陳藝群

2004年，面積不足20平米的百姓日化化妝品店在安徽宣城廣德縣桃州鎮(zhèn)開業(yè)。十年之后，初長成的百姓日化不僅已是當(dāng)?shù)爻鲎廛嚳芍苯又付ǖ竭_(dá)的目的地，同時也是當(dāng)?shù)厝宋ㄒ煌扑]的化妝品購買場所。

而隨著城區(qū)范圍的不斷擴(kuò)大以及百姓日化自身生意規(guī)模的增長，這十年來，百姓日化在店鋪數(shù)量和店鋪面積上有著明顯的擴(kuò)張態(tài)勢。就在今年6月，百姓日化旗下第4家連鎖門店正式開業(yè)；同時，百姓日化在桃州鎮(zhèn)的旗艦店面積已達(dá)100多平米，較2004年的首家創(chuàng)業(yè)門店面積翻五倍之多。

放眼全國化妝品零售市場，4家連鎖門店的規(guī)模事實上并不起眼，不過在人口僅14萬的桃州小鎮(zhèn)，憑借著積攢多年的店鋪口碑效應(yīng)，百姓日化還是在當(dāng)?shù)鼗瘖y品零售市場形成壟斷之勢。

“一杯水”把客留住

“符合市場實際需求的才是最好的定位.”對于百姓日化總經(jīng)理鄭剛來說，“定位之父”特勞特是一個完全陌生的名字，但是這并不影響現(xiàn)實生意中其對“定位理論”的理解和運用。

與大中城市化妝品零售店主要走精品路線不同，身處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的百姓日化自誕生起就堅定了走“日化綜合店”的模式?！半m然我們4家門店全部位于桃州鎮(zhèn)的各個商圈地帶，但考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費特點和消費水平，我們還是將自身定位在日化綜合店上。”鄭剛向《化妝品觀察》介紹說。根據(jù)這一店鋪定位，鄭剛在門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，并主要經(jīng)營護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、日用品等四大類，基本能滿足“學(xué)生到老太太”的消費需求。

看上去，“學(xué)生到老太太”的目標(biāo)消費人群定位過于寬泛，不過對于消費受眾相當(dāng)有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說，這種定位卻是百姓日化賴以生存的不二法則。

與桃州鎮(zhèn)其他零散的化妝品店相比，廣泛的會員基礎(chǔ)一直被鄭剛認(rèn)為是百姓日化最核心的優(yōu)勢。據(jù)了解，目前桃州鎮(zhèn)人口約14萬，按男女比例117.7：100（2012年國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)）算，大致有女性64220人，而百姓日化目前4家門店的會員總數(shù)早已突破26000人。

會員基數(shù)上去了，如何把這些會員留住、盤活成為鄭剛不得不面臨的難題，而百姓日化這些年一直堅持的“一杯水工程”即是策略之一?！昂唵蝸碚f，‘一杯水工程就是要求我們的店員給每一位進(jìn)店的顧客先倒上一杯水，這其實是百姓日化店內(nèi)眾多特色式服務(wù)的一種?！编崉傁颉痘瘖y品觀察》解釋說。

當(dāng)然，發(fā)展到現(xiàn)在，“一杯水工程”已經(jīng)不再局限于給進(jìn)店顧客倒一杯水的單一服務(wù)。比如，隨著彩妝在百姓日化店內(nèi)銷量占比的提升，鄭剛還要求店員必須主動向每一位進(jìn)店的女顧客傳達(dá)修眉或化妝等免費式服務(wù)的提醒。

“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做生意，客源基本都是常年的老主顧、老熟人，如果服務(wù)做得不夠好，很容易形成壞的口碑”，鄭剛說。當(dāng)然，現(xiàn)年35歲的鄭剛對于新興事物的接受程度也遠(yuǎn)比同齡人要高。比如，早在微信營銷剛興起的時候，鄭剛就表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并在對其學(xué)習(xí)一個月之后，選定了微信運營方面的合作對象。

今年3月8日，百姓日化微信公眾號正式開通。截至目前，百姓日化微信會員已經(jīng)達(dá)到3873人，而該公眾號目前已可提供門店活動預(yù)告、會員服務(wù)、微商城等功能。另據(jù)鄭剛透露，未來百姓日化還將針對會員提供“城區(qū)3公里以內(nèi)免費送貨上門”等特色服務(wù)。

好店也要做宣傳

酒香也怕巷子深，深耕桃州鎮(zhèn)化妝品零售十年的鄭剛從一開始就知道名氣大小對于店鋪生意經(jīng)營的幫助有多大。

“2004年剛開業(yè)的時候，我們做活動都會在街道電線桿上蠟橫幅，或者在停車點派發(fā)宣傳單頁，盡可能讓居民知道我們。”鄭剛回憶說。隨著接下來幾年百姓日化生意規(guī)模的逐步增大，鄭剛對百姓日化的宣傳推廣策略也變得更加游刃有余。幾年前，百姓日化爭取到與廣德當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w——廣德電視臺合作的機(jī)會，不僅為主持人提供妝容支持，還對該臺部分優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目進(jìn)行多年的冠名支持。

待店鋪知名度逐漸起來之后，百姓日化開始將宣傳活動與銷售帶動進(jìn)行有效結(jié)合。

今年5月中旬，因為雅麗潔的一場大派送活動，桃州鎮(zhèn)變得異常熱鬧?！把披悵嵈笈伤突顒悠陂g，經(jīng)常是6點店鋪開門就已經(jīng)有人在門外等候，一直到晚上10點關(guān)門，人流量幾乎沒有斷過。”回憶起當(dāng)時的場景鄭剛?cè)杂洃洩q新。

當(dāng)然，活動期間良好的營業(yè)效果離不開派送活動前三天百姓日化對該活動的大面積宣傳推廣效應(yīng)。據(jù)了解，百姓日化在大派送活動前于當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了大量的禮品卡，而發(fā)卡受眾人群不僅覆蓋當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的幾個商圈，還覆蓋到當(dāng)?shù)財?shù)個開發(fā)區(qū)工廠、學(xué)校等年輕人群的集聚地。根據(jù)鄭剛的描述，為期3天的雅麗潔大派送直接為百姓日化帶來約15000人次的客流量，而為了讓其中更多人能二次進(jìn)店消費，百姓日化還同期策劃了到店消費滿額后再送禮品卡的活動。一場大派送拉動了銷量，還將活動期間到店顧客成功轉(zhuǎn)化會員約1000名。

如今，百姓日化對店鋪自身的宣傳形式更趨多樣化，并開始嘗試公益贊助、相親贊助等“軟”活動。除此之外，據(jù)鄭剛透露，接下來百姓日化還將加強(qiáng)與廣德政府部門、學(xué)校等機(jī)構(gòu)的合作，并配合微信活動，把廣德新步入社會的年輕群體也攬入到百姓日化的會員體系中，進(jìn)一步擴(kuò)充會員隊伍。

鄭剛告訴《化妝品觀察》，近幾年百姓日化幾乎保持著年均20%的銷售增長率，2013年百姓日化旗下3家門店總營業(yè)額更是一舉突破800多萬元。接下來，隨著百姓日化門店擴(kuò)張計劃的順利進(jìn)行，今年鄭剛給百姓日化定下的銷售目標(biāo)是1200萬元左右，這對于一個人口僅14萬左右的縣級區(qū)域來說，成績已算亮眼。而除了營業(yè)數(shù)字上的目標(biāo)之外，鄭剛還有一個更大的夢想——把百姓日化開到廣德縣其他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，讓百姓日化布滿廣德的大街小巷。