間被多家廣播、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體熱播，卻因其與陜西故事廣播開播的緊密聯(lián)系，強(qiáng)化了陜西故事廣播的品牌效應(yīng)。

除此之外，與國內(nèi)知名書店聯(lián)合舉辦的楊瀾、蔡駿、陳坤、張喵喵等知名作家的簽售見面會(huì)，也因?yàn)殛兾鞴适聫V播的品牌化推廣，使得聽眾群體將這些資源與陜西故事廣播的品牌進(jìn)行了緊密關(guān)聯(lián)。通過一系列品牌化推廣，在《陜西故事廣播文化調(diào)研報(bào)告》中就可看出，聽眾對這一立足關(guān)中城鎮(zhèn)的中波頻率，在理念上具有了鮮明的可識別性。對關(guān)中城鎮(zhèn)受眾而言，陜西故事廣播是弘揚(yáng)傳承文化，并與普通百姓生活密切相關(guān)的親和媒體。而通過作家簽售宣傳，對本地城市受眾來說，故事廣播頻率是不乏時(shí)尚、新銳、活躍，并營造城市人文氣息的文化媒體。這些與故事廣播頻率五年來立志打造的頻率定位、頻率風(fēng)格、頻率內(nèi)涵也十分貼切。

二、頻率受眾資源品牌化

進(jìn)入全媒體時(shí)代后，營銷學(xué)家對媒體資源提出了“三次售賣”的概念，這一概念套用在廣播媒體，即：第一次出售“內(nèi)容”，用精彩的廣播媒體內(nèi)容吸引受眾購買，通過提高收聽率獲得盈利；第二次出售“聽眾群”，一定數(shù)量、相對固定的聽眾群成為廣播媒體獲得廣告收入的資本；第三次出售“廣播媒體品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展附加、衍生產(chǎn)品。由此可知，受眾作為某一媒體的品牌化資源在全媒體盛行的今天，早已成為媒體爭取和售賣的品牌化資源之一。

受眾=參眾。對于陜西故事廣播來說，與其稱聽眾為受眾（audience），不如稱其為“參眾”（participants）。之所以如此定義，不僅是因?yàn)椤皡⒈姟钡膮⑴c體現(xiàn)在平時(shí)節(jié)目中參與、互動(dòng)及意見導(dǎo)向，也因?yàn)檫@些“參眾”已經(jīng)真正滲透到故事廣播的每一次品牌推廣當(dāng)中。

從2011年故事廣播推出的“主持人帶您逛世園”世園會(huì)主題宣傳當(dāng)中，眾多同行和商家就發(fā)現(xiàn)，在這次世園會(huì)特別節(jié)目宣傳中，陜西故事廣播的受眾已不僅僅是作為嘉賓參與到節(jié)目當(dāng)中，而是作為這一特別節(jié)目的一分子，與主持人共同傳播2011年西安世園會(huì)的人文主題與人文精神，在與主持人共同游覽世園會(huì)時(shí)，他們作為一個(gè)傳播者、發(fā)布者或主人，在瀏覽、體驗(yàn)世園會(huì)期間，以“主持人”的姿態(tài)，在自己的朋友圈中傳播獨(dú)特的個(gè)性訴求，以及參與節(jié)目過程中的愉悅體驗(yàn)。

以核心受眾為圓心，培養(yǎng)“參眾”。2009年初，關(guān)中民俗博物院盛大開園，當(dāng)天中午，陜西故事廣播便將直播間轉(zhuǎn)移到這座全國為數(shù)不多、由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民投辦的民俗博物院的主會(huì)場，同時(shí)邀請到著名民俗專家、文化學(xué)者與忠實(shí)聽眾共同參與節(jié)目。雖然能夠參與這次直播的聽眾僅有幾位，但根據(jù)我們常說的“人以群分”，即社會(huì)學(xué)中所說的“同嗜性”理論來解釋，相似性助長了彼此的聯(lián)系。這些相似包括年齡、偏好、習(xí)慣、教育程度等，但最重要的是“價(jià)值觀的同嗜性”，其中在文化品位方面相似的人，最容易聚集。陜西故事廣播正是依靠少數(shù)“參眾”群體，去影響更多受眾，培養(yǎng)更多“參眾”，與故事廣播共同完成一次次品牌推廣的同時(shí)，自身也被賦予了“陜西故事廣播”的品牌特質(zhì)，那就是被廣播媒體第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)及廣告客戶評價(jià)的忠誠度高、參與性強(qiáng)、影響力大等優(yōu)質(zhì)受眾特質(zhì)。更重要的是，這些“參眾”的特質(zhì)，不但在理念與行動(dòng)上與陜西故事廣播立足文化的頻率定位相契合，更是頻率理念與行動(dòng)的傳播者與代言者。

