周若祺

在山東省煙臺東部的牟平市，人口規(guī)模僅45萬，其中在市區(qū)人口不到20萬，卻有小小潤美、紅妝、百姓緣、恒美等30余家化妝品店聚集，競爭激烈可見一斑。

其中小小潤美化妝品連鎖由掌舵人姜旭輝1999年創(chuàng)立，其前身是小小洗滌化妝品城。2013年，小小洗滌化妝品城全面調(diào)整與升級，不僅更換店名、重裝門面，同時改變多年以洗滌日用品為主的格局，將護膚、彩妝、香氛等占比大幅度提升，走專而精的化妝品專營店路線。

據(jù)悉，目前，小小潤美在牟平市區(qū)有4家直營店，總營業(yè)面積約500平方米，年銷售過千萬。另外還有個千余平米的美容會所和6家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。

“從小小洗滌化妝品城到小小潤美、從賣洗護產(chǎn)品到賣化妝品，這中間經(jīng)歷過不少彎路，但發(fā)展至今，有三個轉(zhuǎn)折點不得不提。”姜旭輝告訴《化妝品觀察》，小小潤美的15年發(fā)展歷經(jīng)了三個轉(zhuǎn)折期。

圈地開店，度過生存期

1999年剛從百貨公司下崗的姜旭輝因資金受限，只在步行街租了一個面積不足20平方米的門面，賣大寶SOD蜜、雅倩摩絲、小護士洗面奶等，貨架上基本沒有成系統(tǒng)的化妝品品牌，都是些跑量單品。

剛開業(yè)的小小洗滌化妝品城生意并不好，因為當?shù)匾呀?jīng)有兩家開業(yè)多年的店鋪，再加上2000年前后區(qū)域商超下沉牟平，姜旭輝感覺經(jīng)營壓力頗大。

后來，姜旭輝意識到，在競爭中生存的最好手段便是圈地開店。于是，每當資金充裕，姜旭輝就會在合適位置租下門面房，再開一家新店。2000年，小小洗滌化妝品城第二家分店開業(yè)。到2003年底，已經(jīng)有6家連鎖店，經(jīng)營面積超400平方米，在牟平地區(qū)門店數(shù)量已然最多。

“這段時間我們基本就是通過占領(lǐng)市場求得站穩(wěn)腳跟?！苯褫x解釋，當時在圈地過程中，想到最多的并非謀得眼前利潤，而是在經(jīng)營不虧本的情況下將小小洗滌化妝品城的市場影響力拔高，以此占領(lǐng)消費者的消費碉堡。

但是，姜旭輝并沒有沉溺于連續(xù)圈地開店。他清楚，要想可持續(xù)，就必須有匹配的后臺支撐及員工管理。

修煉內(nèi)功，創(chuàng)新動銷

2003年11月份第六分店開業(yè)之后，小小洗滌化妝品城三年未再擴張?！敖甑牟僮髦邪l(fā)現(xiàn)很多問題，如門店環(huán)境、品牌、團隊、后臺這些被忽略的部分會阻礙店面的發(fā)展。”姜旭輝坦言，雖然2003年有6家店，但卻是傳統(tǒng)的夫妻店，沒有系統(tǒng)性員工制度，也沒有規(guī)范品牌選擇標準。

姜旭輝首先從后臺建設(shè)著手，成立財務(wù)、培訓、策劃、后勤等部門，完善員工制度。員工從原來20人增加到了35人。他聘請講師到牟平給員工上課，升級專業(yè)知識，也投入資金支持員工外出學習培訓，盡最大可能將員工技能與素養(yǎng)提升。

團隊的打造經(jīng)歷了漫長的摸索期，但是后來這一切被證明是值得的。2014年的小小潤美已經(jīng)有65名員工，會所部、美容部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、財務(wù)部、后勤部等部門制度化為小小潤美的運營提供了極大便利。

但是姜旭輝并不滿足于小小潤美僅僅是賣貨的角色定位，他希望將主動權(quán)掌握在商家手里。2003年，第一屆小小化妝品節(jié)正式開啟?！爱敃r做5天也只能賣2萬?！苯褫x回憶，但是到了2014年9月，已更名為“小小潤美魅力美妝節(jié)”的第十一屆活動，便有了30多個知名品牌參與，5天的業(yè)績量已經(jīng)達70萬的業(yè)績。如今，小小潤美魅力美妝節(jié)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)競相學習的典型動銷案例。姜旭輝稱，這是從等銷到動銷的商家角色變化的成果。

2006年以前的小小洗滌化妝品城，在姜旭輝眼里并非嚴格意義上的精品店。2006年4月，位于牟平城區(qū)商業(yè)步行街首家高檔洗滌化妝精品店開業(yè)，這家店與之前門店最大的不同在于地理位置，“以前6家店都選在市區(qū)二三級商鋪，但是這家店是在中心商圈”。姜旭輝認為，這家店是自身發(fā)展的第二個轉(zhuǎn)折點。

6家店變4家背后的考慮

隨后，姜旭輝迅速將原6家門店整合為4家門店，分布4個主商圈干道上。同時美容會所也開始營業(yè)。

整合6家門店是姜旭輝深思熟慮后的決定。在2007年之前，小小洗滌化妝品城內(nèi)的產(chǎn)品以生活日用品居多，洗滌產(chǎn)品占比最高時達70%。而超市的下沉，讓其洗滌產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢。姜旭輝認為必須改變經(jīng)營方式，于是確定走以護膚品為主導地位的化妝品精品店路線。整合后的4家門店護膚品占比60%，彩妝占比25%，其他品類則占15%。

除主打護膚品、彩妝之外，香薰也是店內(nèi)的重點發(fā)展品類。進入文興路精品店，一整面墻都是香薰產(chǎn)品，精油、香水玲瑯滿目。而旁邊的體驗臺上，兩位消費者正在認真接受店員的面部精油護理。

事實上，姜旭輝在2005年便嘗試過前店后院的體驗模式，但效果并不理想。2013年開始，姜旭輝對體驗區(qū)進行了改造。不強調(diào)體驗區(qū)的賣貨功能，而是作為消費者的面部護理場所，成為附加服務(wù)。

在進行了這樣的改變后，小小潤美的顧客進店率反而出現(xiàn)明顯上升。

如今，小小潤美仍然堅持精耕細作。姜旭輝并不著急繼續(xù)開直營店，他認為配合精細化管理，4家店鋪還有更多的提升空間。等這4家店鋪都打造成為年銷千萬的店鋪，他才會繼續(xù)開直營店。