于永霞，余武昌，邱長玉，梁思思，李 莉，胡文娟，陳顯梅

(1.廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院，南寧530007;2.江蘇科技大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212003)

隨著人們生活水平的提高，輕柔、保暖、綠色環(huán)保的蠶絲被越來越受到人們的青睞。據(jù)中國絲綢協(xié)會統(tǒng)計，國內(nèi)蠶絲被的銷量正以每年20% ～30%的速度持續(xù)增長[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計，廣西約有150家蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量約180萬床，產(chǎn)值約16億元[2]。作為蠶繭大省的廣西，生產(chǎn)蠶絲被具有原料豐富、物美價廉的優(yōu)勢[3]。2014年春節(jié)前后，調(diào)研組通過走訪、電子問卷等方式，調(diào)查了廣西消費者現(xiàn)實生活中被子的使用情況及對蠶絲被的認知和市場需求情況，旨在為蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)了解市場提供參考。調(diào)查共發(fā)放問卷390份，收回問卷352份，其中有效問卷346份，有效率為98.30%。

本次問卷分單項選擇和多項選擇2種題型。內(nèi)容涉及消費者的個人信息、家中使用被子的類型、對蠶絲被的了解及消費過程中購買行為選擇等。在確定題目有效性方面，個別題目不填寫或填寫錯誤的，該題目無效，但問卷作為樣本繼續(xù)有效。問卷收回整理后數(shù)據(jù)錄入EXCEL表格，轉(zhuǎn)入軟件SPSS 19.0分析，結(jié)果采用有效百分比。

1 調(diào)查對象基本情況及家中被子使用情況

1.1 基本情況

在346個有效樣本中，男性116人，女性230人。初中及以下人員32人，占9.25%;高中及中專54人，占15.61%;大專及大學(xué)本科218人，占63.01%;碩士或博士42人，共占12.13%。在320個“職業(yè)類型”的有效樣本中，教師73人，醫(yī)生8人，科技工作者16人，打工一族86人，私企老板9人，企業(yè)管理人員21人，工人18人，其他職業(yè)人員89人。

1.2 使用被子情況

隨著近些年新興材料的興起，羽絨被、羊毛被、蠶絲被等新型床品以更為舒適的質(zhì)感和保暖性而進入眾多消費者的家中，消費者在購買過程中有了更多的選擇。在“家里使用最多的被子類型”這一選項，300個有效樣本中，棉被占61.01%，羽絨被占13.07%，蠶絲被的占 13.67%，化纖被占 7.00%，羊毛被占5.25%。結(jié)果顯示，棉被依然是廣大消費者家中最主要的被子類型。

1.3 年齡情況

不同年齡的人群現(xiàn)在使用最多的被子類型中(表1):300個有效樣本中，選擇蠶絲被的有41人，占總數(shù)的13.67%。進一步對41人的年齡分析如下:56～60歲的人群中占40.00% ，其次是41～50歲，占24.32%。研究后認為，現(xiàn)有蠶絲被使用的主體以中老年人為主。

表1 不同年齡段人群使用被子類型分析Tab.1 Analysis of quilt types used by people of different ages 頻次

2 廣西消費者對蠶絲被認知及購買行為選擇

2.1 認知度

蠶絲富含人體必需的18種氨基酸，可以增強細胞活力、調(diào)節(jié)人體新陳代謝，其所含的絲氨酸有滋養(yǎng)肌膚，防止皮膚老化等作用。用100%的桑蠶絲做成的蠶絲被吸濕性和保暖性都比較強，同時具有防靜電、防螨、抗菌、抗過敏等特性，深受人們的喜愛。在是否了解蠶絲被的346個有效樣本中，表示了解蠶絲被的有133人，占38.44%，不了解的有213人，占61.56%。由此可見，超過一半以上的人群對蠶絲被的性能、優(yōu)點還不了解。

在對蠶絲被分類的296個有效樣本，認為蠶絲被就是100%的桑蠶絲的有136人，占45.95%;認為是100%柞蠶絲的有14人，占4.73%;認為蠶絲被是“桑蠶絲+柞蠶絲”的有59人，占19.93%;認為“桑(柞)蠶絲+化纖絲”的有82人，占27.70%;不知道分類的有5人，占1.69%。

2.2 認為最保暖的被子

保暖性是被子最重要的性能指標(biāo)。問卷列出了常見的5種被子類型:棉被、化纖被、羽絨被、蠶絲被、羊毛被。在324個認為最保暖的被子樣本中，選擇棉被的有63人，占19.44%;選擇化纖被有 4人，占1.23%;選擇羽絨被的有78人，占24.08%;選擇蠶絲被的有118人，占36.42%;選擇羊毛被的有61人，占18.83%。在5種被子類型中，蠶絲被被公認為最保暖的被子，其次是羽絨被、羊毛被、棉被、化纖被。

2.3 最想購買的被子

在最想購買的被子的309個有效樣本中，選擇棉被的有68人，占22.01%;選擇化纖被的有6人，占1.94%;選擇羽絨被的有49人，占15.86%;選擇蠶絲被的人有147人，占47.57%;選擇羊毛被的有39人，占12.62%。顯示蠶絲被是消費者最想購買的被子類型。

