鐘文淵

“高端旅游是旅游業(yè)發(fā)展到一定程度之后的產(chǎn)物，是我國旅游業(yè)改變增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動產(chǎn)業(yè)升級換代的重要方向?！?/p>

早在今年9月，中國旅游研究院就發(fā)布調(diào)查報告指出：2014年十一國慶黃金周旅游收入將達(dá)到2，700億元人民幣，較上年同期增長20%；此外，本次黃金周還將體現(xiàn)出“國內(nèi)市場平穩(wěn)增長，出境市場高速增長，入境市場持平”等特點(diǎn)。

其實(shí)，中國出境游在增長的同時，其內(nèi)容也悄然發(fā)生變化，多家外媒指出，持續(xù)多年的海外奢侈品購物狂潮正在明顯降溫。英國《金融時報》稱，今天的中國人越來越追求“高端、定制、限量、奢華”的個性化消費(fèi)，寶貴的黃金周出國旅游也不例外。中國游客開始向西方高端游客靠攏，參加有商務(wù)價值和社交功能的私密“圈子游”，以及玩法新穎、個性化的定制游等。

正如耀悅旅行產(chǎn)品經(jīng)理宋軒所說，中國旅游消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，高端旅游將成為旅游行業(yè)發(fā)展的新方向和新熱點(diǎn)。

需求決定市場

所謂“高端旅游”，往往是相對于傳統(tǒng)的“大眾旅游”而言的，是指隨著旅游市場不斷走向成熟、游客消費(fèi)不斷走向理性，由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅行社、景區(qū)、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游產(chǎn)品。

因此業(yè)內(nèi)人士給高端旅游賦予了四層含義：一是產(chǎn)品的高端化，二是消費(fèi)的理性化，三是生產(chǎn)的專業(yè)化，四是旅游產(chǎn)品的品牌化。

作為我國旅游行業(yè)一個較新的細(xì)分市場，高端旅游的興起和發(fā)展與消費(fèi)者群體的經(jīng)濟(jì)能力和旅游需求緊密相關(guān)。按照英國旅游管理學(xué)家克里斯·庫珀的理論，旅游市場的構(gòu)成要素分為四部分：一是旅游者，二是購買意愿，三是購買能力，四是購買權(quán)利。在高端旅游市場中，消費(fèi)者通常具有較高的收入，顯示出較高的旅游消費(fèi)水平。從現(xiàn)實(shí)情況來看，高收入、高消費(fèi)已經(jīng)成為高端旅游的必要條件。

近些年來，我國消費(fèi)者在旅游上的投入越來越高。記者從中青旅獲得的數(shù)據(jù)顯示，2003年，中青旅觀光業(yè)務(wù)的客均單價是2，942元；2013年，客均單價是7，216元，旅游者的人均消費(fèi)能力呈強(qiáng)勁增長態(tài)勢。中青旅也針對消費(fèi)者旅游需求開展了個人定制業(yè)務(wù)，2013年，中青旅出境標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客均單價是1.006萬元，出境定制客均單價是1.585萬元。

中青旅控股總裁張立軍認(rèn)為，越來越多的消費(fèi)者，開始更加注重旅游產(chǎn)品的專業(yè)性和服務(wù)優(yōu)勢，以價值而非價格取向選擇產(chǎn)品。因此中青旅的市場定位開始向中高端傾斜，高端定制和主題旅游產(chǎn)品由于包含了個人游所無法實(shí)現(xiàn)的高附加值體驗(yàn)，滿足了日益成熟且多元化的消費(fèi)需求，勢必成為傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)方向。

2014年3月底，中青旅推出了旗下的頂級旅游品牌——耀悅，宣布正式進(jìn)軍高端旅游市場。

負(fù)責(zé)耀悅品牌的張紅總經(jīng)理介紹說，耀悅的設(shè)立，是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造顧問式、一站式、終身制的旅游服務(wù)解決方案。“基于對高端客戶的深度分析，制定出旅行前、旅行中、旅行后一套完整的高價值服務(wù)體系，幫助客戶得到完美的旅行體驗(yàn)?！?/p>

“大眾旅游的快速發(fā)展，給高端旅游的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。高端旅游和大眾旅游之間的區(qū)別主要在客戶需求上?！彼诬幭虮究浾呷绱苏f道，“受客戶群特征所限，大眾旅游的旅行費(fèi)用預(yù)算不是很高，因此產(chǎn)品形式上大眾化一些，更偏重團(tuán)隊出行。而高端旅游則由于客戶對服務(wù)的要求比較高，注重服務(wù)的價值，因此在產(chǎn)品形式上更關(guān)注私人形式，比如小團(tuán)體，要求旅游有主題、有深度?！?/p>

據(jù)了解，高端旅游主要有以下多種形式：地球標(biāo)記、世界遺產(chǎn)、節(jié)日慶典、親子同樂、島嶼度假、輕度探險、頂級火車、頂級郵輪、頂級自由行等。

