劉永玉

摘 要：電子商務(wù)營銷是網(wǎng)上營銷的一種，是借助于因特網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達到營銷目標的過程。電子商務(wù)廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。如何進行廣告制作和投放，對于電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)要有一定的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 廣告主 策略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2014）12-0082-01

在我們搜索網(wǎng)頁時候，看見那花花綠綠的廣告，有時雖然煩悶，但也忍不住看一眼那比較新穎顯眼的廣告，在心里也有了一定的記憶，這時也就達到了商家在網(wǎng)上做廣告的目的。在短短幾年的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。確立以用戶（網(wǎng)民）為核心的商業(yè)運營模式；服務(wù)范圍貫穿用戶分析、統(tǒng)計評估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放及優(yōu)化管理、效果評測等全方位業(yè)務(wù)鏈條。使得廣告主有針對性的定向投放，讓用戶變被動為主動。從而給企業(yè)帶來的很好的廣告效果，企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時候現(xiàn)在都會考慮精準廣告，只有投放精準廣告才能為企業(yè)帶來精準的客戶。這就對于電子商務(wù)廣告主來說要有一定的業(yè)務(wù)策略。

一、廣告制作內(nèi)容要有準確定位

1.廣告受眾的界定

界定廣告受眾是指廣告產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層或哪個區(qū)域等，這是任何廣告策劃必須考慮的首要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者是一個非常具體的個性化對象。不僅要考慮年齡、性別、收入之類的一般因素，更要明了各種人的態(tài)度和使用產(chǎn)品的情況，即圍繞某種產(chǎn)品的具體使用要求來加以考察。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以在適當?shù)臅r間將適當?shù)男畔l(fā)送給競爭力、差別化的商品特質(zhì)及重要因素。這種特質(zhì)及重要因素，有的可以從形狀、成分、性能、構(gòu)造、價格上表現(xiàn)出來，有的則可從豪華、清淡等偏好上反映出來。定位的目的是使自己的產(chǎn)品打入市場或得到更多的市場份額。后來美國學者果子斯把定位的涵義加以擴展，認為定位是通過廣告使商品在假想顧客的心目中，確立假想的位置。廣告定位不是廣告之前所應(yīng)考慮的，而是廣告本身的目的。從而把原來余業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品定位，擴展到市場與消費群體領(lǐng)域，并把確定產(chǎn)品在消費心目中的位置作為廣告定位理論的主要內(nèi)容。

廣告定位日益重要，并成為現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)理論、重要要點，是由市場上同質(zhì)商品之間競爭越來越激烈、廣告宣傳越來越高所決定的。50年代，世界廣告業(yè)處于以產(chǎn)品為中心的時代，告知性的強行推銷廣告在廣告運動中占據(jù)統(tǒng)治地位。到了60年代，則由于市場競爭的加劇，消費者的強烈抵制而進入以提高品牌聲譽為重要目的的產(chǎn)品印象時代。70年代以來，就整個社會來講，進入了以定位策略為主的定位時代。在這個時代里，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要，然而你一定要把定位，即進人潛在顧客心智，作為首要之圖。電腦是蘭德公司發(fā)明的，然而IRM公司致力于在潛在顧客心目中建立電腦位置的努力，使其比發(fā)明電腦的蘭德公司取得了更大的成功。

2.分析消費者需要的關(guān)心點

消費者需要的關(guān)心點就是顧客對于日常生活用品及有關(guān)的勞務(wù)所關(guān)心的焦點或是關(guān)心的重點。它由顧客的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定，并在消費活動中表現(xiàn)出來。當消費者形成某種關(guān)心點之后，他的知覺就有了一定的指向和集中，就會在商品群中進行掃描，選取與自己的關(guān)心點相吻合的商品，與此同時對其他非關(guān)心點則盡可能地加以排除。因此企業(yè)掌握了消費者對某種商品的真正關(guān)心點，就可以設(shè)計并制作與此相吻合的促銷廣告，就可能觸發(fā)消費者的購買欲望而收到良好的宣傳效果。否則，廣告宣傳就會引起消費者的反感或使消費者無動于衷。

盡管對電子商務(wù)廣告持討厭與痛恨的占少數(shù)，但這種心理所反映出來的苗頭性信息值得廣告商重視?，F(xiàn)在一些網(wǎng)蟲對于整日“侵略”他們顯示器平面空間的廣告牌以及彈出式廣告大為光火。他們對自己成為“圍剿”和“扦插”的對象而惱火不已。他們不光抱怨，還組織起來，偶爾還想出一些訣竅來清除那些讓他們心煩意亂的Banner廣告。這種做法也影響到廣告主對電子商務(wù)廣告的態(tài)度。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的效果究竟如何？這一問題正困擾著所有的廣告客戶。電子商務(wù)廣告商需要通過取信于人的具體行動，而使更多的廣告主把廣告費投向互聯(lián)網(wǎng)。