3 最想購買蠶絲被的人群相關(guān)特征分析

在最想購買被子的309個有效樣本中，最想購買蠶絲被的有147個，占47.57%。對這147個有效樣本的年齡層次、文化程度、月收入、職業(yè)類型等作進一步分析，探討蠶絲被購買人群的相關(guān)特征。

3.1 年齡層次

按最想購買蠶絲被人群在本年齡段中選擇蠶絲被的比例(表2)可以看出:41～50歲的人群中選擇蠶絲被的比例最高，占71.05%;其次是51～55歲，占53.33%;35～40歲、35歲以下的比例接近，分別為44.19%和44.70%，而56歲以上的人群明顯低于其他的年齡段。研究后認為，41～50歲的中年人，是當(dāng)前蠶絲被最具消費意愿的人群。

表2 最想購買的被子類型的人群年齡分析Tab.2 Age analysis of those buying best-selling quilt type 頻次

3.2 文化程度分析

按最想購買蠶絲被人群的文化程度進一步分析顯示(表3):碩士或博士占55.26%、大專及大學(xué)本科占50.76%、高中及中專占43.48%、初中及以下占21.43%，呈現(xiàn)出明顯的文化程度越高越想購買蠶絲被的趨勢。碩士或博士、大專及大學(xué)本科人群中最想購買蠶絲被的人數(shù)均過半，是蠶絲被消費最有潛力的人群。

表3 最想購買被子類型的人群文化程度分析Tab.3 Analysis of education level of those buying best-selling quilt type 頻次

3.3 家庭人均月收入調(diào)查

收入決定購買力。調(diào)查最想購買蠶絲被人群的“收入水平”顯示:61.51%的月收入為3 001～4 000元的人群、54.52%的月收入在4001～5000元的人群，即年收入在36 000～60 000元的人群最想購買蠶絲被，是蠶絲被消費最具購買力的人群。而據(jù)廣西統(tǒng)計年鑒顯示:2011年廣西城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入(絕對數(shù))為18 854元，2012 年為 21 243 元[4]，2013 年下半年至2014年的3月蠶絲被零售價格(均價500元/kg)，以2～4 kg/床計算，一床蠶絲被的價格在1 000～2 000元，與消費者的收入水平來比，仍屬于價格較高的，如果再加上純真絲的被套，價格更是高達數(shù)千元，屬于床上用品中的“奢侈品”，消費群體有限。

3.4 職業(yè)類型分析

按其最想購買蠶絲被人群的職業(yè)類型分析(表4)顯示:醫(yī)生占62.50%、科技工作者占62.50%、公務(wù)員占58.33%、企業(yè)管理人員占55.56%、教師占50.00%等，顯示蠶絲被的消費人群為高知識型的職業(yè)類型。

4 影響消費者購買蠶絲被行為的因素分析

4.1 購買因素

價格是影響消費者購買的最重要的因素[5]。在消費者能接受的蠶絲被價格中，選擇200元/kg的占40.61%;選擇300元/kg的占24.58%;選擇400元/kg的占19.93%;500元/kg的占6.68%;500元及以上的占8.20%。作為消費者，當(dāng)然希望商品價格便宜比較好，但是受制于成本，蠶絲被銷售價格與消費者的消費預(yù)算之間仍存在較大的剪刀差。

表4 最想購買被子類型人群的職業(yè)類型分析Tab.4 Analysis of professional types of those buying best-selling quilt type 頻次

4.2 購買渠道

消費者購買被子渠道選擇上，在295個有效樣本中，選擇去專賣店購買的占38.32%;選擇去商場購買的占29.49%;選擇去廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院購買的占16.31%;選擇現(xiàn)場加工蠶絲被作坊的占10.52%;選擇去超市購買占5.36%。說明消費者在購買蠶絲被的渠道上，還是比較注重選擇大商場、專賣店、蠶業(yè)科學(xué)研究院購買，認為這幾種渠道銷售的蠶絲被可信度比較高，超市雖然為大眾購買物品較為常去的渠道，但是在蠶絲被的購買上，消費者不太認可此渠道。

4.3 心理意識

在購買蠶絲被過程中最擔(dān)心什么的問題上，在272個有效樣本中，擔(dān)心以次充好的有141個，占51.8%;擔(dān)心虛假標(biāo)識(標(biāo)注絲含量與真實含量不符)的有68個，占25.0%;擔(dān)心假冒品牌的有63個，占23.2%。說明廣西消費者最擔(dān)心買到的是“以次充好”和“標(biāo)識不符”的蠶絲被。進一步調(diào)查顯示，在購買蠶絲被中，選擇質(zhì)量最重要的占85.39%，選擇價格便宜最重要的占8.82%，選擇品牌最重要的占5.79%。說明消費者在購買蠶絲被的過程中，比較注重質(zhì)量，希望能夠買到貨真價實的蠶絲被。