宋軒說，從耀悅半年多的經(jīng)營情況來看，目前比較熱門的高端旅游路線主要集中在歐美、高端海島等市場。除了一些私人、商務(wù)高端旅游出行外，親子游在高端旅游市場的反響也不錯?！敖衲晗奶欤覀冡槍Ω叨寺糜问袌?，推出了以‘寶貝去哪兒為主題的兩款親子游產(chǎn)品，獲得了各方好評?！?/p>

據(jù)了解，由40人組成的耀悅團(tuán)隊，已經(jīng)在高端旅游市場中發(fā)展了兩千多會員，客均單價在5萬元左右。

“這半年多耀悅在高端旅游市場的收獲還不錯，實(shí)現(xiàn)了之前設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)，如產(chǎn)品的豐富、隊伍的建設(shè)及高端旅游資源的掌控等。”宋軒指出。而對于比較具體的收入，他表示暫時不便透露。在剛剛過去的十一黃金周，耀悅負(fù)責(zé)組織出行的客人多達(dá)200人左右。

有業(yè)內(nèi)人士指出，高端旅游市場雖然用戶人數(shù)不多，但有極高利潤。目前高端定制旅游市場的利潤率約為25%，相較傳統(tǒng)休閑旅游市場高。

高端旅游是個香餑餑

中青旅并非最先試水高端旅游市場的旅行社。

早在2010年，攜程首度聯(lián)合臺灣易游網(wǎng)、香港永安旅行社推出了“50萬環(huán)游世界60天”的高端游產(chǎn)品，共20個名額。這款昂貴的旅游產(chǎn)品，短短9分鐘內(nèi)就被搶購一空，由此也創(chuàng)造了環(huán)游世界行程頂級程度和銷售時間兩項(xiàng)新紀(jì)錄，顯示出高端旅游市場在中國的巨大消費(fèi)潛力。隨后，攜程旅行網(wǎng)每年都推出類似產(chǎn)品。2014年，攜程環(huán)游世界的高端游產(chǎn)品，行程增加至80天，限額十席，價格也上漲到125萬元/每人，差不多每人每天花費(fèi)1萬元。

攜程旅行網(wǎng)負(fù)責(zé)人曾表示，進(jìn)軍高端市場是攜程業(yè)績的新增長點(diǎn)。“攜程擁有數(shù)千萬會員，經(jīng)數(shù)據(jù)庫分析，反復(fù)多次預(yù)訂高端艙位、酒店和旅游服務(wù)的有近3萬人。這部分客戶源是高端旅游希望發(fā)展的目標(biāo)客戶群，如果每人每年消費(fèi)一次5萬元以上高端旅游項(xiàng)目，就能帶來至少15億元的收入?！?/p>

世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，中國出境人數(shù)逐年攀升，一直保持約20%的年增速；2013年中國出境人數(shù)高達(dá)1億人次，境外旅游消費(fèi)達(dá)1，020億美元，中國已超越德國和美國等國，成為全球最大的國際旅游消費(fèi)國。

在出境游快速發(fā)展的同時，國內(nèi)旅游業(yè)在2013年也迎來了一個發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，《旅游法》的頒布和實(shí)施，為各大旅行社帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了變革的機(jī)遇，旅游行業(yè)面臨全面洗牌，旅游業(yè)態(tài)開始發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)預(yù)計，定制旅游、高端主題旅游等細(xì)分領(lǐng)域有可能獲得快速發(fā)展，成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。

“平均收入在增多，一部分人的財富增加得更多，這些人有財力、有時間去選擇高品位旅游產(chǎn)品。因此，我比較看好高端旅游在中國的發(fā)展前景?！敝袊鐣茖W(xué)院旅游研究中心副主任劉德謙說。

據(jù)美國《僑報》報道，今年以來，中國人來美旅游“公務(wù)團(tuán)”數(shù)量銳減，而在個人游中，呈現(xiàn)“高端、定制”的趨勢。對于中國游客來美旅游的新趨勢，從事地接服務(wù)二十余年的美國海德集團(tuán)操作部經(jīng)理Fiona Feng表示，已經(jīng)接到了許多高端定制的旅游需求，如看極光、來美體檢、打高爾夫球、海島結(jié)婚等。

她認(rèn)為，中國游客來美旅游已經(jīng)從走馬觀花的東西海岸14天線路，發(fā)展為自駕游等更加追求特色的旅游樣式。而未來，高端定制化的旅游項(xiàng)目會越來越多。

張立軍也表示，越來越多的消費(fèi)者，會更加注重旅游產(chǎn)品的專業(yè)性和服務(wù)優(yōu)勢，以價值而非價格取向選擇產(chǎn)品。在此前提下，市場定位將向中高端傾斜，高端定制和主題旅游產(chǎn)品由于包含了個人游所無法實(shí)現(xiàn)的高附加值體驗(yàn)，滿足了日益成熟且多元化的消費(fèi)需求，必將成為傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)方向。因此，搶占高端旅游市場是各大旅行社重要的市場布局。