三、活動(dòng)資源品牌化

廣播是聽覺媒體。如何讓陜西故事廣播在傳播過程中，使頻率理念與行動(dòng)識別明晰的同時(shí)，在視覺識別上也具有高辨識度，并彌補(bǔ)中波頻率在城市傳播的不足？按照品牌營銷理論，品牌識別體系中的視覺識別是最具直接效果的，同時(shí)也是短期內(nèi)表現(xiàn)作用最明顯的。而媒體活動(dòng)無疑是解決這些問題的明智之選，從活動(dòng)效果來看，它不但使AM603的品牌于短時(shí)間內(nèi)在城市群體中產(chǎn)生媒體品牌影響，也使城市受眾最直接地接觸到頻率的品牌形象與內(nèi)容。

品牌活動(dòng)，必須立足定位。明確的媒體定位是活動(dòng)品牌化的前提和基礎(chǔ)，在活動(dòng)策劃時(shí)就需要準(zhǔn)確把握活動(dòng)內(nèi)涵與訴求。陜西故事廣播開播五年來，媒體活動(dòng)延續(xù)“文化立臺”的總體思路。如今，在省內(nèi)年度文化事件盤點(diǎn)中，提及陜西廣播媒體的代表性品牌文化活動(dòng)，陜西故事廣播所承辦或協(xié)辦的作家簽售見面會(huì)、文化主題沙龍、柳青文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮等活動(dòng)都赫然在列。顯然，這些活動(dòng)已經(jīng)成為陜西故事廣播在城市中的媒體品牌代言。

同質(zhì)競爭，必須專業(yè)至上。在陜西故事廣播成長的同時(shí)，地區(qū)廣播媒體市場的競爭也日漸加劇，頻率內(nèi)容的同質(zhì)化、文化活動(dòng)及資源的可復(fù)制性等問題，無一不使陜西故事廣播的品牌之旅步步維艱。要從同質(zhì)媒體中脫穎而出，我們必須想得更遠(yuǎn)，做得更專業(yè)。2013年1月，為進(jìn)一步打響陜西故事廣播的文化活動(dòng)品牌，我們與陜西省作家協(xié)會(huì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定書，商定“在長期戰(zhàn)略合作中，本著共同致力本土文學(xué)作品及人才的挖掘和培養(yǎng)，以多媒體、多平臺進(jìn)行有效推廣，向廣大受眾及文學(xué)愛好者傳播更多的優(yōu)秀作品”，并與柳青文學(xué)獎(jiǎng)優(yōu)秀長篇小說獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家馮積岐、安黎和寇揮簽約，對三人的獲獎(jiǎng)長篇小說進(jìn)行錄制、播出。這一活動(dòng)，是對“文學(xué)陜軍”品牌在全國的又一次整合推廣，開省級作協(xié)與廣播媒體合作之先河，更是對陜西故事廣播文化品牌活動(dòng)的有力提升，使故事廣播在原創(chuàng)有聲作品方面更具專業(yè)性。

攻守兼?zhèn)?，必須雅俗共賞。在資源品牌化的進(jìn)程中，陜西故事廣播開拓城市市場同時(shí)，自然不能放棄農(nóng)村市場這塊既得陣地。因此，故事廣播的品牌活動(dòng)，不僅有“作協(xié)長期戰(zhàn)略合作簽約儀式”“柳青文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮”及名家文化論壇等高端文化產(chǎn)品，也要有貼近城鎮(zhèn)群眾、有特色的民俗活動(dòng)。如每年農(nóng)歷二月二當(dāng)天，陜西故事廣播都會(huì)深入到農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與當(dāng)?shù)芈牨姽捕取褒執(zhí)ь^”。今年農(nóng)歷二月二，陜西故事廣播到陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目——龍窩燒坊，與聽眾共享當(dāng)?shù)匮永m(xù)百年的“二月二”祭酒活動(dòng)，同時(shí)通過才藝展示、提問互動(dòng)、酒文化推廣等多種形式與聽眾進(jìn)行近距離交流，讓更多聽眾了解陜西的特色文化與民俗工藝，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)技藝，推廣本土民俗文化，讓陜西故事廣播的文化活動(dòng)更具品牌性與民俗特色，并在城鎮(zhèn)地區(qū)的收聽率上創(chuàng)出不俗成績。

以品牌資源，傳遞地域氣息。當(dāng)一部部新書錄制完成，在全國多家電臺播出，我們不僅為其帶來的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益而欣喜，更為更多受眾因通過我們傳播的每一個(gè)聲音，品讀文化、了解陜西而喜悅。

正如深諳品牌傳播之道的鳳凰衛(wèi)視行政總裁劉長樂所言，“文化更是城市發(fā)展的靈魂和生生不息的動(dòng)力之所在”，而以“文化立臺”深植于陜西這一歷史文化圣地，我們希望陜西故事廣播所擁有的品牌資源能代表一方文化，體現(xiàn)一方氣質(zhì)與個(gè)性，更能成為地域特色文化傳播的載體與紐帶。

（作者單位：陜西廣播電視臺）

（本文編輯：呂曉虹）