3.利用顧客心理進行定位

3.1免懲策略

免懲策略的基本意思是告訴顧客存在問題的嚴重性以及喜劇化的解決辦法。海飛絲是一種去除頭屑的洗發(fā)水，這在臨床上已經(jīng)證明，但很多顧客并不把頭屑當回事兒，怎樣才能刺激他們像消滅跳蚤或虱子一樣堅決地對付頭屑呢？在日本播放的海飛絲電視廣告上，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。女生認命地說：“我的前途完了。”這時，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。海飛絲的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下第一印象?！贝嗽捖爜韾偠瑢嶋H暗藏殺機：誰要是不消滅他的頭屑，社會上等著他的倒霉事兒還多著呢！看了這樣的廣告，誰還能不在意自己的頭屑？

3.2規(guī)范策略

每個人頭腦中都儲存著一些價值規(guī)范（比如社會義務(wù)感、責任感、信守諾言等），這些規(guī)范下意識地指導他應(yīng)該怎么做。當一個人的行為與自己的規(guī)范不符時就會惴惴不安。這時，如果有一種產(chǎn)品能幫他重拾良好感覺，它就提供了一個誘人的購買動機。

麗諾洗碗機就成功地應(yīng)用了這種策略。麗諾洗碗機1963年在德國誕生的時候，還是一種可買可不買的奢侈品。家庭主婦的社會規(guī)范提醒她們：“家庭花錢要節(jié)約！”因此，打算購買這種奢侈品的人可能會良心不安。麗諾設(shè)計了這樣一則傳奇廣告：良心像人一樣離開家庭主婦的身軀，開口說道：“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊，這一新的規(guī)范把家庭主婦從惴惴不安中解脫出來，而且問心無愧。麗諾用良心戰(zhàn)略打開的這一新市場如今已達50億馬克。

3.3習慣策略

假定消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他無意識地習慣使用這種產(chǎn)品。由此引發(fā)的廣告定位策略足著眼于打破阻礙產(chǎn)品銷售的舊的消費定勢，引導消費者建立新的促進產(chǎn)品銷售的消費習慣，例如：意大利費雷諾公司生產(chǎn)了一種奶片，按消費者的習慣應(yīng)歸類于甜食這個概念抽屜中。但是新的品牌廣告戰(zhàn)略是要把它轉(zhuǎn)移到食品這個大抽屜之中。為此，費雷諾公司在外觀和包裝上都突出了這種轉(zhuǎn)變，并與“運動營養(yǎng)研究所”合作，由運動員做廣告，把它作為運動員的餐間小吃推出，增強了廣告效果。同時，在超級市場的冷凍貨架上，奶片被放在酸奶、黃油乳酪和牛奶旁邊，從而使奶片由口味平平的甜食轉(zhuǎn)變成了不可或缺的大眾食品。其實，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，改變的僅僅是消費者對它的認知。這是一個成功地采用了分類廣告戰(zhàn)略的例子。

二、廣告渠道的確定要準確到位

電子商務(wù)廣告渠道通常有：

1. Web頁

通過Web頁發(fā)布廣告目前精彩最多，也是最重要、最有效的網(wǎng)上廣告渠道。它可以是在一些知名的綜合網(wǎng)站上或?qū)ｉT廣告商網(wǎng)頁上投放廣告；也可以是在自己所在的網(wǎng)頁上發(fā)布廣告。對于中小網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，比較經(jīng)濟的做法是，尋找那些比較有名的分類廣告站點。因為這些站點的廣告集中，而且收費低廉。

如果想在多個站臺票上發(fā)布廣告，則除了選擇多個站點并按站點的不同廣告價格付費這種高投入的方式外，還可以通過加入電子商務(wù)廣告聯(lián)盟而使多個站點一并刊登的做法。

2.電子郵件

通過電子郵件發(fā)佰廣告，是一種主動性與針對性都很強的廣告形式，操作起來也簡單、經(jīng)濟，基本做法是，廣告主首先建立自己的客戶電子郵件列表；其次是加入別人的免貲郵件廣告組、或購買別人的郵件組廣告；再次是服務(wù)商按事先商量好的寄送對象、寄送內(nèi)容與寄送頻率進行具體寄送，利用這一渠道形式進行電子商務(wù)廣告最應(yīng)注意的是，最大限度地減少用戶的厭煩心理。endprint