根據(jù)胡潤百富《2014年奢華旅游白皮書》的最新統(tǒng)計，攜程、中旅、國旅、凱撒旅游、贊那度等旅行機(jī)構(gòu)在中國出境游高端市場各占優(yōu)勢。其中，攜程旗下高端品牌鴻鵠逸游推薦度最高。鴻鵠逸游的旅游產(chǎn)品有些統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)：公務(wù)艙、私家團(tuán)、超5星酒店、米其林餐廳等。這種高端旅游消費(fèi)與正在追逐奢侈、名牌消費(fèi)的中國市場一拍即合。

其實(shí)，當(dāng)前旅游行業(yè)在高端旅游市場面臨的競爭并非局限于“內(nèi)斗”，越來越多的“外人”也開始跨界試水高端旅游，企圖與傳統(tǒng)旅行社們分食高端旅游市場的大蛋糕，高端旅游成為旅游業(yè)的新藍(lán)海。

今年6月，京東商城正式宣布京東旅游頻道全新上線，主打中高端旅游牌。

隨后9月，探路者以3，900萬人民幣控股專注于南北極旅行的專業(yè)機(jī)構(gòu)“極之美”，這家以生產(chǎn)沖鋒衣、登山鞋、帳篷為主的戶外裝備生產(chǎn)商由此開始真正地涉足旅游業(yè)，且定位為高端旅游。

汽車生產(chǎn)商梅賽德斯-奔馳也創(chuàng)建了高端旅游品牌“梅賽德斯-奔馳旅游”，表示要借助網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的形式，專門做高端出境旅游市場。今年下半年，奔馳旅游宣布推出一條針對中國高端女性設(shè)計的路線——女王團(tuán)，即德奧瑞阿爾卑斯優(yōu)雅探險9天行程，表示將以此為契機(jī)，深耕中國高端女性旅游市場。

高端旅游需理性

在9月17日舉辦的2014年北京國際商務(wù)及會獎旅游展覽會上，北京市政府副秘書長馬林在開幕式講話中表示，高端旅游是旅游業(yè)發(fā)展到了一定程度之后的產(chǎn)物，是我國旅游業(yè)改變增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動產(chǎn)業(yè)升級換代的重要方向。

然而，中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，高端旅游是一個細(xì)分化市場，由于高端消費(fèi)人群只是小部分，注定高端旅游是一個小眾消費(fèi)領(lǐng)域，因此旅行社應(yīng)該不斷提高大眾旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，通過服務(wù)大眾，從旅游行業(yè)的發(fā)展中獲益。

對此，宋軒指出，高端旅游在國內(nèi)才剛剛起步，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于旅游的市場需求發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，高端旅游已經(jīng)成為一些高收入人群的出行選擇，但總體來看，高端旅游市場在我國的發(fā)展只會是緩慢式增長，并不會出現(xiàn)井噴增長局面。

他說，“中國公民旅游消費(fèi)絕對值的增長，呈快速增長趨勢，但高端旅游絕不會像公民出境旅游一樣在某個年限出現(xiàn)一個井噴。高端旅游和大眾旅游之間其實(shí)沒有一個絕對的差別，這種商業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是一個逐漸的過程。但是，我們依然很看好高端旅游市場未來的發(fā)展前景。”

宋軒表示，當(dāng)前高端旅游行業(yè)的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。如果要想在內(nèi)外夾擊的市場競爭中突圍，高端旅游品牌商必須提升自己的競爭優(yōu)勢，不僅要確保服務(wù)品質(zhì)，同時要在高端旅游市場中尋找更細(xì)分的市場，以差異化思路提高市場吸引力。

“其他企業(yè)紛紛跨界做高端旅游，這個現(xiàn)象并不奇怪，因?yàn)檫@個市場確實(shí)有很大的吸引力，且有不少空白。很多已經(jīng)開始涉足高端旅游的企業(yè)，主要是因?yàn)橐呀?jīng)掌握了高端旅游的客戶資源，他們想把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。但是，在這個過程中，他們會發(fā)現(xiàn)要想把這個做好，還要求較高的專業(yè)化。因此僅僅擁有客戶資源是不夠的，需要專業(yè)化優(yōu)勢和服務(wù)高端人群的經(jīng)驗(yàn)?！彼诬幦缡钦f道。

“相對于跨界進(jìn)來的高端旅游品牌商，我們這些從傳統(tǒng)旅行社衍生而來的品牌商，在旅游的專業(yè)化服務(wù)、旅游市場把控方面具有優(yōu)勢，但是在公關(guān)資源、平臺推廣等方面卻相對要弱一些，這需要通過加大在資金、人才方面的投入來提高?！?/p>

他說，高端旅游是一個重資產(chǎn)行業(yè)，對人工的服務(wù)質(zhì)量要求比較高，單純的線上服務(wù)并不能滿足市場的需求，所以短期來看，高端旅游市場不太可能被電商之類的新型模式品牌商所取代。

而劉德謙則認(rèn)為，高端旅游市場的良性發(fā)展離不開穩(wěn)定的客戶渠道、大量的采購資源支撐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊。在線旅游網(wǎng)站擁有充足的客戶資源和采購成本優(yōu)勢，專業(yè)高端旅游機(jī)構(gòu)具有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊和產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，雙方合作將實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而擴(kuò)大市場競爭力。