4.4 品牌意識

在是否注重蠶絲被品牌的選擇上，147個最想購買蠶絲被的有效樣本中，有5.9%的人認為品牌最重要。問卷列出了廣西部分繭絲綢龍頭企業(yè)的蠶絲被品牌和廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院的“銀后”牌蠶絲被。消費者對蠶絲被品牌的認知度調(diào)查結(jié)果如下(表5):在243個有效樣本中，認知度最高的是八桂蠶坊，占10.29%;其次是銀后6.58%;今生緣，南方絲巢、思福祥均為1.65%;天景山1.23%;其他品牌(不在選項內(nèi)的品牌)占6.58%;而完全不懂品牌的人群占69.55%。調(diào)查顯示，超過半數(shù)以上的人群對蠶絲被品牌不了解，有部分龍頭企業(yè)之外的蠶絲被品牌也被消費者認知。值得說明的是，廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院作為廣西蠶桑產(chǎn)業(yè)的科研、生產(chǎn)、推廣一條龍的事業(yè)單位，其所生產(chǎn)的“銀后”蠶絲被質(zhì)量市場較認可?！鞍斯鹦Q坊”蠶絲被進入南寧市市場比較早，在繁華路段開有專賣店，廣西高速公路上設(shè)有廣告牌，所以在此次調(diào)查中，相比較其他品牌知名度較高。而“思福祥”品牌，作為高檔禮品進入英國王室[6]，品牌的知名度較其他企業(yè)品牌略高。

表5 廣西消費者對本土蠶絲被品牌的認知度調(diào)查Tab.5 Survey of cognition degree of Guangxi consumers for localsilk quilt brands

結(jié)果表明，廣西消費者在購買過程中主觀意識上比較注重選擇品牌。但是在廣西本土，尤其是繭絲綢龍頭企業(yè)的蠶絲被品牌消費者的認知度還比較低，需要進一步加強市場宣傳，提高品牌知名度。

5 建議及措施

5.1 確定目標(biāo)人群，生產(chǎn)適銷對路的蠶絲被產(chǎn)品

通過調(diào)查，筆者認為蠶絲被既可以走高端路線，也可以走平民化的路線。從消費者能接受的蠶絲被價格大部分在200～300元/kg來看，可以考慮生產(chǎn)復(fù)合型蠶絲被(不同蠶絲含量+其他纖維)，但需在外包裝上如實標(biāo)注蠶絲成分及含量，使消費者明明白白消費，以滿足不同的市場需求。廣西蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的情況確定目標(biāo)消費者，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求，迅速占領(lǐng)市場。

5.2 開發(fā)功能型蠶絲被，提高產(chǎn)品附加值

蠶絲被生產(chǎn)工藝較為簡單，進入門檻較低。從現(xiàn)場走訪部分蠶絲被生產(chǎn)加工企業(yè)，以及在中國－東盟博覽會“東桑西移”廣西成果展暨絲綢精品展銷會上繭絲綢龍頭企業(yè)展出的蠶絲被來看，多為現(xiàn)場加工蠶絲被，少數(shù)企業(yè)推出可水洗蠶絲被、靠枕型兩用被、嬰兒抱被等，而附加值高的功能型蠶絲被[7]未見，說明廣西蠶絲被產(chǎn)品的加工工藝還有較大的提升空間。各生產(chǎn)廠家在穩(wěn)定現(xiàn)有蠶絲被生產(chǎn)營銷的同時，應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)功能型蠶絲被，提高蠶絲被的附加值。

5.3 加強品牌營銷與品牌建設(shè)

產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建需要過硬的質(zhì)量和合適的營銷方式，誠信經(jīng)營和品牌推廣能提高品牌的知名度。針對廣西消費者在購買過程中比較注重品牌，卻對本土自主蠶絲被品牌認知度不高的現(xiàn)狀，蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建設(shè)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時針對不同的消費群體投放宣傳，促進蠶絲被品牌提升。

6 結(jié)語

從此次調(diào)查結(jié)果來看，在床品選擇方面，高學(xué)歷、知識分子、3 001～5 000元的中等收入、41～50歲中年人比較青睞蠶絲被，文化程度和知識水平越高越想購買蠶絲被。隨著消費者需求的提升，功能型蠶絲被勢必會成為新的市場主流，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有超前意識，盡早研發(fā)功能型蠶絲被。針對消費市場，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，選擇合適的營銷渠道，占領(lǐng)市場，制定相應(yīng)的銷售策略，打造自己的品牌。

目前，蠶絲被生產(chǎn)在廣西是朝陽產(chǎn)業(yè)。但多數(shù)的蠶絲被生產(chǎn)還是簡單的初級加工，產(chǎn)品附加值不高。隨著“東絲西移”的穩(wěn)步推進，廣西蠶絲被生產(chǎn)發(fā)展前景看好，應(yīng)該盡快成立蠶絲被協(xié)會，加強行業(yè)內(nèi)部管理，打造一批誠信經(jīng)營、產(chǎn)品優(yōu)良的蠶絲被企業(yè)。

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